新浪經(jīng)營發(fā)展路徑及其影響

王鳳翔

一、率先推出中文門戶網(wǎng)站

新浪由北京四通利方信息技術(shù)有限公司（四通利方）和北美的華淵生活資訊網(wǎng)合并組建而成。其中，四通利方占60% 的股份，華淵資訊占40%。新公司沿用華淵的英文域名SINA，并從全球化與本土化視角賦予其一個(gè)耳目一新的中文名字：新浪。sina 來自華淵資訊公司的英文名稱Sinanet.com，Sina 是Sino（印度語中 “中國” 之意）和China 的合拼，取意 “中國”。中、英文結(jié)合起來的新浪，賦予其發(fā)展以新內(nèi)涵，即是一個(gè)不斷創(chuàng)新的、為華人服務(wù)的、全球化的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

“利方在線” 構(gòu)建門戶網(wǎng)站概念。1996 年4 月，四通利方融入新驛多媒體小組，成立四通利方國際網(wǎng)絡(luò)部。6 月，四通利方專門為網(wǎng)絡(luò)開發(fā)的因特網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)中文環(huán)境在網(wǎng)上公開測(cè)試成功，正式啟動(dòng)第一個(gè)中文網(wǎng)站www.srsnet.com，涉足互聯(lián)網(wǎng)傳媒業(yè)。1997 年9-11 月，SRSNet 體育沙龍欄目以視頻、音頻、文字實(shí)況直播1998 年法國世界杯足球賽亞洲區(qū)預(yù)賽。這是互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)從事傳統(tǒng)媒體功能的首次嘗試。此后，SRSNet內(nèi)容不斷更新、豐富。1998年10月，SRSNet 改版為 “利方在線”，在國內(nèi)率先推出 “中文門戶” 的概念。風(fēng)投資本初步完成對(duì)新浪的市場(chǎng)形塑。1997 年10 月，四通利方獲得美國華登集團(tuán)（WIIG）、美洲銀行羅世公司、艾芬豪國際集團(tuán)等三家高新技術(shù)風(fēng)投企業(yè)的650 萬美元風(fēng)險(xiǎn)投資。該筆國際資本對(duì)國內(nèi)IT 業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)投資，初步完成了對(duì)新浪的市場(chǎng)形塑與發(fā)展方向。

四通利方與華淵網(wǎng)合并組建新浪網(wǎng)。1998 年10 月，四通利方的利方在線合并華淵生活資訊網(wǎng)，成為一家國際互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的跨國公司。12 月1 日，四通利方公司在北京宣布并購北美網(wǎng)站華淵資訊網(wǎng)，新浪網(wǎng)正式成立，成為全球最大的華人中文門戶網(wǎng)站。

在網(wǎng)頁設(shè)計(jì)上，新浪形成不同于美國門戶的超長(zhǎng)首頁，成為普適于我國門戶網(wǎng)站的傳播典范。2000 年12 月，新浪網(wǎng)成為第一批獲得國務(wù)院新聞辦頒發(fā)登載新聞業(yè)務(wù)資格的民營互聯(lián)網(wǎng)公司，也是第一批獲準(zhǔn)在中國經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)務(wù)許可的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

二、創(chuàng)建 “協(xié)議控制” 模式（新浪模式）實(shí)現(xiàn)海外上市

新浪采用 “協(xié)議控制模式”（Variable Interest Entities，簡(jiǎn)稱VIE，又譯為 “可變利益實(shí)體” 模式）實(shí)現(xiàn)海外上市。2000 年4 月，新浪采用 “協(xié)議控制模式” 美國納斯達(dá)克交易所上市（NASDAQ：SINA）。新浪以 “協(xié)議控制” 實(shí)現(xiàn)海外上市的模式在國內(nèi)屬于首創(chuàng)，為中國互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展提供了在資本市場(chǎng)的新發(fā)展模式。更重要的是，為中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)海外風(fēng)靡上市提供了現(xiàn)實(shí)借鑒，為中國互聯(lián)網(wǎng)公司海外上市作出了開先河的貢獻(xiàn)，以 “中國概念股” 為我國互聯(lián)網(wǎng)公司形成全球影響力打下了基礎(chǔ)。

協(xié)議控制模式來源于國際會(huì)計(jì)概念，是指離岸公司通過外商獨(dú)資企業(yè)，與內(nèi)資公司簽訂一系列協(xié)議來成為內(nèi)資公司業(yè)務(wù)的實(shí)際收益人和資產(chǎn)控制人，以規(guī)避國內(nèi)《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄》對(duì)于限制類和禁止類行業(yè)限制外資進(jìn)入的規(guī)定。1993 年我國電信法規(guī)中明確，禁止外商介入電信運(yùn)營和電信增值服務(wù)業(yè)務(wù)領(lǐng)域。雖然當(dāng)時(shí)還沒有提及“互聯(lián)網(wǎng)”，但信息產(chǎn)業(yè)部的政策性指導(dǎo)意見是 “外商不能提供網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)”。為了規(guī)避該政策對(duì)企業(yè)發(fā)展的限制，新浪嘗試采用 “協(xié)議控制” 模式實(shí)現(xiàn)海外上市，并取得成功。

新浪招股說明書顯示，在美國上市的 “SINA.COM” 是一家開曼群島注冊(cè)的控股公司。通過VIE結(jié)構(gòu)，SINA.COM 通過剝離中國互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)以規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)，獲得新浪國內(nèi)實(shí)際運(yùn)營公司四通利方、北京新浪廣告公司等的權(quán)益，因而擁有被境內(nèi)外資本市場(chǎng)所認(rèn)可的投資價(jià)值。該上市模式的超越是，特殊目的公司（SPV）并沒有收購境內(nèi)企業(yè)資產(chǎn)，而是通過合同綁定方式控制境內(nèi)企業(yè)資產(chǎn)。新浪在納斯達(dá)克股票市場(chǎng)正式掛牌交易，完成了中國內(nèi)地互聯(lián)網(wǎng)公司在境外上市的VIE 破冰之旅，也是第一次證明協(xié)議控制模式的實(shí)際應(yīng)用效果，為后來國內(nèi)一批互聯(lián)網(wǎng)公司、傳媒公司和醫(yī)療公司赴海外上市所借鑒使用，因而也被業(yè)界稱為“新浪模式”，或“新浪結(jié)構(gòu)”。（參見圖1）

圖1 新浪的 “協(xié)議控制模式”

在美上市的新浪網(wǎng)100% 控股香港利方投資公司、四通利方、新浪廣告公司、新浪內(nèi)容公司等4家公司。香港利方投資公司97.3% 控股軟件提供商四通利方。四通利方同兩家中國公司簽署協(xié)議，一家是提供互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)的北京新浪互聯(lián)廣告公司（新浪廣告公司），另一家是提供互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)的北京新浪互聯(lián)信息服務(wù)公司（新浪內(nèi)容公司）。新浪廣告公司75% 的股權(quán)歸總裁兼首席執(zhí)行官王志東，25% 屬于四通利方（這是中國當(dāng)時(shí)法律允許外資參股中國廣告公司的最高股份額度）。新浪內(nèi)容公司70% 的股權(quán)屬王志東，30% 的股權(quán)屬新浪網(wǎng)總經(jīng)理汪延。王志東為協(xié)調(diào)新浪內(nèi)容公司與新浪廣告公司的關(guān)系，將其新浪廣告公司的部分股權(quán)轉(zhuǎn)讓給汪延。依照協(xié)議，新浪內(nèi)容公司依照其互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容公司的權(quán)利，負(fù)責(zé)網(wǎng)站www.sina.com.cn的運(yùn)營；同時(shí)，把www.sina.com.cn 的廣告位置賣給新浪廣告公司。新浪廣告公司把這些廣告位置賣給其他公司，實(shí)現(xiàn)新浪廣告公司的市場(chǎng)價(jià)值與資本利益。四通利方作為軟件商是新浪廣告公司的緊密服務(wù)提供伙伴，依靠合同控制新浪廣告公司與新浪內(nèi)容公司，完成在中國大陸的合法運(yùn)營。（參見圖1）

新浪成為國內(nèi)第一家通過VIE 模式在美國上市的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，為我國網(wǎng)絡(luò)廣告提供了全球資本市場(chǎng)認(rèn)可的通行證，成為我國互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代資本市場(chǎng)發(fā)展的一種新景觀。

三、作為門戶網(wǎng)站的廣告經(jīng)營

新浪網(wǎng)（簡(jiǎn)稱新浪）廣告發(fā)展與其自身定位、資本利益、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展等有著密切關(guān)系。作為一個(gè)新興媒體企業(yè)，新浪在摸索中有過失敗的苦悶與成功的喜悅，這是企業(yè)發(fā)展中的必然律。然而，在市場(chǎng)誘惑與廣告爭(zhēng)奪中，新浪探索出了適合自己的商業(yè)模式與發(fā)展道路。

新浪構(gòu)建擁有主流媒體身份的互聯(lián)網(wǎng)門戶與廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告為主的盈利模式。網(wǎng)絡(luò)廣告形成了互聯(lián)網(wǎng)被用戶無償使用的發(fā)展模式，拓展了我國網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)展事業(yè)，推動(dòng)了我國網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展與成熟。新浪創(chuàng)始人王志東認(rèn)為 “互聯(lián)網(wǎng)作為一種傳媒已日趨成熟，從品牌、讀者群、信息量、影響力等方面分析，互聯(lián)網(wǎng)己經(jīng)具有了和主流媒體相同的傳播價(jià)值”。因此，“以廣告費(fèi)用作為網(wǎng)站的主流收費(fèi)渠道是一個(gè)明智的選擇。收取廣告費(fèi)用，把網(wǎng)站和讀者之外的第三者——即廣告主，拉入互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)之中，使互聯(lián)網(wǎng)的外延得到了很好的拓展。因?yàn)闆]有向用戶收費(fèi)，極大降低了互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)入門檻”。

1. 從軟件經(jīng)營轉(zhuǎn)為廣告經(jīng)營

新浪發(fā)展初期，主要以軟件收入為主，網(wǎng)絡(luò)廣告與電商次之。從1996 年到1998 年，新浪網(wǎng)沒有網(wǎng)絡(luò)廣告收入，主要是軟件收入。1998 年軟件收入為249.9 萬美元，1999 年為224.8 萬美元。1999 年廣告收入為56.1 萬美元，主要來自于合并的華淵網(wǎng)。新浪網(wǎng)為了實(shí)現(xiàn)在納斯達(dá)克上市，把互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容剝離，將廣告作為主要利潤增長(zhǎng)點(diǎn)與獲取風(fēng)險(xiǎn)投資的利潤支點(diǎn)。至1999 年底，網(wǎng)絡(luò)廣告占年總收入的19.9%，電子商務(wù)收入占0.6%，軟件收入占79.5%。其中，1999 年下半年，廣告收入占63.5%，電子商務(wù)收入占1.6%，軟件收入占34.9%。新浪網(wǎng)招股說明書顯示，新浪以“在線媒體網(wǎng)站”之名上市。這是新浪希望通過構(gòu)建主流媒體身份，能夠獲取廣告主的青睞，使大量傳統(tǒng)廣告進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)營銷，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)站以廣告收入為主的主流盈利模式，把互聯(lián)網(wǎng)媒體網(wǎng)站建設(shè)成為大眾消費(fèi)產(chǎn)品的主要廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)。由此可見，新浪是具有開創(chuàng)性的門戶網(wǎng)站，是推動(dòng)我國新媒體及其網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)發(fā)展的先行者。

新浪發(fā)展初期，拓展業(yè)務(wù)快速，占領(lǐng)市場(chǎng)迅速，成為具有全球性傳播價(jià)值與廣告商青睞的華文網(wǎng)站。2000 年新浪網(wǎng)拓建新的電子商務(wù)平臺(tái)，例如：網(wǎng)上購物及網(wǎng)上拍賣，建立第一個(gè)在中國地區(qū)提供無線應(yīng)用協(xié)議（WAP）用戶免費(fèi)服務(wù)的入門網(wǎng)站，開展無線業(yè)務(wù)。第3 季，奧運(yùn)相關(guān)報(bào)導(dǎo)在新浪的單日瀏覽頁面量曾達(dá)到1800 萬的峰值。2001 年初，新浪成為中國第一個(gè)發(fā)布線上新聞、經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容業(yè)務(wù)的民營商業(yè)機(jī)構(gòu)。第3 季，完成對(duì)陽光文化29% 的股權(quán)收購，雙方在交叉銷售、聯(lián)合推廣、寬頻與跨媒體節(jié)目的開發(fā)和授權(quán)制作方面展開合作。第4 季，成立新浪企業(yè)服務(wù)（Sina.net）、新浪熱線（SOL）作為新浪發(fā)展技術(shù)- 媒體- 通訊平臺(tái)策略的基礎(chǔ)。2000 年12 月，新浪全球注冊(cè)用戶為1600萬；2001 年3 月 為2260 萬；6 月 達(dá)2900 萬。 據(jù)ABCInteractive 報(bào)告顯示，新浪網(wǎng)2000 年12 月每月頁面瀏覽量為15 億。2001 年3 月為22 億，6 月為26 億，9 月增至30 億。2000 年，惠普、強(qiáng)生等廣告客戶開始進(jìn)駐新浪。第3季，通過對(duì)奧運(yùn)報(bào)導(dǎo)效應(yīng)，新浪網(wǎng)與福特汽車、柯達(dá)、雀巢、松下等大公司達(dá)成廣告合作。2001 年2 月，新浪網(wǎng)推出與國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)同步的網(wǎng)絡(luò)廣告新形式，如畫中畫、彈出窗口、全屏廣告等新形式；同時(shí)，推出按時(shí)段收費(fèi)的全流量廣告形式，廣告客戶可以購買某一時(shí)段在某頻道的全部廣告版位，吸引傳統(tǒng)媒體的廣告商。第2 季，推出線上分類廣告服務(wù)等。新浪由此贏得中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)最大份額。

2. 多元化經(jīng)營的探索

2003-2005 年，新浪進(jìn)軍移動(dòng)增值業(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)，實(shí)施多元化齊頭發(fā)展的營銷戰(zhàn)略。2003年，新浪大力發(fā)展移動(dòng)增值業(yè)務(wù)，增大了新浪的盈利空間，該年凈營收首次跨越1 億美元大關(guān)。1 月，以2080 萬美元收購移動(dòng)內(nèi)容、應(yīng)用服務(wù)提供商廣州訊龍科技公司，在無線業(yè)務(wù)方面與網(wǎng)易、騰訊、新浪、搜狐等進(jìn)行競(jìng)拼，試圖主導(dǎo)未來無線市場(chǎng)與移動(dòng)服務(wù)。

與韓國網(wǎng)絡(luò)游戲商N(yùn)CSOFT 合資組成公司，控股51%，引進(jìn)全球排名第一的經(jīng)典在線網(wǎng)絡(luò)游戲《天堂》，進(jìn)軍在線游戲市場(chǎng)，企望成為主導(dǎo)中國與影響全球網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。2003 年4 月，與慧聰中搜開發(fā) “新浪IE 通” 搜索服務(wù)。2005 年6 月，新浪自主研發(fā) “愛問” 搜索引擎，進(jìn)軍搜索引擎市場(chǎng)。2004 年，新浪對(duì)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)、游戲、電商等跑馬圈地式的進(jìn)行擴(kuò)張，其年凈營收首次跨越2 億美元大關(guān)。2 月，以1.25 億美元收購網(wǎng)興科技，以加強(qiáng)移動(dòng)增值服務(wù)運(yùn)營與提供的專業(yè)化建設(shè)。與韓國游戲門戶網(wǎng)站NetMarble 達(dá)成戰(zhàn)略授權(quán)合作協(xié)議，以加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)游戲社區(qū)建設(shè)。4 月，新浪與雅虎開通拍賣網(wǎng)站 “一拍網(wǎng)”，6 月投入運(yùn)營，以加強(qiáng)電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略平臺(tái)建設(shè)。7 月，以3600 萬美元收購朗瑪U(kuò)C，以續(xù)增用戶量與提升新浪用戶的社區(qū)體驗(yàn)，加強(qiáng)即時(shí)通信技術(shù)平臺(tái)建設(shè)。10 月，新浪與韓國CJInternet 公司打造新浪iGame，加強(qiáng)休閑娛樂平臺(tái)建設(shè)。

2006-2007 年，在多元化經(jīng)營基礎(chǔ)上，發(fā)展與主營網(wǎng)絡(luò)廣告。2006 年第2 財(cái)季，新浪出售與韓國網(wǎng)絡(luò)游戲公司NCSoft 的合資公司中所持權(quán)益，實(shí)現(xiàn)200 萬美元的收益。2006 年7 月開始的政策調(diào)整使移動(dòng)增值業(yè)務(wù)營收下滑，2006 年第4 季度移動(dòng)增值服務(wù)收入自2004 年來最低，從此移動(dòng)增值業(yè)務(wù)不再是新浪的盈利支柱與營銷主流發(fā)展方向。第3 財(cái)季完成對(duì)公司在線旅游業(yè)務(wù)部門 “財(cái)富之旅” 的出售。2007 年6 月，新浪在網(wǎng)頁搜索方面與谷歌戰(zhàn)略合作，意味著新浪開始逐步退出搜索引擎市場(chǎng)。從此，互聯(lián)網(wǎng)廣告營收比重在凈營收中越來越大，對(duì)業(yè)績(jī)拉動(dòng)越來越顯著，成為新浪的主要盈利點(diǎn)與營銷發(fā)展方向。

3. 廣告的發(fā)展與調(diào)整

2000-2006 年是新浪廣告發(fā)展的調(diào)整期。經(jīng)過2001 年互聯(lián)網(wǎng)寒冬后，新浪在尋求自身商業(yè)發(fā)展模式。2000 年新浪廣告營收為2100 萬美元。2006年達(dá)12010 萬美元，廣告營收首次突破1 億美元，主要是2006 年世界杯的商機(jī)，新浪在世界杯頻道投放的廣告達(dá)到800 萬美元。新浪2001-2006 年的網(wǎng)絡(luò)廣告營收持續(xù)增長(zhǎng)，年均增長(zhǎng)近2000 萬美元，年均增長(zhǎng)率近36%。2003、2004 年年增長(zhǎng)率為53.82%、70.76%，是漲幅最大的兩年，也是互聯(lián)網(wǎng)寒冬過后的一個(gè)發(fā)展期。同時(shí)，又是一個(gè)劇烈調(diào)整期。2000、2001 年廣告營收分別占其凈營收比例的86.78%、88.71%，2002 年廣告營收在凈收入比例中開始急劇下降到64.01%，比2001 年下降了24.7 個(gè)百分點(diǎn)；2003 年為35.17%，在原來基礎(chǔ)上又急劇下降28.82 個(gè)百分點(diǎn)；兩年之內(nèi)，就下降了近54%。2004 年為32.7%，雖比上年下降了不到3 個(gè)（2.47）百分點(diǎn)，卻是新浪網(wǎng)絡(luò)廣告占凈營收比例最低的一年；僅僅三年，就下降了56.01 個(gè)百分點(diǎn)。由此可見，新浪試圖以多元化發(fā)展方式取代網(wǎng)絡(luò)廣告的主導(dǎo)現(xiàn)狀，也可知新浪對(duì)調(diào)整自身發(fā)展道路與產(chǎn)業(yè)方向之劇烈程度（參見表1）。

表1 2000-2017 財(cái)年（1 月-12 月）新浪廣告營收概況

2007-2017 年是新浪網(wǎng)絡(luò)廣告的平穩(wěn)發(fā)展期。廣告營收持續(xù)增長(zhǎng)，年平均增長(zhǎng)達(dá)5110 萬美元，年平均增長(zhǎng)率為25.11%。2008 年廣告營收達(dá)25850 萬美元，首次超過2 億美元大關(guān)，2011-2013 年三年間，高歌猛進(jìn)，分別為36880 萬、41290 萬與52660萬美元，首次超過3 億、4 億與5 億美元營收大關(guān)。除2009 年受2008 年奧運(yùn)會(huì)因素影響外，每年廣告占凈營收比重均穩(wěn)步上升，年均漲幅為72.73%；其年均漲幅最大值與上年相比，不會(huì)超過5%，顯示廣告發(fā)展進(jìn)入平穩(wěn)期。（參見表1）

四、新浪微博與新浪網(wǎng)的互動(dòng)發(fā)展，發(fā)展繁榮了我國網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)

2009 年8 月，新浪微博（簡(jiǎn)稱微博）成立，注冊(cè)用戶爆發(fā)式增長(zhǎng)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告在社交化、移動(dòng)化發(fā)展方向取得很大成果。2014 年4 月，微博在納斯達(dá)克上市（NASDAQ：WB）。在各大平臺(tái)的微博經(jīng)營博弈中，新浪微博逐步成為了微博的主流代表，微博成為了新浪微博的專有名詞，微博廣告在微博平臺(tái)生態(tài)推動(dòng)下獲得較大發(fā)展空間。

新浪網(wǎng)強(qiáng)大的門戶功能是新浪微博走向成功的關(guān)鍵因素，新浪微博的社交化與門戶的互動(dòng)發(fā)展趨勢(shì)明顯。財(cái)報(bào)顯示：2011 年新浪網(wǎng)的品牌廣告收入年增長(zhǎng)率為27%，達(dá)歷史新高，為新浪微博提供了更大的投資空間，推動(dòng)了微博的市場(chǎng)普及度。在移動(dòng)化趨勢(shì)下，上市后的微博逐步形成平臺(tái)傳播效應(yīng)，從而又推動(dòng)新浪網(wǎng)的廣告發(fā)展。如：2014 年第4 財(cái)季新浪網(wǎng)廣告營收的同比增長(zhǎng)主要是微博廣告營收增長(zhǎng)3190 萬美元，2015 年第4 財(cái)季為4160 萬美元，2016 年第四財(cái)季為5820 萬美元。

微博廣告發(fā)展受到媒體技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)等因素的影響。2014、2015 財(cái)年，微博廣告收入分別為2.648億美元、4.024 億美元， 占年凈營收的79.23%、84.20%。2016-2019 年四年間，微博廣告收入占年凈營收的86-88% 之間，這說明網(wǎng)絡(luò)廣告收入成為微博收入的主要來源。2014-2018 年，微博廣告處于高度增長(zhǎng)階段，2017 年微博廣告營收為9.967 億美元，達(dá)到近10 億美元。2018 年廣告收入達(dá)15 億美元，年增長(zhǎng)率為50%。2019 年網(wǎng)絡(luò)廣告營收為15.3 億美元，年增長(zhǎng)率為2%（參見表2）。主要原因是今日頭條等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)崛起，影響網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢(shì)，以及國際大環(huán)境的變化，微博廣告發(fā)展遭遇瓶頸。

表2 2014-2019 財(cái)年（1 月-12 月）微博廣告營收概況

五、廣告經(jīng)營變局與私有化

新浪廣告經(jīng)營遭遇發(fā)展瓶頸。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，公眾號(hào)發(fā)展迅速，今日頭條通過算法分發(fā)形成傳播優(yōu)勢(shì)。直播與抖音、快手等短視頻從2016 年崛起，形成一種資訊與信息傳播發(fā)展的新業(yè)態(tài)與新趨勢(shì)。新媒體新業(yè)態(tài)與新技術(shù)推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)態(tài)的發(fā)展與轉(zhuǎn)型，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)又一次被重新瓜分，門戶網(wǎng)站廣告發(fā)展遭遇發(fā)展挑戰(zhàn)。這種趨勢(shì)在2012 年就開始出現(xiàn)。鑒于我國市場(chǎng)的巨大韌性，鑒于網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的延時(shí)性規(guī)律，新浪、微博的廣告經(jīng)營才從2019 年開始嚴(yán)重下滑。新浪在2019 第一財(cái)季廣告同比增長(zhǎng)率6%，跌出兩位數(shù)增長(zhǎng)率；從第二財(cái)季開始，廣告同比增長(zhǎng)率出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。微博廣告在第二、三財(cái)季同比增長(zhǎng)率在0.22% 與1%，從第四財(cái)季出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。新浪、微博廣告經(jīng)營進(jìn)入相對(duì)低迷發(fā)展時(shí)期（參見表3）。“變則通，通則久?！?這就促使新浪在新環(huán)境下求新求變，以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新變局。

表3 新浪微博2018-2020 年各財(cái)季廣告發(fā)展概況

2014 年，新浪廣告收入占總營收的比例超過8成，達(dá)83.35%。2016 年，移動(dòng)廣告收入在第一、二、三季度廣告收入中，分別占比為44%、48%、50%。移動(dòng)廣告收入成為新浪廣告收入的主要來源。2017 年，廣告收入突破10 億美元，由2016 年8.712億元躍升到13.1 億元，實(shí)現(xiàn)歷史性的飛躍發(fā)展（參見表4）。

2018 年新浪、微博廣告發(fā)展相對(duì)平穩(wěn)。微博對(duì)門戶網(wǎng)站廣告形成正效能，與微博形成正向發(fā)展生態(tài)。2019 年，新浪門戶網(wǎng)站廣告下降。2020 年，遭遇新冠肺炎疫情沖擊，導(dǎo)致某些廣告投放行業(yè)持續(xù)低迷，加上不利的市場(chǎng)兌匯，新浪、微博廣告發(fā)展明顯下降。2018 年，新浪廣告營收為17.9 億元，年增長(zhǎng)率為36%；非廣告營收為8870 萬美元，年增長(zhǎng)率為12%。2019 年，廣告營收為17.4 億美元，年增長(zhǎng)率為-3%；非廣告營收為4.089 億美元，年增長(zhǎng)率為32%。經(jīng)過2018 年的廣告增長(zhǎng)后，2019年廣告在第2-4 季三個(gè)季度均出現(xiàn)-5% 的負(fù)增長(zhǎng)，年增長(zhǎng)率為-3%。2020 年第一、二財(cái)季凈營收同比增長(zhǎng)率為-0.8%、-5%，廣告營收同樣出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，分別為-20%、10%（參見表4）。

2018 年，微博接近新浪的年凈收入。微博總營收為17.2 億美元，其中廣告營收為15 億美元，年增長(zhǎng)率為50%；增值服務(wù)營收為2.193 億元，年增長(zhǎng)率為43%。2019 年，微博年總營收為17.7 億美元，年增長(zhǎng)率為3%。年廣告營收為15.3 億美元，年增長(zhǎng)率為2%；增值內(nèi)容服務(wù)營收為2.367 億美元，年增長(zhǎng)率為8%。

表4 2018-2020 年新浪各財(cái)季廣告發(fā)展概況

2020 年7 月6 日，新浪宣布私有化。當(dāng)日，新浪市值達(dá)26.51 億美元，微博市值達(dá)90.09 億美元。

新浪私有化除上述廣告經(jīng)營態(tài)勢(shì)與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展格局因素外，還有其他方面的重要原因：

一是資本市場(chǎng)的估值因素。美國市場(chǎng)對(duì)中國概念股的市場(chǎng)估值遠(yuǎn)低于上海證券交易所（滬市）、深圳證券交易所（深市）與香港聯(lián)合交易所（港市）。我國強(qiáng)大的市場(chǎng)容量與高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)，為互聯(lián)網(wǎng)公司的估值最大化提供了發(fā)展機(jī)遇與市場(chǎng)韌性，對(duì)海內(nèi)外市場(chǎng)形成巨大吸引力。鑒于海外市場(chǎng)各種原因，難以對(duì)我國互聯(lián)網(wǎng)公司做出更高或在合理區(qū)間的市場(chǎng)估值?！疤煜挛跷?，皆為利來。天下攘攘，皆為利往?！?這也是資本市場(chǎng)的利益訴求與根本所在。海外這種對(duì)我國互聯(lián)網(wǎng)公司的估值不足，使相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)公司形成利益落差心理。因此，以私有化措施實(shí)現(xiàn)海外退市，重新在滬市、或深市、或港市上市，進(jìn)一步與國內(nèi)市場(chǎng)的融合，形成行業(yè)優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化自身發(fā)展利益。

二是我國股市全球化程度與國際化意識(shí)的發(fā)展與成熟，為互聯(lián)網(wǎng)公司私有化提供了巨大發(fā)展空間。2014 年11 月17 日滬港通開通，2016 年12 月5 日深港通開通，我國股市在全球資本市場(chǎng)中發(fā)揮重大作用，“將進(jìn)一步提升在深、滬、港三個(gè)市場(chǎng)的整體協(xié)同效應(yīng)，有效推動(dòng)人民幣市場(chǎng)的國際化與成熟化，將形成大陸—香港市場(chǎng)。這意味著，在全球股票市場(chǎng)，大陸- 香港市場(chǎng)與美國市場(chǎng)（納斯達(dá)克、紐交所）、歐洲市場(chǎng)（英、法、德等國股票交易所）形成鼎立新格局?！?/p>

三是國際環(huán)境發(fā)生巨變。美國政府自2017 年以來打壓我國互聯(lián)網(wǎng)公司與高科技公司。2020 年8月發(fā)布《關(guān)于保護(hù)美國投資者防范中國公司重大風(fēng)險(xiǎn)的報(bào)告》，對(duì)我國互聯(lián)網(wǎng)公司海外發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)形成一定消極影響。因此，我國相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)公司一方面加強(qiáng)國內(nèi)市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)，整合國內(nèi)市場(chǎng)；另一方面在美國市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)私有化，適時(shí)退市，避免風(fēng)險(xiǎn)，重新在滬市、深市與港市的三大資本市場(chǎng)登陸上市，實(shí)現(xiàn)符合企業(yè)自身發(fā)展與最大利益的市場(chǎng)估值?！?/p>