自有品牌會成為超市的秘密武器嗎

文│趙述評 趙 馳

自有品牌或許將成為零售企業(yè)撬動零售流通的新支點。記者了解到，2020年12 月1 日，山姆宣布對自有品牌Member’s Mark 的700 多個自有商品進行全面升級。自有品牌對零售企業(yè)意味著可以獲得與全國流通品牌差異化競爭的優(yōu)勢，提高消費者的忠誠度。當(dāng)下，自有品牌甚至成為超市應(yīng)對電商、社區(qū)團購截流消費者的有效商品。不過，目前國內(nèi)零售商的自有品牌還處于早期發(fā)展階段，銷售占比較低，可提升的空間不可忽視。

山姆升級自有商品

自有品牌一直是超市的金字招牌。山姆正在對自有品牌Member’s Mark的700多個自有商品進行升級，2020年已經(jīng)完成250個，將在2021年年底前完成對所有Member’s Mark商品的升級。山姆會員店業(yè)務(wù)總裁及沃爾瑪中國副首席執(zhí)行官文安德（Andrew Miles）表示，升級自有品牌是為會員提供物超所值的會籍價值和體驗，提供差異化、高品質(zhì)的商品。

近年來，山姆自有品牌的銷售占比在不斷提高，目前已接近30%。據(jù)山姆會員商店中國首席采購官張青介紹，追求差異化的品質(zhì)是山姆自有品牌的首要目標。在開發(fā)自有品牌時，如果說行業(yè)里沒有能夠滿足會員需要的商品，又或是在行業(yè)標準不統(tǒng)一時，山姆就會開發(fā)自有商品?！拔覀冞x品的標準很關(guān)鍵，銷售和利潤是第二位的。為會員創(chuàng)造差異化的商品，才是我們更關(guān)注的方向?！睆埱嗾f。

“山姆會員店的自有品牌升級是基于現(xiàn)有品類方向，在品質(zhì)、性價比等各方面進行升級，借此進一步來鞏固山姆自身自有品牌競爭力?！蔽闹竞暾J為，自有品牌的發(fā)展對零售行業(yè)來說是非常重要的。對于山姆會員店，甚至包括更多的零售業(yè)態(tài)來說，自有品牌承載了企業(yè)的商品戰(zhàn)略及競爭戰(zhàn)略。

差異化競爭

隨著消費習(xí)慣的改變以及消費品質(zhì)的提升，自有品牌的受歡迎程度越來越高。尤其在疫情期間，高性價比的自有品牌受到了更多的關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，沃爾瑪自有品牌商品銷售額同比增長約40%；盒馬旗下“盒馬工坊”品牌春節(jié)期間單品日均銷量最高增長10倍；螞蟻商聯(lián)自有品牌商品銷售同比增長200%；永輝超市自有品牌2020年上半年總銷售額14.43億元，同比增長63.3%。

超市一窩蜂扎向自有品牌，但并不意味著能將其做得得心應(yīng)手。在“家家爭做自有品牌”的當(dāng)下，制造差異化，推出真正的爆品，依然是比較難的事情。

目前國內(nèi)諸多零售商在自有品牌開發(fā)上，都還停留在簡單的模仿與貼牌。尋找門店內(nèi)的暢銷商品，直接與廠商對接生產(chǎn)，然后再打上自己的品牌標簽。這樣做可以節(jié)省中間環(huán)節(jié)，降低成本，因此自有品牌在價格上往往更有優(yōu)勢，但是在品質(zhì)、創(chuàng)新方面卻乏善可陳，對消費者的吸引力也比較有限。

精益零售理論創(chuàng)始人龔胤全認為，自有品牌發(fā)展的主要瓶頸是與流通品牌商品競爭，相當(dāng)于是左右手互搏，兩者存在互補與替代關(guān)系。超市引進流通品牌可以收取進場費，而自有品牌不存在進場費，還要承擔(dān)顧客認知度不高而賣不掉的風(fēng)險。另外，零售業(yè)普遍缺乏商品原創(chuàng)研發(fā)的制造業(yè)基因，開發(fā)自有品牌商品必然是先天不足。

如何選品

超市想要做好自有品牌，要跨過諸多門檻。文志宏指出，目前國內(nèi)的零售商對于發(fā)展自有品牌的意識越來越強，發(fā)展自有品牌要有前提條件。一方面要求零售商有一定的營收規(guī)模；另一方面，需要零售商能夠掌握足夠的消費者以及商品信息，才能夠在開發(fā)自有品牌時作出最佳的決策。

“從難度上來講，選品是開發(fā)自有品牌首要關(guān)鍵點。零售商要明確消費者在自有品牌的品類、商品和調(diào)性等方面的訴求。如果是選擇不對，開發(fā)出來的自有品牌商品，其銷售情況也不會理想。所以，選品決策非常重要。”文志宏表示，零售企業(yè)開發(fā)自有品牌就意味著從原來單純的渠道商演變?yōu)樯唐费邪l(fā)設(shè)計、生產(chǎn)等全流程的管理角色。

當(dāng)消費越來越升級，消費者對品質(zhì)生活的需求越來越旺盛，價格在多數(shù)情況不再是影響消費決策的單一因素。消費者還會看品質(zhì)、性能以及商品帶來的愉悅感等附加屬性。因此簡單貼牌的自有品牌并不能取勝，關(guān)鍵還要看背后的選品、研發(fā)能力。優(yōu)質(zhì)自有品牌的打造，并非一日之功。