基于競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的商業(yè)發(fā)射定價(jià)策略研究

李占丞、于亮、代坤、楊志翔、胡四海 /中國(guó)運(yùn)載火箭技術(shù)研究院

近年來，全球航天產(chǎn)業(yè)持續(xù)保持繁榮發(fā)展的態(tài)勢(shì)， 2019 年全球航天經(jīng)濟(jì)規(guī)模已接近4000 億美元，未來10 年可能達(dá)到萬億規(guī)模。其中，商業(yè)航天產(chǎn)業(yè)規(guī)模占比持續(xù)上漲，甚至超過航天產(chǎn)業(yè)規(guī)模的75%，已成為帶動(dòng)全球航天經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎。隨著相關(guān)政策法規(guī)的不斷完善與多項(xiàng)行動(dòng)舉措的持續(xù)推進(jìn)，未來商業(yè)航天占比有望繼續(xù)升高，主體地位愈發(fā)顯著。

目前，以美國(guó)為首的發(fā)達(dá)國(guó)家不斷加強(qiáng)頂層籌劃，持續(xù)推動(dòng)商業(yè)航天發(fā)展，拓展太空利益，全球商業(yè)發(fā)射市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。而中國(guó)商業(yè)航天發(fā)展較為迅速，零壹空間、星際榮耀、藍(lán)箭空間等民營(yíng)火箭公司相繼實(shí)施發(fā)射，與此同時(shí)傳統(tǒng)國(guó)有航天企業(yè)也啟動(dòng)了新型商業(yè)火箭研制，加快發(fā)展商業(yè)航天，國(guó)內(nèi)商業(yè)發(fā)射服務(wù)市場(chǎng)已經(jīng)形成國(guó)有、民營(yíng)和混合多種商業(yè)航天公司并存競(jìng)爭(zhēng)的格局。

運(yùn)載火箭商業(yè)化具有發(fā)射成本低和履約周期短兩大特點(diǎn)。而商業(yè)發(fā)射的首要目標(biāo)是盈利，因此運(yùn)載火箭商業(yè)發(fā)射服務(wù)提供商不斷通過壓縮成本、復(fù)用火箭等方式降低發(fā)射成本，以提升發(fā)射盈利能力、搶占市場(chǎng)份額。傳統(tǒng)火箭公司的定價(jià)普遍采用成本加成法，這種方法具有輸入信息確定、操作簡(jiǎn)單的特點(diǎn)，但只考慮了所處政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響以及行業(yè)平均利潤(rùn)率，并未考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，而在競(jìng)爭(zhēng)激烈、環(huán)境復(fù)雜多變的商業(yè)發(fā)射市場(chǎng)環(huán)境下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息往往是不完備的。因此，如何制定信息不完備條件下的運(yùn)載火箭商業(yè)發(fā)射定價(jià)策略，以滿足商業(yè)發(fā)射服務(wù)市場(chǎng)化、國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)需求，已成為運(yùn)載火箭公司研制提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

一、模型構(gòu)建

1.模型輸入

運(yùn)載火箭發(fā)射需求方的選擇會(huì)受到價(jià)格、可靠性、成功率、入軌精度等多種因素的影響，依據(jù)某種單一因素難以制定有競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)方案。結(jié)合調(diào)研和商業(yè)發(fā)射市場(chǎng)實(shí)際，提取運(yùn)載火箭可靠性、成功率、入軌精度、發(fā)射準(zhǔn)備期、抗干擾能力、火箭燃料、增值服務(wù)、發(fā)射次數(shù)等8 個(gè)因素及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的單位載荷價(jià)格作為競(jìng)價(jià)決策的輸入信息。同時(shí)，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手部分信息存在搜索不完備或估計(jì)不準(zhǔn)確的問題，采用區(qū)間數(shù)的方法進(jìn)行表示，各評(píng)價(jià)指標(biāo)的涵義、測(cè)度方式見表1。

2.模型構(gòu)建

公司及各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的綜合評(píng)價(jià)值用權(quán)重乘以經(jīng)過處理后的各個(gè)指標(biāo)值得到，以該公司為例，其綜合評(píng)價(jià)區(qū)間值如下：

若公司綜合評(píng)價(jià)值區(qū)間極值最大，那么其綜合評(píng)價(jià)值最高，排序也最靠前。多種因素影響下的運(yùn)載火箭商業(yè)發(fā)射服務(wù)競(jìng)價(jià)策略，既要滿足綜合評(píng)價(jià)值最大，也要滿足發(fā)射服務(wù)價(jià)格盡可能高、提供的服務(wù)項(xiàng)目數(shù)量盡可能少，以提高公司的綜合盈利水平。綜上所述，信息不完備情形下的商業(yè)發(fā)射服務(wù)競(jìng)價(jià)模型構(gòu)建如下：

表1 運(yùn)載火箭商業(yè)發(fā)射影響指標(biāo)涵義及測(cè)度方式

表2 信息不完備情況下運(yùn)載火箭發(fā)射提供商各指標(biāo)屬性值

公司的定價(jià)應(yīng)當(dāng)高于最低期望價(jià)格，用P表示，且服務(wù)項(xiàng)目應(yīng)該低于最高可承受數(shù)量，用T表示，由此可得決策變量約束如下：

3.模型求解步驟

信息不完備條件下的運(yùn)載火箭商業(yè)發(fā)射服務(wù)競(jìng)價(jià)模型，采用基于區(qū)間法的多屬性決策方法進(jìn)行求解，具體步驟為：一是通過調(diào)研或其他途徑，確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及公司各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)數(shù)值，確定公司各指標(biāo)權(quán)重等模型輸入；二是對(duì)模型輸入數(shù)據(jù)進(jìn)行區(qū)間數(shù)處理、描述性語言處理，完成數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化處理；三是按公式（1）計(jì)算各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和公司的綜合評(píng)價(jià)值；四是求解滿足公式（5）約束下的模型非劣解集；五是尋找非劣解集中使目標(biāo)y1最大的解作為最終方案，依此確定最優(yōu)單位載荷價(jià)格和提供的增值服務(wù)項(xiàng)目。

二、案例測(cè)算

筆者以國(guó)內(nèi)某航天院所新型固體運(yùn)載火箭（某A 型火箭）為例進(jìn)行定價(jià)測(cè)算，案例所用數(shù)據(jù)均依據(jù)公開資料進(jìn)行預(yù)估。某A 型火箭的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要有2 家，對(duì)應(yīng)火箭型號(hào)分別用某B 和某C表示，三型火箭發(fā)射記錄軌道均為太陽同步軌道，相關(guān)技術(shù)參數(shù)見表3，整理三型火箭對(duì)應(yīng)的模型輸入信息見表4，經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化處理后的數(shù)據(jù)見表5。結(jié)合運(yùn)載火箭發(fā)射實(shí)際與不同決策者需求偏好，設(shè)置3 組評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重見表6。

假定某A 型火箭最低期望定價(jià)為12.5 萬元/千克，可提供項(xiàng)目全產(chǎn)業(yè)鏈的增值服務(wù)最多有7 項(xiàng)，將相關(guān)數(shù)據(jù)代入模型，按模型求解步驟計(jì)算不同權(quán)重下非劣解集并選取使得優(yōu)化目標(biāo)1 最大的解，其對(duì)應(yīng)的發(fā)射價(jià)格和增值服務(wù)項(xiàng)目數(shù)見表7。由此可知，不同需求偏好下的運(yùn)載火箭商業(yè)發(fā)射最優(yōu)定價(jià)不同，提供的最優(yōu)增值服務(wù)數(shù)量均為3 項(xiàng)。若運(yùn)載火箭需求商為性能偏好型，則應(yīng)當(dāng)適當(dāng)?shù)靥岣叨▋r(jià)；若運(yùn)載火箭需求商為價(jià)格偏好型，則應(yīng)適當(dāng)降低價(jià)格。所得結(jié)果符合一般的邏輯規(guī)律，同時(shí)算例數(shù)據(jù)也表明公司對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)注度和競(jìng)爭(zhēng)透明度會(huì)直接影響其商業(yè)發(fā)射定價(jià)，需要密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)，準(zhǔn)確輸入，制定合理價(jià)格。

表3 三型火箭參數(shù)

表4 三型火箭對(duì)應(yīng)模型輸入信息

表5 三型火箭對(duì)應(yīng)模型輸入信息（標(biāo)準(zhǔn)化處理）

表6 公司不同決策偏好下各指標(biāo)的權(quán)重

表7 不同需求偏好下運(yùn)載火箭商業(yè)發(fā)射最優(yōu)競(jìng)價(jià)輸出

筆者研究了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的商業(yè)發(fā)射服務(wù)定價(jià)問題，考慮運(yùn)載火箭技術(shù)參數(shù)和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境等多種因素對(duì)商業(yè)發(fā)射定價(jià)的影響，建立了以最大化火箭公司綜合評(píng)價(jià)值、最大化運(yùn)載發(fā)射定價(jià)、最小化服務(wù)項(xiàng)目提供數(shù)量為優(yōu)化目標(biāo)的多目標(biāo)規(guī)劃模型，針對(duì)信息不完備的問題，提出了基于區(qū)間法的多屬性決策方法求解步驟，最后以國(guó)內(nèi)某新型運(yùn)載火箭發(fā)射競(jìng)價(jià)問題為例進(jìn)行了算例驗(yàn)證，所得結(jié)論可為火箭公司靈活、快速定價(jià)提供決策參考，具有一定的理論和實(shí)際意義。后續(xù)，將考慮決策者目標(biāo)收益下的定價(jià)策略，并對(duì)比分析不同定價(jià)策略，為運(yùn)載火箭商業(yè)發(fā)射服務(wù)提供商最優(yōu)定價(jià)提供科學(xué)決策支撐。