百年“回力”能否走上高端

文｜新 眸

國潮風席卷之下，以懷舊、復古等標簽出圈的回力鞋，發(fā)展強勁。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，回力在2018 年的銷售數(shù)量超過500 萬雙，品牌銷售額成倍增長。2018 年，回力天貓旗艦店銷售額超過2 億元，其中帆布鞋銷量增長500%。該店鋪銷售額在2014—2018 年的5 年間增長超過65 倍，2019 年，在天貓雙11 中，回力銷售額首次破億，位居同品類鞋品牌榜中的第五位。

作為一個近百年歷史的老品牌，回力成功地借助國潮東風，重新回到了大眾視野，最近各類社交網(wǎng)站上科普種草的國貨穿搭中，回力便是其中的重要成員之一?；亓δ芊窭^續(xù)保持目前的增長態(tài)勢，上探高端，甚至會成為下一個匡威、Vans？基于此，由三個方面來分析：一、從創(chuàng)立到鼎盛再到衰落，回力重回市場的契機有哪些？二、憑借情懷、國潮熱出圈的回力究竟能走多遠？三、回力和匡威的區(qū)別在哪里，難成高端的真正原因又是什么？

百年品牌 幾經(jīng)沉浮

回力品牌的起源，要追溯至1927 年，上海塘山路的一家名為“義昌橡皮制物廠”的小工廠，成立不久，便更名為“正泰信計橡膠廠”，這也是回力的前身。到了1935 年，正泰信計橡膠廠正式注冊中文“回力”和英文“Warrior”品牌?；亓σ鉃椤盎靥熘Α保硎灸軌驊?zhàn)勝困難的巨大力量；而Warrior 則代表著“戰(zhàn)士、勇士、斗士”。無論從中文名還是英文名，都可以看出當時回力在創(chuàng)立之初的愿景。事實上，回力也曾擁有過屬于自己的高光時刻。

1956 年5 月，回力為參加奧運會的國家籃球隊，定制了一款名為565 型的經(jīng)典球鞋，一經(jīng)推出，立刻成為了當時時尚的象征，受到了大眾的追捧。1984 年，中國女排勇奪洛杉磯奧運會冠軍，當時腳上的“戰(zhàn)靴”就是回力鞋，此舉為回力打了一支明星級別的廣告，回力也借此成為了當時中國人心目中的“國民球鞋”。早期回力的成名之路，與中國的體育事業(yè)是緊密相關的。

處于巔峰時期的回力，每年生產(chǎn)量達兩三千萬雙，但依舊供不應求。八十年代的回力，銷售額更是高達8 億元人民幣，“騎著鳳凰車，腳踏回力鞋，背著郵差包，舉起海鷗相機，”回力的火熱，可見一斑?？上Ш镁安婚L，進入九十年代以后，改革開放的政策下，阿迪、耐克等國外品牌開始大舉進入國內(nèi)市場，商品經(jīng)濟日益蓬勃，李寧、安踏等，新國產(chǎn)品牌也相繼出現(xiàn)。內(nèi)憂外患之下，回力沒有及時調(diào)整品牌策略，依舊堅持老品牌、老的銷售模式，下坡路不可避免。

回力的回春時機

2008 奧運年，借著國產(chǎn)品牌情懷的浪潮，回力終于等來了回春的機會。北京奧運會期間，比利時王儲、丹麥副首相、蒙古國總統(tǒng)等國外政要，紛紛表現(xiàn)出對回力的極大興趣，許多國外的運動員也對回力大加追捧。熱捧之下，回力專柜的銷售額，從每個月不足一萬元提升到三十多萬元。后來，奧運熱潮褪去，回力愈發(fā)受到消費者的喜愛，尤其在近幾年，回力的銷量額，更是呈現(xiàn)出了驚人的漲勢。

漲勢背后的原因主要有以下三點：其一，2015 年之后，以Z 世代（出生于1995—2009 年的人群）為代表的新消費群體，消費能力逐漸顯現(xiàn)。不同于其他年齡階段的消費者，Z 世代的消費群體有他們獨有的消費觀念?！厄v訊“00 后”研究報告》中提到，以“00 后”為代表的年輕消費群體，成長在國家強盛年代，他們身上的文化自信、民族認同，遠遠高于其他群體，超過一半的“00 后”認為，國外品牌不是加分項。無獨有偶，新華網(wǎng)與小紅書共同發(fā)布的《Z 世代生活方式新知》中提到，“95 后”的消費觀是“不再迷戀大牌”，而是注重真正的實用性和性價比。Z世代的消費理念是“去中心化”的，在他們的觀念中已經(jīng)很少有“大眾品牌”“國民品牌”這類的固化印象了，他們接收到品牌信息的途徑，主要是依靠網(wǎng)紅帶貨、KOL 以及身邊好友的分享。相較于國外品牌，本土的國潮品牌，顯然更熟悉中國消費者的心理及互聯(lián)網(wǎng)的玩法。從小紅書中走出來的完美日記、橘朵等國貨品牌，就是最好的例證。可以說，Z 世代消費者的成長，新消費理念的流行，是回力得以繼續(xù)發(fā)展的關鍵。其二，線上電商業(yè)務的成熟，也為回力的發(fā)展帶來了不少便利。2012 年6 月份，回力正式入駐天貓，兩年后，回力逐步摸索出一套“終端直供平臺+電商平臺”的新打法。公開數(shù)據(jù)顯示，2014 年，回力的電商渠道的銷售額為300 萬元。2016 年，回力電商渠道的銷售額突破了1 億元，線上門店已經(jīng)成為回力全球銷量最大的單店。電商平臺帶來的還遠不止此?！疤熵埬苤笇覀兊脑O計、生產(chǎn)和定價。”回力天貓旗艦店負責人楊志成透露，現(xiàn)在回力的新款產(chǎn)品，從設計到上線銷售，只需要3 個月左右。不斷提高的翻新率，使得回力的客戶有了不斷購買的動力，從而為回力創(chuàng)造了源源不斷的營收。其三，新一輪國貨復古潮流的復蘇，更是為回力的出圈添了一把火。在微博、小紅書等平臺搜索“國潮”的相關話題，幾乎每一條推薦里都能看到回力的影子。

但需要注意的是，回力此番重回國內(nèi)市場，更多的是大形勢大潮流下的順勢而為。如果想要真正在變幻莫測的市場上立得住腳，回力仍需從企業(yè)自身發(fā)展出發(fā)，考慮如何進一步提高企業(yè)的競爭力，讓老品牌真正煥發(fā)出新的活力。

老品牌沒有新故事

近幾年，各大“國潮”品牌的跨界聯(lián)名，已經(jīng)成為新的營銷噱頭。大白兔奶糖×樂町、旺旺×TYAKASHA、甚至還有故宮×奧利奧、六神×RIO。只有你想不到，沒有這些品牌做不到的?；亓ψ匀徊粫胚^這么好的營銷機會，先后與葫蘆兄弟、大嘴猴、飛躍都進行了聯(lián)名。不過相較于其他品牌的聯(lián)名來說，回力的聯(lián)名并沒有那么成功，知名度不高，銷量也不敵原有的經(jīng)典款。IP 聯(lián)名走不通，就繼續(xù)走自己的情懷路線。強調(diào)復古，回歸國潮，回力打著“國貨之光”的旗號，以此來引起更多年輕一代的共鳴。

常言道，越努力、越心酸，老品牌想要寫出新故事變得十分費力。首先，回力需要明白，打情懷牌是沒有錯，但一直強調(diào)情懷難免引起反感。年輕人愿意為情懷買一次單，卻沒有理由一直為情懷買單。即便回力在短時期內(nèi)，不能找到新的營銷點，但至少在走情懷的路線上，懂得點到為止、適可而止。其次，回力還需明白，“國潮”不是簡單的國產(chǎn)品牌+國風元素。從某種程度上來說，“國潮”不僅僅是指國內(nèi)本土潮流品牌，更強調(diào)的是需要有自己的設計。一個品牌，之所以被稱為潮牌，前提往往是具有自己獨特的設計理念和文化。回力的鞋子設計，依舊是基于20 世紀七八十年的基礎，整體風格元素都沒有大的改變。雖然上世紀的設計，在目前看來依舊不過時，但如此反復的炒冷飯，不禁讓人質(zhì)疑，回力是否有能力打造下一個爆款？與飛躍的系列聯(lián)名，看起來是兩家老牌國貨強強聯(lián)合，想趁著最近的國潮大勢，再引發(fā)一個新的熱點話題，但是鞋子的設計實在是沒什么內(nèi)涵。兩家logo 的簡單堆積、星盤格的設計，乍一看還會讓人誤以為是Vans 家的某個老款。在帶給消費者短暫的新鮮感后，隨后接踵而來的是被認為兩家合起來賣慘，想要靠著販賣情懷，再薅一把年輕人的羊毛。無論是賣IP 打造爆款，還是賣情懷引起共鳴，都可以視作是回力努力抓住消費者視線，希望回力這個老品牌，得到更多人的認可。但是，想要獲得現(xiàn)在年輕消費群體的認可，光靠情懷和IP 是行不通的，必須要有自己的品牌精神，形成一個屬于回力獨有的風格特色，才能讓回力這個老品牌有更多的新故事可說。

高端難于上青天

國潮風所帶來的，是新一輪的炒鞋風潮。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，炒鞋的市場規(guī)模，已經(jīng)超過了425 億元人民幣。其中，耐克及其旗下子品牌AJ 就獨占了高達44%的市場份額，阿迪緊隨其后，而近幾年火起來的李寧也位于炒鞋大軍的行列。李寧發(fā)售的一款球鞋，起初售價只有1000 元人民幣，幾個月后，竟然拍賣出了4 萬元的高價，相較于起售價，瘋漲了40 倍。當炒鞋圈里打得一片火熱時，回力卻幾次進入失敗。

2018 年5 月，回力推出了一款以“回天之力”為名，售價高達999 元的限量鞋，此舉被認為是回力進軍高端市場決心的體現(xiàn)。但是，這款飽含回力野心的限量款球鞋，并沒有達到預期的效果，現(xiàn)在這款鞋的售價已經(jīng)跌落至499 元。用李寧代替耐克、阿迪，用森馬、美邦代替Zara、H&M，在年輕人的努力下，每一個品牌都能找到合適的國貨代替品。那么回力呢？回力為什么難以代替匡威、Vans，同李寧一樣，進軍高端市場呢？一個重要的原因是：匡威只能是匡威，而回力卻可以是耐克、阿迪或Vans，意思不言而喻?；亓?8 年重回大眾視野到現(xiàn)在，有關抄襲的言論從沒有停息過。

在知乎搜索有關回力抄襲的詞條，有網(wǎng)友認為“回力是拿著一副好牌卻打得稀爛”；還有更過激的言論稱“回力的設計師是沒手沒腳只會抄襲”。豆瓣關于“楊冪穿回力”的一篇帖子下，由于鞋子樣式與Vans 高度相似，評論里關于楊冪到底穿回力還是穿Vans 爭論不休，場面極其尷尬?；亓Τu的背后，暴露出的依然是品牌自身設計能力不足的問題。盡管這一問題已經(jīng)被再三提及，但是回力方面，卻從未給出正面回應或做出改變。長久下來，那些喜愛、追隨回力品牌的粉絲，只能痛心疾首卻又無可奈何。

不僅在設計上，回力鞋的質(zhì)量方面也堪憂。2020 年6月23 日，深圳市消費者委員會在官網(wǎng)上發(fā)布的《2020 年塑料拖鞋比較試驗報告》稱，經(jīng)評測發(fā)現(xiàn)，回力拖鞋增塑劑檢出值為195286 毫克/千克，是限量要求的195 倍。事實上，這并不是回力第一次被查出存在質(zhì)量問題。2019年12 月31 日，國家市場監(jiān)管總局官網(wǎng)顯示，該局抽查了4 個省，90 家企業(yè)生產(chǎn)的90 批次童鞋產(chǎn)品，其中15 批次產(chǎn)品不合格，包括回力旗下的童鞋。隨后回力鞋業(yè)方面表示，關于童鞋檢測不合格一事，公司正在全力配合市場監(jiān)管局，做好進一步的調(diào)查后復檢工作，并承諾公司將不斷完善質(zhì)量管理體系，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，讓更多消費者購買到滿意的產(chǎn)品。前有抄襲風波，后有質(zhì)量問題，回力想要向李寧學習走高端之路，仍需在設計和質(zhì)量方面多下功夫。

其實，回力能夠擁有近百年的發(fā)展歷史，恰恰證明了其品牌積淀的厚度。畢竟，對于一個企業(yè)來說，要走過百年時間，其品牌的核心價值，一定是能支撐企業(yè)發(fā)展的。而且，回力重回市場這些年來，一直注意產(chǎn)品銷售的渠道鋪設，在線上線下，都構建起了相對完善的供應鏈和渠道體系。“國潮”之下，回力依舊值得期待。