湯飛

一 什么是產(chǎn)品

１ 產(chǎn)品的本質(zhì)是購買理由

先有營銷，后有產(chǎn)品。這就意味著從消費端開始洞察購買理由，才是產(chǎn)品價值所在。一個無法滿足消費者需求的產(chǎn)品，會在市場中淘汰出局。

什么是開發(fā)產(chǎn)品？就是開發(fā)購買理由。

什么是設計產(chǎn)品？就是設計消費者的選擇邏輯。

2 差異化是利潤的秘密

什么是差異化？消費者能感知的差異化才叫差異化。

差異化之所以如此重要，就在于差異化是利潤的秘密。比如說華為的power思維VS小米的拆機思維。誰的賣點更容易讓消費者所感知呢？顯然是華為的P30，可以拍月亮的手機。

二 價格設計是戰(zhàn)略問題

定價定生死，價格設計是營銷的頂層設計，是戰(zhàn)略問題。

1 一切以自我為中心的定價都是耍流氓

通過將各個環(huán)節(jié)的成本進行核算，如采購成本、生產(chǎn)成本、研發(fā)成本、銷售成本等，產(chǎn)品的價格設計也就出來了。這是過去典型的成本定價的方式。但，它的問題是不能確保這樣的定價在市場上有競爭力。

2 產(chǎn)品的定價一定要符合流通環(huán)節(jié)利潤分配原則

價格設計決定著利潤分配，這就是反向定價的思維。首先確定終端的銷售價格，根據(jù)渠道要賺的利潤，算出渠道供貨價，再核算我們需要賺的利潤，從而在采購各個環(huán)節(jié)中根據(jù)事先制定好的利潤分配規(guī)則進行卡位。

3 產(chǎn)品價格設計的方法論

企業(yè)家在產(chǎn)品定價的時候，需要回答三大核心問題：

第一，你想賣多少錢；第二，你選擇哪些銷售者以及如何與他們分配這些錢；第三，你如何讓消費者認同你的產(chǎn)品值這么多錢。

三 產(chǎn)品創(chuàng)新的加減乘除四要素法則

產(chǎn)品是一切營銷的起點，而只有創(chuàng)新才能獲得利潤。從這個意義上來說，技術和產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)生存和發(fā)展的根本保障。接下來我們一起進入產(chǎn)品創(chuàng)新誤區(qū)、產(chǎn)品創(chuàng)新演進、產(chǎn)品創(chuàng)新法則的三大課題：

1 關于產(chǎn)品創(chuàng)新的四大典型誤區(qū)

誤區(qū)一：閉門造車創(chuàng)新，未做先敗。

在全球化、技術日新月異的背景下，一個企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新如果仍然閉門造車，那可以想象，產(chǎn)品即使出來，必然也很難得到市場的青睞。

誤區(qū)二：不顧用戶需求，為創(chuàng)新而創(chuàng)新。

很多企業(yè)的技術研發(fā)人員都是從內(nèi)部視角，站在企業(yè)需要的立場去思考，而不是用戶思維，不以用戶需要什么樣的產(chǎn)品為出發(fā)點。創(chuàng)新不是目的，而是更好地滿足用戶需求的解決方案，不要為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。

誤區(qū)三：如果不是顛覆性的創(chuàng)新，都不是創(chuàng)新。

只有顛覆性的創(chuàng)新才是創(chuàng)新？然而事實證明，只是改變外包裝，在本質(zhì)上也算一種創(chuàng)新。沒有量變就不會有質(zhì)變，每一個顛覆性創(chuàng)新都不是一蹴而就的。聚沙成塔，積少成多，注重“微創(chuàng)新”也能帶來大改變。哪怕成功百分比很小的“微變化”，也能暗暗激蕩起層層水波，為企業(yè)發(fā)展帶去新動能。

誤區(qū)四：沒有優(yōu)秀的研發(fā)團隊，談不了創(chuàng)新。

德魯克曾說，“創(chuàng)新需要專注，創(chuàng)新不一定需要高科技”。

創(chuàng)新很大程度來自實踐，很多的創(chuàng)新來自一線實戰(zhàn)人員。比如，很多導購員在終端演示產(chǎn)品時，會腦洞大開開發(fā)出演示工具，這又何嘗不是一種創(chuàng)新。

2 產(chǎn)品創(chuàng)新的三個演進邏輯：“有—更—異”

事實上，對于產(chǎn)品創(chuàng)新，還跟企業(yè)所處的行業(yè)、所處的階段相關聯(lián)。整體而言，產(chǎn)品創(chuàng)新遵循“有—更—異”邏輯不斷演進：

第一階段：有。指供求不平衡時，人無我有是產(chǎn)品創(chuàng)新的重要方向。

比如在20世紀80、90年代，需求大于供給，手機成為稀罕物，這時的產(chǎn)品只要做到人無我有，就能受到推崇。

第二階段：更。指將共性功能極致放大，人有我優(yōu)。

還是以手機為例，目前主流智能手機廠家主打“拍照”共性功能。他們?yōu)榱私⑾M者對“更好”、“更強大”的認知，都將拍照性能參數(shù)進行放大表達，如“前后2,000萬像素”。

第三階段：異。指差異化，人優(yōu)我異。

與其更好，不如不同。我們常講，差異化是利潤的秘密，正是如此。

我們都知道，現(xiàn)今在商業(yè)充分競爭時代，貨架上琳瑯滿目的產(chǎn)品往往造成了消費者的選擇困惑，這時只有具有明顯差異化、與眾不同的產(chǎn)品才更能獲得消費者的注意。如OPPO R9在眾多訴求“照相”共性功能中跳脫出來的核心要素就是“快速充電”這個差異化概念：充電五分鐘，通話兩小時。

3 關于創(chuàng)新的方法論：加、減、乘、除

如何創(chuàng)新？創(chuàng)新的方法論是什么？想必大家非常關心這個問題。

對于創(chuàng)新的原理級知識，創(chuàng)新理論大師熊彼特提出了五個創(chuàng)新方法論：

（1）采用一種新的產(chǎn)品，或一種產(chǎn)品的一種新的特性；（2）采用一種新的生產(chǎn)方法；（3）開辟一個新的市場；（4）獲得一種新的原料或半成品來源；（5）實現(xiàn)一種新的組織，建立一種壟斷地位或打破一種壟斷地位。

可以說，創(chuàng)新的方法論離不開以上五種路徑，可以將他這一段話歸納為五個創(chuàng)新，依次對應產(chǎn)品創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、資源配置創(chuàng)新、組織創(chuàng)新。如果用一句話來表達，就是：創(chuàng)新的本質(zhì)是舊元素的新組合。

產(chǎn)品創(chuàng)新方向一：加法，即是多重組合。

多種功能要素的疊加，構成產(chǎn)品創(chuàng)新的重要方向。

舉例說明：iPhone 4是結合照相手機、個人數(shù)碼助理、媒體播放器以及無線通信設備的掌上設備；小米彩虹電池，通過顏色的外觀設計形成明顯差異化，做成系列的七彩電池，消費者看了就很喜歡，打破了過去一次只買一兩節(jié)的習慣，一次買7個顏色、14節(jié)。

產(chǎn)品創(chuàng)新方向二：減法，即成本重構。

基于價格在產(chǎn)品功能上做減法。

舉例說明：小米手環(huán)。在小米進入手環(huán)行業(yè)之初，傳統(tǒng)手環(huán)都存在價格高、待機短、粘性弱等現(xiàn)狀。那么小米就是對標傳統(tǒng)手環(huán)，進行成本重構，不斷做減法。

因此第一款手環(huán)產(chǎn)品砍到只有基本功能，就是只能計步以及計算心率，連時間功能都沒有，因為太耗電了。同時加入了手環(huán)解鎖手機功能，與手機實現(xiàn)互動，提升使用率，解決了粘性弱的問題。在市場上手環(huán)價格通常都是大幾百起步的時候，小米初代手環(huán)能夠直接砍到79元，成為擊穿市場低價的爆品。

產(chǎn)品創(chuàng)新方向三：乘法，做乘法創(chuàng)新有兩大關鍵方法：

一是單點功能極致放大，實現(xiàn)成倍的效果。

比如說廚電行業(yè)油煙機品類，老板電器將大吸力放大到極致，直接定位為“第4代大吸力油煙機”；德意將大風壓放到最大，定位為“德意大風壓油煙機”；美的則占據(jù)清潔特性，宣稱“美的，發(fā)明蒸汽洗油煙機”。事實上，在大賽道大品類競爭，各大品牌通常都會通過搶占一個特性，并將這個單點特性不斷放大，從而形成用戶心智當中的某個特性第一名。

二是加入跨界元素，聚集雙倍甚至多倍的勢能。

比如說農(nóng)夫山泉和故宮的聯(lián)名款、可口可樂的FIFA世界杯限量瓶等等，將一瓶水、一罐可樂做成文創(chuàng)類的IP，形成雙倍勢能，好玩又有趣，深受年輕人喜愛。

產(chǎn)品創(chuàng)新方向四：除法，即底層結構遷移。

舉個例子，我們來看看潮汕人是怎么吃牛肉的，潮汕人是按照牛的不同部位來吃，比如說吊龍、嫩肉、五花腱等等。這種做法，不僅能把價格拉高，獲得更高的溢價，而且還能提升吃牛肉的儀式感，從而形成吃牛肉的文化，三者合一，所以才有潮汕牛肉的連鎖品牌出現(xiàn)。

這次新冠肺炎疫情使得大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)遭受巨大的挑戰(zhàn)，如何自救成為擺在每一位企業(yè)家面前的重大課題。但，無論怎么變，產(chǎn)品在企業(yè)中扮演的戰(zhàn)略角色是永遠不會改變的。因此，企業(yè)如何打磨產(chǎn)品、練好基本功是永恒的話題。