王 博

（四平市中心人民醫(yī)院，吉林 四平 136000）

醫(yī)院品牌建設(shè)中的宣傳模式已成為醫(yī)院經(jīng)營一個(gè)重要方面，與醫(yī)院核心競爭力密切聯(lián)系。醫(yī)院宣傳工作是現(xiàn)代醫(yī)院品牌建設(shè)的重要組成部分，是在宣傳國家和黨衛(wèi)生政策的關(guān)鍵構(gòu)成部分，是溝通醫(yī)患關(guān)系、醫(yī)院設(shè)計(jì)、拓展醫(yī)療市場、建設(shè)醫(yī)院形象等方面的紐帶。運(yùn)用各大新聞媒體報(bào)道醫(yī)院不同層次護(hù)理和管理、良好宣傳為主流宣傳模式，也是現(xiàn)階段醫(yī)院采用的主要宣傳模式。隨著新媒體不斷地發(fā)展，在當(dāng)今媒體格局中，出現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體相互融合的“媒體時(shí)代”新階段[1]。受全媒體時(shí)代影響，醫(yī)院在品牌建設(shè)方面更加關(guān)注媒體宣傳效應(yīng)。因此本次研究分析全媒體概念及給醫(yī)院帶來的沖擊，結(jié)合醫(yī)院品牌建設(shè)分析全媒體的作用及宣傳途徑。

一、全媒體概念

“全媒體”是指通過組合電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、廣電網(wǎng)絡(luò)等各種媒體格式使用戶能夠接收有關(guān)各種終端設(shè)備的信息[2]。全媒體是當(dāng)今了解信息流的所有方法整合集大成者，全媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體無對(duì)立影響，而是結(jié)合傳統(tǒng)媒體和現(xiàn)代媒體的集合，使資源交流和互動(dòng)得以加強(qiáng)。更多地關(guān)注目標(biāo)群體個(gè)人推送功能，并從更小、更有效媒體組合中獲益。

二、全媒體時(shí)代給醫(yī)院帶來的沖擊

全媒體為新型的傳播時(shí)間活動(dòng)，是包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等多種通信工具在內(nèi)的綜合多種媒介與終端，其能夠快速、方便地傳輸信息。全媒體的傳播概括人所有的感官，如聽覺、視覺、觸覺等，能夠全方位、立體化、全天化對(duì)傳播內(nèi)容實(shí)施展示，促進(jìn)“人人即媒體”的時(shí)代。在“人人即媒體”的時(shí)代背景下，對(duì)醫(yī)院宣傳沖擊較大，既是機(jī)遇也是巨大的挑戰(zhàn)。機(jī)遇是全媒體為醫(yī)院品牌建設(shè)拓展了更多的宣傳道路，為醫(yī)院宣傳增加了傳播途徑。挑戰(zhàn)是隨著全媒體時(shí)代在不斷推進(jìn)，鑒于“網(wǎng)絡(luò)媒體”崛起，網(wǎng)絡(luò)對(duì)社會(huì)的監(jiān)控日益增強(qiáng)，擴(kuò)大輿論范圍。醫(yī)院作為特殊服務(wù)行業(yè)，在品牌建設(shè)過程中有較大的阻礙，如醫(yī)療質(zhì)量、服務(wù)管理、醫(yī)療費(fèi)用等問題可能造成患者的質(zhì)疑與不滿[3]。在互聯(lián)網(wǎng)體制下，對(duì)醫(yī)院及醫(yī)護(hù)人員監(jiān)督渠道拓寬，每位患者均可在網(wǎng)上發(fā)表對(duì)醫(yī)院的意見、不滿、感受等情緒?？赡芤l(fā)熱議，造成強(qiáng)大輿論，讓醫(yī)院陷入輿論危機(jī)，從而威脅醫(yī)院品牌形象的建設(shè)。

三、醫(yī)院品牌建設(shè)中全媒體發(fā)揮作用的途徑

1.醫(yī)院品牌形象建設(shè)的全媒體文字宣傳

文字可讓患者對(duì)醫(yī)院留下深刻的影響。新媒體出現(xiàn)引起世界各國廣泛關(guān)注，尤其在文字宣傳領(lǐng)域，出現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于傳統(tǒng)媒體趨勢。通過共享網(wǎng)絡(luò)資源，大型醫(yī)院利用時(shí)間和實(shí)際互聯(lián)網(wǎng)使用優(yōu)勢來發(fā)展其品牌形象。醫(yī)院應(yīng)在充分了解媒體發(fā)展基礎(chǔ)上，制定傳播策略，建立傳播制度和機(jī)制，建立醫(yī)院自身的微博主頁、公眾號(hào)、微博、貼吧、論壇等平臺(tái)，以積極、客觀、一致的態(tài)度提升醫(yī)院形象。在微信上，在患者進(jìn)入公眾號(hào)頁面后，就可網(wǎng)上掛號(hào)。設(shè)置各個(gè)小欄目，只要患者輸入關(guān)鍵詞就能夠看到相關(guān)文章的推送。在寫推文時(shí)，結(jié)合語境使用簡單易懂的文字表達(dá)，降低患者閱讀障礙。使用文字效果較自身品牌形象進(jìn)行維護(hù)，并做好形象建設(shè)，能夠生動(dòng)形象做好自身品牌形象建設(shè)推廣宣傳工作。

2.醫(yī)院品牌形象建設(shè)的全媒體視頻宣傳

生動(dòng)的視頻和動(dòng)畫片能夠?qū)︶t(yī)院品牌宣傳形象地表達(dá)出來。通過醫(yī)院品牌宣傳片，可增加巨大的視覺體驗(yàn)，視頻廣告中品牌形象能夠?qū)颊吡粝律羁逃洃?。醫(yī)院品牌形象發(fā)展從感知入手，通過案例分析來展示品牌形象，通過社會(huì)多媒體網(wǎng)絡(luò)傳播品牌形象。醫(yī)院品牌文化是一個(gè)獨(dú)特的品牌故事，可使用微電影形式演繹，結(jié)合醫(yī)院品牌形象熱點(diǎn)，體現(xiàn)品牌形象質(zhì)量，與能夠優(yōu)化醫(yī)院形象，增強(qiáng)品牌傳播。

3.醫(yī)院品牌形象建設(shè)的全媒體網(wǎng)絡(luò)宣傳

互聯(lián)網(wǎng)迅速普及和雙向傳輸架構(gòu)通過為醫(yī)院和社會(huì)創(chuàng)造交流平臺(tái)，提高醫(yī)院和患者意識(shí)和影響力。完善網(wǎng)站維護(hù)，補(bǔ)充網(wǎng)站內(nèi)容，更新至最新水平，提高網(wǎng)站訪問權(quán)限，允許訪問者在網(wǎng)站上獲取醫(yī)療信息[4]。醫(yī)院網(wǎng)站目前每天訪問量超過千次，已成為醫(yī)院員工、患者和親屬以及社交和情報(bào)媒體重要基石。

4.發(fā)揮院報(bào)作用

院報(bào)作為醫(yī)院文化承載者，越來越多地反映醫(yī)院醫(yī)療、管理動(dòng)態(tài)，并在輿論作用下記錄了醫(yī)院歷史。此外，醫(yī)院還利用其他領(lǐng)域作為預(yù)防、護(hù)理、治療和康復(fù)疾病指導(dǎo)方針，在醫(yī)院優(yōu)先資源框架內(nèi)承擔(dān)專業(yè)角色，不僅得到患者確認(rèn)，而且得到媒體的認(rèn)可記錄、出版和傳播?；谶@些疾病，一些媒體直接邀請(qǐng)專家到媒體上進(jìn)行直播。在建立和諧的醫(yī)患關(guān)系中發(fā)揮著重要作用。

結(jié)語

全媒體時(shí)代為患者信息交流提供更多的機(jī)會(huì)，使患者能夠獲取最新醫(yī)療信息，引導(dǎo)患者走上合理道路，不會(huì)因與醫(yī)院溝通而導(dǎo)致沖突，為其帶來良好醫(yī)療體驗(yàn)。多方位、整體的醫(yī)院全媒體傳播模式，為患者提供一系列醫(yī)療信息和復(fù)制技術(shù)，通過多渠道傳遞信息，主動(dòng)傳達(dá)、呈現(xiàn)優(yōu)秀醫(yī)療和更好的服務(wù)，樹立醫(yī)院品牌，深化醫(yī)院形象，改善病人護(hù)理和服務(wù)，提高醫(yī)院員工意識(shí)。