摘 要：感官營(yíng)銷(xiāo)理論框架為旅游目的地形象建設(shè)提供了新的研究視角。本文首先對(duì)感官營(yíng)銷(xiāo)理論框架的內(nèi)容進(jìn)行了回顧，發(fā)現(xiàn)目前旅游學(xué)術(shù)界對(duì)游客感官的關(guān)注仍較為有限，僅將之視為信息的接收通道，對(duì)感官的利用和研究還比較初級(jí);接著文章系統(tǒng)梳理近十年來(lái)國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)旅游目的地感官營(yíng)銷(xiāo)研究現(xiàn)狀的主要觀點(diǎn)，最后結(jié)合我國(guó)目的地形象管理的現(xiàn)狀分析感官營(yíng)銷(xiāo)策略，并有針對(duì)性地提出了應(yīng)用建議。

關(guān)鍵詞：感官營(yíng)銷(xiāo);目的地形象;旅游體驗(yàn)

一、引言

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)出需求旺盛的趨勢(shì)，其發(fā)展規(guī)模和潛力受到旅游業(yè)界和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)表明，2019年全國(guó)國(guó)內(nèi)游客達(dá)60.1億人次，比2018年增長(zhǎng)8.4%;國(guó)內(nèi)旅游收入57251億元，增長(zhǎng)11.7%。隨著國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和旅游目的地基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善，同時(shí)還吸引了不少?lài)?guó)外游客，數(shù)據(jù)表明去年入境游客14531萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)2.9%。從這些國(guó)家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，人們?cè)谧分稹靶腋Ｃ篮谩鄙畹穆飞?，選擇某一目的地旅游已成為人們短期休閑度假的首選方式。然而，選擇什么樣的目的地？不同的目的地形象是否存在差異，它們對(duì)游客的選擇有何影響？這一系列問(wèn)題成為了目的地管理者吸引游客注意力、爭(zhēng)奪游客首要思考的問(wèn)題。

在前輩學(xué)者的研究中，發(fā)現(xiàn)影響潛在游客，即那些未曾到過(guò)該目的地游覽的游客，對(duì)旅游目的地形象的感知主要受到宣傳口號(hào)、媒體宣傳的圖文資料、影視劇植入等影響，對(duì)于這一類(lèi)游客，目的地管理者面臨的問(wèn)題是如何通過(guò)第三方或自身宣傳的力量來(lái)影響這些潛在游客的感知和選擇。對(duì)于現(xiàn)實(shí)游客，即已經(jīng)到過(guò)該目的地游覽的游客，他們對(duì)目的地的印象主要受游覽過(guò)程中的體驗(yàn)感知影響，這種體驗(yàn)感是否愉悅決定著他們?cè)谙麓芜x擇時(shí)是否會(huì)進(jìn)行再次選擇。而無(wú)論是宣傳口號(hào)、第三方宣傳信息或是現(xiàn)實(shí)游客的真實(shí)體驗(yàn)感，都離不開(kāi)游客的感官感受。比如，游客“聽(tīng)到”如“多彩貴州”、“七彩云南”的宣傳口號(hào);“看到”《向往的生活》欄目組中呈現(xiàn)出來(lái)“江南水鄉(xiāng)”的模樣;“品嘗”到《舌尖上中國(guó)》系列片講述的“潮汕-老廣的味道”等，這些真實(shí)或虛擬的體驗(yàn)帶來(lái)的感知，均加強(qiáng)了潛在或現(xiàn)實(shí)游客對(duì)目的地形象的感知印象，從而吸引著游客的選擇。

因此，本文希望通過(guò)對(duì)感官營(yíng)銷(xiāo)策略的理論基礎(chǔ)這一概念進(jìn)行回顧，系統(tǒng)梳理了近十年來(lái)國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)旅游目的地感官營(yíng)銷(xiāo)研究現(xiàn)狀的主要觀點(diǎn)和視角，并結(jié)合我國(guó)目的地形象管理的現(xiàn)狀分析感官營(yíng)銷(xiāo)策略的應(yīng)用建議，旨在為我國(guó)旅游目的地形象的研究提供參考和借鑒依據(jù)。

二、感官營(yíng)銷(xiāo)策略的理論基礎(chǔ)

過(guò)去較長(zhǎng)的一段時(shí)間，在旅游營(yíng)銷(xiāo)研究領(lǐng)域，雖然學(xué)者們已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注旅游者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)信息“外部輸入-編碼-儲(chǔ)存-提取過(guò)程”的心智加工過(guò)程，對(duì)于旅游者感官的關(guān)注仍較為有限，僅將之視為信息的接收通道，對(duì)感官的利用和研究還比較初級(jí)。但是心理學(xué)領(lǐng)域“具身認(rèn)知”的研究發(fā)現(xiàn)，人們的生理體驗(yàn)與心理狀態(tài)之間有著強(qiáng)烈的聯(lián)系，感官并不只是起到信息通道的功能，同樣也參與到了認(rèn)知過(guò)程之中。除去感官刺激背后的信息意義，感官體驗(yàn)本身就具有影響消費(fèi)者心理和行為的能力。

對(duì)感官的這一新認(rèn)識(shí)，使?fàn)I銷(xiāo)領(lǐng)域中對(duì)感官的研究進(jìn)入一個(gè)新階段：以密歇根州立大學(xué)Krishna教授為代表的感官營(yíng)銷(xiāo)研究者，呼吁營(yíng)銷(xiāo)研究的身體轉(zhuǎn)向，并在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域掀起了一次感官研究的熱潮，大量“感官-心理”之間的聯(lián)系被揭示，并以具身認(rèn)知為心理學(xué)基礎(chǔ)，系統(tǒng)地構(gòu)建起感官營(yíng)銷(xiāo)理論體系。這一從心理學(xué)領(lǐng)域開(kāi)始的理論創(chuàng)新和發(fā)展過(guò)程，給旅游營(yíng)銷(xiāo)研究以新的啟示。旅游營(yíng)銷(xiāo)研究和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中存在著大量的感官問(wèn)題有待進(jìn)一步地挖掘和解析，而感官營(yíng)銷(xiāo)理論則已為旅游學(xué)界的研究者們提供了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。

上圖的模型闡述了感官營(yíng)銷(xiāo)研究的理論邏輯，模型中最左側(cè)表示了五種主要的觸發(fā)型變量，即觸覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)和視覺(jué)，構(gòu)成了人們接收信息的主要通道。Krishna（2012）在上圖中的左側(cè)大框從理論揭示了感官營(yíng)銷(xiāo)研究在消費(fèi)者認(rèn)知過(guò)程的研究，而右側(cè)的小框中的態(tài)度、學(xué)習(xí)/記憶、行為則是消費(fèi)者行為研究中常用的結(jié)果變量，也是Krishna在感官營(yíng)銷(xiāo)研究中主要關(guān)注的內(nèi)容。值得一提的是，這個(gè)模型融入了具身認(rèn)知的思想，描述了感官體驗(yàn)本身會(huì)引發(fā)后續(xù)消費(fèi)者心理和行為。

具體而言，以旅游場(chǎng)景為例，游客通過(guò)這五種感官與外界環(huán)境進(jìn)行信息交互，并產(chǎn)生了后續(xù)的心理和行為。例如，游客在平臺(tái)中看到的美景圖片（視覺(jué)）、通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在手機(jī)端的屏幕上移動(dòng)景點(diǎn)的位置（觸覺(jué)）、聽(tīng)到熟悉的目的地宣傳歌曲（聽(tīng)覺(jué)）、看到評(píng)論中現(xiàn)實(shí)游客對(duì)當(dāng)?shù)孛朗车拿枋觯ㄎ队X(jué)）以及對(duì)當(dāng)?shù)丨h(huán)境中氣味的描述（嗅覺(jué)）。當(dāng)這些外界環(huán)境的要素觸發(fā)到人體不同的感官細(xì)胞，將形成不同的感覺(jué)信息。隨后，潛在游客對(duì)這些感覺(jué)信息有了一定的“知曉”和“理解”后，這些游客的個(gè)體就進(jìn)一步形成了“知覺(jué)”，這些知覺(jué)進(jìn)一步演化為個(gè)體的“情緒”和“認(rèn)知”，從而使得游客本身對(duì)目的地產(chǎn)生一定的記憶、正面或負(fù)面的態(tài)度甚至是行為。

三、旅游目的地感官營(yíng)銷(xiāo)的研究現(xiàn)狀

通過(guò)上述感官營(yíng)銷(xiāo)的理論模型分析可知，研究者不僅要關(guān)心個(gè)體的心智處理過(guò)程，更是要關(guān)注身體感官與外界刺激物的交互，以及這些刺激對(duì)個(gè)體后續(xù)的情緒與認(rèn)知的影響過(guò)程（旅游者“感知-心理-行為”過(guò)程）?；诼糜握叩囊暯?，由于旅游體驗(yàn)是一個(gè)“身心一體”的感受，與經(jīng)典的認(rèn)知心理學(xué)理論的“身心二元分離”相悖，這一觀點(diǎn)與Krishna（2012）的感官營(yíng)銷(xiāo)理論觀點(diǎn)不謀而合。故近年來(lái)，開(kāi)始有不少學(xué)者開(kāi)始采用感官營(yíng)銷(xiāo)理論用于旅游領(lǐng)域的研究，尤其是旅游目的地形象的研究。下面分別從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)和嗅覺(jué)五個(gè)方面展開(kāi)研究現(xiàn)狀述評(píng)。

第一，在視覺(jué)研究領(lǐng)域，研究者們主要關(guān)注視覺(jué)媒介、視覺(jué)隱喻等信息，視覺(jué)感知可以探究人們“看到什么”、“怎么看”、“喜歡看什么”的機(jī)理。在現(xiàn)有大數(shù)據(jù)視角下，旅游照片成為新的視覺(jué)感知數(shù)據(jù)來(lái)源，如目的地圖像信息，圖片的明亮程度、景點(diǎn)圖片的色彩等均具有不同的隱喻意義，這些研究的技術(shù)手段包括深度學(xué)習(xí)、眼動(dòng)技術(shù)等。

第二，在聽(tīng)覺(jué)研究領(lǐng)域，研究者們主要關(guān)注的元素集中在目的地歌曲、音樂(lè)旅游等方向，比如當(dāng)潛在游客聽(tīng)到《成都》的歌詞“和我在成都的街頭走一走，喔……”時(shí)，會(huì)引發(fā)廣泛的心理共鳴，甚至?xí)驗(yàn)檫@首歌曲而愛(ài)上了成都。而關(guān)于聽(tīng)覺(jué)領(lǐng)域研究的實(shí)驗(yàn)結(jié)果也證實(shí)了，目的地歌曲易于引起聽(tīng)眾的情緒共鳴，從而對(duì)該目的地產(chǎn)生好感。

第三，在味覺(jué)研究領(lǐng)域，學(xué)者們大多使用問(wèn)卷調(diào)查的方法，分別對(duì)我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)居民、澳大利亞游客、1100名意大利人進(jìn)行了關(guān)于食品旅游主題的調(diào)研。研究發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是當(dāng)?shù)匦〕浴⑻厣祁?lèi)或者是地方特色食品，這些受訪者的正向味覺(jué)體驗(yàn)均能顯著影響游客對(duì)該目的地的旅行意向。

第四，在觸覺(jué)研究領(lǐng)域，回顧目的地營(yíng)銷(xiāo)研究文獻(xiàn)，尤其目前在電商環(huán)境下缺失直接的觸覺(jué)體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)將觸覺(jué)作為一個(gè)獨(dú)立的研究要素來(lái)進(jìn)行研究的文獻(xiàn)目前還相對(duì)較少。然而近年來(lái)，部分學(xué)者開(kāi)始從在線評(píng)論入手，采用網(wǎng)頁(yè)爬蟲(chóng)二手?jǐn)?shù)據(jù)分析以及心理學(xué)實(shí)驗(yàn)法得出，在線評(píng)論中的觸覺(jué)線索能夠顯著影響消費(fèi)者在線預(yù)訂酒店房間的意愿。該證據(jù)也為后期線上旅游觸覺(jué)研究提供了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。

第五，在嗅覺(jué)研究領(lǐng)域，學(xué)者們通過(guò)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的分析得出嗅覺(jué)體驗(yàn)與個(gè)體記憶存在著顯著的關(guān)系，嗅覺(jué)感受會(huì)影響到游客對(duì)目的地的評(píng)價(jià)。例如，我們常在一些酒店中聞到一股獨(dú)特的“香水味”或者在景點(diǎn)的街道上嗅到“花香”，這些場(chǎng)景似乎在我們的記憶中留下了獨(dú)有的痕跡，進(jìn)一步證明了積極的嗅覺(jué)體驗(yàn)會(huì)使得游客對(duì)目的地產(chǎn)生好感。

以上與五種感官體驗(yàn)的旅游方向研究表明，在旅游體驗(yàn)中，感官是最先接觸到外界刺激的重要組成部分，是從獲取信息到產(chǎn)生認(rèn)知的主要媒介?，F(xiàn)實(shí)游客的感官體驗(yàn)和潛在游客的間接感官體驗(yàn)研究，對(duì)于旅游目的地形象塑造、旅游者行為預(yù)測(cè)、旅游廣告營(yíng)銷(xiāo)等具有重要意義。

四、感官營(yíng)銷(xiāo)策略在目的地形象建設(shè)中的應(yīng)用

目的地管理者在目的地形象建設(shè)中可以適當(dāng)借鑒感官營(yíng)銷(xiāo)策略的理論進(jìn)行實(shí)踐，作為目的地政府官網(wǎng)或者當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)的管理者可踐行“游客感官精細(xì)管理”思路。

感官作為信息觸發(fā)的傳播渠道，對(duì)于潛在游客，目的地管理者可通過(guò)加深他們對(duì)目的地形象的感官印記，以吸引他們的選擇。例如，在視覺(jué)體驗(yàn)中，政府可以通過(guò)有針對(duì)性地優(yōu)化官網(wǎng)頁(yè)面，有的放矢地推送不同樣式的景點(diǎn)圖片以增強(qiáng)游客對(duì)目的地的形象記憶;在聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)中，在線旅游平臺(tái)可以有針對(duì)性地根據(jù)顧客的“節(jié)奏”喜好來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)推送。

從理論模型中“感官-隱喻”的角度，對(duì)于現(xiàn)實(shí)游客，目的地管理者可通過(guò)景區(qū)匠心的設(shè)計(jì)、增加互動(dòng)環(huán)節(jié)、提供特色餐飲等服務(wù)，創(chuàng)建一種新感官與游客心理之間的聯(lián)系，增加游客的感官體驗(yàn)感。例如，當(dāng)?shù)靥厣┪镳^可增加“人機(jī)互動(dòng)”環(huán)節(jié)，通過(guò)增強(qiáng)游客的觸覺(jué)體驗(yàn)感，以增加游客對(duì)目的地形象的記憶。同時(shí)，目的地管理者可借用大數(shù)據(jù)可視化研究，更加清晰地從感官體驗(yàn)方面勾勒出游客在旅游過(guò)程中的關(guān)注點(diǎn)和痛點(diǎn)，為當(dāng)?shù)啬康牡匦蜗蠼ㄔO(shè)和與營(yíng)銷(xiāo)推廣提供有價(jià)值的參考信息。

五、結(jié)束語(yǔ)

感官營(yíng)銷(xiāo)策略在旅游目的地形象建設(shè)中的應(yīng)用，對(duì)推動(dòng)目的地形象傳播和當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展有著重要的意義。感官營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施，旨在以游客的感官體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，不僅涉及到線下旅游景區(qū)資源的硬件設(shè)備建設(shè)、工作人員多元化的服務(wù)形式等，還包含著線上官網(wǎng)、第三方平臺(tái)對(duì)目的地形象的宣傳內(nèi)容。基于旅游消費(fèi)心理及影響因素的基礎(chǔ)上，目的地管理者不斷豐富游客的五感感官體驗(yàn)，是有效提升目的地形象的可行措施。

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作者簡(jiǎn)介：李佩镅（1991- ），女，漢族，海南?？谌耍Ｄ辖?jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，講師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、旅游消費(fèi)行為