福特能否迷途知返

文｜楊忠陽

福特中國宣布調(diào)整全國銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)總裁之后，有媒體稱，福特中國電動(dòng)車事業(yè)部首席運(yùn)營官、Mustang Mach–E 電動(dòng)車項(xiàng)目負(fù)責(zé)人朱江已離職，或加盟小米汽車。此前，福特中國宣布成立福特品牌乘用車事業(yè)部和中國商用車事業(yè)部，并做出一系列人事任命。具體來說，現(xiàn)任福特汽車南美及國際市場總裁Lyle Watters 將出任乘用車事業(yè)部總經(jīng)理，江鈴汽車總裁王文濤出任中國商用車事業(yè)部總經(jīng)理，兩人均向福特中國總裁兼首席執(zhí)行官陳安寧匯報(bào)。

一系列眼花繚亂的人事調(diào)整背后，是福特中國“懸崖之上”的自我救贖。盡管不久前，福特公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度公司整體營收達(dá)到362 億美元，實(shí)現(xiàn)凈利潤33 億美元，創(chuàng)下自2011 年以來最佳第一季度業(yè)績。然而，明眼人一看便知，其營收和利潤主要來自北美市場支撐。在福特已取得的48 億美元息稅前利潤中，僅有4.54億美元為北美地區(qū)以外汽車業(yè)務(wù)。而與北美地區(qū)并列為福特全球“兩大核心”的中國市場，僅是接近盈虧平衡，這與大眾、豐田在華表現(xiàn)天壤之別。

福特曾發(fā)布“福特中國2.0”戰(zhàn)略，提出更福特、更中國和長安福特要用3 年時(shí)間，恢復(fù)到主流合資企業(yè)的目標(biāo)。按目前態(tài)勢，甭說長安福特重返主流，就是福特在華也很難入流。反思福特在華的不理想表現(xiàn)，產(chǎn)品不給力是主要原因，福特在華產(chǎn)品更新?lián)Q代太慢。有統(tǒng)計(jì)表明，長安福特車型平均更新時(shí)間為5.4 年，全球車型車齡3 年以上的占比68%，乘用車車型平臺基本是2013 年以前投放的。以長安福特嘉年華為例，這款車于2009 年3 月在華上市，直到2013 年3 月進(jìn)行中期改款，2019 年11 月才正式換代。顯然，如此步伐，很難跟上市場節(jié)奏。要知道，今天的中國汽車市場已發(fā)生翻天覆地變化，不再是合資品牌占據(jù)絕對優(yōu)勢，拿一款老產(chǎn)品就可以糊弄消費(fèi)者的時(shí)代。隨著市場從增量轉(zhuǎn)向存量博弈，以及自主的崛起，新勢力的躍升，競爭加劇使得中國消費(fèi)者愈發(fā)喜新厭舊。即使強(qiáng)如大眾旗下的帕薩特、邁騰，也是一年一小改，兩年一大改。如果福特不思進(jìn)取，其被中國市場拋棄是不難預(yù)料的。

事實(shí)上，在技術(shù)與市場的雙重推動(dòng)下，維持產(chǎn)品與企業(yè)競爭力的最好方式就是不斷推陳出新，保持產(chǎn)品對市場的吸引力。此前，韓系車企之所以能夠在中國實(shí)現(xiàn)較快增長，很大程度就在于，韓系車在其他合資品牌車型還在中期改款時(shí)，就已開始提前換代。因此，縮短產(chǎn)品周期就成了車企演繹“時(shí)間就是生命”的最佳注解。特別是在電動(dòng)化和智能化變革浪潮下，加快產(chǎn)品迭代，更是時(shí)不我待，福特不應(yīng)該看不到這一變化。另外，福特在華也缺乏明星產(chǎn)品。對比在華主流車企，不管是占據(jù)國內(nèi)大半市場的德系“南北大眾”，還是穩(wěn)扎穩(wěn)打的日系“兩田一產(chǎn)”，以及奮力崛起的自主品牌，旗下都會有不止一款月銷量持續(xù)過萬輛的產(chǎn)品。然而，梳理近年來福特在華車型，無論是銳際，還是探險(xiǎn)者，大多銷量平平。沒有明星車型帶動(dòng)和造勢，企業(yè)要想產(chǎn)品上量，難度不言而喻。

問題還在于，近年來福特產(chǎn)品深陷質(zhì)量危機(jī)。因?yàn)楦Ｌ仄煜虏糠周囆妥兯傧溥M(jìn)水，導(dǎo)致生銹，今年被央視“3·15”晚會曝光。雖然長安福特早就發(fā)現(xiàn)這個(gè)缺陷，并且有了解決方案，卻并沒有主動(dòng)召回。失去了消費(fèi)者信任的品牌，其銷量豈有不下滑之理？產(chǎn)品營銷翻車也成為福特中國之痛。今年春節(jié)期間，福特中國發(fā)布海報(bào)稱“2021中國·馬年”，引發(fā)社會質(zhì)疑。雖然事后福特解釋，是為了推廣野馬電動(dòng)車，但公眾對“指牛為馬”行為并不買賬。從傳播學(xué)上講，福特中國是抖了一個(gè)機(jī)靈，試圖達(dá)到出圈營銷的目的，卻忽略了營銷的基礎(chǔ)是文化認(rèn)同。試想，一個(gè)對中國春節(jié)傳統(tǒng)文化都沒有理解和尊重的企業(yè)，又怎能在華做好本土化運(yùn)營呢？

100 多年前，福特第一個(gè)發(fā)明流水線大批量生產(chǎn)汽車，使得汽車成為一種大眾產(chǎn)品，走進(jìn)千家萬戶。它不僅改變了工業(yè)生產(chǎn)方式，而且對現(xiàn)代社會和文化產(chǎn)生了巨大影響，從而奠定了福特汽車在歷史上的獨(dú)特地位。然而，今天的福特已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后其競爭對手大眾、豐田，不知“懸崖之上”的福特何時(shí)能迷途知返。