胡左浩 孫倩敏

有這樣“網(wǎng)紅”的句子：唯美食與愛不可辜負。用這句話來形容“吃貨”大國的國人心態(tài)再貼切不過了。商務部流通產(chǎn)業(yè)促進中心發(fā)布的《消費升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》預測，2020年中國零食行業(yè)的總產(chǎn)值約為3萬億元。在過去的5、6年間，互聯(lián)網(wǎng)平臺的興起與騰飛更是賦予了零食行業(yè)更多的發(fā)展機遇，不僅讓傳統(tǒng)線下食品企業(yè)搭上網(wǎng)絡快車得以快速發(fā)展，也催生了不少以線上為主要銷售渠道的新興零食品牌。但隨著消費者需求的動態(tài)變化、線上流量進入瓶頸期以及數(shù)字技術的快速發(fā)展，中國食品企業(yè)在如何構(gòu)建線下與線上融合的渠道方面也面臨著重大挑戰(zhàn)。

創(chuàng)始于2006年的良品鋪子正是其中的一員。經(jīng)過十余年的發(fā)展，良品鋪子業(yè)務持續(xù)增長，并逐漸成長為中國休閑零食行業(yè)的領導品牌。2019年，良品鋪子的銷售收入約為76億元人民幣，同比上升了20.22%，凈利潤約為3.49億元人民幣，同比上升了40.78%。2020年2月，良品鋪子成功登陸A股。成立至今，良品鋪子在渠道的布局與變革上取得了階段性成效：良品鋪子不僅積極布局新渠道，搭建渠道間相互融合的網(wǎng)絡，而且在線上線下兩個渠道取得了均衡的發(fā)展——2019年，良品鋪子銷售收入的線上和線下比例為49：51。良品鋪子的渠道變革實踐為那些正在探索如何融合線下與線上渠道，實現(xiàn)全渠道均衡發(fā)展的企業(yè)提供了參考案例。

緣起：一句話誕生的創(chuàng)業(yè)故事

良品鋪子的誕生源于樂百氏前董事長何伯權(quán)先生的一句話：“把全世界的零食搬到顧客家門口，是一件可以把小生意做成大事的事”。良品鋪子董事長楊紅春先生當年受到這句話的啟發(fā)，決心要把零食從“小生意”做成“大事”。

2004年，楊紅春回到了家鄉(xiāng)湖北省的首府武漢市，開始探索零食領域的創(chuàng)業(yè)之路。在這個長江城市，楊紅春與創(chuàng)始團隊先后走訪了180多家食品加工企業(yè)，考察了行業(yè)內(nèi)企業(yè)普遍的商業(yè)模式以及了解了食品的加工制作方式。同時，跑遍武漢三鎮(zhèn)的大街小巷與消費者進行深入溝通。一年半的調(diào)研讓楊紅春從零食行業(yè)的門外漢，轉(zhuǎn)型成了掌握其中門道的內(nèi)行人，更讓他堅定了創(chuàng)業(yè)的初衷——“把全世界零食搬到顧客家門口”。

彼時的中國，經(jīng)濟高速增長使得國民收入得到快速提升，奠定了消費升級的基礎。這讓初出茅廬的楊紅春意識到：“好吃遠大于吃飽”的消費需求已經(jīng)來臨。創(chuàng)始團隊發(fā)現(xiàn)，宏觀經(jīng)濟增長和微觀商家、消費者端的供需變化帶來了“兩個基礎，一對矛盾”的市場機遇。一是顧客需要更加有品質(zhì)、更加能夠享受生活的零食，而這正是消費升級的基礎。二是中國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化快速發(fā)展，為全國各地富有特色的農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模化加工提供了基礎。而一對矛盾則指的是消費者不斷升級、追求品質(zhì)的需求和當下以大賣場為主導的全而泛、非專業(yè)化品質(zhì)的零食供給模式之間的矛盾。對于這樣的供需關系之間的基礎與矛盾，楊紅春敏銳地觀察到，應該選擇休閑食品細分品類的賽道，建立零售連鎖品牌化經(jīng)營的商業(yè)模式。

2006年，良品鋪子正式成立。所謂“良品鋪子”，表達的是“良心的品質(zhì)，大家的鋪子”的創(chuàng)業(yè)初心和價值觀——企業(yè)要憑“良心”做吃的，注重食品安全，要讓消費者在“鋪子”里擁有極致的體驗、享受美味的食品。2006年8月，良品鋪子在武漢廣場對面開設了第一家線下門店。憑借著優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和體驗以及店鋪網(wǎng)絡的鋪開，良品鋪子在武漢的品牌知名度與口碑得以不斷提升，市場區(qū)域也逐漸擴大。

兩次渠道變革

良品鋪子發(fā)展初期采用直營模式擴充門店網(wǎng)絡，建立線下渠道覆蓋體系。然而線上消費的興起不僅增加了人們的購買渠道，而且也改變著人們的消費習慣。面對加速變化中的外部環(huán)境，良品鋪子意識到僅靠傳統(tǒng)線下門店作為銷售渠道不足以支撐企業(yè)的快速發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展。為此，良品鋪子開始了持續(xù)的渠道變革。

良品鋪子的渠道變革之路可以分為兩個階段，第一階段是完善線下渠道模式，積極開展電商業(yè)務，并著手布局數(shù)字化基礎能力建設；第二階段是數(shù)字化賦能線上線下渠道融合，提升消費者的購買體驗。

階段1 完善門店業(yè)務模式，獨立開展電商業(yè)務

加盟模式推動線下渠道快速發(fā)展。良品鋪子在成立初期，通過直營模式運營在以武漢為核心的華中地區(qū)，取得了較高的知名度與市場滲透率。隨著企業(yè)的發(fā)展，公司提出了“深耕華中，輻射全國”的戰(zhàn)略目標，直營模式雖然具有便于企業(yè)統(tǒng)一管理門店、統(tǒng)一戰(zhàn)略部署等方面的優(yōu)勢，但是也給企業(yè)帶來了巨大的資金壓力。為了能夠快速進入新的地域市場并擴大市場占有率、降低連鎖經(jīng)營的成本，良品鋪子采取加盟模式引入外部加盟商擴大網(wǎng)絡覆蓋。為了保證加盟店能夠提供與直營店相當?shù)臉藴驶a(chǎn)品和服務，良品鋪子嚴格把控加盟店的運營：在商品方面，加盟商只具有對商品的代銷權(quán)，便于良品鋪子調(diào)配商品以及把控定價權(quán)；在店員方面，良品鋪子建立店員管理和培訓體系；在促銷方面，良品鋪子對單店的營銷活動進行整體協(xié)調(diào)規(guī)劃。因此，良品鋪子的加盟模式一方面確保了消費者在加盟店仍然擁有一致的體驗，另一方面也使得企業(yè)能夠以低成本的方式迅速進入了華東、西南、華南等新市場。良品鋪子的加盟店數(shù)量迅速增長，從2015年初的522家增長到2016年末的1263家，加盟店的收入占線下收入的比例也從2015年的36.99%提高至2016年的63.72%。

抓住市場機遇構(gòu)建線上渠道，培養(yǎng)電商能力。隨著互聯(lián)網(wǎng)在國內(nèi)的發(fā)展和智能手機的普及，中國的電子商務得以迅速發(fā)展，電商逐漸成為企業(yè)必不可少的零售渠道。良品鋪子敏銳地捕捉到電商平臺將是未來休閑零食行業(yè)中重要的銷售渠道之一，于2010年設立一個獨立于門店業(yè)務系統(tǒng)的電商業(yè)務團隊，開始研究互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者的購買習慣和電商的商業(yè)模式，跟蹤休閑零食行業(yè)電商業(yè)務的發(fā)展變化，規(guī)劃良品鋪子如何借助電商平臺向消費者傳遞價值等核心問題。2012年，良品鋪子正式進入主流電商平臺開展線上業(yè)務。電商業(yè)務團隊采取了線上線下價格差，來吸引消費者并通過流量打造爆款刺激購買的營銷策略，搶占線上休閑零食消費的流量入口。良品鋪子的電商業(yè)務除了通過天貓、京東的旗艦店直接向終端消費者進行銷售的B2C模式外，還開展了向京東自營、天貓超市等進行線上經(jīng)銷供貨的B2B模式。

隨著電商逐漸從PC轉(zhuǎn)向移動端，線上消費者行為也開始出現(xiàn)了基于不同消費群體的個性化和差異化的特點。2013年，以淘寶為代表的平臺，借助消費者多維度的瀏覽和特征數(shù)據(jù)，推出了基于顧客特征和需求的個性化的“千人千面”的推薦算法。良品鋪子發(fā)現(xiàn)原有的爆款策略，不能適應新的互聯(lián)網(wǎng)消費分級的要求，原有的線上產(chǎn)品組合也不能滿足不同類型消費者的不同需求。電商業(yè)務團隊迅速進行產(chǎn)品品類的拓展，基于產(chǎn)品品類以及消費者的需求變化來營造爆款。良品鋪子還發(fā)現(xiàn)，在零食休閑行業(yè)中，同質(zhì)化競爭愈演愈烈，消費者逐漸不再單純地滿足于產(chǎn)品本身的價值，還開始注重商家向消費者傳遞的內(nèi)容價值。因此，如何打造消費者喜愛的產(chǎn)品內(nèi)容也成為良品鋪子電商團隊的工作重點之一。

在電商業(yè)務發(fā)展的過程中，良品鋪子不斷通過賦予電商團隊自主性、培養(yǎng)甄別消費者需求的能力、完善爆品打造流程以及建立內(nèi)容營銷體系等舉措使得電商業(yè)務在激烈的競爭環(huán)境中得以存活和發(fā)展。線上業(yè)務的收入從2015年的8.25億增長到2016年的14.25億，線上業(yè)務占比也從2015年的26.53%增長至2016年末的33.69%。良品鋪子不斷沉淀和構(gòu)筑的電商能力為下一階段的渠道融合轉(zhuǎn)型提供了助力。

啟動信息化建設，構(gòu)筑數(shù)字化能力的基礎。良品鋪子成立之初就是要成為一家連鎖經(jīng)營的休閑零食企業(yè)，為了保障對門店的高效管理和運營、保證零食產(chǎn)品的品質(zhì)和有效期以及優(yōu)化消費者的體驗，在成立初期良品鋪子就開始了企業(yè)信息化建設。為了保證門店在商品、價格和訂單上的統(tǒng)一管理，2008年良品鋪子上線了門店信息化管理系統(tǒng)。2009年和2011年又分別上線了倉庫信息化管理系統(tǒng)和物流信息化系統(tǒng)，使得門店補貨訂單得以在4小時內(nèi)響應并使得貨品能夠最大效率地配送到門店。 2012年開展電商業(yè)務后，為了提升訂單的快速響應能力和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務流程，良品鋪子引入了SAP系統(tǒng)。

階段2 加強數(shù)字化能力，促進渠道融合

通過完善線下渠道業(yè)務模式和探索電商新渠道，良品鋪子在業(yè)務能力的培養(yǎng)和數(shù)據(jù)的積累方面都有所成效，也取得了不錯的經(jīng)營績效。但是，線上線下兩條業(yè)務線并行的模式還是暴露出了許多問題：線上線下渠道的割裂不僅讓消費者對品牌的認知有所偏差，而且無法給消費者打造好的購物體驗；線上和線下渠道的相互獨立給供應鏈、物流帶來了巨大的管理壓力，也給組織協(xié)調(diào)帶來了巨大挑戰(zhàn)。為了公司的持續(xù)發(fā)展和強化競爭優(yōu)勢，良品鋪子通過構(gòu)建和提升數(shù)字化能力來進行渠道融合。

多線觸達消費者，搭建全方位運營網(wǎng)絡。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，消費者完成購買的平臺也越來越多樣，通過數(shù)字媒體向消費者傳遞信息在消費者決策中的作用也越來越大。因此，良品鋪子布局更為廣泛的線上銷售網(wǎng)絡，著手打造基于“平臺電商+社交電商+自營APP渠道”三位一體的全方位運營網(wǎng)絡。在數(shù)字化時代，電商平臺突破了“購買”為主功能的界線，流量的重要性和功能的日漸豐富使得電商平臺也具有了媒體功能。在平臺電商中，良品鋪子在渠道變革的第一階段已經(jīng)擁有了包括淘寶、天貓、京東等電商平臺的銷售渠道，隨著電商平臺的發(fā)展，良品鋪子也借助用戶規(guī)模效應擴大了品牌的網(wǎng)上用戶群體。在社交電商中，一方面，良品鋪子通過布局微信公眾號和微博等社交平臺，與消費者進行高頻互動，加強與消費者的鏈接；另一方面，2018年，良品鋪子還推出了“良品鋪子+”的系列小程序，完善了消費者內(nèi)容傳遞與消費者購買之間的通路。在自營渠道上，良品鋪子推出了APP平臺，在獲得手機端流量與自有用戶數(shù)據(jù)的同時，還為會員提供基于門店的多種場景的個性化服務，消費者可以通過APP直接在門店進行消費，加強了會員的忠誠度。通過全方位網(wǎng)絡布局，良品鋪子不僅能夠通過多種渠道與消費者產(chǎn)生互動與購買連結(jié)，而且借助平臺的媒體效應使得良品鋪子的用戶規(guī)模不斷擴大。為了打造期望的品牌形象，提升溝通成效，良品鋪子探索新媒體的傳播方式，全方位向消費者傳遞內(nèi)容價值成為營銷過程中的重要一環(huán)。良品鋪子不僅在消費者熱門的社交網(wǎng)站（微博、小紅書等）、短視頻（抖音、快手等）圍繞KOL（意見領袖）建立口碑，構(gòu)建多樣化的消費場景，向消費者傳遞品牌故事、價值和原創(chuàng)性內(nèi)容，而且良品鋪子也開始探索在直播（淘寶直播、抖音直播等）領域圍繞網(wǎng)絡主播與紅人進行“帶貨”，提高品牌知名度與產(chǎn)品銷量。

門店先行，打造O2O融合的新零售布局。為了給消費者打造更好的體驗，良品鋪子先從門店業(yè)務入手布局線上線下融合的新零售模式。一方面，門店不僅承擔著良品鋪子的銷售渠道功能，也承擔著良品鋪子打造品牌形象建立口碑的任務。良品鋪子的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，相對于線上，有過門店購物經(jīng)驗的消費者認為良品鋪子的體驗更好，品牌更加值得信賴。因此，為了打造良品鋪子的高端零食品牌形象，良品鋪子從數(shù)量和質(zhì)量兩個方面推動線下門店的發(fā)展。在數(shù)量方面，截至2019年末，良品鋪子在全國共有2416家終端門店，覆蓋從社區(qū)到核心商圈的目標消費群。在質(zhì)量方面，為了不斷保持和優(yōu)化消費者的體驗，良品鋪子對門店體系進行了升級改造。2019年上半年，良品鋪子推出了全新的五代店。五代店布局在購物中心，從設計理念上更加傾向于高端、專業(yè)、簡約、商業(yè)的風格，打造一個具有沉浸式消費體驗氛圍的“零食圖書館”。同時，門店業(yè)務還將自營APP、小程序以及外賣納入管理范圍內(nèi)，圍繞終端門店率先進行O2O融合，提升門店的數(shù)字化能力以及單店盈利能力。具體來說，良品鋪子通過這些工具或平臺將用戶與終端門店進行連接，覆蓋了外賣、會員、禮券等消費場景；通過社交平臺的接入，實現(xiàn)了消費者由公眾號獲取內(nèi)容，小程序指引到店，最終在門店完成購買的流量轉(zhuǎn)化，不僅給門店帶來了新的用戶，更是提高了顧客的重復購買率、口碑和品牌認知，提升了門店的坪效。良品鋪子還將門店與美團、餓了么等本地生活平臺打通，接入外賣、找美食等消費場景，實現(xiàn)“線上下單快速送達”、“線上下單門店取貨”等多樣的交易方式，將終端門店在線化，進一步提高了門店的收入和黏住消費者的能力。不僅如此，良品鋪子在門店也開始試行與主流線上渠道的融合。2019年，良品鋪子在深圳的門店借助阿里巴巴的數(shù)字化工具試點進行線上線下全方位融合的“智能店鋪”升級項目。這個項目使得消費者能夠體驗到更為便捷與豐富的消費場景：只要在手淘上搜索良品鋪子，不僅能夠體驗到線上旗艦店的服務，還能在門店與外賣服務之間進行選擇，實現(xiàn)了真正意義上的跨渠道融合。良品鋪子也借助地動儀、熱力圖等智能工具來確定新店的選址以及預測新店的銷售量。