一、緒論

1.研究背景

從改革開放以來，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)一直處于高速發(fā)展中。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第44次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2019年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，網(wǎng)絡(luò)普及率為61.2%，比2018年年末上升了1.6個(gè)百分點(diǎn)?？梢?，網(wǎng)絡(luò)購物在我國(guó)的普及率不斷上漲。

從下圖可知，截至2019年，在中國(guó)網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)中，學(xué)生占比26.0%，較2018年增長(zhǎng)0.6個(gè)百分點(diǎn)，而黨政機(jī)關(guān)事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)干部、商業(yè)服務(wù)業(yè)人員、農(nóng)村外出務(wù)工人員等都遠(yuǎn)低于學(xué)生。由此可見，學(xué)生在網(wǎng)民中占據(jù)絕大部分，對(duì)于未來網(wǎng)絡(luò)購物將會(huì)產(chǎn)生不可或缺的影響。

2.研究意義

在不同的大環(huán)境下，消費(fèi)者的消費(fèi)偏好、觀念、購物習(xí)慣等都會(huì)有所不同，因此，研究消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的影響因素，掌握消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物特點(diǎn)是有一定的必要性的。這不僅可以由南陽理工學(xué)院大學(xué)生小樣本的線上購物特點(diǎn)推測(cè)全國(guó)大學(xué)生的購物特點(diǎn)，而網(wǎng)絡(luò)商家及電子商務(wù)網(wǎng)站可依靠這些特點(diǎn)制定營(yíng)銷策略。除此之外，還可以填補(bǔ)營(yíng)銷理論中的一些空白。綜上所述，本文所研究的內(nèi)容既有理論意義，又有實(shí)踐意義。

二、研究設(shè)計(jì)

1.變量選擇

根據(jù)上文的一些研究綜述以及參考文獻(xiàn)，本文對(duì)影響大學(xué)生消費(fèi)行為的主要原因從五個(gè)方面提出，分別是：消費(fèi)者個(gè)體特征、商品因素、購物網(wǎng)站因素、物流服務(wù)因素、消費(fèi)偏好因素。下面對(duì)每個(gè)變量進(jìn)行具體闡述。

（1）大學(xué)生個(gè)體特征。調(diào)查問卷對(duì)此部分涉及的有性別、專業(yè)分類、月生活開支以及每月平均網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)支出，其中是否有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的題項(xiàng)用來排除無效問卷。這部分的調(diào)查是為研究大學(xué)生個(gè)體特征對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響程度。

因此，提出以下假設(shè)：

H1：網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)行為受到大學(xué)生個(gè)體因素的影響。

（網(wǎng)絡(luò)商品因素。其可分為四種，質(zhì)量、性價(jià)比、實(shí)物效果、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。）根據(jù)日常生活觀察可知，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上購買最多的產(chǎn)品是衣物、食品、書本。此外，在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，消費(fèi)者只能通過網(wǎng)頁商家提供的細(xì)節(jié)圖的描述、客服或者買家秀等了解商品屬性，由于網(wǎng)絡(luò)自身的缺陷不能試穿、觸摸商品，所以對(duì)商品質(zhì)量、性價(jià)比、實(shí)物效果等掌握不夠到位。

因此，提出以下假設(shè)：

H2：網(wǎng)絡(luò)購物行為受到網(wǎng)絡(luò)商品因素的有影響。

（3）購物網(wǎng)站因素。據(jù)2007年Hassanein，K和Head，M研究表明，網(wǎng)頁界面可以積極地影響人性的溫暖、交際性。所以，調(diào)查問卷涉及的變量有：可靠性和安全性、網(wǎng)站設(shè)計(jì)風(fēng)格、進(jìn)入網(wǎng)站的方便性、網(wǎng)站企業(yè)形象。

因此，提出以下假設(shè)：

H3：網(wǎng)絡(luò)購物行為受到購物網(wǎng)站因素的影響。

（4）物流配送服務(wù)變量。目前，我國(guó)的物流配送行業(yè)順豐速運(yùn)、中國(guó)郵政、申通快遞排名前三。對(duì)消費(fèi)者來說，只有在這些物流的幫助下，才能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購物的全過程。但在物流配送中經(jīng)常出現(xiàn)“態(tài)度惡劣”、“快遞丟失”等問題。因此，在調(diào)查中對(duì)以下三個(gè)因素進(jìn)行調(diào)查：網(wǎng)上購物商品配送物流速度、送快遞小哥的服務(wù)態(tài)度、商品是否包郵。

因此，提出以下假設(shè)：

H4：網(wǎng)絡(luò)購物行為受到物流配送服務(wù)因素的影響。

（5）人們總是希望用最小的成本獲得所需的商品。因此大學(xué)生的消費(fèi)偏好與用戶消費(fèi)偏好是相互影響的。因此，提出以下假設(shè)：

H5：網(wǎng)絡(luò)購物行為受到大學(xué)生偏好因素的影響。

2.問卷設(shè)計(jì)

本次調(diào)查問卷主要分為五部分：（1）大學(xué)生個(gè)體特征，共5題;（2）商品因素主要從質(zhì)量、價(jià)格、性能、信息描述、商品包郵、商家描述進(jìn)行問答;（3）購物網(wǎng)站主要從可靠性和安全性、網(wǎng)站設(shè)計(jì)風(fēng)格、進(jìn)入網(wǎng)站的方便性、網(wǎng)站企業(yè)形象進(jìn)行問答;（4）物流服務(wù)主要從物流配送及時(shí)性、商家及物流工作人員服務(wù)態(tài)度、物流配送價(jià)格的合理性進(jìn)行問答;（5）消費(fèi)偏好主要從購物便捷省時(shí)、時(shí)尚有趣、對(duì)新鮮事物的好奇性三個(gè)方面進(jìn)行問答。

3.樣本選擇與調(diào)查方法

本文樣本數(shù)據(jù)的來源是南陽理工學(xué)院的大學(xué)生。本文采用的是問卷星在線調(diào)查問卷法，共10道選擇題。

調(diào)查問卷于2020年3月9日，發(fā)放150份問卷，通過在微信朋友圈、QQ空間發(fā)放以及使用郵件的形式，呼吁同學(xué)們積極參與問卷調(diào)查，在發(fā)放問卷時(shí)，有意地控制女生和男生的比例，增加問卷的可靠性和可信度。2020年3月30日關(guān)閉問卷，收回有效問卷132，回收率88%。

三、實(shí)證研究結(jié)果與分析

1.樣本基本資料分析

（1）大學(xué)生個(gè)體特征統(tǒng)計(jì)分析

由見表1可知，男女比例為4：6，男性53人，女性79;由見表2可知，從大學(xué)生專業(yè)分類來看，文科類的大學(xué)生占40%，共53人;理工類的占41%，共54人;藝術(shù)類占19%，共25人;由見表3可知，從大學(xué)生每月可支配生活費(fèi)來看，其中有12名大學(xué)生每月可支配生活費(fèi)在500元以內(nèi)，占9.8%;有63名每月可支配生活費(fèi)在500元-1000元，占47.7%，每月可支配生活費(fèi)1000元-1500元的有54名大學(xué)生，占41%;每月可支配生活費(fèi)1500元以上的有2名大學(xué)生，占1.5%。由此可見，大學(xué)生的潛在消費(fèi)能力存在明顯差異。

（2）網(wǎng)絡(luò)購物商品種類統(tǒng)計(jì)分析

表4可見，消費(fèi)者購物排名前三的是服裝類、化妝品類、食品類。

2.調(diào)查問卷信度檢驗(yàn)

信度是指測(cè)量結(jié)果的可靠性、一致性和穩(wěn)定性。對(duì)本文研究問卷信度的檢驗(yàn)將選取內(nèi)部一致性系數(shù)指標(biāo)，結(jié)果如表5所示。

本文的信度測(cè)試是對(duì)所研究的五項(xiàng)變量進(jìn)行測(cè)量，可以從表5看出各變量的測(cè)量變量都大于臨界值0.65，因此本文研究所采用的問卷通過信度檢驗(yàn)。因此，本文認(rèn)為，南陽理工學(xué)院大學(xué)生消費(fèi)行為影響因素研究對(duì)大學(xué)生個(gè)體特征因素、商品因素、購物網(wǎng)站、物流服務(wù)、消費(fèi)偏好衡量具有高信度。

3.調(diào)查問卷效度檢驗(yàn)

效度是指所使用的測(cè)量工具對(duì)所需測(cè)量事物的準(zhǔn)確程度。效度有三種類型：內(nèi)容效度、準(zhǔn)則效度和結(jié)構(gòu)效度。本文在對(duì)調(diào)查問卷的效度檢測(cè)時(shí)注意了內(nèi)容效度，其中內(nèi)容效度是指測(cè)驗(yàn)題目對(duì)有關(guān)內(nèi)容的適用性，從而確定測(cè)驗(yàn)是否為所測(cè)量領(lǐng)域的代表性取樣。

本文主要采用經(jīng)驗(yàn)推測(cè)法進(jìn)行檢驗(yàn)。本文研究的重點(diǎn)是大學(xué)生個(gè)體特征、商品因素、消費(fèi)偏好、購物網(wǎng)站和物流服務(wù)因素對(duì)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響，而本文的調(diào)查問卷主要也是由這五部分的主要影響設(shè)置，因此每個(gè)問題與所研究問題的相關(guān)性很大，故效度較高。

4.假設(shè)檢驗(yàn)

H1：大學(xué)生個(gè)體特征因素對(duì)其網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)行為有影響

原假設(shè)H0：大學(xué)生個(gè)體特征因素對(duì)其網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)行為沒有顯著影響。本文研究中主要通過運(yùn)用Pearson卡方檢驗(yàn)對(duì)大學(xué)生性別、專業(yè)和大月平均支出這三個(gè)變量進(jìn)行分析。

由表6可知，月生活費(fèi)顯著性P值0.001小于0.05，達(dá)到顯著水平，所以應(yīng)拒絕原假設(shè)。而性別、專業(yè)分類均大于0.05，未到達(dá)顯著水平，所以接受原假設(shè)，即大學(xué)生的性別和專業(yè)分類對(duì)其網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)行為有影響。

H2：商品因素對(duì)其網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)行為有影響

原假設(shè)H0：商品因素對(duì)其網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)行為沒有顯著影響。文研究中主要通過運(yùn)用Pearson卡方檢驗(yàn)對(duì)大學(xué)生質(zhì)量、性價(jià)比、實(shí)物效果、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)這四個(gè)變量進(jìn)行分析。

由表7可知，商品的質(zhì)量、性價(jià)比、實(shí)物效果、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)顯著性P值小于0.05，到達(dá)顯著水平，所以拒絕原假設(shè)，即商品的質(zhì)量、性價(jià)比、實(shí)物效果、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)對(duì)其網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)行為有影響。

H3：物流服務(wù)因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)行為有影響

原假設(shè)H0：物流服務(wù)因素對(duì)其網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)行為沒有顯著影響。本文研究中主要通過運(yùn)用Pearson卡方檢驗(yàn)對(duì)商品是否包郵、物流速度、送快遞小哥的服務(wù)態(tài)度這三個(gè)變量進(jìn)行分析。

由表8可知，商品是否包郵、送快遞小哥的服務(wù)態(tài)度顯著性P值小于0.05，未到達(dá)顯著水平，所以拒絕原假設(shè)，即送快遞小哥的服務(wù)態(tài)度、商品是否包郵對(duì)其網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)行為有影響;而物流速度郵顯著性P值大于0.05，所以物流服務(wù)對(duì)其網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)行為沒有太大影響。

H4：購物網(wǎng)站因素對(duì)其網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)行為有影響

原假設(shè)H0：購物網(wǎng)站因素對(duì)其網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)行為沒有顯著影響。文研究中主要通過運(yùn)用Pearson卡方檢驗(yàn)對(duì)購物網(wǎng)站可靠性和安全性、網(wǎng)站設(shè)計(jì)風(fēng)格、網(wǎng)站企業(yè)形象、進(jìn)入網(wǎng)站的方便性這四個(gè)變量進(jìn)行分析。

由表9可知，關(guān)于購物網(wǎng)站的四個(gè)因素的顯著性P值小于0.05，所以拒絕原假設(shè)，即有關(guān)購物網(wǎng)站的四個(gè)因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)行為有影響。

H5：消費(fèi)偏好對(duì)在校大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)行為有影響

原假設(shè)H0：消費(fèi)偏好對(duì)其網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)行為沒有顯著影響。

由表10可知，購物便捷省時(shí)、時(shí)尚有趣、對(duì)新鮮事物的好奇性顯著性P值小于0.05，因此拒絕原假設(shè)，即購物便捷省時(shí)、時(shí)尚有趣、對(duì)新鮮事物的好奇性對(duì)其網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)行為有影響。

四、研究結(jié)論及建議

由以上調(diào)查問卷數(shù)據(jù)的分析，本文將從大學(xué)生個(gè)體特征、商品因素、購物網(wǎng)站、物流服務(wù)和消費(fèi)偏好五個(gè)方面，探究南陽理工學(xué)院大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)的對(duì)策。

（1）企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)不能只依靠大學(xué)生的個(gè)體特征

通過本文的問卷數(shù)據(jù)表明，南陽理工學(xué)院大學(xué)生的人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)其所作出的網(wǎng)絡(luò)購物行為基本沒有影響。因此，網(wǎng)絡(luò)商家可以將大學(xué)生作為目標(biāo)群體，但不能以此來制定營(yíng)銷戰(zhàn)略。

（2）網(wǎng)站商家應(yīng)詳細(xì)真實(shí)地描述商品

由日常經(jīng)驗(yàn)可知，當(dāng)消費(fèi)者買回來的商品與自己想象中的不一樣，就會(huì)發(fā)生退貨現(xiàn)象，更為嚴(yán)重的消費(fèi)者有可能投訴，這將給商家?guī)砻u(yù)損害，增加時(shí)間成本，因此，網(wǎng)絡(luò)商家在描述商品時(shí)，要使用精確的詞匯實(shí)事求是地描述。

（3）美化、方便購物網(wǎng)站，有利于營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定

從本文研究數(shù)據(jù)中可以看到，本文所總結(jié)出與購物網(wǎng)站相關(guān)四個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響非常大。所以，在購物網(wǎng)站的建設(shè)上，要采取以下措施：①購物網(wǎng)站可建立一系列信息鑒別機(jī)制，保證每一家商家的資質(zhì)，提高網(wǎng)站的安全性。②對(duì)于商家應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)站的搜索能力，改善付款方式，提高消費(fèi)者的便利性感受。③商家應(yīng)不斷完善自己的企業(yè)形象，在不斷吸引新顧客的同時(shí)，也可以適當(dāng)?shù)亟o予老顧客的一些優(yōu)惠。

（4）建立高效、高品質(zhì)的物流服務(wù)

本文的實(shí)證研究表明，物流服務(wù)對(duì)南陽理工學(xué)院大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)行為有顯著的影響。所以商家應(yīng)妥善處理好自己與物流公司的關(guān)系，在培訓(xùn)過程中強(qiáng)調(diào)微笑服務(wù)，一起為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

（5）商家可根據(jù)消費(fèi)偏好提供更加有特色的商品或者服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)商家可根據(jù)消費(fèi)偏好劃分大學(xué)生市場(chǎng)，對(duì)于不同消費(fèi)偏好的消費(fèi)者，商家可以制定不同的策略。針對(duì)以方便為導(dǎo)向的消費(fèi)者，商家應(yīng)注重物流服務(wù)速度與質(zhì)量;對(duì)于喜歡奇特商品的大學(xué)生，商家應(yīng)以私人定制為重點(diǎn);對(duì)于喜歡時(shí)尚有趣的大學(xué)生群體，商家應(yīng)以最快的速度將新產(chǎn)品的信息發(fā)送給消費(fèi)者。

參考文獻(xiàn)：

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[2]吳磊，梁東明，王秋月，楊堯棟，章曉霞.網(wǎng)上購物風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者行為的影響——感知風(fēng)險(xiǎn)不同對(duì)購買偏好的影響機(jī)制比較[J].現(xiàn)代商業(yè)，2013（10）：80-81.

作者簡(jiǎn)介：王丹丹（1998.02- ），女，漢族，河南開封人，本科，畢業(yè)于南陽理工學(xué)院，研究方向：工商管理