文/蘇爍然

由于疫情原因，今年電商直播憑借線上平臺銷售的優(yōu)勢蓬勃發(fā)展。小紅書因其平臺強大的內容優(yōu)勢及社區(qū)互動，在今年加快布局電商直播。從表面看，小紅書運用其內容生態(tài)、社區(qū)互動，直播發(fā)展勢頭正猛，但事實上卻面臨著堅守內容還是商業(yè)化變現(xiàn)的選擇、缺乏供應鏈資源等尷尬困境。稍晚入局電商直播市場的小紅書，如何能利用平臺優(yōu)勢，走出一條屬于自己的直播之路？

小紅書被稱為“國民種草神器”，不論是時尚美食旅游，還是知識家居情感，用戶都能在上面找到心儀的內容。截至2019年7月，小紅書的用戶數(shù)已超過3億，月活躍用戶也超過1億。作為年輕人的互動種草平臺，小紅書以其獨特的內容生態(tài)，搭建起一個社區(qū)式的平臺。在這里，頭部主播或明星可高效提高品牌知名度、確立并提升品牌調性，具有鮮明的個人特色和廣泛的影響力；潛力主播帶動爆款話題、炒熱爆款單品、具化品牌形象，人設豐富多元化，易形成真實的口碑風向；而更多的普通用戶作為社區(qū)之本和潛在消費者，也在積極地分享自己的買家秀，幫助其他用戶直接轉化購買。

除內容生態(tài)外，小紅書也具備商業(yè)化的營銷生態(tài)。從開屏廣告和信息流廣告到為品牌投放互動話題、豐富品牌故事，在為品牌引流的同時，用戶通過搜索相關品牌產品的文字、視頻筆記，從官方認證的品牌賬號中直接下單購買，形成交易閉環(huán)，高效轉化用戶交易。

進入2020年，疫情的特殊時期下，線上購物逐漸成為消費者主要的消費渠道。隨著國內疫情態(tài)勢的放緩與轉好，美妝行業(yè)自4月以后迅速回暖，景氣程度仍在提升。從2020年1月至8月的化妝品行業(yè)零售情況來看，化妝品零售額增速明顯，預計至今年年底仍保持穩(wěn)中有漲的趨勢。

由于疫情居家隔離，線下活動受限，品牌主紛紛將營銷活動轉至線上，疫情雖阻擋人們外出的腳步，但在小紅書上種草卻從未停止。種草內容視頻化也成為主要趨勢，博主通過開箱測評、體驗曬單、仿妝及妝容教學、好物分享等多種玩法花式分享和種草，具有更強的互動性和趣味性。同時，疫情加速了品牌的線上化營銷，也讓品牌主更加依賴于內容社區(qū)和短視頻和直播帶貨。這種線上營銷模式，讓消費者參與感更強、體驗更好，也更進一步催生了消費者“買買買”的購物欲。

小紅書互動直播的另類突圍，由此展開。

小紅書的電商直播“野心”

2019年11月，小紅書宣布其互動直播平臺將進入內測階段，硬核的帶貨實力，成為小紅書直播博弈的籌碼。相較于抖音、快手和淘寶這類早已在直播帶貨賽道占據一席之地的平臺，小紅書是一個有內容、有自營商城的社區(qū)，擁有內容以及垂直領域的忠實用戶群，將更具有用戶品牌廣告的優(yōu)勢。從直播試水開始，小紅書在社區(qū)中調整增加了開屏廣告和店鋪鏈接，已經體現(xiàn)出逐漸打通社區(qū)+直播帶貨的模式。

2020年4月，小紅書推出100億流量向上計劃，聚焦視頻創(chuàng)作者、直播創(chuàng)作者以及泛知識、泛娛樂品類創(chuàng)作者做定向扶持，自此開始正式入局電商直播。今年9月，業(yè)界諸多造型大咖陸續(xù)入駐小紅書，分享自己的化妝技巧和日常生活，小紅書已經逐漸成為了專業(yè)造型師的生活揭秘間。普通人可以通過他們的分享看到化妝師參與大秀活動的日常、明星的化妝技巧和娛樂圈的后臺生活，而對于專業(yè)化妝師來說，小紅書的社區(qū)生態(tài)也帶給他們更多元的商業(yè)化渠道。此前，知名彩妝師毛戈平通過在小紅書上進行美妝技巧的分享，產出多篇爆款妝容筆記，收獲50萬粉絲，打響自有美妝品牌的聲譽，成為國內一線彩妝品牌領軍人。

《2020小紅書年中美妝洞察報告》顯示，在多元化的社區(qū)生態(tài)形勢下，小紅書目前月活躍人數(shù)過億，2020年6月，56%的活躍用戶消費美妝內容，小紅書美妝類創(chuàng)作者人數(shù)同比去年增長達192%。美妝創(chuàng)作者推薦和種草內容不斷更新，并且加入視頻和直播這樣高互動性的分享形式，促進美妝整體筆記發(fā)布量同比增長108%，美妝視頻內容消費增漲113%。

小紅書入局直播，具有其必然性。一方面，長時間的優(yōu)質社區(qū)文化積累，以及口碑營銷，培養(yǎng)出了一大波忠實用戶。硬核種草帶貨實力，成為小紅書與淘寶、抖音和快手直播博弈的籌碼。另一方面，小紅書近七成用戶都是“90后”，且女性用戶占比高達87%，和二三線城市相比，小紅書的用戶多集中在一線城市，占40.94%，表明小紅書的主要用戶群是生活在大城市的年輕女性，而這正是直播電商的主要目標用戶，也意味著小紅書擁有近兩億的精準用戶。

用戶層面的積累，一定程度上加快了小紅書的商業(yè)化進程。從2018年下半年開始，小紅書通過從信息流中加入廣告、將社區(qū)內容接入淘寶、建立品牌合作人平臺等進行商業(yè)變現(xiàn)。2020年，短視頻和直播帶貨飛速發(fā)展，小紅書的筆記內容也由單純的文字+圖片內容向短視頻傾斜，一條短視頻筆記的互動量是圖文筆記的1.2倍，漲粉量是圖文筆記的2.3倍，曝光量是圖文的2.4倍，短視頻內容筆記已經成為大勢所趨。在變現(xiàn)渠道上，電商直播也成為小紅書著重發(fā)力的關鍵。作為基于用戶信任成長起來的社區(qū)，電商直播功能則意味著小紅書的電商化進程又一次加快，而在商業(yè)化和內容上如何實現(xiàn)平衡，則成為擺在其面前的又一道難題。

小紅書電商直播的尷尬困境

以小紅書的用戶基礎和互動水平，加上品牌的流量加持，發(fā)展電商直播并不是難事，但事實上，小紅書的電商直播之路，卻走得有些緩慢和艱難。

直播門檻高，博主仍在成長階段

從小紅書開通直播內測到現(xiàn)在已經將近一年的時間，但在小紅書的直播首頁點開任意一個直播間，觀看人數(shù)卻多為兩位數(shù)、三位數(shù)，對于一款月活量早已破億的應用來說，目前的數(shù)據簡直少得匪夷所思。

小紅書的直播業(yè)務數(shù)據，在各個電商或內容平臺之中，無疑處于末尾。其中，直播帶貨的業(yè)務也不盡如人意，而小紅書首頁上充斥著大量網紅和KOL滿是消費主義味道的筆記，其直播現(xiàn)狀耐人尋味。

此外，小紅書還對創(chuàng)作者設置了較高的直播門檻，只有成為創(chuàng)作者才能開通直播權限。2020年1月15日，小紅書曾上線創(chuàng)作者中心，只有粉絲量超過5000、在過去6個月發(fā)布過10篇或以上自然閱讀量超過2000的筆記、且無違規(guī)行為的用戶，才可以在APP內申請創(chuàng)作者中心使用權限。而且小紅書的大部分博主已經適應了以圖文、短視頻為主的內容形式，直播的形式不僅難度大，對鏡頭表現(xiàn)、臨場反應等專業(yè)能力的要求也比較高，想要在短時間內轉型或發(fā)展直播帶貨，并不是件容易的事情。

路易威登首秀直播受爭議，原因何在？

2020年3月，小紅書首先用處于金字塔頂端的奢侈品牌路易威登造勢，以此打響直播業(yè)務的頭陣。路易威登在小紅書獻出直播首秀，時尚博主程曉玥和演員鐘楚曦來擔任主播，這是路易威登進入中國市場近30年來，首次通過網絡平臺進行新品介紹的直播。該場直播吸引了近70萬人觀看，成為“小時榜”第三名，這對還處于內測階段的小紅書直播而言，是個不錯的成績。

不過，這次直播雖然吸引大量用戶觀看，路易威登卻因此遭遇了一次品牌形象危機。略顯混亂的直播間和暗沉的打光，令觀看直播的用戶直呼“有點Low”。奢侈品牌做直播，目的在于拉近與消費者之間的距離，但實際直播中所呈現(xiàn)出的畫面和質感都與奢牌的高端定位相去甚遠。因此，像奢侈品這樣的高端品牌，不適合進行直播帶貨，提到直播帶貨，大部分人都是為了能夠買到價格低品質好的產品，而奢侈品由于其品牌定位，在進行直播帶貨時主要為進行品牌的推廣和認知，而不是為了降價銷售，否則高利潤的品牌根基將會被動搖。

在這次路易威登直播的背后，小紅書直播的定位逐漸清晰。自從電商直播誕生以來，因其“以主播為核心，全網最低的價格策略”，被視為電視購物在互聯(lián)網時代的變體。主播的角色與導購類似，負責講解產品細則，并向用戶傳達商品的打折信息。在以折扣為根基的商業(yè)模式下，對平臺而言，既有穩(wěn)定的供應鏈，也要有一定的流量。

在常見的直播帶貨中，刺激用戶沖動消費是主要目的，令用戶做出消費決策的最大動因是十分具有誘惑力的價格?；诖?，主播用自己的人氣從供應商和品牌處換取更低的價格，吸引更多用戶的觀看和購物，頂級主播李佳琦和薇婭曾數(shù)次因為價格問題而大打口水戰(zhàn)。

但從小紅書目前的直播現(xiàn)狀來看，其直播業(yè)務并不追求絕對的全網低價爆款，這就與其他主流平臺的直播業(yè)務差異很大。面對這個問題，小紅書將直播模式分為互動直播和帶貨直播兩種不同形式，前者約占小紅書直播量90%的比例，而后者僅為10%。小紅書互動直播的主要功能在于推廣品牌、策劃品牌活動、品牌產品的相關筆記在直播中體現(xiàn)，這意味著小紅書直播依然是以營銷為主。

堅守內容還是商業(yè)化變現(xiàn)？

今年，像抖音、快手這樣的短視頻流量平臺，已經通過直播電商證明了自己的帶貨能力。但是小紅書的直播拔草能力怎么樣，外界還沒有很清晰的認知。小紅書需要證明平臺直播的拔草能力，從而留住平臺上的品牌。當越來越多的品牌，選擇直播電商來拉動銷售，小紅書也亟需補足短板。

小紅書直播帶貨有兩個最大的問題：如何樹立直播帶貨標桿和提高供應鏈水平。

對于有李佳琦、薇婭的淘寶，有辛巴的快手，以及有羅永浩的抖音，小紅書想要在直播帶貨有一席之地，一個標桿性的人物是不可缺少的。2020年10月21日，時尚美妝博主付鵬在小紅書進行首場帶貨直播。小紅書選擇讓付鵬加入，很顯然是想打造直播帶貨標桿。據小紅書官方數(shù)據顯示，本次直播時長近5小時，累計人氣值高達2億，總觀看人數(shù)約74萬，最高觀看人數(shù)破17萬，位居小紅書站內當日人氣榜和帶貨榜第一，這樣的直播成績，為小紅書直播數(shù)據創(chuàng)造了一個新高。

從這次直播帶貨的品類來看，38款產品主要以美妝為主，同時也有食品、護膚等品類，這也與粉絲關注的焦點商品相契合。在直播最后，付鵬也宣布即將在11月9日開啟第二次直播，有了這次直播帶貨開門紅，未來小紅書能否靠付鵬打通平臺的直播通道，值得拭目以待。

提升商業(yè)化變現(xiàn)、推動直播電商發(fā)展的另一處體現(xiàn)，則是接入淘寶外鏈。以往小紅書直播帶貨中的商品全部都采用小紅書商城里的商品，不能夠加淘寶、京東、有贊等其他平臺的鏈接，相對來說價格過高，優(yōu)惠力度也不大，毫無價格優(yōu)勢。如果主播沒有在小紅書開店，就需要粉絲去其他渠道購買，很多流量在二次跳轉的時候就流失掉了。

今年8月，小紅書與淘寶攜手，從小紅書端出發(fā)開放淘寶鏈接的內測。如果最終開放淘寶鏈接，將在一定程度上補充小紅書的現(xiàn)有商品池，提高供應鏈水平，對于剛試水直播電商的小紅書而言，這一意義尤為重要。但一些入駐小紅書商家表示，現(xiàn)階段小紅書直播博主對商品價格不太敏感，如果打通淘寶外鏈之后，擔心會陷入直播價格戰(zhàn)。此外，開放外鏈之后，自身產品積累的優(yōu)勢相比競品不再明顯。

從外部環(huán)境來看，疫情導致旅游、探店等活動受到極大阻礙，而這些原本是小紅書上十分重要的內容品類，互動直播剛好提供一個臨時的解決方案，而如果轉化得當，這可以成為小紅書長期的發(fā)展渠道。手握巨大流量的抖音快手都已經強勢入局，吸引大量KOL流入，這也倒逼小紅書加速直播進展，以防止創(chuàng)作者流失，造成社區(qū)生態(tài)失衡。

從內部發(fā)展來看，直播可以幫小紅書討好創(chuàng)作者，推動他們生產更優(yōu)質的內容，擴充流量池，且拓寬內容維度和生態(tài)。為此，小紅書推出了“百億流量扶持計劃”，聚焦視頻創(chuàng)作者、直播創(chuàng)作者以及泛知識、泛娛樂品類創(chuàng)作者做定向扶持。在直播內測期間，社區(qū)內容出現(xiàn)了自然生長，小紅書開通直播的創(chuàng)作者數(shù)量以每月200%的速度增加。隨后小紅書發(fā)布了100億流量向上計劃，對創(chuàng)作者生產相關內容進行強引導。直播一定是小紅書變現(xiàn)的新機會，小紅書本身具備做直播的內容條件和商業(yè)模式，新引入的淘寶外鏈雖然能在一定程度上補足其在供應鏈上的短板，但當短期紅利被消耗后，最大的閉環(huán)機會依然屬于淘寶這類后端擁有足夠多的供應鏈資源，且前端擁有大量穩(wěn)定流量的全鏈條電商平臺。

小紅書電商直播路漫漫

目前看來，小紅書直播的核心內容是生活方式的分享，并為用戶提供有價值的互動。大量關于美妝、穿搭、美食等優(yōu)質種草內容，吸引了3億多的小紅書用戶，與此同時，用戶體驗、內容質量等也總是牽制著小紅書的每一次變現(xiàn)。

直播電商是小紅書證明自己商業(yè)化能力的重要嘗試，補足直播電商短板后，小紅書的變現(xiàn)方式將更多元。同時，電商和內容之間也是密不可分的，優(yōu)質的內容是媒介產品實現(xiàn)有效廣泛傳播的先決條件，也是加大變現(xiàn)轉化率的剛需。小紅書能否抓住更多變現(xiàn)機會，如何從直播困境中突圍，還是需要從自身打造的內容生態(tài)出發(fā)，尋找商業(yè)化與內容質量之間的平衡點。