朱坤福

（山東朱氏藥業(yè)集團(tuán)，山東 菏澤 274300）

品牌延伸實(shí)質(zhì)上是一種品牌擴(kuò)張的過(guò)程，其目的是利用現(xiàn)有品牌的知名度和消費(fèi)者基礎(chǔ)，在進(jìn)入新領(lǐng)域或者開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，提高市場(chǎng)接受程度，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌的擴(kuò)展與發(fā)展。隨著現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展，大型企業(yè)在原有的業(yè)務(wù)或者領(lǐng)域內(nèi)已經(jīng)達(dá)到天花板，利用現(xiàn)有的品牌知名度通常向上下游發(fā)展或者橫向衍生發(fā)展成為現(xiàn)代大型企業(yè)發(fā)展壯大的重要途徑。在這樣的發(fā)展過(guò)程中，品牌延伸的價(jià)值巨大。

一、品牌延伸理論與發(fā)展

品牌延伸理論表明品牌延伸的戰(zhàn)略成功與否，與兩方面原因有主要關(guān)系，分別是品牌的核心價(jià)值以及延伸產(chǎn)品或領(lǐng)域與原有品牌的關(guān)聯(lián)度。

1.品牌的核心價(jià)值

品牌的核心價(jià)值主要指的是品牌的強(qiáng)勢(shì)度，主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容，分別是品牌的感知度、品牌的定位、品牌的知名度，以下進(jìn)行介紹：

（1）品牌感知度。品牌的感知度在一定程度上代表了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可程度，一般由原有品牌的質(zhì)量決定。原有品牌的質(zhì)量與性價(jià)比越高，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可程度就越高，對(duì)于品牌延伸領(lǐng)域的新產(chǎn)品其接受程度與期待程度就越高；如果原有品牌的質(zhì)量與性價(jià)比較低，對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度就不足，對(duì)品牌延伸產(chǎn)品的期待值與接受度就較差。

（2）品牌定位。品牌定位指的是原有品牌其自身的價(jià)值、檔次、個(gè)性以及消費(fèi)者群體的綜合體現(xiàn)。主要是由品牌的風(fēng)格與發(fā)展戰(zhàn)略決定，品牌的定位代表了品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也反映了品牌的受眾人群。不同品牌的定位是具有獨(dú)特性、專業(yè)性的，反映了品牌所適應(yīng)的受眾市場(chǎng)，是受眾群體對(duì)品牌認(rèn)可的基礎(chǔ)。是品牌在發(fā)展過(guò)程中，以自身產(chǎn)品的特點(diǎn)、及時(shí)以及營(yíng)銷方式獲取的基本盤(pán)，決定了品牌的生死存亡。

（3）品牌知名度。品牌的知名度代表的是品牌在社會(huì)中的知名程度，其不單指品牌的消費(fèi)客戶，也包括了非品牌受眾人群的知名度。品牌的知名度在一定程度上反映了品牌的推廣能力與發(fā)展?jié)摿?，是社?huì)對(duì)品牌的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知。品牌的知名度對(duì)于品牌的延伸具有決定性意義，它決定了品牌延伸的新產(chǎn)品是否會(huì)被大眾快速知曉。品牌知名度的標(biāo)志主要是品牌的Logo與品牌廣告等，其中品牌的Logo的知名度對(duì)于品牌延伸至關(guān)重要。此外，在日常生活中記憶點(diǎn)與識(shí)別度較高的廣告也是其重要內(nèi)容，比如膾炙人口的廣告語(yǔ)等。品牌的知名度反映了大眾對(duì)于品牌的識(shí)別能力與記憶能力，一看到品牌Logo或者標(biāo)志性的廣告語(yǔ)等就會(huì)有種親近感，可以極大地提升品牌延伸的效率與推廣能力。

2.品牌延伸與原有品牌的關(guān)聯(lián)性

品牌延伸與原有品牌產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性對(duì)于品牌的發(fā)展非常重要，例如，作為電子行業(yè)的大型企業(yè)華為，如果突然去開(kāi)發(fā)服裝品牌，雖然不一定做不好，但是一定會(huì)受到非常強(qiáng)烈的質(zhì)疑。品牌延伸與原有品牌產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性主要表現(xiàn)在產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性與受眾關(guān)聯(lián)性兩個(gè)方面，以下分別進(jìn)行介紹：

（1）產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性。所謂產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性指的是品牌延伸的產(chǎn)品與原有品牌產(chǎn)品之間的聯(lián)系性或者說(shuō)在消費(fèi)者認(rèn)知中延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品之間的關(guān)系。產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性代表了品牌發(fā)展的戰(zhàn)略方向，關(guān)聯(lián)性越高品牌延伸的產(chǎn)品市場(chǎng)接受度就越高。產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的定位、功能、形式等方面，例如，手機(jī)企業(yè)做筆記本PC，其關(guān)聯(lián)性就非常高，市場(chǎng)快速接受程度也會(huì)越高。

（2）受眾的關(guān)聯(lián)性。受眾關(guān)聯(lián)性主要代表了原有品牌的消費(fèi)群體與品牌延伸產(chǎn)品的消費(fèi)群體關(guān)聯(lián)度是否足夠。受眾關(guān)聯(lián)性越高，品牌延伸后的推廣程度以及市場(chǎng)接受度也就越高，品牌延伸后的產(chǎn)品定位越接近原產(chǎn)品的定位，其成功的可能性就越高。受眾關(guān)聯(lián)性與消費(fèi)者的特點(diǎn)、年齡、職業(yè)等直接相關(guān)，例如，智能手機(jī)行業(yè)，如果延伸至兒童智能手表，面對(duì)的消費(fèi)群體大相徑庭，其被市場(chǎng)接受程度就會(huì)大大下降。

二、品牌延伸成功的關(guān)鍵因素

1.品牌延伸產(chǎn)品與原品牌產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)程度是重要的前提條件

同行業(yè)的品牌延伸在品牌戰(zhàn)略發(fā)展中非常常見(jiàn)，這是由于同行業(yè)的品牌延伸關(guān)聯(lián)程度較高，較易受到消費(fèi)者的認(rèn)可。比如華為在通訊、交換機(jī)等領(lǐng)域取得成功后進(jìn)入手機(jī)行業(yè)、平板行業(yè)中，都沿用了華為這一品牌，這種延伸是自然而然的，不會(huì)對(duì)品牌的原有內(nèi)涵造成沖擊，反而進(jìn)一步強(qiáng)化了華為電子領(lǐng)域的這一品牌形象。但是這種品牌延伸還較為傳統(tǒng)，沒(méi)有體現(xiàn)出品牌延伸的具體價(jià)值，在品牌延伸中向衍生品進(jìn)行延伸可以極大地拓展品牌延伸的范圍與內(nèi)涵，發(fā)揮出巨大的價(jià)值。例如，阿里巴巴由電子商務(wù)行業(yè)向移動(dòng)支付領(lǐng)域延伸，這種延伸極大地強(qiáng)化了品牌不同產(chǎn)品間的配套關(guān)系，且面對(duì)的消費(fèi)者群體相同。這種延伸不僅可以拓展品牌的內(nèi)涵，而且反過(guò)來(lái)可以促進(jìn)原有品牌產(chǎn)品的發(fā)展，是一種價(jià)值極大化的品牌延伸策略。

2.新產(chǎn)品與原有品牌之間要存在品類上的聯(lián)系

品牌延伸產(chǎn)品要與原有品牌產(chǎn)品間具有品類上的聯(lián)系，否則會(huì)給人以不和諧的感覺(jué)，導(dǎo)致品牌延伸產(chǎn)品的失敗。例如，原本在電子領(lǐng)域發(fā)展勢(shì)頭良好的樂(lè)視，突然做新能源汽車，雖然取得了一定的關(guān)注度，但是反而沒(méi)有成功，甚至引發(fā)了后續(xù)的一系列危機(jī)，是一個(gè)失敗的典型案例。所以品牌延伸產(chǎn)品最好與原有品牌存在品類上的聯(lián)系，避免出現(xiàn)脫節(jié)問(wèn)題，否則不僅不會(huì)促進(jìn)品牌的發(fā)展，反而影響原本的品牌形象，得不償失。

3.原有產(chǎn)品的品質(zhì)是保證品牌延伸成功的重要基礎(chǔ)

品牌延伸的基礎(chǔ)是原有品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)接受度與認(rèn)可度，也就是原有品牌產(chǎn)品的質(zhì)量，只有高質(zhì)量的品牌才能在延伸中獲得成功。農(nóng)夫山泉公司，自創(chuàng)立起就對(duì)水質(zhì)近乎苛刻的要求，受到了極高的市場(chǎng)認(rèn)可度。而農(nóng)夫山泉在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，推出的茶π等產(chǎn)品也立刻受到原來(lái)市場(chǎng)的歡迎，這就是原有品牌的質(zhì)量對(duì)于品牌延伸產(chǎn)品的影響。

三、品牌延伸在品牌戰(zhàn)略發(fā)展中的注意事項(xiàng)

1.深入理解品牌延伸對(duì)于品牌戰(zhàn)略發(fā)展的重要性

很多企業(yè)家認(rèn)為，將品牌的專業(yè)化做到極致是品牌戰(zhàn)略發(fā)展的基本核心，不應(yīng)該進(jìn)行品牌延伸，導(dǎo)致品牌的專業(yè)化程度下降。這種理念在品牌發(fā)展的初期是沒(méi)有錯(cuò)的。這是由于在品牌發(fā)展初期，在單一領(lǐng)域內(nèi)有非常大的成長(zhǎng)空間，專業(yè)化的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃并不會(huì)限制品牌的發(fā)展。但是當(dāng)品牌發(fā)展到一定程度，觸及行業(yè)發(fā)展的天花板，品牌延伸就成為品牌戰(zhàn)略發(fā)展的一個(gè)重要方向。但是不可否認(rèn)的是，一個(gè)知名品牌的建立是一個(gè)長(zhǎng)期獲得消費(fèi)者認(rèn)可的過(guò)程，這種認(rèn)可是依附于原有專業(yè)化品牌的質(zhì)量與價(jià)值上的，如果品牌延伸到一個(gè)完全不相關(guān)的產(chǎn)品上，那么勢(shì)必會(huì)對(duì)原有產(chǎn)品造成極大的沖擊，甚至造成品牌形象的下降。這樣的品牌延伸對(duì)于原品牌是非常不利的，但是，如果在品牌延伸過(guò)程中，精益求精，新產(chǎn)品與原產(chǎn)品形成互補(bǔ)或有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，反而對(duì)原品牌產(chǎn)品是一種促進(jìn)，可以極大地提升品牌價(jià)值，促進(jìn)品牌的戰(zhàn)略發(fā)展。

2.品牌延伸是一種品牌營(yíng)銷策略，本身并無(wú)優(yōu)劣性

品牌延伸是品牌戰(zhàn)略發(fā)展中的一種基本策略，其與其他的品牌營(yíng)銷方式類似，都是為了促進(jìn)品牌的發(fā)展，其本身并無(wú)優(yōu)劣之分。但是品牌延伸可以極好地借助原有品牌產(chǎn)品的影響力，快速打開(kāi)市場(chǎng)，降低企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)性。同時(shí)，品牌延伸還有助于豐富品牌的內(nèi)涵與內(nèi)容，給消費(fèi)者帶來(lái)新的選擇，為品牌注入新的靈魂。良好的品牌延伸在發(fā)揮品牌原有價(jià)值的基礎(chǔ)上，還會(huì)進(jìn)一步提升品牌的價(jià)值，促進(jìn)品牌的戰(zhàn)略發(fā)展。但在品牌延伸時(shí)要適當(dāng)注意控制兩個(gè)力量，一個(gè)是品牌延伸力；另一個(gè)是品牌的杠桿力。延伸力過(guò)弱會(huì)導(dǎo)致品牌延伸的范圍過(guò)小，難以發(fā)揮有效作用；杠桿力過(guò)弱則可能會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)認(rèn)可程度不足，這兩個(gè)力量成反比關(guān)系，在一般情況下，品牌延伸與原有品牌產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度越高其延伸力就越弱，但是其杠桿力就越強(qiáng)，反之延伸力就越強(qiáng)，但是其杠桿力就越弱。在實(shí)際品牌延伸決策中，要控制好這兩個(gè)力的量。

3.品牌延伸要賦予品牌新的美好內(nèi)涵

當(dāng)品牌延伸的內(nèi)涵具有美好的意義時(shí)，品牌延伸就更容易取得較好的效果。品牌延伸應(yīng)該是立足于原有品牌的基礎(chǔ)理念之上，對(duì)品牌內(nèi)涵進(jìn)行進(jìn)一步豐富與拓展，在保持延續(xù)性的同時(shí)，形成新的美好的品牌形象。如果品牌延伸仍然局限于原有品牌的框架之中，那么會(huì)導(dǎo)致新鮮感缺失，無(wú)法為品牌注入新的活力。根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)可知，滿足消費(fèi)者的期待是最好的營(yíng)銷方式，品牌延伸應(yīng)該是在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上滿足消費(fèi)者期待的一種策略，其滿足消費(fèi)者期待的程度越高，受到的市場(chǎng)認(rèn)可程度就越高，就越容易促進(jìn)品牌價(jià)值的提升。

四、結(jié)束語(yǔ)

在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，品牌延伸是品牌價(jià)值最大化的一種重要方式，可以有效地促進(jìn)品牌的戰(zhàn)略發(fā)展。但是在品牌延伸的過(guò)程中一定不可以盲目進(jìn)行，要做好市場(chǎng)調(diào)研。運(yùn)用品牌延伸戰(zhàn)略，一定要與原有的品牌產(chǎn)品有所關(guān)聯(lián)，如果處理不好，不僅無(wú)法實(shí)現(xiàn)品牌的戰(zhàn)略發(fā)展，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的收益，還可能對(duì)原有品牌造成巨大的傷害，反而得不償失。