張乖利，沈建儀

（1.廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 廣州 510507；2.上海掌小門教育科技有限公司，上海 200086）

改革開放40 多年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展，人們對(duì)商業(yè)保險(xiǎn)的重視性不斷提高，我國(guó)的保險(xiǎn)業(yè)以年均35.08%的增長(zhǎng)速度迅猛發(fā)展，中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展速度大幅度領(lǐng)先國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度。2019 年，我國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)保費(fèi)收入為4.26 萬(wàn)億元，突破4 萬(wàn)億大關(guān)，較2018 年增長(zhǎng)12.17%，增速也出現(xiàn)了顯著提升。2019 年，我國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)賠付支出為1.29 萬(wàn)億元，占保費(fèi)收入的30.24%（見圖1）。

圖1 中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)原保險(xiǎn)保費(fèi)收入

從保險(xiǎn)深度看，1980 年保險(xiǎn)深度僅為0.1%，2020 年突破5%，為歷史最高水平；從保險(xiǎn)密度看，1980 年中國(guó)保險(xiǎn)密度僅為0.47 元，2020 年更是突破3500 元，40 年間成長(zhǎng)7000 多倍（未扣除價(jià)格因素）。我國(guó)當(dāng)前的保險(xiǎn)深度與密度分別相當(dāng)于全球平均60%和40%的水平，現(xiàn)在的保險(xiǎn)業(yè)仍處于改革發(fā)展的黃金機(jī)遇期①保險(xiǎn)密度和保險(xiǎn)深度是評(píng)價(jià)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展情況及成熟程度的重要指標(biāo)。保險(xiǎn)的密度是指保險(xiǎn)密度是指按限定的統(tǒng)計(jì)區(qū)域內(nèi)常住人口平均保險(xiǎn)費(fèi)的數(shù)額。它反映了該地國(guó)民參加保險(xiǎn)的程度，一國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展水平。保險(xiǎn)的深度是指國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)的保費(fèi)收入比例，反映了一國(guó)保險(xiǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位。GDP 與保險(xiǎn)的密度和深度有關(guān)，中國(guó)人均GDP 與保險(xiǎn)密度呈正相關(guān)。。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，全球保險(xiǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)地區(qū)多極化發(fā)展趨勢(shì)，中國(guó)等亞太新興市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁。其中，中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)力強(qiáng)、增速快，預(yù)計(jì)2029年中國(guó)保險(xiǎn)將占全球市場(chǎng)的20%（見圖2）。

綜上所述，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)保險(xiǎn)的需求是不斷增大的，尤其是壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)，我國(guó)壽險(xiǎn)行業(yè)有巨大的發(fā)展?jié)摿?。隨著保險(xiǎn)行業(yè)的格局不斷擴(kuò)張②以國(guó)有保險(xiǎn)為主體，中外保險(xiǎn)公司并存，外資保險(xiǎn)公司爭(zhēng)相入市，多家保險(xiǎn)公司競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的保險(xiǎn)市場(chǎng)格局已經(jīng)形成。，發(fā)展勢(shì)頭猛進(jìn)，進(jìn)而也加劇了保險(xiǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，眾多保險(xiǎn)企業(yè)的發(fā)展面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也逐漸增加。至此，優(yōu)秀的營(yíng)銷能力和服務(wù)水平，已經(jīng)成為保險(xiǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)、決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵。

筆者將通過(guò)中國(guó)壽險(xiǎn)現(xiàn)有的4 種主要營(yíng)銷模式的比較分析來(lái)闡述目前我國(guó)壽險(xiǎn)發(fā)展中存在的問(wèn)題，然后通過(guò)保險(xiǎn)新型價(jià)值鏈的創(chuàng)建，將O2O 新型壽險(xiǎn)營(yíng)銷模式與創(chuàng)新型保險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈結(jié)合，提出壽險(xiǎn)行業(yè)營(yíng)銷模式優(yōu)化的思路和對(duì)策，為我國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供借鑒及參考。

圖2 2018 年全球主要保險(xiǎn)市場(chǎng)保費(fèi)收入（單位：億歐元）

一、關(guān)于壽險(xiǎn)營(yíng)銷模式的理論綜述

關(guān)于壽險(xiǎn)營(yíng)銷模式的分類，不同學(xué)者站在不同的角度提出多種分類方法，比如營(yíng)銷權(quán)威專家菲利普·科特勒把保險(xiǎn)的營(yíng)銷渠道分為水平營(yíng)銷渠道、垂直營(yíng)銷渠道和多方式的聯(lián)合營(yíng)銷渠道；［1］徐文虎指出我國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)由傳統(tǒng)產(chǎn)品向新興產(chǎn)品特別是投資類保險(xiǎn)的轉(zhuǎn)化過(guò)程正在加快，傳統(tǒng)的個(gè)人代理人制度已難以適應(yīng)形勢(shì)的發(fā)展，一些積重難返的深層問(wèn)題不斷暴露，如惡性競(jìng)爭(zhēng)、違規(guī)、誤導(dǎo)乃至欺詐等現(xiàn)象侵害了投保人和被保險(xiǎn)人的權(quán)益，損害了壽險(xiǎn)業(yè)的形象。建議借鑒國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，在保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)達(dá)城市設(shè)立專業(yè)壽險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司，并創(chuàng)建一種“動(dòng)靜結(jié)合的保險(xiǎn)超市”壽險(xiǎn)營(yíng)銷新模式，通過(guò)公司化運(yùn)作實(shí)現(xiàn)個(gè)人代理人難以具備的綜合服務(wù)功能，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)提高保險(xiǎn)誠(chéng)信度。［2］羅永泰認(rèn)為我國(guó)壽險(xiǎn)當(dāng)前的營(yíng)銷模式主要由以下四種：定點(diǎn)銷售、直銷、通過(guò)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人銷售、通過(guò)保險(xiǎn)代理人進(jìn)行銷售；［3］李樹利和徐思云認(rèn)為，現(xiàn)有的保險(xiǎn)代理人制度，保險(xiǎn)公司和代理人僅僅是一種松散的經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系，代理人缺乏深度歸屬感，極容易產(chǎn)生保險(xiǎn)代理短期行為、誤導(dǎo)行為嚴(yán)重，違規(guī)事件頻頻發(fā)生，代理人隊(duì)伍脫落率居高不下等損害保險(xiǎn)公司和投保人利益的行為，影響和破壞了保險(xiǎn)企業(yè)的形象和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。為消除弊端，應(yīng)改革現(xiàn)行的保險(xiǎn)代理人管理模式。可選擇的模式是對(duì)保險(xiǎn)代理人采取以小組為基本的管理單位的團(tuán)隊(duì)式管理，每組以精通保險(xiǎn)理論與實(shí)務(wù)的技術(shù)人員作為核心成員，負(fù)責(zé)保障方案規(guī)劃、保全服務(wù)等保險(xiǎn)營(yíng)銷過(guò)程后期的工作。小組的其他專業(yè)保險(xiǎn)營(yíng)銷人員主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的介紹、客戶的尋找等保險(xiǎn)營(yíng)銷過(guò)程前期的工作。［4］劉子操認(rèn)為，盡管代理制壽險(xiǎn)營(yíng)銷模式存在種種弊端，但是，它在過(guò)去、現(xiàn)在和將來(lái)的相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都會(huì)在壽險(xiǎn)營(yíng)銷模式中占主導(dǎo)地位。改革的思路：告別“人海戰(zhàn)術(shù)”粗放式經(jīng)營(yíng)的做法，逐步向“精英團(tuán)隊(duì)”轉(zhuǎn)變；實(shí)行“老人老辦法，新人新辦法”，將符合條件的營(yíng)銷員轉(zhuǎn)為正式職工。［5］孫乃巖、于萬(wàn)學(xué)認(rèn)為，代理制壽險(xiǎn)營(yíng)銷模式隨著市場(chǎng)主體范圍的繼續(xù)增長(zhǎng)，加上競(jìng)爭(zhēng)者日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這種模式止步不前，營(yíng)銷人力和業(yè)務(wù)發(fā)展已經(jīng)出現(xiàn)大幅度下滑，甚至萎縮的態(tài)勢(shì)。保險(xiǎn)營(yíng)銷模式創(chuàng)新應(yīng)通過(guò)優(yōu)化傳統(tǒng)壽險(xiǎn)價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)；［6］王震宇認(rèn)為，O2O（On Line To Off Line）模式是非常適合壽險(xiǎn)營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略的。壽險(xiǎn)企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)讓客戶了解不同壽險(xiǎn)產(chǎn)品的功能和作用，并由此觸發(fā)客戶的保險(xiǎn)需求，然后再通過(guò)線下跟進(jìn)讓客戶選擇適合自己的產(chǎn)品和保險(xiǎn)份額。［7］關(guān)于定點(diǎn)銷售方面，閭春飛認(rèn)為，從銀行和保險(xiǎn)公司兩者之間的地位以及相互關(guān)系上看，兩者的合作方式是非常平等的，但是實(shí)際上有主導(dǎo)權(quán)的卻是銀行，緣因在于每家保險(xiǎn)公司能提供大同小異的險(xiǎn)種，但缺少了創(chuàng)新能力，而且在某些險(xiǎn)種上，銀行有固定的合作方，因此競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的。［8］

綜上所述，大家都認(rèn)可1992 年友邦保險(xiǎn)引進(jìn)國(guó)內(nèi)的代理制壽險(xiǎn)營(yíng)銷模式對(duì)中國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的貢獻(xiàn)和價(jià)值，但鑒于其存在種種弊端，需要發(fā)揮其保險(xiǎn)銷售中主導(dǎo)地位的同時(shí)，對(duì)其進(jìn)行改革和創(chuàng)新。定點(diǎn)營(yíng)銷在銀行中占有主導(dǎo)地位，雖然手續(xù)比較繁雜，但根據(jù)目前國(guó)情，人們的消費(fèi)觀念未完全改變，依舊停留在傳統(tǒng)購(gòu)買方式中，人們?cè)谝欢ǔ潭壬线€是傾向于信任銀行。而在壽險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的描述上，僅僅補(bǔ)充了客戶滿意度而忽略了雙向動(dòng)態(tài)反應(yīng)的過(guò)程，也忽略了載體在中間的重要作用。

二、我國(guó)現(xiàn)有壽險(xiǎn)營(yíng)銷模式的比較及存在問(wèn)題分析

（一）我國(guó)現(xiàn)有壽險(xiǎn)營(yíng)銷模式的比較

1.直接銷售和間接銷售

上述學(xué)者提出的四種營(yíng)銷模式可以總結(jié)成兩類，一是直接銷售，二是間接銷售，這里的直接指的是不通過(guò)任何“中間人”，直接與公司取得聯(lián)系而直接購(gòu)買保險(xiǎn)，而促成完成業(yè)務(wù)的職員沒(méi)有交付傭金獲得；間接銷售指的是通過(guò)交易中間人或中間機(jī)構(gòu)促成壽險(xiǎn)交易，當(dāng)業(yè)務(wù)完成時(shí)，中間人或者中間機(jī)構(gòu)能夠收取一定的手續(xù)費(fèi)或者傭金作為報(bào)酬。間接銷售包括定點(diǎn)銷售、通過(guò)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人銷售、保險(xiǎn)代理人銷售。

（1）直接銷售

直銷的含義為直接銷售。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，是指顧客從廣告上看到一些產(chǎn)品，并且產(chǎn)生購(gòu)買欲望，并且通過(guò)廣告上面的網(wǎng)址或者電話直接與保險(xiǎn)公司聯(lián)系的方式進(jìn)行購(gòu)買。這種方式省去了中介費(fèi)，減去了層層代理費(fèi)，消費(fèi)者直接與生產(chǎn)者面對(duì)面交易，能夠減少相應(yīng)的費(fèi)用，也是目前一種實(shí)惠的方法。新型的媒體營(yíng)銷是主要的代表方式，而聯(lián)系人僅僅充當(dāng)客服的角色，有義務(wù)為消費(fèi)者闡述每樣產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)。

（2）間接銷售

壽險(xiǎn)間接銷售包括三種形式：

定點(diǎn)銷售：顧名思義，到指定的地點(diǎn)進(jìn)行銷售。保險(xiǎn)公司通常會(huì)讓客戶直接來(lái)營(yíng)業(yè)廳咨詢購(gòu)買。還有一種就是通過(guò)“網(wǎng)點(diǎn)”形式讓消費(fèi)者購(gòu)買，網(wǎng)點(diǎn)通常會(huì)設(shè)在銀行、郵局，通過(guò)雙方的合作，聯(lián)合推出一些產(chǎn)品，某個(gè)網(wǎng)點(diǎn)接受了這家公司的某個(gè)險(xiǎn)種，就不能銷售其他險(xiǎn)種，網(wǎng)點(diǎn)通過(guò)手續(xù)費(fèi)盈利。

通過(guò)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人銷售：屬于保險(xiǎn)中介人，客戶與保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人之間是委托和被委托的關(guān)系，如果保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人的過(guò)錯(cuò)造成客戶的經(jīng)濟(jì)損失，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人對(duì)客戶承擔(dān)經(jīng)濟(jì)賠償?shù)呢?zé)任，而保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人提供的服務(wù)比保險(xiǎn)代理人要多，包括風(fēng)險(xiǎn)管理、保費(fèi)安排、協(xié)助追償?shù)?，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人所代表的是客戶的利益，通常為大中型企業(yè)和項(xiàng)目服務(wù)。

通過(guò)保險(xiǎn)代理人銷售：屬于保險(xiǎn)中介人，客戶和保險(xiǎn)代理人之間是代理和被代理的關(guān)系，被代理公司對(duì)代理人只有在授權(quán)范圍內(nèi)承擔(dān)責(zé)任。保險(xiǎn)代理人一般的服務(wù)體現(xiàn)在銷售產(chǎn)品，收取保費(fèi)，從而獲得傭金。保險(xiǎn)代理人為保險(xiǎn)公司代理業(yè)務(wù)，代表的是保險(xiǎn)公司的利益，通常為中小型企業(yè)和個(gè)人服務(wù)。

我國(guó)現(xiàn)行的個(gè)人壽險(xiǎn)營(yíng)銷模式是1992 年友邦保險(xiǎn)引進(jìn)國(guó)內(nèi)的，這種運(yùn)用激勵(lì)和血緣紐帶調(diào)動(dòng)潛能的壽險(xiǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷模式?jīng)]有經(jīng)過(guò)任何調(diào)整和修改，迅速取代了當(dāng)時(shí)中國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)實(shí)行的工資、福利加提成的銷售模式。該模式在沒(méi)有增加保險(xiǎn)公司人力成本的情況下，將營(yíng)銷員的收入直接與其業(yè)績(jī)掛鉤，最大程度地調(diào)動(dòng)了營(yíng)銷員銷售保單和發(fā)展新業(yè)務(wù)員的積極性，從而為保險(xiǎn)公司帶來(lái)遠(yuǎn)高于員工制銷售模式的產(chǎn)能。這種營(yíng)銷模式成就了我國(guó)的保險(xiǎn)行業(yè)，使我國(guó)壽險(xiǎn)營(yíng)銷十多年來(lái)超常規(guī)發(fā)展。

2.間接銷售的優(yōu)劣勢(shì)分析

表1 間接銷售和直接銷售的比較

如表1 所述，間接銷售有利于拓寬市場(chǎng)占有率。在傾向于間接銷售保險(xiǎn)代理制的大環(huán)境下，保險(xiǎn)代理制的從業(yè)人員不斷激增，其龐大的數(shù)據(jù)不容小覷，在個(gè)人代理制這只大軍下，市場(chǎng)的占有率也會(huì)隨之提高。

據(jù)了解，自1992 年友邦保險(xiǎn)從境外引入保險(xiǎn)營(yíng)銷員代理制度之后，營(yíng)銷員隊(duì)伍不斷壯大。盡管網(wǎng)銷迅速崛起正在打破現(xiàn)有的渠道格局，但是保險(xiǎn)營(yíng)銷員渠道仍勢(shì)不可擋，正在絕地逆襲。2009 年保險(xiǎn)營(yíng)銷員數(shù)量為290 萬(wàn)人，增長(zhǎng)34 萬(wàn)人；2016 年達(dá)657.28 萬(wàn)人，增員186 萬(wàn)人。2017 年保險(xiǎn)營(yíng)銷員突破800 萬(wàn)大關(guān)，再次上了一個(gè)臺(tái)階。

保險(xiǎn)營(yíng)銷員爆發(fā)式增長(zhǎng)的背后，一方面是保監(jiān)會(huì)2015 年8 月下發(fā)的《關(guān)于保險(xiǎn)中介從業(yè)人員管理有關(guān)問(wèn)題的通知》，取消保險(xiǎn)從業(yè)資格考試，降低了保險(xiǎn)營(yíng)銷員準(zhǔn)入門檻，導(dǎo)致人員流入驟然增加；另一方面則是政策利好下，保險(xiǎn)業(yè)的快速發(fā)展吸引了更多人的加盟。

如此多新增的保險(xiǎn)代理人，對(duì)間接銷售起到很大的促進(jìn)作用，從業(yè)的人員一旦增加了，有利于中國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)的開發(fā)，挖掘中國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)潛力，市場(chǎng)的占有率也隨之上升。然而相比于間接銷售，直接銷售的從業(yè)人員并不會(huì)有如此大的增速，直接領(lǐng)取薪金的人員在沒(méi)有高額傭金的報(bào)酬下，不利于發(fā)揮業(yè)務(wù)人員的工作積極性，不利于為壽險(xiǎn)公司爭(zhēng)取更多的客戶，更不利于增加公司的經(jīng)營(yíng)范圍，很難提高壽險(xiǎn)的市場(chǎng)占有率。

跟直接銷售相比，除了有利于拓展市場(chǎng)占有率，間接銷售具有以下劣勢(shì)：

一是投入成本高昂。站在壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)公司的角度上看，間接銷售相對(duì)于直接銷售所投入的成本更高，投入成本可以體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是培訓(xùn)費(fèi)用，二是傭金支付費(fèi)用。

壽險(xiǎn)公司在壽險(xiǎn)營(yíng)銷人員正式工作前，都會(huì)進(jìn)行工作前的培訓(xùn)，在完成所有培訓(xùn)后才能正式入職，如保險(xiǎn)代理人、經(jīng)紀(jì)人等通過(guò)中間人來(lái)完成的業(yè)務(wù)，相對(duì)于公司直銷來(lái)說(shuō)這類人員流動(dòng)性大，產(chǎn)品種類多，上級(jí)與下級(jí)衍生出的管理層數(shù)更多，而層層代理下的培訓(xùn)容易造成信息失真，從而增加培訓(xùn)難度與培訓(xùn)投入費(fèi)用。

我國(guó)壽險(xiǎn)營(yíng)銷是以代理人為主導(dǎo)的營(yíng)銷模式，這種間接銷售相對(duì)直接銷售投入在傭金支付投入上更大。保險(xiǎn)的傭金是這樣計(jì)算的，根據(jù)購(gòu)買的險(xiǎn)種不同，購(gòu)買年限不同，銷售的難易程度規(guī)定不同的傭金比例，如養(yǎng)老保險(xiǎn)和重大疾病保險(xiǎn)在第一年傭金可達(dá)到20%-30%，之后逐年下降，一般可以領(lǐng)取3-5年。也就是說(shuō)，假設(shè)有個(gè)20 歲的男青年要投保到60 歲的養(yǎng)老保險(xiǎn)，每年繳納的保費(fèi)是1000 元，分成40 年全部交完，附加的保險(xiǎn)費(fèi)按5%計(jì)算，則保險(xiǎn)代理人在30 年中可提取1000*40*5%=2000 元，這是等于第一年保費(fèi)的200%，假如首次提取按照30%提取傭金，則第一年可獲得2000*30%=600 傭金，在首次按照一定的比例提取后，之后每年逐年支付給代理人，此后傭金逐年遞減。

另外，中國(guó)證券網(wǎng)對(duì)四家保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)成本統(tǒng)計(jì)如表2。通過(guò)數(shù)據(jù)可見，在這四家保險(xiǎn)公司的壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)中，我國(guó)壽險(xiǎn)以保險(xiǎn)代理人的營(yíng)銷模式的傭金支出占公司業(yè)務(wù)總成本是非常高的，約占30%～40%左右，中國(guó)人壽更是高達(dá)42.6%！由此可見，直接銷售相對(duì)于間接銷售來(lái)說(shuō)，不僅在培訓(xùn)費(fèi)用方面更為低廉，還能夠大幅度降低傭金支付帶來(lái)的高業(yè)務(wù)成本。

二是較難維護(hù)公司形象。間接銷售人員流動(dòng)性大，當(dāng)前壽險(xiǎn)公司還未能很好地控制壽險(xiǎn)營(yíng)銷人員素質(zhì)。據(jù)2015 年6 月17 日搜狐資訊統(tǒng)計(jì)，截至2014 年年底，我國(guó)有370 余萬(wàn)人從事保險(xiǎn)銷售行業(yè)，其中大專及以上學(xué)歷從業(yè)人員所占比例大約是30%，而高中學(xué)歷卻高達(dá)60%，由此可見保險(xiǎn)行業(yè)的從業(yè)人員素質(zhì)普遍偏低，而人員素質(zhì)的背后代表的是公司的形象，由于自身文化素養(yǎng)帶來(lái)的局限性，難免會(huì)對(duì)產(chǎn)品的闡述有誤差，更嚴(yán)重的是會(huì)做出欺騙消費(fèi)者的行為。低素質(zhì)的保險(xiǎn)從業(yè)人員不利于維護(hù)公司形象和公司信譽(yù)。甚至由于管理幅度不足，監(jiān)管系統(tǒng)不完善，導(dǎo)致一系列問(wèn)題的出現(xiàn)，非常不利于建立壽險(xiǎn)公司信譽(yù)。相對(duì)于間接營(yíng)銷，直接營(yíng)銷隸屬公司直接管理，人員編制均有檔案可循，穩(wěn)定性強(qiáng)，公司會(huì)更容易對(duì)從業(yè)人員進(jìn)行制約和管理。加上他們對(duì)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)比較熟悉，也有利于防止騙取投保人的道德風(fēng)險(xiǎn)，易于建立保險(xiǎn)公司良好的形象。

三是較難掌控市場(chǎng)需求。相信大家都聽說(shuō)過(guò)“擊鼓傳話”的游戲，通過(guò)這個(gè)信息傳遞的游戲，我們可以得出一個(gè)結(jié)果：最后一個(gè)人往往不能完整闡述內(nèi)容，有時(shí)候甚至造成信息解讀偏差。這個(gè)道理在壽險(xiǎn)市場(chǎng)需求反應(yīng)中也同樣適用，因?yàn)槭袌?chǎng)需求最好的反饋者是消費(fèi)者，傳遞的過(guò)程越短，信息才不容易失真。在間接銷售中，不僅僅有各級(jí)代理人，還有如銀行等實(shí)體定點(diǎn)機(jī)構(gòu)存在，信息在一級(jí)一級(jí)被傳遞的過(guò)程中失真的可能性更大，非常不利于直接反映消費(fèi)者需求。與之相反，在直接銷售中，壽險(xiǎn)營(yíng)銷過(guò)程相對(duì)較短，壽險(xiǎn)公司能夠更直接，更準(zhǔn)確知道消費(fèi)者需求，從而了解市場(chǎng)需求。

（二）我國(guó)現(xiàn)有壽險(xiǎn)營(yíng)銷模式存在問(wèn)題分析

1.定點(diǎn)營(yíng)銷帶來(lái)的問(wèn)題

銀行網(wǎng)點(diǎn)銷售主要有三種模式，分別是“一對(duì)一”“一對(duì)多”和“多對(duì)多”?！耙粚?duì)一”是指一家保險(xiǎn)公司對(duì)應(yīng)一家銀行；“一對(duì)多”是指一家公司對(duì)應(yīng)多個(gè)銀行，或者一家銀行接受多個(gè)公司的業(yè)務(wù)；“多對(duì)多”是指銀行和保險(xiǎn)公司雙方都有多個(gè)合作者。這三種模式帶來(lái)的問(wèn)題也是顯而易見的：

一是手續(xù)簡(jiǎn)單但周期較長(zhǎng)。“多對(duì)多”是普遍銀行和公司的合作方式，這種方式能讓消費(fèi)者直接在銀行繳納保費(fèi)和領(lǐng)取保險(xiǎn)金，但是這種“多對(duì)多”模式，銀行與保險(xiǎn)公司的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)存在重合問(wèn)題，使耗費(fèi)的周期更長(zhǎng)。銀行與保險(xiǎn)公司的合作，雖然投保人可以在銀行通過(guò)保險(xiǎn)代理人直接繳納保費(fèi)稅金，銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的承保手續(xù)并不簡(jiǎn)便，整個(gè)處理的周期比在代理人處購(gòu)買更久，影響了客戶對(duì)銀行保險(xiǎn)的購(gòu)買熱情。

二是未能發(fā)揮銀行的品牌效應(yīng)。眾多消費(fèi)者選擇銀行是因?yàn)樵醋杂谛湃?，消費(fèi)者對(duì)銀行有信任感，相比于保險(xiǎn)代理人，銀行在客戶信任與口碑中應(yīng)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。但隨著“一對(duì)多”“多對(duì)多”模式，銀行接受的保險(xiǎn)公司與產(chǎn)品冗雜，消費(fèi)者難以抉擇，不能展示某個(gè)公司的競(jìng)爭(zhēng)力也不能讓新產(chǎn)品跟銀行信譽(yù)掛鉤。

表2 2013 年四家保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)成本比較

2.直銷帶來(lái)的問(wèn)題

購(gòu)物沖動(dòng)減少壽險(xiǎn)的延續(xù)性?？蛻敉ㄟ^(guò)簡(jiǎn)單廣告來(lái)決定購(gòu)買行為，由于一時(shí)興起產(chǎn)生的購(gòu)買行為，屬于購(gòu)物沖動(dòng)行為?？蛻粼跊](méi)有詳細(xì)了解一樣產(chǎn)品的時(shí)候，僅憑簡(jiǎn)單的幾句廣告詞就盲目購(gòu)買了該產(chǎn)品，但是當(dāng)購(gòu)物熱情褪去后，發(fā)現(xiàn)這種產(chǎn)品并不適合自己，到下一年就不繼續(xù)購(gòu)買了，缺乏專業(yè)指導(dǎo)，如此重復(fù)下去，客戶難以找到一款真正適合自己的產(chǎn)品。

3.保險(xiǎn)代理人與保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人帶來(lái)的問(wèn)題

（1）保險(xiǎn)人員素質(zhì)不高，推銷方法不當(dāng)

保險(xiǎn)公司為了拓展業(yè)務(wù)，招聘大量保險(xiǎn)代理人，保險(xiǎn)代理人僅僅需要大專及以上學(xué)歷，保險(xiǎn)代理人的薪酬多采用“上不封頂，下不保底”的計(jì)算方式，成交保單后有保險(xiǎn)提成，保險(xiǎn)代理人為了追求保險(xiǎn)提成而采取各種手段促成保單生效。常用的手段有夸大該險(xiǎn)的優(yōu)勢(shì)，縮小它的風(fēng)險(xiǎn)，吹噓這是目前和將來(lái)最好的險(xiǎn)種，過(guò)了這個(gè)時(shí)間就買不到了；還有的宣稱買保險(xiǎn)送禮物，把一些沒(méi)有實(shí)際用處的家庭用品作為輔助品哄騙消費(fèi)者購(gòu)買；還有的保險(xiǎn)代理人利用消費(fèi)者的從眾心理，讓消費(fèi)者更加相信這份產(chǎn)品帶來(lái)的好處而不惜用內(nèi)部人員充當(dāng)“演員”騙取消費(fèi)者信任；更有一些代理人，在消費(fèi)者遇到意外受傷住院時(shí)，進(jìn)行不禮貌推銷。

（2）缺乏高素質(zhì)保險(xiǎn)人才

目前保險(xiǎn)行業(yè)缺乏高素質(zhì)人才，如高級(jí)管理師、營(yíng)銷業(yè)務(wù)管理師、投資管理師、精算師等。在原有人才培養(yǎng)方面，保險(xiǎn)代理人首單能拿到30%～40%的傭金，續(xù)保年限的傭金下降比率極大，而且續(xù)保年限與傭金不成正相關(guān)，通常只能拿3～4 次。因此，容易造成保險(xiǎn)人員流動(dòng)性過(guò)大，不利于公司培養(yǎng)人才。

三、我國(guó)壽險(xiǎn)行業(yè)營(yíng)銷模式優(yōu)化的思路和對(duì)策——?jiǎng)?chuàng)建新型價(jià)值鏈

（一）邁克爾·波特價(jià)值鏈理論

1985 年，美國(guó)專家邁克爾·波特第一次提出價(jià)值鏈一詞，他認(rèn)為整個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)活動(dòng)是由很多個(gè)生產(chǎn)活動(dòng)構(gòu)成的，包括設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、發(fā)送和輔助等等，所有這些活動(dòng)可以用一個(gè)價(jià)值鏈來(lái)表明。價(jià)值鏈把企業(yè)的活動(dòng)分為基礎(chǔ)活動(dòng)和支持活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)的基礎(chǔ)活動(dòng)分為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、內(nèi)和外的后勤、市場(chǎng)營(yíng)銷和售后服務(wù)。而支持活動(dòng)包括基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理、企業(yè)基本結(jié)構(gòu)等，公司主要通過(guò)結(jié)合基礎(chǔ)活動(dòng)和支持活動(dòng)來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)。在波特看來(lái)，企業(yè)的核心是內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是企業(yè)生產(chǎn)的過(guò)程就是一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值鏈的過(guò)程，而生產(chǎn)的部門環(huán)環(huán)相扣，通過(guò)一系列的生產(chǎn)過(guò)程構(gòu)成，組成了一條價(jià)值鏈。而每一個(gè)生產(chǎn)過(guò)程所在的價(jià)值是不一樣的，生產(chǎn)活動(dòng)的每一次生產(chǎn)都會(huì)對(duì)企業(yè)最終價(jià)值造成影響。

波特的“價(jià)值鏈”理論表明，企業(yè)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，不是企業(yè)里一個(gè)部門和一個(gè)部門之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是企業(yè)里面部門之間所有競(jìng)爭(zhēng)力總和的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)各部門實(shí)現(xiàn)的價(jià)值進(jìn)行相加，得到一個(gè)企業(yè)的價(jià)值總和，這個(gè)價(jià)值總和就是這個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力水平。同理，壽險(xiǎn)行業(yè)上也有一條價(jià)值鏈，我們?cè)谠u(píng)估企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，可以通過(guò)價(jià)值鏈創(chuàng)造出的價(jià)值總和來(lái)判定該企業(yè)在這個(gè)行業(yè)上是否具有競(jìng)爭(zhēng)力。［9］［10］［11］

（二）邁克爾·波特價(jià)值鏈理論在壽險(xiǎn)營(yíng)銷中的創(chuàng)新應(yīng)用

我國(guó)傳統(tǒng)壽險(xiǎn)營(yíng)銷的模式見圖3。

圖3 傳統(tǒng)壽險(xiǎn)營(yíng)銷模式下的價(jià)值鏈 ［12］

由上文可知，目前我國(guó)的壽險(xiǎn)營(yíng)銷模式衍生出較大問(wèn)題，產(chǎn)生這些問(wèn)題的原因在于壽險(xiǎn)公司重推銷輕營(yíng)銷、重短期利益輕長(zhǎng)期利益，因此產(chǎn)品營(yíng)銷上創(chuàng)造的價(jià)值較少，加上壽險(xiǎn)營(yíng)銷目前存在的問(wèn)題不少，因此應(yīng)該重點(diǎn)在產(chǎn)品銷售上增加價(jià)值。

當(dāng)前我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，壽險(xiǎn)公司一味堅(jiān)持注重短期利益已經(jīng)不可行，在滿足短期利益的同時(shí)必須追求長(zhǎng)期利益。傳統(tǒng)的價(jià)值鏈上僅僅追求短期利益會(huì)造成客戶短期不滿意，從而造成長(zhǎng)期不滿意，從而不利于公司追求長(zhǎng)期利益。必須在推銷的同時(shí)注重營(yíng)銷，從產(chǎn)品的投入、設(shè)計(jì)、銷售方式和售后服務(wù)等方面入手，建立完整的營(yíng)銷方案，而不僅僅局限在把產(chǎn)品銷售出去。學(xué)者孫乃巖提出在傳統(tǒng)價(jià)值鏈上，肯定了顧客滿意在價(jià)值鏈中發(fā)揮的作用，但卻忽略掉促成業(yè)務(wù)完成“中間人”的作用。目前，在壽險(xiǎn)直銷的營(yíng)銷方式中，最受歡迎的是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)。因此在堅(jiān)持每個(gè)環(huán)節(jié)讓顧客滿意的前提下，將直銷這種新形式與之融合，可以增加創(chuàng)造的價(jià)值。

直銷的模式中仍然需要“代理人”，但這里的代理人跟保險(xiǎn)代理人存在一定的差別，分為線上與線下兩種。這里的代理人相當(dāng)于媒介，只是耐心幫顧客解決問(wèn)題，針對(duì)產(chǎn)品回答客戶疑問(wèn)。在線下，客戶可以隨時(shí)在壽險(xiǎn)公司等實(shí)體店面確認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的情況，而線下的“代理人”也將根據(jù)客戶情況如實(shí)回答問(wèn)題。責(zé)任平等，不存在傭金等情況，也可以規(guī)范良莠不齊的保險(xiǎn)從業(yè)人員素質(zhì)。本來(lái)由一個(gè)保險(xiǎn)代理人所做的工作細(xì)分為三方面來(lái)完成：線上代理人、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷網(wǎng)路、線下代理人。工作的細(xì)分也有利于保險(xiǎn)從業(yè)人員的培訓(xùn)，提高人員素質(zhì)。同時(shí)顧客滿意程度在線下、線上都能直接反映，客戶的反饋時(shí)間耗時(shí)更少，壽險(xiǎn)成交遇到問(wèn)題更容易被公司接收，并及時(shí)做出調(diào)整（如圖4 所示）。

圖4 直銷模式下保險(xiǎn)行業(yè)的價(jià)值鏈

（三）新型價(jià)值鏈在壽險(xiǎn)營(yíng)銷模式中的優(yōu)勢(shì)

新型價(jià)值鏈的提出，能夠解決傳統(tǒng)營(yíng)銷模式上遇到的問(wèn)題與不足，代理人在線上解決了一些基本問(wèn)題后，由線下代理人為消費(fèi)者提供售后服務(wù)與壽險(xiǎn)追蹤。新型的價(jià)值鏈挖掘出了傳統(tǒng)價(jià)值鏈營(yíng)銷核心的最大價(jià)值。

1.抑制消費(fèi)沖動(dòng)

相對(duì)于傳統(tǒng)的直銷，這種互聯(lián)網(wǎng)線上線下能夠一定程度上抑制消費(fèi)者的購(gòu)物沖動(dòng)行為，線下代理人會(huì)根據(jù)客戶真實(shí)情況進(jìn)行追蹤，真正讓顧客選擇適合的壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)。另外，相對(duì)于傳統(tǒng)的直銷方式，透過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)載體，互聯(lián)網(wǎng)本身具有市場(chǎng)滲透能力，能夠有效地提高公司的經(jīng)營(yíng)范圍，最大程度向客戶展示所有產(chǎn)品，增加客戶選擇，提高市場(chǎng)占有率。

2.等待過(guò)程化被動(dòng)為主動(dòng)

從定點(diǎn)營(yíng)銷上產(chǎn)生的處理周期問(wèn)題也由消費(fèi)者被動(dòng)變?yōu)橄M(fèi)者主動(dòng)，之前簽署的流程一直是消費(fèi)者處于等待的狀態(tài)，但是在新型互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷下，不僅減去了機(jī)構(gòu)之間的繁瑣處理過(guò)程，每一步信息透明，更讓消費(fèi)者掌控主動(dòng)權(quán)，能夠自主促成業(yè)務(wù)的完成，愉快而且暢通的購(gòu)買體驗(yàn)非常有利于公司品牌的建立。

3.更加專業(yè)的人員培訓(xùn)

公司統(tǒng)一培訓(xùn)，職能更加專業(yè)化，公司在進(jìn)行培訓(xùn)時(shí)更容易抓住核心，每個(gè)從業(yè)人員接受培訓(xùn)的范圍相對(duì)少了，也減少了信息接收和向消費(fèi)轉(zhuǎn)述過(guò)程中的誤差，相對(duì)于之前對(duì)代理人冗雜信息的灌輸，這種細(xì)分的方式更利于提高代理人的專業(yè)素質(zhì)。

同時(shí)，也能有效地減少人員流失問(wèn)題，由于代理人直接通過(guò)公司交流，直接服務(wù)于消費(fèi)者與公司之間，這種在公司編制下的職員不會(huì)靠傭金生活，他們與普通員工一樣享受員工福利，如社保等。

四、未來(lái)我國(guó)壽險(xiǎn)行業(yè)營(yíng)銷方式的思路和對(duì)策

結(jié)合我國(guó)以壽險(xiǎn)代理制為主導(dǎo)的國(guó)情，提出以下幾點(diǎn)建議：

（一）轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，加大對(duì)O2O 模式的支持力度

轉(zhuǎn)變發(fā)展方式是指將重點(diǎn)發(fā)展個(gè)人代理制轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)直銷的方式上來(lái)，直銷中的互聯(lián)網(wǎng)銷售是目前快速發(fā)展的營(yíng)銷模式。2014 年，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，2014 年底有85 家保險(xiǎn)公司相繼開展互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)，保費(fèi)收入858.9 億元，比上一年增長(zhǎng)195%。2011～2014 年間，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道的保費(fèi)規(guī)模上升了26 倍，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)已經(jīng)成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的重要因素。目前互聯(lián)網(wǎng)＋壽險(xiǎn)營(yíng)銷模式的形式主要有以下幾種：各大壽險(xiǎn)官方網(wǎng)站的建立、壽險(xiǎn)營(yíng)銷APP 的形成、網(wǎng)上商城如淘寶上的購(gòu)買，此外也有微信，微博等新型營(yíng)銷方式。因此，應(yīng)該順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，增加O2O 的投入以帶來(lái)更大效益。

（二）減少代理傭金，增加底薪

1992 年曾經(jīng)因?yàn)閭€(gè)人代理制的傭金模式激活了中國(guó)市場(chǎng)，但這種營(yíng)銷模式也出現(xiàn)了一系列問(wèn)題，因此為了實(shí)現(xiàn)新型價(jià)值模式的轉(zhuǎn)變，適當(dāng)減少傭金，增加底薪，調(diào)整優(yōu)化保險(xiǎn)從業(yè)人員的聘用機(jī)制。

（三）增加培訓(xùn)力度，加強(qiáng)公司監(jiān)管

個(gè)人代理制營(yíng)銷模式帶來(lái)的重要問(wèn)題是營(yíng)銷人員過(guò)分追求利益，不惜做出有違道德素質(zhì)的事情，因此，在向新型O2O 模式價(jià)值鏈轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，要更加重視從業(yè)人員的培訓(xùn)，不分線上和線下，業(yè)務(wù)范圍小了更應(yīng)該沿著細(xì)分化、專業(yè)化的道路發(fā)展。

（四）建立反饋機(jī)制，掌握消費(fèi)者需求

新型的價(jià)值鏈?zhǔn)且粋€(gè)雙向動(dòng)態(tài)的過(guò)程，公司和客戶可以在這個(gè)過(guò)程中通過(guò)信息的交流，不斷發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)的不足并修改。要建立反饋機(jī)制，這樣公司才能真正了解消費(fèi)者的需求，從而在客戶需求中發(fā)現(xiàn)新的盈利點(diǎn)。