柯麗紅 佟靜

摘?要：?借助ROSTCM6軟件提取大連官方投射和游客感知的旅游形象高頻詞，并通過建立分析類目，構(gòu)建語義網(wǎng)絡(luò)來比較大連官方投射與游客感知的旅游形象。研究發(fā)現(xiàn)，大連旅游官方投射形象與游客感知的旅游景點(diǎn)有偏差，存在缺少對住宿和餐飲方面的宣傳等問題。據(jù)此，提出加強(qiáng)海洋類景區(qū)宣傳，豐富游客體驗;深入了解大連本地住宿與餐飲設(shè)施，增加相關(guān)宣傳推薦;挖掘大連旅游產(chǎn)品潛力，力圖優(yōu)勢結(jié)合以及有效利用互聯(lián)網(wǎng)，增強(qiáng)新媒體營銷四方面建議。

關(guān)鍵詞：?網(wǎng)絡(luò)文本分析?大連?投射形象?感知形象?

一、引言??

投射形象和感知形象是對旅游目的地形象概念的兩種理解[1]，其中投射形象從供給角度出發(fā)，表示旅游目的地自身意圖塑造的形象，具體表現(xiàn)為旅游官方網(wǎng)站、微信微博平臺以及旅游目的地宣傳廣告等相關(guān)內(nèi)容[2];感知形象從需求角度出發(fā)，表示旅游者對旅游目的地的主觀印象和評價。通過二者的比較有利于確定供應(yīng)方“期望”與游客“實(shí)際”感知之間的差距，從而確定旅游目的地自身存在的不足。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，人們花費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)上的時間也越來越多，各大旅游社區(qū)的評價、游記、攻略等信息成為游客選擇出行目的地的重要參考，在游客的旅游決策中發(fā)揮著極為重要的作用[3]。因此，本文利用網(wǎng)絡(luò)文本分析對大連的投射形象與感知形象進(jìn)行比較研究，根據(jù)比較的結(jié)果確定二者之間的差異，從而提出相關(guān)建議對策來促進(jìn)大連旅游形象的優(yōu)化。

二、研究設(shè)計??

（一）研究樣本??

大連地處遼東半島南端、黃渤海交界處，與山東半島隔海相望，素有“北方明珠”、“浪漫之都”之稱，是東北亞著名的濱海旅游度假勝地，一直以來都深受游客歡迎。投射形象數(shù)據(jù)資料來源于近兩年大連旅游官方微信公眾號：“大連文化和旅游局”發(fā)布的文章內(nèi)容，剔除無關(guān)信息后共獲得58篇研究文本，共121420字。游客感知研究的數(shù)據(jù)主要來源于近3年攜程網(wǎng)與螞蜂窩旅游網(wǎng)中游客發(fā)布的游記，最終甄選出52篇與大連旅游相關(guān)的游記內(nèi)容，共161106字。

（二）數(shù)據(jù)預(yù)處理??

整理好數(shù)據(jù)文本后，首先進(jìn)行符號刪除、合并同義詞等工作，例如：“景區(qū)”與“景點(diǎn)”，“開心”與“快樂”等，并保存好txt.文件;然后在ROSTCM6軟件中建立相關(guān)過濾詞表來去除掉“這里”，“我們”等無關(guān)信息;最后開始正式的數(shù)據(jù)分析。

三、大連投射形象與感知形象的比較分析??

（一）大連旅游形象高頻詞比較分析??

利用ROSTCM6軟件的分詞、詞頻分析等功能提取了大連投射形象文本與游客感知形象文本中前50位的高頻詞匯（見表1）。綜合分析前50位高頻詞，可獲得對大連旅游形象的初步了解。

1.“公園”與“廣場”是投射形象與感知形象文本中的共有高頻詞?！肮珗@”和“廣場”二詞在大連投射文本與游客感知文本中的頻數(shù)均較高。大連官方公眾號發(fā)布了大量關(guān)于大連公園和廣場的文章，向大眾展示并推薦了大連城市中幾十個大大小小、多姿多彩的廣場和公園：中山廣場、人民廣場、友好廣場、港灣廣場以及金石灘海洋公園，七賢嶺森林公園，富國公園，老虎灘海洋公園等。這些廣場和公園也在游客游記中得到體現(xiàn)，例如星海廣場不僅是幾乎大連的標(biāo)志性景點(diǎn)還是大連游客的必到之處;金石灘海洋公園和老虎灘海洋公園也受到游客關(guān)注，成為大連旅游的熱門景點(diǎn)。

2.“文化”和“鄉(xiāng)村”二詞僅存在于官方投射文本中，游客感知文本中并未體現(xiàn)。從官方投射文本來看，“文化”和“鄉(xiāng)村”二詞居于高位但在游客感知文本中并未體現(xiàn)。大連旅游官方公眾號表示，大連文化和旅游局高度重視文化旅游和鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，其宣傳工作主要可分為以下三個方面：首先，為多方位展示城市形象，講好大連故事，傳播大連聲音，切實(shí)發(fā)揮文化軟實(shí)力影響力，市文化和旅游局高度重視非遺保護(hù)和傳承工作，積極幫助非遺項目開拓市場、增加影響，努力為非遺代表性傳承人產(chǎn)、學(xué)、研搭建平臺、提供支持。其次，大連推出文化藝術(shù)類旅游目的地，例如大連城市美術(shù)館、山上學(xué)堂、逅庫文化創(chuàng)意園等，力圖打造出大連文化新名片。最后，大連旅游中的“文化”還輻射在多個景區(qū)之中，深入挖掘每個景區(qū)中的文化內(nèi)涵，例如大連老虎灘漁人碼頭是集觀光、娛樂、文化、餐飲、購物、度假等多功能為一體的綜合性特色主題商業(yè)區(qū)。此外，近年來，大連市充分發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游優(yōu)勢，把綠水青山、碧海藍(lán)天等資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)發(fā)展新動能，因地制宜進(jìn)行旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)，助力鄉(xiāng)村振興。例如，甘井子區(qū)在現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游“山”“水”生態(tài)資源基礎(chǔ)上，形成山林泉復(fù)合的綠色生態(tài)旅游IP。旅順口區(qū)則走品牌化道路，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)與新型農(nóng)業(yè)完美結(jié)合，走出“生態(tài)+農(nóng)業(yè)+旅游”的新路子。但在游客感知文本中，并沒有關(guān)于“文化”和“鄉(xiāng)村”的相關(guān)詞匯，沒有體現(xiàn)出游客對大連文化旅游和鄉(xiāng)村旅游的關(guān)注，大連官方投射與游客實(shí)際感知存在差異。

3.官方投射文本包含多種旅游資源，而游客感知文本中僅體現(xiàn)海洋類旅游資源。從大連官方投射文本中可以看到“溫泉”“森林”“海洋”等多種旅游資源，但在游客感知文本中僅包含大量關(guān)于“海洋”的高頻詞：“海邊”“海洋”“沙灘”“海灣”等。通過分析游客游記發(fā)現(xiàn)幾乎每一條都與大海有關(guān)，不少游客表示，大海是大連的靈魂，是大連的標(biāo)志，也是吸引游客前來的主要原因，幾公里長的沙灘環(huán)抱著大海，金沙，碧海，藍(lán)天構(gòu)成了大連夏季最令人憧憬的美麗風(fēng)景。除了一些熱門海洋景區(qū)，大連長海縣的長山島和廣鹿島雖然熱度不佳且知名度較低但受到了游客的大量好評，有游客表示：“這是今年我在旅行途中發(fā)現(xiàn)的最大驚喜，一個兼具了自然風(fēng)光和旅游設(shè)施的寶藏之地，也想在這里感謝一下長海縣為我們這些喜歡大海的人保護(hù)和建設(shè)了這樣一個海洋天堂。”而大連公眾號不僅發(fā)布海洋類景區(qū)的相關(guān)內(nèi)容，也重視溫泉、森林類景區(qū)的宣傳。例如，大連莊河、普蘭店等地區(qū)溫泉資源豐富，被譽(yù)為“渤海第一泉”的將軍石溫泉酒店、被稱為“遼南第一泉”的安波溫泉、龍門溫泉旅游度假區(qū)等都是大連官方力薦的溫泉旅游景區(qū);天門山國家森林公園、駱駝山海濱森林公園、雞冠山森林景區(qū)、金龍寺國家森林公園等森林景區(qū)植被覆蓋率高，自然風(fēng)光優(yōu)美，同樣是大連旅游宣傳推薦的重點(diǎn)。由此可見，游客感知的旅游資源并沒有大連官方投射的那么豐富多樣，只關(guān)注到了海洋類旅游景區(qū)。

（二）大連旅游形象的語義網(wǎng)絡(luò)比較分析??

為進(jìn)一步分析高頻詞之間的關(guān)系，研究利用軟件繪制出高頻詞間的語義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖（見圖1和圖2）。如圖1所示，“大連”“休閑”“文化”“旅游”等高頻詞匯位于語義網(wǎng)絡(luò)圖的中心位置，且周圍連線較多，與其他高頻詞關(guān)系密切，說明大連官方重視旅游的休閑功能以及文化旅游的發(fā)展，但各詞之間的距離較遠(yuǎn)，整體相對分散，說明大連官方微信公眾號發(fā)布的內(nèi)容分布較廣，重復(fù)性低;圖2中各詞之間較為集中，幾乎所以高頻詞都圍繞中心詞“大連”展開，其中最內(nèi)圈包括“景點(diǎn)”“濱海路”“大?！薄按蜍嚒薄坝慰汀薄皶r間”等，反應(yīng)出游客在旅游過程中最為關(guān)注的旅游景點(diǎn)和選擇的出行方式。

（三）大連投射形象與感知形象構(gòu)建類目比較分析??

為進(jìn)一步分析比較大連官方投射形象與游客感知形象的差異，研究將兩組高頻詞匯進(jìn)行分類歸納，共劃分為3個主類目和10個次類目（見表2），可以初步判斷大連官方宣傳的重點(diǎn)以及游客在大連的旅游過程中重點(diǎn)關(guān)注的景點(diǎn)和活動。

1.雙方旅游吸引物占比最大，游客對旅游景點(diǎn)感知比官方投射更高。在旅游形象構(gòu)成的三個主類目的高頻詞匯中，旅游吸引物相關(guān)的高頻詞匯均占有較大比重，說明游客對旅游吸引物的感知強(qiáng)烈，大連官方也比較重視旅游吸引物的宣傳，兩者一致。但是游客對旅游景點(diǎn)的感知（32%）明顯高于官方投射（22%）的比例。究其原因，官方宣傳的景點(diǎn)數(shù)量多，范圍廣，各景點(diǎn)頻次分布較均，因此高頻次的景點(diǎn)相對較少;而游客實(shí)際旅游則以少數(shù)熱門景點(diǎn)為主，例如老虎灘，金石灘，濱海路等，因此景點(diǎn)相對集中且頻次較高。

2.雙方對旅游設(shè)施重視程度較低。在旅游設(shè)施類目中，官方投射與游客感知的比例都比較低，說明兩者對旅游設(shè)施的重視程度較低，而且其中大連官方對旅游住宿和餐飲美食的宣傳比例接近為0。

3.大連官方對旅游環(huán)境的重視程度明顯高于游客感知。在旅游環(huán)境類目中，大連官方投射比例明顯高于游客感知，尤其體現(xiàn)在地方氛圍和地方管理兩個維度上。一方面說明大連官方宣傳的城市氛圍與游客實(shí)際感知到的氛圍有一定差距;另一方面也體現(xiàn)出大連官方重視城市景區(qū)的建設(shè)和發(fā)展部分的宣傳工作，但實(shí)際并未引起游客關(guān)注。

四、研究結(jié)論及建議??

（一）研究結(jié)論??

1.大連旅游形象不均衡。研究將旅游形象劃分為旅游吸引物，旅游設(shè)施及旅游環(huán)境三大主題，但是在市場投射形象和旅游者實(shí)際感知中，旅游吸引物所占的比重明顯高于另外兩大主題;其次，雖然大連官方投射和旅游者對旅游環(huán)境的感知均較低，但市場投放形象中忽略了對旅游配套設(shè)施的宣傳，尤其表現(xiàn)在酒店和餐飲方面。因此從整體上來看，大連的旅游形象不均衡。

2.大連旅游官方投射形象與游客感知的旅游景點(diǎn)存在差異。從高頻詞分析特征來看，官方以文化旅游和鄉(xiāng)村旅游的相關(guān)景點(diǎn)為宣傳重點(diǎn)，而游客則更多表達(dá)了對大海的熱愛，大連旅游官方投射與游客感知的旅游景點(diǎn)之間存在偏差。

3.大連旅游官方缺少對大連住宿和餐飲方面的宣傳。從高頻詞分析類目來看，雖然在旅游設(shè)施類目中游客感知與官方投射一致，但官方缺少對大連住宿和餐飲方面的宣傳。在旅游環(huán)境方面，官方投射高于游客感知，游客更注重對旅游資源和旅游活動體驗性的關(guān)注，而官方投射更注重大連旅游發(fā)展理念和景區(qū)管理。

（二）建議??

通過對大連旅游官方投射形象與游客感知形象比較分析發(fā)現(xiàn)兩者存在差異，在旅游發(fā)展過程中，旅游相關(guān)部門只有通過正確的方式將官方投射的形象成功傳遞給旅游者，使旅游者形成有效感知，[4]大連塑造的旅游形象才能達(dá)到理想結(jié)果，因此研究提出以下幾點(diǎn)對策建議：

1.加強(qiáng)海洋類景區(qū)宣傳，豐富游客體驗。通過上述分析，我們了解到大連大海深受游客喜愛，并成為與大連旅游的主要吸引物之一，但在實(shí)際宣傳中，海洋類景區(qū)并沒有得到充分重視，而且當(dāng)前主要以單個景區(qū)的介紹性文章為主，缺乏整合性的信息輸出。因此，研究建議將所有海洋類景區(qū)進(jìn)行梳理和分類，然后按照位置，景色，交通路線等方面差異分別撰寫文章進(jìn)行宣傳，尤其在節(jié)假日等旅游高峰期的時候要推出這類文章供游客參考。例如，濱海路東起海之韻十八盤，西至星海廣場，沿線貫穿了大大小小二十多處景點(diǎn)，如棒棰島、老虎灘、燕窩嶺、跨海大橋等，這些景點(diǎn)之間位置接近，交通便利，而且?guī)缀趺恳惶幘包c(diǎn)都能讓游客感受到大連的山海景色，充分滿足了游客在海邊享受陽光、擁抱大海、漫步沙灘的渴望。除了這些熱門景點(diǎn)，大連長?？h雖位置稍偏遠(yuǎn)，但景色優(yōu)美，去過的游客都贊嘆不已，因此也應(yīng)增加對長?？h各景點(diǎn)的宣傳推廣。

2.深入了解大連本地住宿與餐飲設(shè)施，增加相關(guān)宣傳推薦。旅游配套設(shè)施也是影響游客體驗的主要因素，不少游客在游記中提到酒店的和餐廳美食的選擇，但在大連官方公眾號中關(guān)于這部分的內(nèi)容可謂是少之又少。因此，官方應(yīng)以各景點(diǎn)為中心，深入了解周圍的酒店和餐廳情況，根據(jù)不同地理位置，價格，口味等分類向游客推送，供其參考。例如大多數(shù)大連游客想要入住海景房，就可以專門做一期海景酒店的公眾號文章;或者很多游客考慮價格和舒適度等因素，則推薦一些性價比高的酒店。在飲食方面，多數(shù)大連游客表示對海鮮感興趣，官方既推薦一些品質(zhì)好，好評度高的海鮮餐廳供游客選擇，也可以推薦一些大連小吃街，讓游客能夠品嘗炒燜子、烤魷魚、海鮮燒烤、熏肉大餅、烤生蠔、辣炒蜆子、鍋貼等豐富多樣大連特色小吃。

3.挖掘大連旅游產(chǎn)品潛力，力圖優(yōu)勢結(jié)合。大連旅游產(chǎn)品豐富多樣，但游客感知略顯單一，大連擁有森林，海洋，溫泉等多種旅游資源，但大多數(shù)游客卻只對大海感興趣。針對此類情況，大連官方可以制作一些精品旅游線路，將熱門旅游景點(diǎn)與那些小眾但優(yōu)質(zhì)的景點(diǎn)包含在內(nèi)，做到優(yōu)勢結(jié)合，從而拓展游客對大連的認(rèn)知，豐富游客的旅游體驗。

4.有效利用互聯(lián)網(wǎng)，增強(qiáng)新媒體營銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，微博熱搜，今日頭條，抖音熱門等網(wǎng)絡(luò)信息在潛移默化的影響著人們的選擇。當(dāng)前大多數(shù)城市和景區(qū)也在利用新媒體進(jìn)行宣傳，例如制作發(fā)布一條優(yōu)質(zhì)的旅游視頻內(nèi)容可以獲得上萬的播放量和點(diǎn)贊數(shù)，但這一點(diǎn)并沒有引起大連旅游官方部門的重視。調(diào)查發(fā)現(xiàn)大連官方微信公眾號是其主要宣傳平臺;大連官方微博賬號粉絲量少，且大多數(shù)微博都無人問津;大連抖音賬號目前只有不到一萬粉絲，作品只有34個，與其他宣傳大連的優(yōu)質(zhì)旅游宣傳賬號相差甚遠(yuǎn)。但是這些平臺都擁有上億的用戶量，如果利用好的話效果一定事半功倍。因此，大連官方應(yīng)該重視新媒體的宣傳工作，借鑒西安，重慶等成熟案例[5]，深入挖掘受眾偏好，安排專人負(fù)責(zé)，學(xué)習(xí)內(nèi)容的選擇，編輯以及視頻的剪輯，配樂等技巧，發(fā)布能引發(fā)關(guān)注的文字和內(nèi)容，并從評論中獲取網(wǎng)友對大連的認(rèn)知，從而減少與游客感知的差異，助力大連旅游形象的提升。

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[1]李宏.對旅游目的地形象概念的兩種理解[J].旅游學(xué)刊，2006（06）.

[2]趙振斌，黨嬌.基于網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容分析的太白山背包旅游行為研究[J].人文地理，2011（1）.

[3]程圩，郭昳嵐.目的地投射形象與旅游者感知形象差異分析——以西安為例[J].西北大學(xué)學(xué)報（自然科學(xué)版），2016，46（06）.

[4]林龍飛，吳柳柳.基于網(wǎng)絡(luò)文本的韶山旅游投射形象與感知形象對比研究[J].懷化學(xué)院學(xué)報，2018，37（10）.

[5]曾榮，許雨春.基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的桂林旅游感知形象與投射形象對比研究[J].湖南科技學(xué)院學(xué)報，2020，41（03）.

（柯麗紅、佟靜，遼寧師范大學(xué)歷史文化旅游學(xué)院）