李孟君

（西安美術(shù)學(xué)院，陜西 西安 710065）

在大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)不斷發(fā)展的形勢下，數(shù)字營銷成為了一種必然的趨勢。對于英語類APP運(yùn)營商而言，在科技賦能時代，實現(xiàn)市場營銷的重大突破，是提升市場競爭力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。新時期的市場營銷形勢，與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時代的市場營銷形勢有著很大的不同。英語類APP運(yùn)營商要想取得營銷突破，就需要不斷分析互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代的特征，了解大數(shù)據(jù)等技術(shù)在市場營銷中的功能，充分利用各項資源，形成市場競爭優(yōu)勢，為后續(xù)市場營銷活動的順利開展，奠定良好的基礎(chǔ)。

一、科技賦能下的新時代英語類APP營銷現(xiàn)狀與不足

在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)快速發(fā)展的新時代，線上知識付費已經(jīng)成為一種全新的市場經(jīng)濟(jì)形態(tài)，英語類學(xué)習(xí)APP就是在這種背景下誕生的。但由于線上學(xué)習(xí)APP市場門檻較低，導(dǎo)致行業(yè)發(fā)展局面相對混亂，行業(yè)競爭形勢也日益激烈?；诖?，任何一家英語類學(xué)習(xí)APP運(yùn)營商，要想在市場上站穩(wěn)腳跟，都需要制定行之有效的市場營銷策略。圍繞目前市場上比較暢銷的英語類APP市場營銷狀況展開分析，我們可發(fā)現(xiàn)：大部分英語類APP在進(jìn)行市場推廣的時候，采取的是廣告植入的方式，如，通過與各大網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商合作，直接插入廣告，或者與知名博主、抖音網(wǎng)紅合作，在各種小視頻中插入廣告。這種營銷模式雖然能夠幫助企業(yè)拓展知名度，但也容易讓受眾產(chǎn)生疲勞感。千篇一律的廣告植入方式，難以迅速吸引消費者的眼球。同時，雷同率較高的線上學(xué)習(xí)產(chǎn)品，也難以獲得消費者的信任。此外，還有部分英語類APP運(yùn)營商采取低價競爭策略，試圖迅速占領(lǐng)市場。以“騰訊ABC開心鼠英語APP”為例：該APP為美國知名少兒英語學(xué)習(xí)培訓(xùn)品牌，專注少兒英語教育，由騰訊獨家代理，擁有自己的獨特性。但由于線上學(xué)習(xí)APP很容易被模仿，導(dǎo)致消費者難以做出抉擇。一味地強(qiáng)調(diào)低價，會讓消費者心生疑慮，甚至讓消費者形成對該APP的抵制心理?？梢?，單一的市場營銷策略，直接影響到了英語類APP的市場營銷成功率。

二、科技賦能新時代下英語類APP開展市場營銷優(yōu)勢與挑戰(zhàn)

1.科技賦能新時代下英語類APP開展市場營銷的優(yōu)勢

在知識經(jīng)濟(jì)時代，人們對于知識的消費需求不斷提升，知識付費已經(jīng)成為了新時代的常態(tài)，在這種背景下，英語類學(xué)習(xí)APP迎來了諸多發(fā)展機(jī)遇。事實上，知識付費是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的產(chǎn)物，也是人們消費結(jié)構(gòu)不斷升級的必然結(jié)果。在現(xiàn)如今的科技賦能新時代，英語類APP開展市場營銷活動，具備多方面的優(yōu)勢，具體如下。

首先，在知識付費時代，人們掀起了一股線上學(xué)習(xí)潮流。基于這種背景，英語類學(xué)習(xí)APP就具備了良好的市場營銷條件，擁有了較為扎實的受眾基礎(chǔ)。同時，在線教育市場的迅速發(fā)展，也為英語類APP開展市場營銷，獲取了諸多流量，并挖掘了大量的潛在客戶。

其次，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代，線上學(xué)習(xí)非常便捷，知識渴求者足不出戶就可以通過線上學(xué)習(xí)獲取到大量的知識。同時，英語類學(xué)習(xí)APP突破了傳統(tǒng)線下學(xué)習(xí)在時空方面的限制，學(xué)習(xí)者可以隨時隨地學(xué)習(xí)英語。在線上學(xué)習(xí)模式下，學(xué)習(xí)者可以利用碎片化的時間不斷完善知識結(jié)構(gòu)體系，如此意味著消費者對于英語類APP的接受度較高。

再者，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代，英語類學(xué)習(xí)APP的市場運(yùn)營成本更低。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時代，英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)需要花費大量的時間、資金成本挖掘客戶資源。而要想擴(kuò)大知名度，吸引更多消費者，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)就需要不斷拓寬線下實體店的規(guī)模，不斷擴(kuò)大宣傳力度。在這種運(yùn)營模式下，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)面臨著較大的風(fēng)險。而在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代，英語類APP以互聯(lián)網(wǎng)為依托，宣傳渠道豐富多樣，運(yùn)營成本和風(fēng)險都明顯降低。

2.科技賦能新時代下英語類APP開展市場營銷挑戰(zhàn)

與大多數(shù)教育類APP類似，英語類學(xué)習(xí)APP同樣難逃被模仿，甚至被超越的命運(yùn)。在互聯(lián)網(wǎng)+教育時代，英語類學(xué)習(xí)APP要想維持自身的競爭優(yōu)勢，就需要積極應(yīng)對各種挑戰(zhàn)。具體而言，科技賦能新時代下英語類APP開展市場營銷的挑戰(zhàn)包括以下幾點。

首先，AI技術(shù)難以有效突破。AI課是目前大部分線上英語學(xué)習(xí)APP推崇的授課模式，相比于真人“一對一”線上教學(xué)，AI課具備一定的優(yōu)勢。但將AI教師作為線上教學(xué)的主力軍，會讓學(xué)習(xí)者陷入固定的學(xué)習(xí)思維。雖然AI技術(shù)為英語類學(xué)習(xí)APP開發(fā)AI課程提供了有力的支持，但由于技術(shù)研發(fā)成本高，難度大，造成AI課的更新速度較慢，如此會直接影響到用戶體驗感，長此以往，不利于彰顯出線上學(xué)習(xí)APP的優(yōu)勢。

其次，獲客成本難以控制。在選擇線上英語學(xué)習(xí)APP的時候，大部分用戶都會選擇先試課再決定是否購買正式課程的模式。但在試課環(huán)節(jié)，如果APP無法吸引用戶眼球，提升用戶滿意度，就無法促使用戶繼續(xù)使用APP。而大部分英語類學(xué)習(xí)APP推出的試課價格都比較低，倘若無法通過低價試課的途徑吸引用戶購買長期課程，那么APP運(yùn)營商就會面臨著虧本的問題。

再者，用戶群體粘性過低。目前的英語類學(xué)習(xí)APP面臨著較為激烈的市場競爭，同類產(chǎn)品層出不窮，因而很多APP都陷入了用戶群體粘性較低的困境。例如，很多用戶在試課之后，又選擇了其他APP。部分用戶由于學(xué)習(xí)自覺性不高，在缺乏有效監(jiān)督的情況下，難以長時間堅持學(xué)習(xí)。這些因素的存在，導(dǎo)致英語類學(xué)習(xí)APP難以逃脫用戶群體黏性低的命運(yùn)。

三、科技賦能下的新時代英語類APP營銷攻略新思路

1.利用數(shù)據(jù)資源，提升營銷效能

在全球經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的形勢下，市場上的供需關(guān)系處于不斷變化中。企業(yè)與客戶之間的溝通也由單向變成了雙向。市場營銷活動中，每天都會產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)信息，而能否有效搜集這些數(shù)據(jù)資源，直接決定了企業(yè)的營銷能力和發(fā)展前景。線上英語類學(xué)習(xí)APP運(yùn)營商應(yīng)該審時度勢，充分意識到數(shù)據(jù)資源的價值，并且借助用戶反饋的數(shù)據(jù)信息，提升市場營銷活動的針對性，增強(qiáng)市場營銷的效能。首先，英語類學(xué)習(xí)APP應(yīng)該構(gòu)建雙向溝通渠道，廣泛搜集用戶信息，積極回應(yīng)用戶需求。其次，英語類學(xué)習(xí)APP應(yīng)該基于客戶至上的原則，構(gòu)建完整的市場營銷生命周期，即：不僅要關(guān)注用戶的前期使用感受，而且需要重視售后服務(wù)，提升客戶的滿意度。再者，英語類學(xué)習(xí)APP還需要形成對科技賦能時代的全新認(rèn)知，充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，分析市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢，并且科學(xué)預(yù)測行業(yè)發(fā)展前景，基于此，制定更具針對性的產(chǎn)品研發(fā)和市場營銷方案，確保自身的產(chǎn)品在上市之后，能夠達(dá)到迅速吸引消費者目光的效果。

2.擺脫流量桎梏，提升客戶價值

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代，流量是影響企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略成功率的重要因素。事實上，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代也可以稱之為后流量時代。但在獲客成本居高不下的形勢下，企業(yè)應(yīng)該擺脫流量的桎梏，形成自己的競爭優(yōu)勢，減少流量迅速下降帶來的影響。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：獲取一個新客戶的成本，是維持一個老客戶成本的5倍。因此，企業(yè)要想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，突破以往市場營銷模式的限制，就需要爭奪存量客戶市場，而不是一味地追求市場流量。一方面，企業(yè)應(yīng)該提升自身產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)客戶滿意度，提升客戶價值；另一方面，企業(yè)應(yīng)該積極轉(zhuǎn)變營銷服務(wù)理念，在完成了某項交易之后，還需要注重對用戶數(shù)據(jù)信息的存儲，將數(shù)據(jù)資源轉(zhuǎn)化為重要的無形資產(chǎn)，為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展助力。以英語類APP為例：在科技賦能時代，APP運(yùn)營商應(yīng)該注重對客戶生命周期的維護(hù)，實施全過程追蹤原則，全面搜集用戶信息，針對用戶的現(xiàn)實需求，推出相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，盡可能激活存量客戶。但需要注意的是：企業(yè)在擺脫流量桎梏，提升客戶價值的過程中，同樣也需要關(guān)注市場最新發(fā)展動向，而不是故步自封。

3.感性理性并舉，持續(xù)挖掘客戶流

感性與理性的雙重觸達(dá)，是持續(xù)挖掘客戶資源的重要舉措。在開展市場營銷活動的過程中，英語類APP不僅需要關(guān)注消費者的理性認(rèn)知，而且需要關(guān)注消費者的感性心理?；诖?，制定雙舉并措的市場營銷方案。在市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的形勢下，消費者的個性化需求不斷增加?；谶@種背景，英語類學(xué)習(xí)APP要想實現(xiàn)成功營銷目標(biāo)，就必須基于以人為本的理念，分析消費者的需求，了解消費者的心理。例如，斑馬英語APP在進(jìn)行市場營銷的過程中，就抓住了幼兒喜歡看動畫的心理，推出了“寓教于樂”的學(xué)習(xí)模式。同時，作為一款啟蒙級別的英語學(xué)習(xí)類APP，“斑馬”還抓住廣大幼兒家長“不讓孩子輸在起跑線”的心理，吸引了大量的消費者。但感性認(rèn)知對于消費者的影響是短暫的，因而英語類APP要想穩(wěn)定存量客戶資源，同時持續(xù)挖掘新的客戶流，還需要從理性視角出發(fā)，保障產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，同時基于開拓創(chuàng)新的原則，不斷更新學(xué)習(xí)課程，滿足客戶多樣化的需求，增加用戶粘性，為市場營銷成功率的提升，創(chuàng)造良好條件。

4.引入人工智能，提升決策可行性

人工智能技術(shù)的誕生，使得人類的工作效率顯著提升。在科技賦能時代，英語類學(xué)習(xí)APP在開展市場營銷活動的過程中，應(yīng)該合理應(yīng)用人工智能技術(shù)，圍繞大量數(shù)據(jù)信息展開科學(xué)分析，為管理者制定市場營銷策略提供可靠依據(jù)，以此提升營銷決策的針對性和可行性。首先，英語類學(xué)習(xí)APP應(yīng)該借助人工智能技術(shù)，建立數(shù)據(jù)管理中心，高效處理各項數(shù)據(jù)信息，使得內(nèi)外部多元數(shù)據(jù)問題得到有效解決，有效管理客戶生命周期；其次，英語類學(xué)習(xí)APP應(yīng)該充分利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，對行業(yè)發(fā)展形勢進(jìn)行動態(tài)分析，建立動態(tài)識別系統(tǒng)，自動識別復(fù)雜問題，自動生成處理方案，同時對數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行有效預(yù)測。在人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的支持下，英語類學(xué)習(xí)APP運(yùn)營商可以在制定市場營銷方案的時候，對市場進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)估和判斷。同時，借助人工智能技術(shù)，英語類學(xué)習(xí)APP運(yùn)營商還可以全面整合客戶數(shù)據(jù)信息，對客戶群體進(jìn)行智能分組，對客戶需求進(jìn)行動態(tài)分析，進(jìn)而結(jié)合不同層次客戶群體的需求，生成智能化的市場營銷方案，實現(xiàn)智能化、自動化決策。

總而言之，在科技賦能時代，各行業(yè)既迎來了發(fā)展機(jī)遇，也面臨著諸多的挑戰(zhàn)。英語類學(xué)習(xí)APP要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，實現(xiàn)健康、穩(wěn)定發(fā)展，就需要重視對自身市場營銷現(xiàn)狀的分析，了解其中的不足，并且充分利用數(shù)據(jù)資源，提升營銷效能；想方設(shè)法擺脫流量桎梏，提升客戶價值；實施感性理性雙重并舉策略，穩(wěn)定現(xiàn)有客戶資源，并且持續(xù)挖掘潛在客戶，增加客戶流；引入大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，提升市場營銷決策可行性，從而不斷提升市場營銷成功率。