大數(shù)據(jù)背景下農(nóng)產(chǎn)品電商平臺發(fā)展現(xiàn)狀與前景的調(diào)查報告

張馨文 王偉力

摘 要：信息和通信技術(shù)為農(nóng)產(chǎn)品電商平臺發(fā)展打開大門，但隨著ICT技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)已進入大數(shù)據(jù)時代，農(nóng)產(chǎn)品電商在這一背景下也面臨新的機遇與挑戰(zhàn)。本文基于用戶視角，分析了當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電商平臺發(fā)展過程中存在的優(yōu)勢、劣勢以及影響用戶使用農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的主要因素，并根據(jù)實證分析結(jié)果給出具體建議。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);農(nóng)產(chǎn)品;電商平臺

一、引言

信息和通信技術(shù)（ICT）有望通過自動化提高生產(chǎn)效率，從而促進各行各業(yè)發(fā)展。隨著ICT技術(shù)逐漸成熟，大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)來臨，在這一時代背景下，信息和通信技術(shù)也被運用到脫貧減貧工作中去，在減貧困工作方面擁有巨大的推動力（Bing&Epstein，2013;Karlan&Valdivia，2010年）。

2018年年末我國鄉(xiāng)村人口為5.64億人，占總?cè)丝诘?0.2%，可見我國鄉(xiāng)村人口比重大，這也就表明了鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展是占我國經(jīng)濟發(fā)展較大比重的，而更好地促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展也是保障我國經(jīng)濟健康持續(xù)增長的重要影響因素，因此加快鄉(xiāng)村經(jīng)濟建設(shè)也成為實現(xiàn)“鄉(xiāng)村振興”的必要途徑。ICT技術(shù)為鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展提供了機遇，在此背景下電商經(jīng)濟應(yīng)運而生，隨著電商的穩(wěn)健發(fā)展，電商平臺也逐漸入駐農(nóng)村，這也使得整個社會的目光聚焦到農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的發(fā)展上，這其中的主要原因是：傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展模式中一直存在價格與利益之間的矛盾關(guān)系。當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品的售價過高時，就會損害城鎮(zhèn)消費者的利益，反之售價過低又會損害農(nóng)民利益，致使農(nóng)民放棄農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。過去我國嘗試使用多種方法均衡二者利益，但均未取得良好效果。而農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的出現(xiàn)，極大地改善了該問題。農(nóng)產(chǎn)品電商平臺是以信息技術(shù)為基礎(chǔ)，高效地配置各項社會資源，并將閑散的社會資源集中化，這在為農(nóng)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了有利條件的同時，也在極大程度上調(diào)動了農(nóng)村生產(chǎn)力的積極性，促進了農(nóng)業(yè)實體經(jīng)濟與大數(shù)據(jù)下的網(wǎng)絡(luò)市場經(jīng)濟的有機結(jié)合。一方面農(nóng)產(chǎn)品電商在帶動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的同時也加快了農(nóng)產(chǎn)業(yè)升級、促進了特色地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的培育、提高農(nóng)民收入，這對于推動精準(zhǔn)脫貧、穩(wěn)定擴大內(nèi)需的影響更是不言而喻;但另一方面，由于農(nóng)產(chǎn)品具有季節(jié)性、不易存儲性等特點，急需利用大數(shù)據(jù)技術(shù)加快平臺轉(zhuǎn)型。

目前國內(nèi)對農(nóng)產(chǎn)品電商平臺發(fā)展研究、理論體系架構(gòu)等方面的研究都較為成熟，隨著平臺用戶的評價對平臺自身參考價值的增強，和對消費者最終購買行為的影響，近幾年也逐漸展開了對平臺用戶評價的研究，但相較而言仍處于剛起步的階段。本文以平臺用戶為研究視角，從用戶的角度出發(fā)，分析目前農(nóng)產(chǎn)品電商平臺主要存在的問題，并針對存在的問題提供可行的建議，為農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的優(yōu)化升級提供可參考的依據(jù)。

二、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

1.國外研究現(xiàn)狀

農(nóng)產(chǎn)品電商平臺是農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)交易過程中的重要載體，由于發(fā)展勢頭逐漸向好，近些年來有很多國內(nèi)外學(xué)者對電商平臺進行了研究，由于我國電子商務(wù)平臺發(fā)展較晚，使得我國的電子商務(wù)平臺正逐漸融入于各個產(chǎn)業(yè)。隨著我國電子商務(wù)逐漸應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品市場，這在實現(xiàn)了在空間上對農(nóng)產(chǎn)品市場進行整合的同時，降低了交易成本，減少中間的流通環(huán)節(jié)，進一步提高了生產(chǎn)者所得利潤（Wilson，2001）。在農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的發(fā)展過程中，在帶來益處的同時問題也逐漸顯露，基于消費者需求視角，研究表明農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)與大數(shù)據(jù)結(jié)合，開創(chuàng)新模式，即利用電商平臺，根據(jù)消費者消費或者搜索、瀏覽的商品，廣泛地收集消費者的信息，根據(jù)提供上來的數(shù)據(jù)展開分析研究，歸納總結(jié)消費者的行為特征，實現(xiàn)個性化服務(wù)（Tania Ferreima，2017）。

2.國內(nèi)研究現(xiàn)狀

國內(nèi)研究雖然起步稍晚，但仍于近幾年得到了廣泛發(fā)展。根據(jù)商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，2018年我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額突破了2000億元大關(guān)，達(dá)到了2013.5億元到了2019年我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額穩(wěn)健增長至3975億元，說明近年來我國農(nóng)產(chǎn)品電商平臺處于穩(wěn)定高增長狀態(tài)。

早期研究主要從建設(shè)農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施、培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品電商相關(guān)從業(yè)及經(jīng)營人才，健全農(nóng)產(chǎn)品商務(wù)信息服務(wù)和做好農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易四個方面的情況進行了分析與評價（張勝軍，2011）。而后農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的價值逐漸引起各方重視，并提出電商平臺創(chuàng)造的價值是由提高產(chǎn)品使用價值到增強客戶感知（羅珉，2015），在這一價值引領(lǐng)下，農(nóng)產(chǎn)品電商交易額也實現(xiàn)穩(wěn)定增長，這也就使得市場中各個電商平臺之間的競爭日漸激烈，運用博弈論對京東、蘇寧易購等電商平臺的價格競爭策略進行分析發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品電商平臺價格變化幅度取決于市場預(yù)期、消費者總需求彈性等因素（夏凡，2014）。伴隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的市場競爭也發(fā)生轉(zhuǎn)變，利用云計算與大數(shù)據(jù)相結(jié)合的方式，創(chuàng)造出的讓企業(yè)等其他利益相關(guān)者在交易中取得超額利潤的一種現(xiàn)代商業(yè)模式（李志國，2017）。

上述研究主要從宏觀角度對農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的優(yōu)勢、經(jīng)營與運作模式等方面進行了分析，但是用戶作為影響農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的發(fā)展必要因素，這也就需要從用戶的角度對平臺進行分析，這對農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的發(fā)展十分必要。吉林省作為農(nóng)業(yè)大省，是我國重要的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工基地，以長春市為例，基于用戶的角度對農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展進行深入研究具有典型性。

三、基于用戶視角農(nóng)產(chǎn)品電商平臺發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.大數(shù)據(jù)背景下農(nóng)產(chǎn)品電商平臺主要優(yōu)勢在于購買產(chǎn)品不受時空限制

通過對農(nóng)產(chǎn)品電商平臺用戶選擇行為的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：用戶傾向選擇京東與阿里巴巴兩大知名電商品牌。為明確用戶視角下農(nóng)產(chǎn)品電商平臺較傳統(tǒng)線下銷售渠道的優(yōu)勢，對搜集數(shù)據(jù)進行詞云分析，結(jié)果見圖1。

由圖1可知，大數(shù)據(jù)背景下，用戶認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的首要優(yōu)勢在于購買方便，不受時間及空間限制，其次在于農(nóng)產(chǎn)品選擇具有多樣性、配送方便等。

2.大數(shù)據(jù)背景下農(nóng)產(chǎn)品電商平臺主要劣勢在于退貨復(fù)雜困難

由于本次調(diào)查中共收集616份調(diào)查問卷，其中未曾在網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品的用戶為163人，占比26.46%，而這部分用戶不選擇在網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品的原因可以側(cè)面反映農(nóng)產(chǎn)品電商平臺相對于線下購買渠道存在的劣勢。通過對數(shù)據(jù)的整理與頻數(shù)統(tǒng)計，得到的結(jié)果表明退貨的復(fù)雜困難是目前農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的首要問題所在，其次是農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量與安全未能標(biāo)準(zhǔn)化，而虛假宣傳、送貨時間不及時等因素次之?？梢姶髷?shù)據(jù)背景下，農(nóng)產(chǎn)品電商平臺應(yīng)制定明確的退貨責(zé)任認(rèn)定，此外農(nóng)產(chǎn)品電商平臺要對商家產(chǎn)品質(zhì)量、宣傳情況進行把控，合理保障用戶權(quán)益。

3.大數(shù)據(jù)背景下農(nóng)產(chǎn)品電商平臺虛假宣傳等問題仍對用戶產(chǎn)生困擾

調(diào)查發(fā)現(xiàn)用戶在購買農(nóng)產(chǎn)品時，將農(nóng)產(chǎn)品電商平臺作為首選的比例僅為17%，為了解當(dāng)前用戶為何不將農(nóng)產(chǎn)品電商平臺作為首選原因，我們在此基礎(chǔ)上進行了更為深入的調(diào)查，調(diào)查結(jié)果如圖2。

由圖2可知，虛假宣傳是大數(shù)據(jù)下農(nóng)產(chǎn)品電商平臺發(fā)展的過程中消費者最擔(dān)心的問題，其次是信息不對稱的問題與個人隱私與安全問題?？梢?，大數(shù)據(jù)技術(shù)雖然給用戶帶來了方便，但對于用戶個人信息保護、農(nóng)產(chǎn)品真實質(zhì)量的反映等方面依然存在諸多問題，用戶針對上述問題也提出了相關(guān)建議，具體如圖3。

由圖3可知，大部分消費者認(rèn)為，要加強網(wǎng)絡(luò)市場的監(jiān)管力度，對農(nóng)產(chǎn)品電商平臺進行考核，對于不達(dá)標(biāo)的平臺進行問題識別和處理。其次電商平臺應(yīng)完善產(chǎn)品售后與物流配送追蹤服務(wù)。從政府方面，要加大政策支持、宣傳并投資優(yōu)質(zhì)電商平臺，完善有關(guān)法律和食品安全認(rèn)證體系。

四、基于風(fēng)險感知理論用戶使用農(nóng)產(chǎn)品電商平臺意愿logistic分析

1.模型建立

Logistic回歸模型是一種概率型非線性回歸模型，其基本原理是利用一組數(shù)據(jù)來擬合Logistic回歸模型，所反映的是P對X的相互依存關(guān)系。在本文所研究的模型中，因變量是消費者是否選擇在網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品，其意愿為“是”或“否”，則數(shù)字來表示就是“0”或“1”。本文基于風(fēng)險感知理論基礎(chǔ)上，將風(fēng)險因素劃分為四個方面：產(chǎn)品屬性因素、網(wǎng)絡(luò)平臺因素、客戶反饋因素等，在這些因素的基礎(chǔ)上，加入消費者的基本信息，采用Logistic回歸模型進行分析。模型表達(dá)式為：

方程中的P是因變量，即表示是否愿意網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的概率，其中0表示不愿意購買，1表示愿意購買;β0是回歸方程的常數(shù)，βi表示各影響因素的回歸系數(shù);n表示回歸因素的數(shù)量;Xi是自變量，表示第i種影響因素。

2.變量選取及說明

因此我們從用戶個人及家庭因素，產(chǎn)品屬性因素、網(wǎng)購平臺因素、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購態(tài)度因素四個方面劃分出17個變量。其中用戶個人及家庭因素包括：性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、家庭平均月收入;產(chǎn)品屬性因素包括：農(nóng)產(chǎn)品價格、質(zhì)量、口味、安全性、品牌、產(chǎn)品的詳細(xì)介紹;網(wǎng)購平臺因素包括：購買的便利性、網(wǎng)店的形象設(shè)計、電商平臺的知名度;農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購態(tài)度因素包括：工作人員的服務(wù)態(tài)度、購買評價及銷售記錄、送貨價格及速度。并通過spss統(tǒng)計軟件得出各變量的均值和方差，以此作為影響消費者網(wǎng)購意愿因素的回歸分析。

3.Logistic的回歸分析

本章運用Logistic回歸模型，對影響消費者參與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購的相關(guān)因子進行了擬合度檢驗和參數(shù)的顯著性檢驗，得到的結(jié)果見下表：

根據(jù)實證結(jié)果顯示：年齡、家庭平均月收入、農(nóng)產(chǎn)品安全性、線下購買便利性、送貨價格和速度在置信度為95%的情況下，對用戶使用農(nóng)產(chǎn)品電商平臺具有顯著影響。因此最后的模型為：

五、對策建議

1.了解消費者需求，保障消費者權(quán)益，建立品牌意識

在以往各個電商平臺大多采取節(jié)假日的時候進行商家大促，這雖然能為商家?guī)矶虝r的高收入，但一味的價格戰(zhàn)沒有質(zhì)量保證，并不能提高消費者對商家的品牌認(rèn)知，反而產(chǎn)生極大負(fù)面影響。而好的質(zhì)量是好口碑的基礎(chǔ)，一旦形成較好的口碑就能形成自傳播，為好產(chǎn)品帶來好的收入。但是如果不注重質(zhì)量和服務(wù)，糟糕的口碑就會對產(chǎn)品帶來毀滅性的打擊。

2.追蹤溯源，建立標(biāo)準(zhǔn)化體系

隨著人們的生活質(zhì)量不斷提高，越來越多的人開始重視綠色消費。因此，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量與安全都應(yīng)該被格外重視，這樣不僅可以使農(nóng)產(chǎn)品電商平臺拓寬，還可以滿足消費者享受新鮮食物的欲望。政府也可以大力扶持農(nóng)產(chǎn)品基地，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性，加強農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的把控，全面保障農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)到銷售整個流程的透明化，運用大數(shù)據(jù)進行實名制追蹤。相關(guān)部門可以嚴(yán)把農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，統(tǒng)一的生產(chǎn)及網(wǎng)銷產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，將產(chǎn)品外觀、包裝等實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，保障產(chǎn)品口感及成分的營養(yǎng)健康，完善相關(guān)法律法規(guī)建設(shè)，加強市場監(jiān)管力度，設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)化體系，保障消費者合法權(quán)益，使消費者可以放心消費。有關(guān)部門應(yīng)積極引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺，保障其規(guī)范化、統(tǒng)一化的發(fā)展。最后，推動農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)測站的創(chuàng)建，建立農(nóng)產(chǎn)品安全信用等級，采取技術(shù)手段，移動視頻監(jiān)控。也可將所生產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品進行標(biāo)碼、標(biāo)簽，建立農(nóng)產(chǎn)品“身份證”，使農(nóng)產(chǎn)品追蹤溯源、實時監(jiān)控成為可能，最終形成對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工全程的有效、及時的把控。

3.完善物流體系建設(shè)

推動“快遞下鄉(xiāng)”工程的開展，政府應(yīng)加大對物流中心和電商企業(yè)的鼓勵與支持，實現(xiàn)快遞物流配送門店全覆蓋，縮短物流配送響應(yīng)時間。對快遞物流企業(yè)提供全方位的支持，鼓勵其與各領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)達(dá)成合作，致力于農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流的打造，實現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模化、系統(tǒng)化、一體化服務(wù)。通過配送機制的不斷完善、不斷優(yōu)化，在此基礎(chǔ)上達(dá)到降低物流成本，提升網(wǎng)貨配送效率的目的。通過多形式、多渠道、多類型的方式發(fā)展物流服務(wù)業(yè)，支持并幫助貧困村建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品儲藏和配送站點，開展集中收購，集中配送，徹底解決農(nóng)村物流配送問題。

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作者簡介：張馨文（1990- ），女，漢族，吉林人，應(yīng)用統(tǒng)計學(xué)碩士，講師，博士在讀，經(jīng)濟統(tǒng)計系主任，研究方向：社會經(jīng)濟統(tǒng)計;王偉力（1999- ），女，漢族，德惠人，長春財經(jīng)學(xué)院經(jīng)濟學(xué)院本科在讀，研究方向：應(yīng)用經(jīng)濟