基礎(chǔ)、路徑與前瞻：媒體智庫的融合傳播與特色發(fā)展

黃 浩 王 雪

當(dāng)前，在媒體智庫化轉(zhuǎn)型的趨勢下，對媒體智庫成果聯(lián)系與區(qū)別于一般新聞作品傳播肌理的研究剛剛開始。在移動互聯(lián)網(wǎng)已深入滲透社會生活的今天，媒體智庫若想深入輿論場的內(nèi)核部分，從而適應(yīng)我國輿論場的變化，需要做好融合傳播這篇大文章。

媒體智庫融合傳播的政策環(huán)境與市場基礎(chǔ)

1.媒體型智庫持續(xù)迎來政策的窗口期。智庫建設(shè)一直為黨中央高度重視。2015年1月中辦、國辦印發(fā)的《關(guān)于加強中國特色新型智庫建設(shè)的意見》等支持新型智庫建設(shè)的政策和相關(guān)意見指引，為媒體擴大內(nèi)容產(chǎn)能，推進智庫成果融合傳播創(chuàng)造了良好的、持續(xù)的政策窗口期，為智庫成果形成多元供給體系下的融合傳播提供了機遇。

2.智庫成果成為壯大主流輿論的最佳增量。在技術(shù)和有利的市場條件下，一些媒體智庫不斷加大行業(yè)試水力度。2016年以來，新華社、光明日報、人民日報等央媒通過智庫化改造，以成果創(chuàng)新生產(chǎn)與發(fā)布服務(wù)于國家戰(zhàn)略和社會進步。一些市場化媒體和地方性媒體則通過強化公共服務(wù)，搭建“知識”與“行業(yè)”的橋梁。2017年，南方都市報高調(diào)宣布將從原來的“辦中國最好的報紙”轉(zhuǎn)型為“打造中國最具影響力的智庫型媒體”，形成榜單、鑒定、數(shù)據(jù)庫及輕應(yīng)用等八大系列近百項榜單。[1]封面?zhèn)髅街菐?、貴報集團凡聞公司、財新莫尼塔智庫、21世紀(jì)經(jīng)濟研究院等智庫化媒體單位，均開始形成媒體智庫的主要業(yè)務(wù)類型和內(nèi)容運營變現(xiàn)模式。

在國外，智庫是媒體的一大特征。例如，美國著名的財經(jīng)媒體彭博社，除以專業(yè)新聞資訊報道見長，還向全球各地的商業(yè)、金融和法律等專業(yè)人士提供金融市場實時行情、歷史數(shù)據(jù)、價格與交易信息等服務(wù)；紐約時報早在2014年已是媒體融合轉(zhuǎn)型的先驅(qū)；英國金融時報每年均推出年度排名與相關(guān)報告；有互聯(lián)網(wǎng)時代“轉(zhuǎn)型先鋒”之稱的英國衛(wèi)報，專門建立了創(chuàng)新實驗室來支撐自身的創(chuàng)新發(fā)展，同時還向其他媒體輸出智力成果。

智庫對媒體的內(nèi)容重構(gòu)，對主流媒體在智媒時代的價值延伸意義重大，智庫帶來的內(nèi)容創(chuàng)新與融合發(fā)展，由最初互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)給傳統(tǒng)媒體帶來的最大變量挑戰(zhàn)，正在成為主流媒體壯大輿論的最佳增量機會。

3.融合傳播成為媒體重拾市場份額的重要手段。由于在更深層次上把握了釋放新聞生產(chǎn)能力、形成輿論引導(dǎo)新格局的重大機會，智庫的融合傳播還正在成為媒體重拾市場份額的重要手段。為了努力解決用戶不斷流失、媒體輿論引導(dǎo)力和影響力弱化的問題，近年來進行智庫化轉(zhuǎn)型幾乎成為主流媒體的必選項。如，2018年4月，光明智庫在對過去數(shù)年來主流媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展分析中指出，所謂媒體融合發(fā)展，不僅是指不同傳播介質(zhì)之間的融合，還包括各新聞生產(chǎn)要素的整合、新聞生產(chǎn)流程的優(yōu)化，“也包括在此基礎(chǔ)上智庫資源的盤整和智力資源對媒體的深度反哺”[2]。

融合發(fā)展的反哺作用，已成功地使主流媒體的陣地得到了鞏固、行業(yè)地位得到提升。2018年1月，南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院中國傳媒數(shù)據(jù)中心、江蘇省社會輿情分析與決策支持研究中心首次聯(lián)合發(fā)布了“MCI中國媒體融合傳播效果指數(shù)”，參與評估的829家媒體中，人民日報、中央電視臺新聞頻道、環(huán)球時報、新華通訊社、澎湃新聞等主流媒體位列前十。

媒體智庫融合傳播的路徑

1.從核心價值出發(fā)，以融合傳播更好地體現(xiàn)媒體與智庫的“兼具”功能。智庫產(chǎn)品往往具有研究性質(zhì)和學(xué)術(shù)范式，媒體的智庫成果也不例外，這是其與一般深度新聞報道作品不同的一個根本特征。媒體智庫成果的核心價值，主要體現(xiàn)在智庫的公益價值部分，以社會公共利益的維護和守望為主，更接近于引導(dǎo)輿論和塑造輿論的智庫的基本功能。因此，媒體的智庫成果需要體現(xiàn)一種“兼具”的功能。一方面，媒體借其為社會治理、國家治理提供強有力的智力內(nèi)容支撐；另一方面，針對這些內(nèi)容即媒體的智庫成果，提供強有力的傳播支持，在輿論的引導(dǎo)機制上實現(xiàn)其與一般深度報道等同、甚至更佳的社會影響力。

通過融合傳播達到強化媒體智庫的社會影響力的目的，是媒體單位在當(dāng)下日益以網(wǎng)絡(luò)空間為主體的輿論場中的應(yīng)然之為。實際上，這種對主流觀點和思維的塑造，正是媒體智庫在成果中“兼具”功能的必然體現(xiàn)。

2.發(fā)力關(guān)鍵突破口，以融合傳播健全輿論引導(dǎo)機制。如何更好地實現(xiàn)媒體的融合傳播，不同媒體間執(zhí)行的情況并不相同。經(jīng)常見到大量新聞作品的傳播，實際上是一種新媒體的傳播，頂多做一些所謂“網(wǎng)感”的流行性表達，過于強調(diào)單一體裁傳播方式的短視頻、H5、長圖、音頻、游戲、漫畫等的新媒體形態(tài)，嚴(yán)格來說并不屬于融合傳播，反而已多次證明會弱化新聞的專業(yè)生產(chǎn)能力，拆除新聞與傳播行業(yè)的門檻，與真正的媒體深度融合轉(zhuǎn)型的距離尚遠。

智庫成果的融合傳播可能會成為媒體轉(zhuǎn)型發(fā)力的一個關(guān)鍵性突破口，成為媒體健全輿論引導(dǎo)機制的一個抓手。媒體利用新媒體手段和傳統(tǒng)的文字、音視頻技術(shù)相結(jié)合，對某一具有普遍社會價值的信息進行觀察、分析、解讀、判斷和輿論引導(dǎo)，實現(xiàn)全過程性的融合生產(chǎn)與傳播，借此探索形成一整套專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)、專業(yè)表達生成、深度整體協(xié)作的融合傳播新機制，以此對抗信息碎片化和低水平重復(fù)傳播對主流輿論權(quán)威的消解，必將成為業(yè)內(nèi)的發(fā)展新方向。

3.聯(lián)手專業(yè)科研機構(gòu)，以融合傳播實現(xiàn)對一般智庫成果的社會化轉(zhuǎn)化。從國內(nèi)一些主流媒體的實踐來看，智庫的融合傳播目前大都處于所謂自身變現(xiàn)能力確認(rèn)的“商業(yè)模式建設(shè)”前期。讓原來的編輯記者就地轉(zhuǎn)型為研究員，這當(dāng)然是一種理想狀態(tài)的、比較徹底的轉(zhuǎn)型，但對原有采編人員整體上提出了較高的要求與期望，還有待于市場的檢驗。

媒體智庫通過與專業(yè)科研機構(gòu)合作，產(chǎn)生出一種類似于“互聯(lián)網(wǎng)+”的“智庫+”的新型業(yè)態(tài)，這為媒體內(nèi)外部各要素的深度融合提供了契機。2019年底成立的深圳報業(yè)集團“深新傳播智庫”，聯(lián)手高校專業(yè)科研機構(gòu)進行新型智庫的打造，以融合傳播為目的，重點開發(fā)對一般智庫性成果的社會化轉(zhuǎn)化。2020年8月份，深新傳播智庫同浙江大學(xué)管理學(xué)院聯(lián)合發(fā)布了《2020中國上市公司創(chuàng)新指數(shù)報告》，推出2019年中國A股上市公司“創(chuàng)新指數(shù)500強”“創(chuàng)新勢力200強”與“創(chuàng)新效率200強”企業(yè)榜單。這種以往只能在象牙塔內(nèi)進行的純學(xué)術(shù)性研究，通過以新聞輿論與公共服務(wù)研究為導(dǎo)向的內(nèi)容轉(zhuǎn)化和重制，成為創(chuàng)新性的智庫成果，更好地發(fā)揮出對公眾輿論的引導(dǎo)功能。

高?？蒲袡C構(gòu)與媒體的深度合作，以“學(xué)為智本”為前提，智庫成果的融合傳播過程，實際上是一個將知識性產(chǎn)品變?yōu)榉?wù)性產(chǎn)品的消化過程，使學(xué)界、業(yè)界與社會實現(xiàn)完美溝通，從而更好地服務(wù)于社會與國家發(fā)展。

4.適應(yīng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革要求，以融合傳播提升業(yè)務(wù)層次和專業(yè)水平。以先進技術(shù)引領(lǐng)驅(qū)動融合發(fā)展，推進內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，是近期《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》中的一項重要內(nèi)容。媒體的智庫化轉(zhuǎn)型，正是內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的直接體現(xiàn)和加快媒體深度融合的有力推手。

在作為新聞采編人員和智庫研究員雙重身份的要求下，記者從傳統(tǒng)的記錄思維、碎片化思維轉(zhuǎn)向系統(tǒng)的調(diào)查研究思維、數(shù)據(jù)思維與融合傳播思維。適應(yīng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革要求的融合傳播，還本然地自帶了“傳播優(yōu)先”的策略思維，即成果在生產(chǎn)過程中已植入傳播因素，既考慮到作為大眾媒體的大眾閱讀邊界（閱讀量/流量），也有助于一些主流媒體管理者改變“技術(shù)至上”等認(rèn)識誤區(qū)，降改革試錯的成本，不至于令“保持內(nèi)容定力”的媒體根基發(fā)生偏移。

5.垂直深耕優(yōu)長領(lǐng)域，以融合傳播不斷為智庫現(xiàn)代化升級賦能。媒體智庫是公共空間的建構(gòu)者。媒體的受眾和發(fā)展定位中，基本涵蓋了政治、經(jīng)濟、法制、社會、環(huán)境等各個領(lǐng)域。不同類別的媒體，其實已分別在不同的領(lǐng)域中體現(xiàn)出優(yōu)長特征。在構(gòu)建智庫的過程中，又迭加了內(nèi)外部的研究力量，因此，垂直深耕原有的優(yōu)長領(lǐng)域，以融合傳播不斷為智庫現(xiàn)代化升級賦能，或?qū)⒊蔀樘貏e需要探索的道路。上文提到的深新傳播智庫與浙江大學(xué)合作的《2020中國上市公司創(chuàng)新指數(shù)報告》項目，就是一項垂直深耕優(yōu)長領(lǐng)域，以融合傳播為智庫升級賦能的嘗試。

從公共空間的特定性來看，垂直深耕優(yōu)長領(lǐng)域進行融合傳播，對一些類別的媒體智庫的傳播效用可能更為明顯。如教育、外宣等專業(yè)媒體，可以在充分挖掘自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，找到專業(yè)化、地域化發(fā)展的突破口。

媒體智庫融合傳播存在的問題與思考

1.新媒體形態(tài)下主流媒體的網(wǎng)絡(luò)影響力仍偏弱，需要從內(nèi)容變現(xiàn)向平臺變現(xiàn)轉(zhuǎn)變。由于在一些技術(shù)如算法、推送等起步上的遲滯，同今日頭條、騰訊等一些專業(yè)性平臺型媒體相比，新媒體形態(tài)下傳統(tǒng)主流媒體的網(wǎng)絡(luò)影響力仍然偏弱。隨著現(xiàn)代社會知識產(chǎn)權(quán)保護的不斷完善，以及媒體智庫融合傳播機制和運行模式的不斷成熟，傳媒界一直以來不平衡的市場格局有望被打破。媒體智庫需要抓住這一時機，從內(nèi)容變現(xiàn)進一步轉(zhuǎn)向平臺變現(xiàn)。

2.內(nèi)容話語體系的融合程度較低，需要進一步推動傳播優(yōu)先。傳播優(yōu)先是全媒體時代移動優(yōu)先、融合傳播的更進一步的具體考量。媒體智庫下的內(nèi)容話語體系，目前還比較分散，過于強調(diào)目標(biāo)用戶的細分，將媒體智庫等同于一般的商業(yè)智庫機構(gòu)；其次，數(shù)據(jù)將成為媒體智庫的核心語言，數(shù)據(jù)的分析處理有時候只是一個偏于監(jiān)測的參考性結(jié)果。這些都顯示出媒體智庫在內(nèi)容話語體系的融合程度較低。

3.融合傳播還需要克服功利沖動，確立公益性特色發(fā)展基本路徑。當(dāng)前傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級，固然是重構(gòu)主流輿論場、確保話語權(quán)和影響力的緊迫需求，當(dāng)然更有經(jīng)濟效益持續(xù)下滑、媒體需要重振商業(yè)功能的現(xiàn)實訴求，但這不能畢其功于一役。媒體智庫的融合傳播，首先要克服功利沖動。作為在中國特色新型智庫建設(shè)政策推動以及媒體融合轉(zhuǎn)型背景下產(chǎn)生的媒體智庫，應(yīng)該確立其公益性特色發(fā)展的基本路徑，提高思想創(chuàng)新力和輿論傳播力，強化主流媒體的喉舌地位。這不僅與早先《關(guān)于加強中國特色新型智庫建設(shè)的意見》中提出的“著眼于壯大主流輿論，凝聚社會共識”的要求一致，與最近《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》中“各級黨委和政府要強化資金保障，加強政策支持，形成政策保障體系”的精神，也是一致的。

結(jié)語

建設(shè)中國特色新型智庫，主流媒體的責(zé)任不言而喻。從網(wǎng)絡(luò)輿情和社會治理來看，互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)絡(luò)輿情已洶涌澎湃，公共事件突發(fā)多變，政府和企業(yè)已離不開快速、專業(yè)的治理應(yīng)對之策的助力；從行業(yè)發(fā)展和對未來生活變化的引導(dǎo)來看，新媒體遍在的淺表信息、虛假信息和通俗娛樂的過載，又無時不在麻醉人們的神經(jīng)，使社會決策人群的信息不確定性問題越來越突出。這一切都為加快媒體融合、加強媒體智庫的融合傳播提供了用力之處。

媒體智庫融合傳播的發(fā)展，將大大強化智庫的社會化角色，使媒體找到轉(zhuǎn)型發(fā)力的關(guān)鍵節(jié)點，可以結(jié)合媒體自身的內(nèi)容定位，做好供給側(cè)改革；可以通過同專業(yè)科研機構(gòu)深度合作、提升層次、深耕優(yōu)長。打好融合傳播的組合拳，媒體智庫還面臨如何早日實現(xiàn)從內(nèi)容變現(xiàn)到平臺變現(xiàn)，如何確立傳播優(yōu)先，釋放潛能，同時又保持內(nèi)容定力，堅持公益性特色等問題。在新時代新型主流媒體建設(shè)的道路上，媒體智庫更大的作用將會得到發(fā)揮。