丁藝穎
摘 要:2004年,亞馬遜以7500萬美元的對價收購卓越網(wǎng),正式進駐中國市場。2019年,亞馬遜宣布將停止向第三方商戶提供運營業(yè)務(wù)和服務(wù),僅保留海外購、全球開店、Kindle電子書店和亞馬遜云計算四項業(yè)務(wù)繼續(xù)在華運營。此舉意味著亞馬遜的線上零售業(yè)務(wù)在中國電子商務(wù)市場迅速發(fā)展時期的徹底失敗。與之相反的是,我國本土電商在這一期間紛紛崛起,取得了巨大的成功。本文介紹了亞馬遜在中國的發(fā)展歷程和業(yè)務(wù)情況,通過SWOT法分析亞馬遜中國的商業(yè)環(huán)境和運營情況,分析其退出中國市場的原因。最后結(jié)合亞馬遜在中國經(jīng)營失敗的案例為跨國企業(yè)進駐新市場提出了相關(guān)建議。
關(guān)鍵詞:SWOT分析;多元化經(jīng)營;電子商務(wù)
一、亞馬遜發(fā)展歷程
1995年,杰夫貝索斯在美國西雅圖創(chuàng)辦了亞馬遜。起初,亞馬遜只是一家網(wǎng)絡(luò)書店,很快,亞馬遜在網(wǎng)絡(luò)圖書零售上建立了巨大的優(yōu)勢。隨后,亞馬遜將業(yè)務(wù)擴展至其他電商、物流等領(lǐng)域。1997年,亞馬遜在納斯達克上市。1998年至2001年,亞馬遜開始實施品類擴張,實行全球化戰(zhàn)略。2005年,亞馬遜推出Prime會員服務(wù);2006年,推出云計算服務(wù);2008年,推出電子書閱讀器Kindle。自2009年起,亞馬遜已經(jīng)連續(xù)12年進入《財富》雜志評選的世界五百強企業(yè),2020年的排名為第9名。
與在全球市場大獲成功截然相反的是,亞馬遜在中國的發(fā)展反而遇冷。2004年,亞馬遜出資7500萬美元并購卓越網(wǎng),進入中國市場。2008年,亞馬遜在中國電子商務(wù)市場的占有率達到了15.4%,創(chuàng)造了自身的最高紀(jì)錄。2012年至2016年,亞馬遜中國先后推出第三方電商業(yè)務(wù)、上線“海外購”跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)、推出Kindle電子書店和Prime會員服務(wù)。然而,亞馬遜中國的電子商務(wù)零售業(yè)務(wù)市場占有率連年下降,2018年的占有率不足1%。2019年,亞馬遜中國宣布將對業(yè)務(wù)板塊進行戰(zhàn)略調(diào)整,線上零售業(yè)務(wù)將退出中國。
二、亞馬遜主營業(yè)務(wù)
亞馬遜中國的業(yè)務(wù)主要有線上零售業(yè)務(wù)、以Kindle閱讀器為核心的電子圖書業(yè)務(wù)、海外購業(yè)務(wù)、全球開店業(yè)務(wù)和云計算服務(wù)。
2004年,亞馬遜以7500萬美元對價收購卓越網(wǎng),開始進軍中國市場。亞馬遜中國的零售業(yè)務(wù)也是從圖書銷售起步,逐步實現(xiàn)品類擴張。2008年,亞馬遜在中國電商市場占有15.4%的份額,到了2014年下降至2.1%,2016年僅剩1.3%的市場份額。2018年,亞馬遜線上零售業(yè)務(wù)在中國電商市場所占份額僅為0.7%。
2012年,亞馬遜在中國區(qū)上線“全球開店”業(yè)務(wù),旨在幫助中國的第三方賣家將產(chǎn)品推向世界?!叭蜷_店”業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛,自進入中國以來已經(jīng)幫助數(shù)十萬中國第三方賣家成功上線亞馬遜全球12個站點,目前已經(jīng)是出口跨境電商的領(lǐng)軍者。
2013年,亞馬遜電子書閱讀器Kindle在中國市場正式開售,這標(biāo)志著以Kindle為核心的亞馬遜電子書業(yè)務(wù)進入中國市場。2016年底,中國成為亞馬遜全球Kindle設(shè)備銷售的第一大市場,Kindle電子書閱讀器在中國已經(jīng)累計銷售數(shù)百萬臺。截至2018年6月,Kindle中國電子書店的書籍總量近70萬冊,較2013年增長近10倍。讀者付費閱讀意愿明顯增強,2018年Kindle付費電子書的下載量和Kindle付費用戶數(shù)分別較2013年增長10倍和12倍。
2014年,亞馬遜中國宣布推出“海外購”業(yè)務(wù),布局跨境電商進口端。亞馬遜多次表示,“海外購”和“全球開店”兩項業(yè)務(wù)是驅(qū)動跨境電商戰(zhàn)略的“雙引擎”。
2013年,亞馬遜將云計算業(yè)務(wù)引入中國,于2017年正式開始運營。在中國,亞馬遜云計算主要通過光環(huán)新網(wǎng)和西部數(shù)據(jù)提供相關(guān)服務(wù)。
三、亞馬遜SWOT分析
1.優(yōu)勢
亞馬遜在進駐中國前已在海外深耕多年,具備豐富的市場經(jīng)驗。亞馬遜成立于1994年,在進駐中國前,其商業(yè)模式已在海外大獲成功。在2004年進入中國市場時,亞馬遜已經(jīng)積累了長達十年的電商運營經(jīng)驗。在當(dāng)時電子商務(wù)發(fā)展仍處于起步階段的中國市場,擁有成熟電商經(jīng)營模式的亞馬遜已經(jīng)贏在了起跑線。
亞馬遜具有將內(nèi)部功能性業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化為對外盈利性業(yè)務(wù)的能力。例如:亞馬遜目前對外提供的網(wǎng)絡(luò)服務(wù),云計算服務(wù)的前身是亞馬遜為了發(fā)展網(wǎng)站而自主構(gòu)建的技術(shù)平臺,它原本是被用于支持亞馬遜電商業(yè)務(wù)發(fā)展的工具,亞馬遜將其重新架構(gòu),變成了可出售的對外網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。在商業(yè)化的過程中,亞馬遜可以沉淀一批量化指標(biāo)和數(shù)據(jù),通過商業(yè)指標(biāo)判斷,亞馬遜就能迅速發(fā)現(xiàn)自己開發(fā)和使用的工具,是否已經(jīng)顯著地落后于競爭對手。
亞馬遜已經(jīng)發(fā)展出了成熟的跨境電商供應(yīng)鏈。作為一家發(fā)源于美國,在全球多個市場取得成功的電商企業(yè),亞馬遜已經(jīng)建立了成熟的海外供應(yīng)商關(guān)系和高效的物流系統(tǒng)。亞馬遜一方面在前期加大投入建設(shè)物流中心,另一方面聘請物流管理專家擔(dān)任公司高管,專門負責(zé)供應(yīng)鏈建設(shè)。對物流的硬實力和軟技術(shù)的兩方面重視使亞馬遜的物流配送速度得到提升,物流成本下降,在跨境電商價格競爭中立于不敗之地。
亞馬遜的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)模塊,云計算服務(wù)通過規(guī)模經(jīng)濟和硬件基礎(chǔ),為中小開發(fā)者提供了便利。用戶投入遠低于搭建傳統(tǒng)基礎(chǔ)設(shè)施成本的成本就能使用功能全面的平臺。而用戶在平臺上發(fā)展壯大之后,轉(zhuǎn)換成本增加,對云服務(wù)平臺的依賴程度提高,給亞馬遜帶來持續(xù)的利潤。亞馬遜不僅為用戶提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù),還提供相應(yīng)的培訓(xùn)課程,使用戶能通過線上與線下的培訓(xùn)課程學(xué)習(xí)如何利用亞馬遜的云服務(wù)平臺。
電子書與實體書相比具有即時性的先天優(yōu)勢,使用戶的閱讀體驗更加便捷。用戶只需下單訂閱電子書服務(wù)便可立即在線閱讀,省去了前往實體書店選購的時間,也省去了網(wǎng)購圖書等待物流配送的時間。電子書的即時性優(yōu)勢在一些由小說改編的影視作品熱播的時期體現(xiàn)得尤為顯著:在由小說改編的電視劇熱播的時期,原作電子書的銷量上漲幅度遠高于實體書的上漲幅度。
2.劣勢
亞馬遜中國不是亞馬遜在中國的決策部門,而是決策的執(zhí)行部門。運營環(huán)境和決策環(huán)境的錯配造成了亞馬遜的“水土不服”和“決策滯后”:雖然亞馬遜通過收購卓越網(wǎng)快速進入中國電商市場,但由于亞馬遜中國始終缺乏決策權(quán),對這一點不滿的高管紛紛離職,亞馬遜中國很快從“取悅本土消費者”變成了“取悅海外決策者”。真正的決策者并不了解中國市場,也不信任中國團隊,漫長的決策鏈導(dǎo)致亞馬遜中國的運營遠遠落后于飛速變化的電商環(huán)境,最終被本土電商甩在身后。
亞馬遜中國的本土化程度低,難以貼合中國消費者的消費行為。在支付習(xí)慣方面,與歐美消費者使用信用卡支付的習(xí)慣不同,中國消費者在網(wǎng)購時大多習(xí)慣通過支付寶等軟件進行在線支付,而亞馬遜中國的支付頁面的第一選項依然是信用卡支付;在語言習(xí)慣方面,漢語在語序、語法等方面和英語有著很大的區(qū)別,而亞馬遜中國網(wǎng)站的中文內(nèi)容大多直接翻譯自英文網(wǎng)頁,語言表達生硬,不接地氣,難以打破語言壁壘。
在產(chǎn)品介紹方面,國內(nèi)電商往往力求詳細,并且提供了多個渠道供用戶了解產(chǎn)品。用戶可以通過閱讀產(chǎn)品簡介、咨詢在線客服、查看“買家秀”、向購買者提問,從不同角度了解產(chǎn)品。而亞馬遜沒有設(shè)計在線客服,其顧客評價以文字為主,消費者只能通過簡單的產(chǎn)品介紹單方面地了解商品。在促銷活動設(shè)計方面,2013年,在國內(nèi)各大電商紛紛開展價格戰(zhàn),吸引消費者時,亞馬遜卻沒有開展任何大型促銷活動。等到亞馬遜終于跟上競爭者的步伐,推出會員折扣日等優(yōu)惠活動時,卻因為折扣力度缺乏競爭力,無法再從業(yè)已成型的市場中搶占市場份額。
亞馬遜對中國消費者的個性研究不足。與其他已經(jīng)開始通過大數(shù)據(jù)抓取用戶消費偏好,精準(zhǔn)推送用戶所需商品的購物軟件相比,亞馬遜的網(wǎng)頁依然由系統(tǒng)統(tǒng)一生成,缺乏對消費者個體偏好的研究。
亞馬遜中國提供的會員服務(wù)難以吸引忠實客戶。為了更好地服務(wù)消費者,亞馬遜中國在2016年上線了Prime會員服務(wù),用戶只需繳納一定的費用成為Prime會員,就能獲得海淘免郵等優(yōu)惠。但美國、日本等國家的Prime會員除了能夠享受免郵費優(yōu)惠外還能夠獲得亞馬遜提供的包括閱讀、音樂和視頻在內(nèi)的流媒體服務(wù),國內(nèi)大型電商的會員體系則通過購買會員權(quán)益附贈音樂軟件、視頻網(wǎng)站等娛樂應(yīng)用的會員權(quán)益為會員提供流媒體服務(wù)。亞馬遜中國較高的會員費用和單一的會員權(quán)益,使得亞馬遜中國區(qū)的會員權(quán)益無論是與亞馬遜在其他國家提供的會員服務(wù)相比還是與中國大陸幾家主要電商推出的會員服務(wù)相比都顯得性價比較低。
3.機會
在線閱讀市場需求增長,消費者版權(quán)意識增強,付費意愿提高。近年來我國數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)迅速崛起。2018年,我國數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到254.5億元,較上一年增長19.6%,處于較快增長期。隨著版權(quán)意識的提高,我國數(shù)字閱讀用戶的付費意愿也大幅度提升。2018年,我國數(shù)字閱讀用戶的電子書付費意愿已達到66.4%,同時,用戶的實際付費金額往往高于他們的付費意愿。在內(nèi)容生產(chǎn)方面,數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量保持增長,2018年,內(nèi)容創(chuàng)作者總量高達862萬,為數(shù)字閱讀內(nèi)容的供給提供了有力的支持。
消費者環(huán)保意識的崛起和電子書的便攜性,帶動電子書市場的繁榮。電子書拋棄了紙質(zhì)書的形式,節(jié)約了實體書印刷所需要的紙張,有利于環(huán)境保護。此外,電子書便于攜帶且價格往往低于實體書,消費者出于環(huán)保和便攜的角度,可能更傾向于選擇電子書。
跨境電商行業(yè)的政策性利好,帶動跨境電商行業(yè)發(fā)展。2018年以來,電商法及系列跨境電商新政的出臺將規(guī)范跨境電商行業(yè)的發(fā)展。此外,提高個人跨境電商消費限額、新增跨境電商綜合試驗區(qū),為跨境電商行業(yè)進一步發(fā)展?fàn)I造良好政策環(huán)境。與此同時,中國消費者購買力不斷提升,跨境電商市場內(nèi)需龐大,為跨境電商企業(yè)帶來更多發(fā)展機遇。
來自區(qū)域政府和教育部門的支持,支撐本土電商出海和云計算服務(wù)在教育領(lǐng)域的應(yīng)用。亞馬遜全球開店與區(qū)域政府?dāng)y手發(fā)布了杭州、廈門、寧波三個跨境電商園,通過在當(dāng)?shù)卮罱ū镜鼗缇畴娚坛隹诋a(chǎn)業(yè)服務(wù)集群,完善跨境電商出口全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展,幫助品牌商、制造商和貿(mào)易商的轉(zhuǎn)型升級。通過與教育部簽署人才培養(yǎng)備忘錄,亞馬遜云計算服務(wù)與成都、上海及重慶等先后建立了云計算聯(lián)合創(chuàng)新中心和聯(lián)合孵化器,為中國云產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)專業(yè)人才。
4.威脅
亞馬遜電商板塊的主要威脅來自于國內(nèi)其他大型電商平臺的擠壓。2018年網(wǎng)絡(luò)零售市場銷售份額亞馬遜占比不到1%,2019年7月,亞馬遜中國更是正式關(guān)停了非自營電商業(yè)務(wù)。在跨境電商市場中,亞馬遜的市場份額也不占優(yōu)勢。天貓、京東等網(wǎng)絡(luò)購物平臺都已經(jīng)開設(shè)自營的跨境電商業(yè)務(wù),如果不能在增長期搶占市場份額,那么海外購業(yè)務(wù)有成為第二個亞馬遜零售業(yè)務(wù)的可能。
數(shù)字閱讀行業(yè)內(nèi)各系已經(jīng)開展布局,亞馬遜能否跟上節(jié)奏仍是未知。騰訊系在2015年成立閱文集團,將起點中文網(wǎng)等網(wǎng)文界的一線內(nèi)容和平臺全部納入閱文集團旗下統(tǒng)一管理,依托微信平臺的海量用戶數(shù)量,上線微信讀書,實現(xiàn)從內(nèi)容端到讀者端的全面布局。阿里系通過集團戰(zhàn)略,打通中小內(nèi)容流量入口,再利用業(yè)已形成的商業(yè)生態(tài)鏈,按照自己的優(yōu)勢推動IP的商業(yè)化。亞馬遜在電子閱讀的設(shè)備端目前仍然占有絕對的優(yōu)勢,然而,這一優(yōu)勢在以阿里系和騰訊系為首的資本集團面前還能維持多久,目前仍是未知數(shù)。
四、SWOT分析結(jié)論
從亞馬遜的SWOT分析中我們可以發(fā)現(xiàn),亞馬遜中國的優(yōu)勢多為亞馬遜在美國、歐洲等中國以外的市場中發(fā)展出的優(yōu)勢,而亞馬遜中國區(qū)只有營運權(quán),沒有決策權(quán)的問題則導(dǎo)致了亞馬遜在中國市場的“水土不服”。在關(guān)停了第三方電商業(yè)務(wù)后,亞馬遜中國也開始通過向會員贈送流媒體服務(wù)、加大優(yōu)惠力度等手段推廣跨境電商業(yè)務(wù);通過與本土文創(chuàng)品牌合作,在其他電商平臺開展銷售推廣數(shù)字閱讀業(yè)務(wù)。這一方面說明了亞馬遜中國專心運營跨境電商、數(shù)字閱讀、網(wǎng)絡(luò)云服務(wù)三大板塊的決心,另一方面也說明亞馬遜從零售業(yè)務(wù)的失敗中吸取了教訓(xùn),開始提高本土化程度,貼近中國消費者的心理。
五、研究啟示
海外企業(yè)進軍中國早已不是新鮮事,然而一些在海外備受歡迎的企業(yè)入駐中國卻反響平平,這是因為不同國家的消費者群體,因為文化、地理位置、經(jīng)濟水平等方面的差異,在消費偏好方面也呈現(xiàn)出不同的特征。只有長期深耕中國市場的經(jīng)營者才會發(fā)現(xiàn)中國市場的特點,了解中國消費者的需求。
跨國公司在進入海外市場時,首先要選擇了解當(dāng)?shù)匚幕墓芾砣藛T,其次要將決策權(quán)交給相應(yīng)的海外部門。只有將決策權(quán)下放,海外部門的方案才會真正地以當(dāng)?shù)厥袌鰹閷?dǎo)向。如果海外市場的決策權(quán)仍然掌握在不了解海外市場,不信任海外部門的管理層手中,海外部門的最終決策很大可能會和實際脫節(jié)。
企業(yè)在開展跨國經(jīng)營活動時應(yīng)當(dāng)重視跨文化管理??缥幕芾硪笃髽I(yè)在跨國經(jīng)營中對因文化背景產(chǎn)生的各種沖突采取適當(dāng)措施,讓不同的文化之間也能在企業(yè)內(nèi)部互相認(rèn)可、相互交融,形成共同的價值觀念。在跨國企業(yè)中,人是跨文化管理的客體,執(zhí)行跨文化管理的角色也同樣是人。管理者在跨文化管理中應(yīng)當(dāng)堅持以人為本的原則,在尊重不同文化的基礎(chǔ)上,提高對不同文化的整合能力,建設(shè)新型的企業(yè)文化,增強員工凝聚力,促進跨國企業(yè)的健康發(fā)展。
參考文獻:
[1]游雪絞.亞馬遜商業(yè)模式研究[J].廣西質(zhì)量監(jiān)督導(dǎo)報,2020(06):136-137.
[2]秦娟.基于亞馬遜淺析我國跨境電商的問題與建議[J].現(xiàn)代營銷(下旬刊),2020(02):148-149.
[3]洪亮,任秋圜,梁樹賢.國內(nèi)電子商務(wù)網(wǎng)站推薦系統(tǒng)信息服務(wù)質(zhì)量比較研究——以淘寶、京東、亞馬遜為例[J].圖書情報工作,2016,60(23):97-110.