李愛香 李明洋
摘 要 在國家大力推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的背景下,以媒體融合為切入點(diǎn),探索媒體融合賦能“三個(gè)模式”的策略,針對存在的問題,提出政府“搭臺”、媒體“催化”、農(nóng)民“唱戲”的實(shí)施路徑,助力鄉(xiāng)村振興。
關(guān)鍵詞 媒體融合;“三個(gè)模式”;“三農(nóng)”轉(zhuǎn)型升級
中圖分類號:F323 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:B DOI:10.19415/j.cnki.1673-890x.2020.29.096
1 鄉(xiāng)村振興與“三個(gè)模式”
2018年,中共中央國務(wù)院印發(fā)《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃(2018-2022年)》,規(guī)劃在認(rèn)真總結(jié)農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展歷史性成就和歷史性變革的基礎(chǔ)上,準(zhǔn)確研判經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展趨勢和鄉(xiāng)村演變發(fā)展態(tài)勢,提出要按照“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕”的總要求全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興[1]。
山東省濰坊市積極推進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、文化振興,在實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)中逐步形成了“三個(gè)模式”,分別為“諸城模式”“濰坊模式”“壽光模式”?!爸T城模式”是指通過實(shí)施產(chǎn)供銷一體化,解決農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工、流通環(huán)節(jié)存在的問題?!盀H坊模式”是指通過政府力量的深度介入和積極參與,解決小農(nóng)戶分散經(jīng)營與大市場之間的鏈接矛盾問題?!皦酃饽J健笔侵竿菩惺卟松a(chǎn)產(chǎn)業(yè)化,實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)和非農(nóng)產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展。2018年,“兩會”對以上“三個(gè)模式”進(jìn)行了肯定:“改革開放以來,山東創(chuàng)造了不少農(nóng)村改革發(fā)展經(jīng)驗(yàn),貿(mào)工農(nóng)一體化、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營就出自諸城、濰坊,形成了‘諸城模式‘濰坊模式‘壽光模式”。
2 媒體融合與鄉(xiāng)村發(fā)展
2.1 媒體融合與鄉(xiāng)村振興發(fā)展現(xiàn)狀
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展,傳統(tǒng)媒體發(fā)生了巨大的變革,以多種媒體融合為特點(diǎn)的“融媒體”成為促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展、實(shí)施鄉(xiāng)村振興的重要催化劑。融媒體是充分利用多種媒介手段,如報(bào)紙、廣播、電視、短視頻平臺、微信公眾號、微博等,全面整合資源、內(nèi)容、宣傳、利益等,實(shí)現(xiàn)互融共融。2018年,由湖北長江壟上傳媒集團(tuán)、湖北廣播電視臺、壟上頻道聯(lián)合今日頭條、抖音、西瓜視頻等平臺以及山東農(nóng)科、內(nèi)蒙古農(nóng)牧、浙江公共新聞等多家知名電視頻道,共同發(fā)起“豐收大中國”融媒體大直播,各個(gè)媒體間資源共享,以“三農(nóng)”、農(nóng)業(yè)豐收為主要出發(fā)點(diǎn),展示和分享全國各地農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)的經(jīng)驗(yàn),為鄉(xiāng)村振興提供了樣板借鑒。
2.2 融媒體的重要特征
站在鄉(xiāng)村發(fā)展和農(nóng)民、農(nóng)業(yè)、農(nóng)村的角度,融媒體除具有開放、互動、高時(shí)效、碎片化、互動性、深入性特征外,還具有以下重要特征。1)融媒體與傳統(tǒng)媒體相互依存。融媒體并非一種單一的媒體形式,而是多種媒體形式,包括傳統(tǒng)媒體和新媒體形式的融合應(yīng)用。2)媒體人和受眾的二元界限正在淡化并消失。融媒體時(shí)代,傳統(tǒng)媒體意義上的受眾群體逐漸成為信息生產(chǎn)的重要主體。受眾通過自媒體、短視頻平臺等媒介進(jìn)行信息傳播,有傳播能力的網(wǎng)紅成為了輿情中心。3)垂直領(lǐng)域的細(xì)分使專業(yè)、精細(xì)、個(gè)性化成為新媒體人、媒體機(jī)構(gòu)的重要立足點(diǎn)。綜合性領(lǐng)域、同質(zhì)化現(xiàn)象是當(dāng)前媒體發(fā)展的兩個(gè)弊端。在垂直細(xì)分領(lǐng)域,使資源、產(chǎn)品、信息更專業(yè)、精細(xì)并且具有較強(qiáng)的個(gè)性化和特色,是新媒體人、媒體機(jī)構(gòu)成功的重要立足點(diǎn)。4)手機(jī)成為重要的交互工具。融媒體時(shí)代手機(jī)被定義為“視網(wǎng)膜交互設(shè)備”,以手機(jī)客戶端代表的移動互聯(lián)網(wǎng)媒體作為第五媒體,以新媒體的方式為主流媒體重新定位[2]。
3 融媒體視角下“三農(nóng)”存在的問題
3.1 城鄉(xiāng)“知溝”差距擴(kuò)大,“數(shù)字鴻溝”依然明顯
根據(jù)“知溝”理論,社會經(jīng)濟(jì)地位高者通常能比社會經(jīng)濟(jì)地位低者更快地獲得信息。隨著城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,城鄉(xiāng)差距不斷拉大,加之新媒體技術(shù)日新月異,城鄉(xiāng)之間利用新媒體、多種媒體融合獲取信息的能力也有了較大差別。
根據(jù)第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》提供的數(shù)據(jù),截止到2020年3月,我國農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.2%,城鎮(zhèn)地區(qū)為76.5%,兩者相差30.3%。農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及、使用率低下導(dǎo)致農(nóng)村、農(nóng)民利用的有效數(shù)據(jù)信息較城鎮(zhèn)居民少,城鄉(xiāng)之間的“數(shù)字鴻溝”現(xiàn)象依然明顯,在一定程度上影響了“三農(nóng)”轉(zhuǎn)型升級,影響了農(nóng)民增收和鄉(xiāng)村振興。
3.2 新媒體利用能力弱
農(nóng)民利用新媒體發(fā)展農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的意識淡薄。大部分農(nóng)民因自身生活習(xí)慣和理念的影響,對新媒體等技術(shù)的產(chǎn)生、發(fā)展并不敏感。同時(shí),受制于生活環(huán)境以及教育程度較低,農(nóng)民暫未樹立起利用新媒體獲取農(nóng)業(yè)科技信息、宣傳產(chǎn)品的意識。
農(nóng)民對新媒體設(shè)備使用、傳播形式存在認(rèn)知盲區(qū)。盡管我國農(nóng)村地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.2%,手機(jī)、平板、計(jì)算機(jī)等終端已逐步進(jìn)入家庭,但受農(nóng)民視野和慣性思維限制,多數(shù)農(nóng)民群體僅將這些設(shè)備終端作為通訊、娛樂、休閑的工具,未能夠充分利用。部分地區(qū)農(nóng)民對傳播媒介仍停留在廣播、報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)認(rèn)知上,對“兩微一端”等新媒體的傳播形式存在認(rèn)知盲區(qū)。
4 媒體融合賦能“三個(gè)模式”的策略研究
借助媒體融合發(fā)展,確立“政府搭臺、媒體催化、農(nóng)民唱戲”的賦能策略。
4.1 政府“搭臺”
4.1.1 完善硬件設(shè)施,下沉“軟”服務(wù)
2018年《關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》中提出“實(shí)施數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略,做好整體規(guī)劃設(shè)計(jì),加快農(nóng)村地區(qū)寬帶網(wǎng)絡(luò)和第四代移動通信網(wǎng)絡(luò)覆蓋步伐”。2019年《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》中提出“加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施共建共享,加快農(nóng)村寬帶通信網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)和下一代互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展”。各級政府以中央文件為指導(dǎo),加快資金投入和政策扶持力度,完成農(nóng)村信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),為農(nóng)村產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化奠定硬件基礎(chǔ)。同時(shí),借助“互聯(lián)網(wǎng)+教育”在農(nóng)村的延伸下沉,向農(nóng)民普及融媒體技術(shù)和使用方法,以取得較好經(jīng)濟(jì)和社會效益的實(shí)際案例調(diào)動農(nóng)民大眾的學(xué)習(xí)積極性。
4.1.2 建設(shè)完善融媒體中心、打通“最后一公里”
2019年中共中央宣傳部、國家廣播電視總局聯(lián)合發(fā)布《縣級融媒體中心建設(shè)規(guī)范》,用于指導(dǎo)縣級融媒體技術(shù)系統(tǒng)的建設(shè)。縣級融媒體中心應(yīng)按照移動優(yōu)先原則,遵循“媒體+”的理念,向多元互動傳播延伸,打通媒體賦能“三個(gè)模式”的“最后一公里”。
4.2 媒體“催化”
4.2.1 利用融媒體進(jìn)行資源整合生產(chǎn),提升宣傳效果
順應(yīng)融媒體特點(diǎn)及發(fā)展趨勢,媒體機(jī)構(gòu)在將傳媒人作為資源生產(chǎn)主體的基礎(chǔ)上,注重吸收農(nóng)民群體中善于傳播、樂于傳播的部分人,共同作為資源生產(chǎn)的主體,讓村民群體“愛講農(nóng)村故事、講好農(nóng)村故事”。同時(shí),借助融媒體平臺,發(fā)揮媒體融合優(yōu)勢,利用“兩微一端”、電視、報(bào)紙、廣播等多種媒體形式,互補(bǔ)互促、互相借力,形成“雁陣效應(yīng)”,提升宣傳效果[3]。
4.2.2 注重形象塑造與推廣
借助媒體優(yōu)勢,挖掘鄉(xiāng)村特色,助力農(nóng)民構(gòu)建產(chǎn)品品牌。借助品牌引領(lǐng)作用,垂直延伸到各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域,形成品牌引領(lǐng)下的一二三產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的產(chǎn)業(yè)集群。同時(shí),借助媒體宣傳、引流,打造“鄉(xiāng)村新聞官”“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”,借助“代言人”效應(yīng),以線上線下推介、直播帶貨等方式促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)品銷售,提升農(nóng)村產(chǎn)業(yè)活力。
4.2.3 政、媒合作,節(jié)目、項(xiàng)目一體化
政府牽線,加強(qiáng)媒體之間、媒體與企業(yè)之間、媒體與農(nóng)村之間的聯(lián)系,以“三農(nóng)”媒體節(jié)目為基礎(chǔ),將市場需求、產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目融入節(jié)目中。以節(jié)目為紐帶,連接市場與鄉(xiāng)村,將鄉(xiāng)村優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品更及時(shí)、精準(zhǔn)地投放入市場,推動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
4.3 農(nóng)民“唱戲”
4.3.1 提升自身綜合利用多種媒體的能力
借助政府搭建的硬件設(shè)施以及互聯(lián)網(wǎng)線上教育資源,提升自身使用手機(jī)、“兩微一端”、短視頻等工具進(jìn)行信息獲取、制作與發(fā)布的能力。借助多種學(xué)習(xí)資源,充分了解市場需求信息、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品宣傳手段等,提升自身融媒體的綜合運(yùn)用能力。
4.3.2 改變理念
打破傳統(tǒng)媒體階段農(nóng)民群體作為信息受眾者的角色定位,變“等待接受”為主動創(chuàng)造,利用融媒體,將農(nóng)業(yè)產(chǎn)品、農(nóng)村文化、農(nóng)民故事等加以講述、呈現(xiàn),掌握信息傳播的主動性,服務(wù)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興。
4.3.3 挖掘特色,培養(yǎng)品牌
深入挖掘鄉(xiāng)村地域文化、產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)特色,在“講故事”過程中樹立品牌意識,以鮮明的地區(qū)品牌帶動農(nóng)村、農(nóng)民、農(nóng)業(yè)發(fā)展,破解當(dāng)前產(chǎn)品定位、媒體宣傳同質(zhì)化較為嚴(yán)重的難題。同時(shí),注重產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)提升,以質(zhì)取勝,形成品牌效應(yīng),帶動產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。
5 結(jié)語
“三個(gè)模式”在實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興方面起到了積極作用,得到了高度認(rèn)可。借助多種媒體融合,賦能“三個(gè)模式”,促進(jìn)“三農(nóng)”轉(zhuǎn)型升級、產(chǎn)業(yè)優(yōu)化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展成為新時(shí)期實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要途徑。
參考文獻(xiàn):
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(責(zé)任編輯:趙中正)