短視頻的危機與出路

凌海青 任大剛

短視頻流行之初，就伴隨著利弊交織、喜憂參半的爭議和討論。學(xué)術(shù)界對短視頻的研究直線增長，但集中在內(nèi)容制作、商業(yè)營銷、制度管理等應(yīng)用領(lǐng)域，較少深入到社會根源和社會危機層面進行研究。

短視頻：從隨意到刻意

短視頻有著不同于傳統(tǒng)媒介的內(nèi)容特征。短視頻的綜合式和交互式的播放模式較之傳統(tǒng)媒介的單一呈現(xiàn)方式在快節(jié)奏的現(xiàn)代社會具有天然的優(yōu)勢。

短視頻可以綜合運用圖片、文字或者視頻進行單一或者多種形式的綜合性呈現(xiàn)，同時通過觀眾的聽覺、視覺和思維進行通感式輸入，再配合彈幕和評論實現(xiàn)輸入與輸出的雙向交互。短視頻的交互模式，不僅可以充分調(diào)動觀眾的感官和思維，還能夠在觀眾與作者之間，觀眾與觀眾之間形成社群關(guān)系，順應(yīng)了現(xiàn)代社會原子式自由人的自由聯(lián)合潮流。

短視頻最初由用戶創(chuàng)制，大部分內(nèi)容僅是分享者在社交媒體中分享自己的生活和想法。短視頻呈現(xiàn)方式較之長視頻更短小，并且內(nèi)容集中，可以使受眾在3分鐘左右的時間內(nèi)掌握到一個或多個獨立信息。抖音平臺將短視頻受到歡迎的原因歸結(jié)為信息點突出、理解成本低和用戶易參與等三個內(nèi)容特征。相較于傳統(tǒng)媒體，短視頻的設(shè)計性和體系性下降，互動性和社交性上升。

馬克思在《德意志意識形態(tài)》中指出：“人們所達到的生產(chǎn)力的總和決定著社會狀況”[1]。短視頻走入人們的視野，是社會生產(chǎn)力和社會生產(chǎn)關(guān)系發(fā)展的綜合結(jié)果。一方面，基礎(chǔ)教育的普及、高等教育的普遍化提高了人們的文化素質(zhì)和認識能力，為短視頻提供了廣泛的具備制作能力和觀看意愿的行為主體；另一方面，科學(xué)技術(shù)的進步，降低了短視頻制作的門檻，特別是網(wǎng)絡(luò)的普及、智能手機的廣泛使用和拍攝軟件的進步大大地簡化了視頻的制作難度。

以用戶量最大的抖音和快手為例。2019年，抖音用戶增長至4億，截至2020年8月，其日活躍用戶數(shù)已超過6億?？焓肿杂脩粢苍鲩L迅速。人們主觀知識儲備的增長和客觀技術(shù)的進步，使短視頻的主體范圍和傳播范圍都大大增加了?，F(xiàn)在，普通的社會成員都具有制作短視頻的條件。

短視頻出現(xiàn)之初，發(fā)展的主要推動力是社會成員的參與。但是在用戶暴增之后，短視頻的創(chuàng)作主體經(jīng)歷了個人向組織的發(fā)展過程。如近幾年來，人民日報、新華社為代表的新聞媒體機構(gòu)陸續(xù)入駐抖音平臺，以短視頻的形式向社會公眾發(fā)送新聞，并在平臺上與社會公眾積極互動，及時反饋。2018年，抖音平臺有1344個媒體官方注冊賬號，2019年又新增1651個媒體賬號。新聞媒體積極運用短視頻平臺，改變了自身一貫嚴肅的公眾形象，拓展了新聞媒體的傳播渠道和內(nèi)容，贏得了更多的受眾（尤其是年輕觀眾）。

除了新聞媒體介入短視頻領(lǐng)域，商業(yè)機構(gòu)看中了短視頻的商業(yè)渠道價值和豐厚的商業(yè)利潤，源源不斷的資本涌向短視頻領(lǐng)域。2019年7月17日抖音官方發(fā)布《抖音企業(yè)藍V白皮書2019版》，數(shù)據(jù)顯示，相比上一年度，企業(yè)藍V賬號注冊數(shù)增長44.6倍，投稿數(shù)增長211倍。2020年初，影視短視頻制作App“New TV”融資8億美元，其中，21世紀?？怂?、華納兄弟等影視資本巨頭參與投資；音樂短視頻“動次”融資數(shù)千萬元。秒拍視頻軟件宣布將投入至少8000萬元資本用于原創(chuàng)視頻制作；騰訊也宣布投資2億元用于補貼內(nèi)容制作；阿里巴巴集團充分利用阿里巴巴生態(tài)圈的內(nèi)容平臺，將短視頻和商貿(mào)帶貨相結(jié)合，緊密打造從內(nèi)容生產(chǎn)到內(nèi)容傳播、內(nèi)容消費的生態(tài)體系。

社會公眾通過短視頻進行日常生活或者觀念或者心情的分享和交流，帶有較強的日常性、隨意性特征。法國哲學(xué)家居依·德波提出景觀社會的理論，認為視頻作品并不是虛幻的世界圖景，而是真實的生活世界和社會圖景。他認為景觀并非一個圖像集合，而是人與人之間的一種社會關(guān)系，通過圖像的中介而建立的關(guān)系。隨著短視頻用戶和用時的現(xiàn)象級增長，短視頻成為主流媒體、資本的角逐場所。

短視頻：作為雙刃劍的媒體技術(shù)

（一）強化了時代隱憂

西方現(xiàn)代表現(xiàn)主義認為，在現(xiàn)代世界中，現(xiàn)代生產(chǎn)方式占據(jù)了統(tǒng)治地位，整個社會生活正顯示為一種表現(xiàn)。繪畫、攝影、電影等傳統(tǒng)感官表現(xiàn)方式都是此種表現(xiàn)，短視頻正成為新興的表現(xiàn)形式。費爾巴哈早就說過我們身處的時代是一個幻滅的轉(zhuǎn)變過程，這個過程中“影像勝過實物、副本勝過原本、表象勝過現(xiàn)實、外貌勝過本質(zhì)”[2]?，F(xiàn)代社會的世俗化使得人們對于真相的興趣減少，而幻覺和表象對人們的支配性力量越來越強。短視頻在發(fā)展過程中，也隱伏著現(xiàn)代表現(xiàn)主義的時代隱憂和由此可能引發(fā)的社會隱患。

短視頻是一種以圖像和視頻為主的傳播技術(shù)，但是通過這種技術(shù)，短視頻正發(fā)揮著塑造和傳遞世界觀與價值觀的作用。短視頻現(xiàn)在承載著新聞宣傳、商業(yè)廣告、娛樂消遣等在現(xiàn)實社會中占據(jù)主導(dǎo)性地位的社會職能，密切地參與到生產(chǎn)環(huán)節(jié)與消費環(huán)節(jié)，對現(xiàn)實社會現(xiàn)有生活方式具有重要的影響。

短視頻不僅具有傳播價值的作用，同時運用媒介形成的社交介質(zhì)塑造著人們的世界觀和價值觀。有些新聞類或知識類短視頻直接探討某個社會熱點問題或者社會爭議，有些生活類或娛樂類短視頻則從期待達成社會共識的角度發(fā)揮社會影響力。因為短視頻若要引發(fā)社會共鳴，制作者、觀看者以及其他參與者就要共同理解各自在交流過程中承擔(dān)的職責(zé)和在表述過程中使用的概念和命題。

哈貝馬斯認為，現(xiàn)代社會中的人在交流過程中形成了語言和思維能力：“自我不會像在反思關(guān)系中那樣被當作認識對象，而是作為一個主體，他是在參與語言互動過程中形成的，并且具有語言能力和行為能力?！盵3]短視頻在和用戶的交流過程中，構(gòu)成教化過程，個人和社會雙向塑造彼此。

短視頻的商業(yè)化發(fā)展，使其工具理性的價值比重越來越高，有凌駕于價值理性之上的趨勢。德國學(xué)者阿多諾認為，現(xiàn)代社會的文化產(chǎn)品是文化工業(yè)品，不再是自由的精神生產(chǎn)的藝術(shù)品，而是一種商品和消費品。

既然短視頻是商品和消費品，就符合商品和消費品的一般特征，為了迎合觀眾的口味增加流量包裝出偽個性化、創(chuàng)新化的特征，掩蓋其內(nèi)在的標準化和格式化。觀眾在消費短視頻的過程中，逐漸沉迷于偽文化快感和幸福承諾，長此以往，真實的人性和判斷力被遮蔽了，進一步淪陷在文化快餐的陷阱中毫無反思能力。

法國哲學(xué)家本雅明指出，影視作品正朝向批量式的機械生產(chǎn)方式發(fā)展，他同時指出：機械復(fù)制所創(chuàng)造的嶄新條件雖然可以使藝術(shù)作品的內(nèi)容保持完好無缺，卻貶抑了原作的“此時此地”。批量化的流水線式短視頻生產(chǎn)無法產(chǎn)生真實的內(nèi)容，通過給觀眾營造虛假的幸福生活和短暫的快感獲得點擊量，無法調(diào)動觀眾真正的熱情和積極性，遑論教化與提升用戶的精神世界。

（二）沖擊了教育理念

根據(jù)《2019中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》，在短視頻的忠實用戶中，30歲以下用戶群體占比接近70%，其中在校生的比例接近40%。短視頻平臺中的青少年用戶和使用時長比例，高于大部分的其他互聯(lián)網(wǎng)媒介?！吨袊嗌倌昊ヂ?lián)網(wǎng)使用及網(wǎng)絡(luò)安全情況調(diào)研報告》顯示，中國青少年首次接觸短視頻的時間越來越提前，大多發(fā)生在小學(xué)甚至更早的階段。小學(xué)生們幾乎都看過短視頻，其中不少上傳過短視頻，不低于20%的青少年表示“幾乎總是”在刷短視頻。

如果青少年大量的時間和精力投入短視頻領(lǐng)域，那么短視頻對于青少年的教育是至關(guān)重要的。如果青少年通過短視頻接觸的信息大多是無意義的甚至是低俗的內(nèi)容，不僅會妨礙他們學(xué)習(xí)成長所需的知識和技能，還會使他們的心靈扭曲。

在商業(yè)資本的推動下，短視頻平臺誕生了以“網(wǎng)紅“為主體的青年偶像。網(wǎng)紅行業(yè)不僅是青少年自我展示的新平臺，也為青少年提供了一種新型的創(chuàng)業(yè)機會和謀生手段。越來越多的青少年加入這一行業(yè)，網(wǎng)紅逐漸成為青少年的新偶像群體。

網(wǎng)紅較之傳統(tǒng)的青少年人格榜樣，具有強互動性、自由性和多元性的優(yōu)勢，但是與傳統(tǒng)的視覺偶像相比，低俗化、草根化、功利化特征更明顯?？鬃釉唬骸八仉[行怪，后世有述焉，吾弗為之矣?！保ā抖Y記·中庸》）孔子揭示了快速出名的訣竅是“素隱行怪”，即形跡古怪刁鉆，故作神秘容易博得眼球?？鬃幼鳛榫?，不會以這種方式揚名立萬，他寧愿默默無聞，也不愿以這種方式教化他人，故而孔子得到了“萬世師表”的贊譽。但是如今不少網(wǎng)紅偏偏以“素隱行怪”快速博出位，引得一些青少年紛紛效仿。

終身教育理念認為，人的一生貫穿著不同的教育階段，教育遠不止于在學(xué)校階段所受到的教育。因此，短視頻內(nèi)容的下沉化、低俗化，不僅一定程度上給教育理論和實踐帶來新的變數(shù)和挑戰(zhàn)，而且在給全社會成員的終身教育事業(yè)帶來新技術(shù)的同時，也帶來新危機。

短視頻能走多遠，取決于社會責(zé)任、價值與道德

2020年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》中指出，新媒體的內(nèi)容建設(shè)是媒體深度融合的根本。本文針對短視頻興起的社會根源和引發(fā)的社會危機，圍繞推進內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革這一關(guān)鍵點，從三個方面提出建議，以保持內(nèi)容定力、擴大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能，創(chuàng)新內(nèi)容表現(xiàn)形式，提升內(nèi)容傳播效果。

（一）短視頻制作不能遺忘社會責(zé)任

1.短視頻完全可以為解決“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”助力。具體地說，從物質(zhì)需要上看，短視頻與商業(yè)貿(mào)易密切關(guān)聯(lián)，可以幫助人們更好地追求“吃好”“穿美”；從文化需要上看，短視頻的內(nèi)容供應(yīng)應(yīng)由傳統(tǒng)簡單的“視覺享受”向符合人民群眾對美好生活向往的“心靈感受”轉(zhuǎn)型；從知識傳播的角度看，短視頻內(nèi)容不僅要增強知識技能方面的教育傳授，而且要增加對人民群眾在思想、精神方面的教育熏陶和文化娛樂內(nèi)容。

2.短視頻傳播場域擴大了人們的聯(lián)系范圍，其流動性和不確定性大大增強。因此僅僅依靠行政機關(guān)作為監(jiān)管與治理的主體是不夠的，僅僅依靠短視頻平臺履行社會責(zé)任也是不夠的。在互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶發(fā)揮的主體性作用越來越大，因此用戶自身應(yīng)當從治理的客體轉(zhuǎn)變?yōu)橹卫淼闹黧w。短視頻的用戶既是短視頻的主要服務(wù)對象，也是短視頻的消費終端。短視頻用戶對于短視頻治理具有普遍性、精確性和專業(yè)性的優(yōu)勢，即有必要讓短視頻的消費者在觀看過程中，擁有除流量貢獻之外的更多話語權(quán)，比如，設(shè)置對一條視頻的多角度評價按鈕等，對流量高但評價低的視頻，可以在流量分配上降權(quán)。

3.十九大報告中指出，繁榮社會主義文化要高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。短視頻作為一種影視呈現(xiàn)方式，其畫面表現(xiàn)方式、聽覺表現(xiàn)方式、思想觀念的傳達方式，同傳統(tǒng)文字表達方式不同，幾乎所有的影視制作人都不敢保證他們想表達的觀念和意蘊能夠以影視作品的形式進行準確描述和精確呈現(xiàn)。此外，觀眾的視覺和聽覺較之文字接受更具多樣性，有更多的可能性和可變性，因此傳播結(jié)果的不確定性大大增加了。但這不是遺忘其社會責(zé)任的理由，總有一些制作規(guī)律可循。如果爆款視頻的制作是很容易的事，那么這本身就不是一個值得從事的行業(yè)。

（二）以何種價值觀引領(lǐng)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)

對于傳統(tǒng)媒體行業(yè)而言，媒體的內(nèi)容是最重要的，“內(nèi)容為王”。短視頻興起后，媒體業(yè)進入流量時代，流量為王。有些短視頻平臺一味迎合流量，忽視對流量的引導(dǎo)；有一些短視頻平臺又片面強調(diào)個性化內(nèi)容，脫離市場。但從長遠來看，內(nèi)容和流量是一致的。

如果一味地迷信流量，生產(chǎn)缺乏精神內(nèi)涵的短視頻內(nèi)容，短期內(nèi)固然可以帶來流量積累，但長期缺乏內(nèi)涵，會降低觀眾對于短視頻的興趣，導(dǎo)致觀眾流失。反過來說，精神內(nèi)涵缺乏的視頻，也會導(dǎo)致觀眾思考能力和判斷能力下降，使短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的選題范圍更加狹窄，形成流量和內(nèi)容生產(chǎn)的惡性循環(huán)。長此以往，短視頻行業(yè)將逐步失去用戶和內(nèi)容生產(chǎn)能力，這對行業(yè)發(fā)展是極為不利的。

短視頻的創(chuàng)作主體和觀看主體的流動性和不確定性很強，在自由和多元的同時，也存在著傳播消極價值觀的風(fēng)險。拜金主義、享樂主義、消費主義等不良思想通過短視頻對社會成員傳播，造成負面社會效應(yīng)。因此，短視頻創(chuàng)作在整體上呈現(xiàn)何種價值取向，對于豐富短視頻內(nèi)容的價值意蘊，提升短視頻內(nèi)容的精神境界有重要影響。

能不能通過短視頻平臺建設(shè)好中華民族精神家園，把握好時代精神，讓不同年齡和興趣愛好的人都能在短視頻平臺找到適合他們的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，使短視頻平臺成為社會成員學(xué)習(xí)和成長的平臺，主要在于創(chuàng)作者對社會主義核心價值觀的領(lǐng)悟力。

網(wǎng)絡(luò)時代的潮流不可阻擋，可以預(yù)見，短視頻或?qū)⒊蔀樽钪匾幕ヂ?lián)網(wǎng)教育媒介。2019年3月，“抖音”“快手”“火山”等短視頻平臺試點青少年短視頻防沉迷系統(tǒng)。既用其長，又防其短，對于保護青少年健康成長具有創(chuàng)新意義。

（三）短視頻行業(yè)的道德屬性

2019年10月，中共中央、國務(wù)院印發(fā)《新時代公民道德建設(shè)實施綱要》指出，當前的網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容正廣泛影響著人們的思想觀念和道德行為。要深入實施網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)工程，弘揚主旋律，激發(fā)正能量，讓科學(xué)理論、正確輿論、優(yōu)秀文化充盈網(wǎng)絡(luò)空間。

短視頻極具在場性，與我們的日常生活、時代息息相關(guān)，這就賦予短視頻提高公民道德建設(shè)水平春風(fēng)化雨般的天然優(yōu)勢。在當代技術(shù)與社會條件下，短視頻創(chuàng)作的內(nèi)容和動力，都來源于人民群眾的現(xiàn)實生活，我們無法想象短視頻可以抽象于生活之外、孤立于社會現(xiàn)實之外。我們又驚又喜地發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實生活突然出現(xiàn)在短視頻之中，如美食類短視頻、陪伴學(xué)習(xí)類短視頻，使短視頻成為我們現(xiàn)實生活的一部分；同時我們又發(fā)現(xiàn)，在短視頻中，承載著我們對現(xiàn)實的延伸性理想，如李子柒等的短視頻中對于中國古典詩性生活的憶念，延續(xù)了中華文明基因，滿足了中國人民對于民族復(fù)興中國夢的向往。