3V模型視角下顧客價值的迭代思維

朱彧 王中玨

基金項目：海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院“雙高”旅游管理專業(yè)群建設(shè)成果;海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院科研項目“海南恒日柳工機械銷售服務(wù)有限公司售后服務(wù)手冊”（項目編號：hnjmhx2021028）階段性成果

摘 要：新營銷的3V模型即重要顧客（Valued customer）、價值主張（Value proposition）、價值網(wǎng)（Value network），基于這一視角，在數(shù)字化經(jīng)濟與營銷和新消費主義浪潮下，顧客價值的認知迭代有六個核心思維：企業(yè)價值的本質(zhì)是顧客，新消費主義帶來的機遇，不是所有的顧客都同等重要，關(guān)注單客經(jīng)濟，運營全域連接，顧客資本主義。六個核心思維的要義，是對新營銷顧客認知的縱深思考。不同類型企業(yè)的顧客需求，產(chǎn)生不同價值導(dǎo)向，營銷的本質(zhì)就是為顧客創(chuàng)造價值。

關(guān)鍵詞：3V模型;顧客;價值;價值曲線

顧客價值理論是現(xiàn)代營銷基礎(chǔ)理論之一，整個營銷過程是一個價值感知、價值創(chuàng)造、價值傳遞的過程。價值感知發(fā)現(xiàn)新價值機會，價值創(chuàng)造滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)，價值傳遞運營所有資源將價值傳遞給最終顧客。營銷是關(guān)于顧客需求和顧客價值交付的科學(xué)。

一、3V模型

庫馬爾在《營銷思變》一書提出新營銷的3V模型，即重要顧客（Valued customer）、價值主張（Value proposition）、價值網(wǎng)（Value network）。原則一，關(guān)注最重要的顧客。傳統(tǒng)觀點認為顧客是上帝，顧客很重要，錯了。顧客的重要性、差別性很大，所有的顧客并不是同等重要，我們要關(guān)注最重要的顧客，這個觀點非常重要。原則二，提供獨特的價值承諾，差異化價值主張。與消費者建立購買關(guān)系或發(fā)展成忠實用戶，是因為兌現(xiàn)了承諾的價值。要掌握重要顧客是誰？為他提供什么？重要的價值訴求是什么？企業(yè)不可能滿足所有的消費者，所以重要顧客最關(guān)心的價值訴求才是企業(yè)關(guān)注的重點。原則三，重構(gòu)價值曲線。怎樣交付價值訴求？必須用最重要的顧客指引價值訴求，圍繞價值訴求優(yōu)化改良整體服務(wù)，創(chuàng)造與眾不同的價值曲線。企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，根本上是對顧客理解深度的競爭，以及不同價值曲線的競爭。

以大多數(shù)顧客的平均需求為決策目標(biāo)和基礎(chǔ)是沒有針對性的。這個世界不存在這種平均的顧客，顧客都是高度個性化的，深度理解顧客的真正需求，而不是按照平均數(shù)進行決策。過去很多思想和市場調(diào)研給我們的平均數(shù)，導(dǎo)致我們的產(chǎn)品實際上沒有針對性，是一種誤導(dǎo)。

以英國易捷航空公司（Easy Jet Airline Company Limited）為例，航空公司之間的競爭非常激烈，經(jīng)營收入模式差別不大，做差異化比較難，也很難進行議價。英國易捷航空公司（以下簡稱Easy Jet）采取非常不同的定價方式——超低價格，盡管非常低，還能夠盈利，而且盈利是持續(xù)性的，顧客忠誠度非常高。

它的差異化來自于哪里？更高檔的艙位、更多的特色餐飲、更好的貴賓休息廳嗎？都不是。它的差異化來自于對“誰是最重要顧客”非常深度的理解，它重新梳理和看待誰是最重要的顧客這個問題。當(dāng)傳統(tǒng)航空公司把大量精力花在“非常重要”顧客身上的時候，按照顧客所乘坐的艙位、顧客飛行里程來定義，競爭一定是同質(zhì)化的，如金卡顧客、白金卡顧客等，大家的戰(zhàn)略認知是趨同的，反映在為顧客提供的產(chǎn)品價值曲線上，高度雷同。

如上圖，橫軸是航空服務(wù)所提供的價值點，縱軸代表在這些不同的價值點上，航空公司所提供的績效表現(xiàn)如何。5分是很好，6分是超出期待，0分是不提供。所有大型航空公司的這些特點，在每一個價值點上面，把它全部連成線，顧客端是高度同質(zhì)化的，所以只能拼價格。但把Easy Jet這種低成本航空公司的服務(wù)價值點連接起來之后，它呈現(xiàn)一個高度不同的差異化價值曲線。它的曲線在不少的地方根本就不提供服務(wù)，比如沒有商務(wù)艙，不提供餐飲，也不能夠進行積分，而且不能夠提前選座。

Easy Jet給顧客提供這樣的價值，能生存下去嗎？它的顧客非常滿意，它從根本上服務(wù)的人群和傳統(tǒng)航空公司服務(wù)的人群不一樣。傳統(tǒng)航空公司服務(wù)的是兩艙旅客，是金卡、白金卡這些頂級會員，一般旅客會員就獲得一般服務(wù)。Easy Jet看到了這一點，它選擇創(chuàng)業(yè)者、小公司銷售人員，以及全家出行的家庭旅行者作為重要顧客。這批人關(guān)注的是：便宜。它的顧客是“如果給我一個能飛的東西，我就敢坐上去”，這是最重要顧客的真實訴求。Easy Jet想盡辦法作出的差異化價值曲線，把它重要的顧客最關(guān)注的那部分做深、做長、做大，把不關(guān)注的地方減少刪除，從而呈現(xiàn)出一個非常差異化的曲線。

市場營銷的創(chuàng)新之源，或者公司的價值增長之源，不僅來自于產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新，它的根本是來自于顧客價值創(chuàng)新。顧客價值創(chuàng)新的前提是我們要深度理解顧客需求，深入理解顧客的購買標(biāo)準、使用場景、顧客評判一個產(chǎn)品的優(yōu)先度、顧客購買產(chǎn)品要完成的任務(wù)，他要解決的問題，顧客的優(yōu)先考慮級別是什么等。

二、顧客價值的迭代思維

1.企業(yè)價值的本質(zhì)是顧客

傳統(tǒng)理論認為，企業(yè)價值是企業(yè)有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)價值資產(chǎn)的市場評價。顧客價值視角的企業(yè)，本質(zhì)性價值是顧客，企業(yè)存在的唯一目的是創(chuàng)造顧客，企業(yè)的價值來源和歸宿也是顧客。

估算一個企業(yè)價值，往往會從這個企業(yè)的顧客價值凈現(xiàn)值來理解。企業(yè)的收入來自于顧客的總數(shù)乘以客單價乘以顧客購買的頻率再乘以顧客交易的時間，除以利率，得出所有顧客的凈現(xiàn)值，即：顧客的凈現(xiàn)值=顧客總數(shù)*客單價*顧客購買頻次*交易時間/利率。

這個公式說明，企業(yè)的核心價值取決于顧客群的構(gòu)成，顧客群的質(zhì)量。這是企業(yè)價值認知的一個核心思維、底層思維。放棄狹隘的產(chǎn)品思維，產(chǎn)品很重要，但產(chǎn)品如果不能夠和顧客匹配，不能夠融入到一個圍繞著顧客而展開的全新商業(yè)模式當(dāng)中，產(chǎn)品是沒有意義的。從產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、顧客匹配到商業(yè)模式創(chuàng)新，必須四位有機結(jié)合到一起才有意義。

2.新消費主義帶來的機遇

新消費主義是中產(chǎn)階級消費升級的理論產(chǎn)物，新消費主義鮮明區(qū)別于維持溫飽的滿足型大眾消費，也區(qū)別于一味追求高價的享樂型盲從消費，倡導(dǎo)明確的消費主張和完整的消費理念，只選擇適合自己的產(chǎn)品，追求更高品質(zhì)。面對新消費主義，企業(yè)的機遇在于把消費者在買賣關(guān)系中的參與主權(quán)作為基礎(chǔ)服務(wù)標(biāo)準，鼓勵消費者參與研發(fā)、參與傳播、參與社群等互動行為。在消費體驗方面，拒絕套路性的福利和權(quán)益，更加注重產(chǎn)品和服務(wù)本質(zhì)。沒有一個行業(yè)是老行業(yè)，每個行業(yè)的消費者都是新的，因為企業(yè)面對的是一代一代前赴后繼的新消費者。

第一，不同代際的消費者，購物行為差異非常大。新消費人群的出現(xiàn)，帶來新的購買特征、購買標(biāo)準和購買產(chǎn)品組合。比如70后的消費者是未來時間導(dǎo)向，他們相信未來比今天要美好，喜歡暢想明天，喜歡積極的價值觀，喜歡能產(chǎn)生共鳴的遙遠的英雄，喜歡給未來充滿動力和暢想的品牌，喜歡和個人價值觀形成共鳴的品牌，典型消費是耐克。90后不太一樣，這群消費者出生在中國社會發(fā)達、產(chǎn)品富足的時代，但是他們面對競爭和社會層級溝通挑戰(zhàn)的極大壓力，他們是現(xiàn)在時間導(dǎo)向的人群，相信今天是唯一確定的，明天是充滿挑戰(zhàn)的，講究實用，通過消費獲取人生意義，通過消費對喜歡品牌的支持，讓社會變得更加美好，愿意支持那些誠實、坦誠，把產(chǎn)品做得非常極致的品牌，愿意購買本社區(qū)甚至周邊人推薦，愿意購買初創(chuàng)的小品牌，愿意購買淘品牌，更愿意購買那些純初創(chuàng)的帶有價值觀的品牌，尋求和品牌共同構(gòu)建社交的機會，他們希望品牌成為他的成長伙伴，成為興趣的培養(yǎng)者，所以他們選擇三頓半咖啡、超級零這樣有強烈生活方式追求、帶來生活理念的品牌。他們喜歡去宜家，因為可以學(xué)到很多生活常識，幫助他們在狹小空間當(dāng)中布置一個溫馨的家，學(xué)到色彩的搭配。他們喜歡上內(nèi)容網(wǎng)站，獲得關(guān)于如何生活的知識。他們和產(chǎn)品品牌的關(guān)系不再是狩獵與被狩獵的關(guān)系，而是一種融入、共創(chuàng)、表達自我的關(guān)系。理解新消費主義，就是人群的差異帶來的消費端的差異和機會。

第二，社會文化思想變遷，經(jīng)歷重大社會事件之后，消費者心理和心智變化而產(chǎn)生的全新消費。全國人民正在經(jīng)歷新冠病毒這個黑天鵝事件，它深刻改變著所有人的消費行為，重新塑造消費者對生活的感受，對未來的看法。過去認為生活是連續(xù)的，生意也是連續(xù)的，經(jīng)歷全球疫情之后，所有人發(fā)現(xiàn)我們的生活、社會、企業(yè)其實都是不確定和不連續(xù)的，諸事不可控，唯一能控制的只有提升自身競爭力，能夠提升自身競爭力的產(chǎn)品和服務(wù)，備受關(guān)注。

什么能夠提升自我競爭力？職場、健康與審美。職場競爭力。學(xué)歷更高，能力更強，掌握很多同事不會的東西，做事情更有條理，更有創(chuàng)意，上很多學(xué)習(xí)班，以提升職場競爭力為核心的消費，是新消費主義的核心特征，知識付費、學(xué)習(xí)、游學(xué)、教育、培訓(xùn)班，這種需求反映在家長對孩子身上尤其明顯。健康競爭力。沒有健康的身體，沒有良好的精力，不能夠高度集中注意力，很難做出繁重的成就。身體健康是核心競爭力，能提升健康的，如健康飲食、體育運動、游泳、戶外、健身房、養(yǎng)生等，都是消費者關(guān)注和加大消費的比例。審美競爭力，在一個看臉生存的世界與之相關(guān)的微整形、美容、護膚，再高級一點由內(nèi)而外的美，各種美容營養(yǎng)品等都是提升美麗和美好的經(jīng)濟。職場、健康和審美競爭力催生了大量的消費，這些消費易上癮，重購度高，也是新消費一大核心特征。

第三，新消費主義表現(xiàn)在追求意義?；ヂ?lián)網(wǎng)高速發(fā)展，為人們的社會交流帶來極大便利，越來越多的消費者尋求的不再是便捷、快速、及時、性價比，而是滿足個體的情感需求、內(nèi)心需求、精神需求，如歷史、人文、藝術(shù)、舞蹈這些元素，融入到產(chǎn)品中，激發(fā)和顧客共創(chuàng)，產(chǎn)生心靈的共鳴。只有這樣，內(nèi)容營銷、社區(qū)營造才是真實的。給紅包加社群，天天做裂變、做轉(zhuǎn)化，其實沒有價值。這幾年風(fēng)靡的馬拉松運動是一種極致體驗，人們在激烈的競爭和壓力中，精神得到釋放，每一份呼吸，每一個心跳那么真實，這種極致勞累之后宛若重生。除此之外，新消費還需要那些與自己和解的品牌和消費品類。比誰的工資高，誰的職位高，誰的社會階層爬得快，精神會疲勞。消費者需要一種產(chǎn)品，一種品牌，能夠很好地與自己和解，能夠承認自己的不足。絕大多數(shù)99.999%的普通人，要勇敢面對自己的不完美和不完善，回歸到生活本身，真正平實的日子。放棄社會比較，這是一種重大的需求。頗受歡迎的治愈系產(chǎn)品理念，“你今天應(yīng)該小憩一下——麥當(dāng)勞”、“酸甜苦辣，只有自己知道?！A旗果茶”、“生活就是一場運動，喝下它?！狦atorade飲料”、“既然意外不能避免，那就把它當(dāng)成一場冒險——唯品會”，除此之外，還有家庭享樂型。消費者越來越關(guān)注家庭，宅經(jīng)濟和懶經(jīng)濟等。

站在這個角度，今天的產(chǎn)品不再只是有形的產(chǎn)品，而是要加上數(shù)字化內(nèi)容、數(shù)字化連接、數(shù)字化共創(chuàng)，甚至要賦能給消費者，讓消費者能賺更多的錢。

3.不是所有的顧客都同等重要

在企業(yè)經(jīng)營實踐中，顧客劃分的標(biāo)準和劃分的層次有很多，這是企業(yè)核心競爭力的來源。按照顧客交易規(guī)模分為大顧客、小顧客、重要顧客，按照交易利潤分為不同利潤等級顧客，按照顧客熟悉程度分為老顧客、新顧客，按照顧客交易頻度分為高頻顧客、低頻顧客，按照顧客獲得產(chǎn)品的核心需求細分為全套服務(wù)顧客，單品服務(wù)顧客，按照顧客定制要求共創(chuàng)新品滿足個性化需求等。劃分顧客的維度很多，正是這些維度的差別和創(chuàng)新維度深度的發(fā)掘，使不同的企業(yè)有不同的客戶策略。

比如客車行業(yè)客戶分類，一類是大客戶，像公交公司，采購量大，一次購買上千上萬輛車;一類是中等規(guī)?？蛻?，旅游公司，還有小客戶、企事業(yè)單位通勤車、校車等。這是按照規(guī)模分成大中小客戶。但是，所有競爭對手都這樣劃分客戶，就無法揭示顧客購買產(chǎn)品的本質(zhì)性差異，無法揭示顧客交易的關(guān)鍵利益驅(qū)動點，無法揭示顧客的購買動機，也無法揭示顧客能夠產(chǎn)生持續(xù)收入的特征。

進一步分析發(fā)現(xiàn)公交公司是大客戶，但不是好客戶，采購量大，但決策周期和付款周期長，最關(guān)鍵的是公交公司很專業(yè)，不需要服務(wù)，很難議價。而企事業(yè)單位，多是辦公室主任負責(zé)，沒有購買經(jīng)驗，需要很多服務(wù)，沒有議價能力。對這類客戶，能為他提供增值服務(wù)，賺取較高的利潤。從這個角度看，這類客戶雖然采購規(guī)模小又分散，但是貢獻最高的利潤率。

怎樣服務(wù)才能匹配正確的產(chǎn)品，正確的服務(wù)組合，正確的收費模式和適合的渠道銷售，就是差異性定價。一個大客戶帶來最高的銷售收入，一個小客戶帶來最高的利潤。針對不同的顧客，可以提升的解決思維方式有很多。首先，大客戶掙不到錢，可以成為智慧樹型客戶，成為燈塔型客戶，TA的苛刻往往帶有最先進的需求，幫助企業(yè)共同開發(fā)和升級產(chǎn)品，獲得競爭優(yōu)勢資源，這是市場營銷人員帶來的創(chuàng)新和價值。有一種提法叫左側(cè)客戶和右側(cè)客戶（依據(jù)是資產(chǎn)負債表左側(cè)是負債，右側(cè)是權(quán)益），那些帶來收入但不創(chuàng)造利潤的顧客，放在左邊;帶來利潤和權(quán)益的顧客，放在右邊。不同的經(jīng)濟時期，市場不同的增長階段，適時調(diào)整左側(cè)客戶、右側(cè)客戶的比重和關(guān)注度。市場高速發(fā)展、高速成長時期，可以大力發(fā)展左側(cè)客戶，跑馬圈地，先把客戶圈進來。市場趨于成熟，行業(yè)劃分格局已定，需求下沉存量市場的時候，關(guān)注右側(cè)顧客，提升優(yōu)化存量，搶占市場份額的成本是極高的，但優(yōu)化存量利潤，保證現(xiàn)金流，讓老顧客更多的升級購買、交叉購買，是一種重要的突破方式。

4.關(guān)注單客經(jīng)濟

單客經(jīng)濟是以顧客為中心，滿足其生命周期的不同需求，并借助提升該顧客的生命周期價值而獲得業(yè)務(wù)增長。單客經(jīng)濟區(qū)別于以往跑馬圈地式的用戶增長策略，更側(cè)重于用戶變現(xiàn)與顧客關(guān)系維護。即：當(dāng)用戶即將、馬上或已經(jīng)與你發(fā)生交易行為時，如何增加他的生命周期總價值？

以高頻產(chǎn)品為中心的企業(yè)，它的傳統(tǒng)模式是把產(chǎn)品賣給更多的人，營銷策略講深度分銷、講渠道效率、講分銷顆粒度、講規(guī)?；⒅v占領(lǐng)貨架空間等。在今天新消費主義，新的顧客構(gòu)成下，單客經(jīng)濟把顧客變成會員，把顧客變成粉絲，把顧客變成共創(chuàng)的成員，把更多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、相關(guān)產(chǎn)品賣給同一個人。過去是從每筆交易最大化當(dāng)期利潤，現(xiàn)在變成從每種關(guān)系和每個顧客的長期關(guān)系中獲得長期利潤。比如，母嬰產(chǎn)品的獲客成本很高，做得成功的企業(yè)，多是通過會員制、通過KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）、通過母嬰顧問，發(fā)展KOC（關(guān)鍵意見消費者），去裂變、去提供更多和母嬰產(chǎn)品相關(guān)的知識和相關(guān)的產(chǎn)品，成為一個母嬰產(chǎn)品綜合解決方案供應(yīng)商。手機是低頻產(chǎn)品，小米為什么能夠做得好？通過App米家、通過相關(guān)的產(chǎn)品，把中間消費者購買的黏度和產(chǎn)品結(jié)合起來，小米與客戶交易的關(guān)系，除了單一手機，拓變成多元服務(wù)商，發(fā)展成頻繁購買的互動關(guān)系。

所有的低復(fù)購率、長周期產(chǎn)品、獲客成本比較高的產(chǎn)品，都要考慮單客經(jīng)濟這個問題。它的核心是“KOL+產(chǎn)品組合+關(guān)鍵的黏性服務(wù)+強烈的信任感”，即從賣產(chǎn)品變成經(jīng)營顧客，圍繞著顧客核心價值提供整套的服務(wù)。

5.運營全域連接

營銷回歸到根本，就是能夠和顧客建立長期的交易基礎(chǔ)。過去企業(yè)認同這個理念，但是做不到，“互聯(lián)網(wǎng)+”為這個理念提供質(zhì)的飛躍。今天的企業(yè)都建立了自己的內(nèi)容體系、私域社群，顧客可以在社群里和企業(yè)互動，甚至有些企業(yè)給經(jīng)銷商賦能，讓經(jīng)銷商具備連接終端的能力。過去經(jīng)銷商只是做配送，做B2B分銷到終端。現(xiàn)在企業(yè)加強聯(lián)系，經(jīng)銷商也能深入線下場景（社區(qū)、終端、節(jié)慶）做活動、產(chǎn)品體驗、做傳播、做轉(zhuǎn)化。企業(yè)品牌和消費者的連接渠道、連接深度、連接廣度要比過去豐富得多，通過視頻、直播、文本、活動、KOL、KOC的大量內(nèi)容和消費者連接起來。它的本質(zhì)是企業(yè)打造了一種直通顧客的能力，直接經(jīng)營顧客和顧客服務(wù)的能力。

全域連接的核心三要素：社群、內(nèi)容、場景。第一，社群營銷，通過經(jīng)驗、人脈、技能帶來經(jīng)濟效益;第二，內(nèi)容營銷，通過有價值、有針對性的、有連貫性的內(nèi)容來吸引特定的顧客，由傳統(tǒng)的被動傳播轉(zhuǎn)為主動吸引;第三，場景營銷，從客戶視角思考問題?？蛻粼谀莻€時間和空間下，會想做些什么事情？產(chǎn)品或服務(wù)能夠如何解決需求和痛點？挖掘已有客戶需求。另外，創(chuàng)造一種全新的場景，在那個時間和空間下，創(chuàng)造客戶新的需求，打動消費者。社群、內(nèi)容、場景的本質(zhì)都是為了與顧客建立深度的連接，使顧客資產(chǎn)最大化，讓企業(yè)的顧客變成真正的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。

6.顧客資本主義

什么是顧客？顧客不僅是買東西的人，顧客的本質(zhì)是為我們創(chuàng)造價值的人。過去認為企業(yè)是為顧客創(chuàng)造價值的，創(chuàng)造星巴克讓你們喝上咖啡，創(chuàng)造瑞幸讓你免費拿補貼喝咖啡，創(chuàng)造特斯拉汽車，做出了小米極致性價比，為顧客創(chuàng)造價值，顧客才會花錢買我們的產(chǎn)品。這個思維對顧客的認知太膚淺。顧客是創(chuàng)造價值的，沒有顧客的購買，產(chǎn)品沒有意義;沒有顧客存在，企業(yè)沒有意義，顧客是賦予意義者。顧客是我們價值的決定者和創(chuàng)造者，所以顧客必須也應(yīng)該獲得我們創(chuàng)造價值的分成，這就是顧客資本主義。

顧客資本主義觀點認為，顧客也是資本，這是價值觀最重要的迭代，它打破了過去股權(quán)制度或者期權(quán)制度的桎梏。人才是資本，資金是資本，顧客是資本，這是世界經(jīng)濟制度最重要的升級，這是一種新的分配制度。顧客資本主義要打造的是一種產(chǎn)業(yè)共同體，這樣的經(jīng)濟體應(yīng)該采用幣權(quán)主義，讓所有參與方一起“分錢”。未來要想真正跟BAT、TMD這些公司共合，就要從基礎(chǔ)的經(jīng)濟制度著手，建立產(chǎn)業(yè)社區(qū)的所有參與方可以共同分錢、公平分錢的新經(jīng)濟制度，形成一種透明的、不可抵賴的經(jīng)濟制度。新的分配制度，激勵產(chǎn)業(yè)鏈上的“顧客”一起努力，通過共享價值觀、共享客流、共享產(chǎn)能和共享配送體系，相互賦能，最終形成全鏈條“顧客”的共生發(fā)展，形成一種“大壩效益”。企業(yè)做積分制獎勵顧客，積分可以兌換其他產(chǎn)品，如趣頭條、今日頭條。趣頭條非常清楚它的目標(biāo)顧客是小鎮(zhèn)大媽、小鎮(zhèn)大叔，他們按照完成任務(wù)的方式分得金幣。今日頭條極速版，通過完成任務(wù)、參與分享獲得積分等，這些都是非常積極地對顧客資本主義的一種實踐。

三、不同企業(yè)類型顧客價值導(dǎo)向

不同的企業(yè)類型所面對的顧客群體、解決顧客的問題和顧客的需求是不一樣的。按照企業(yè)和顧客交互的程度，按照企業(yè)對顧客的定制化程度，曹虎先生把企業(yè)分成四種類型：第一類是產(chǎn)品定制化程度很低，同時顧客接觸度也很低。這樣的企業(yè)叫藥劑師型。顧客購買的核心動機是因為成本更低，交貨能力更好。價值主要是在產(chǎn)品上，服務(wù)價值不大。消費者是熟悉性和便利性購買。第二類是和顧客的接觸需要大量溝通，相對它的定制化程度比較低，復(fù)雜程度和對人才和擴張的需求也比較容易獲得，這樣的企業(yè)叫護士型。第三類是產(chǎn)品定制化程度很高，同時和顧客的接觸度、互動性又非常強，這樣的企業(yè)叫心理醫(yī)生型。心理醫(yī)生有固定的一個產(chǎn)品賣給你嗎？沒有。它是需要通過問題設(shè)置、場景了解，進行持續(xù)的溝通。比如建筑設(shè)計公司、投資顧問行業(yè)，大型的企業(yè)軟件基本上都屬于這類。第四類企業(yè)叫腦外科型。產(chǎn)品定制化程度極高，和顧客的接觸度很低，不需要直接傾聽顧客，但是產(chǎn)品是高度定制的。如戰(zhàn)略咨詢公司、頂級設(shè)計公司、以并購為主營業(yè)務(wù)的投行等。這四類企業(yè)涵蓋不同特征、不同需求優(yōu)先度、不同購買模式和決策標(biāo)準的顧客。企業(yè)類型不同，是因為本質(zhì)上顧客不同、顧客組合不同。做營銷戰(zhàn)略，實現(xiàn)增長，必須首先理解面對的顧客是什么，顧客的購買優(yōu)先度是什么。營銷的本質(zhì)就是為顧客創(chuàng)造價值！我們需要兌現(xiàn)承諾，需要堅守道德和善良的原則，這是價值的基石。每一個企業(yè)都應(yīng)該致力成為顧客價值的創(chuàng)造者和守望者！

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作者簡介：朱彧（1967- ），女，漢族，碩士，海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，副教授，研究方向：營銷管理、企業(yè)管理;王中玨（1993.05- ），男，漢族，海南格致視覺文化傳媒有限公司，平面設(shè)計師