張卉 文敏

摘要：由于企業(yè)對(duì)成本、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)導(dǎo)向的過度依賴，極易引起各個(gè)企業(yè)之間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)，競(jìng)相模仿低成本模式，直接破壞行業(yè)良性生態(tài)，甚至導(dǎo)致同質(zhì)企業(yè)的營(yíng)銷沖突。因此有必要優(yōu)化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，完善企業(yè)發(fā)展模式，體現(xiàn)價(jià)值識(shí)別、創(chuàng)造等價(jià)值定價(jià)特征，形成差異化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，最終達(dá)到合作共贏、可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。為此，本文主要剖析工業(yè)品定價(jià)策略和工業(yè)品營(yíng)銷特征，并初步探討配置差異化工業(yè)品定價(jià)策略和定價(jià)模型的構(gòu)建應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：配置差異化;工業(yè)品;定價(jià)

在各種產(chǎn)品營(yíng)銷過程中，對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)是關(guān)鍵環(huán)節(jié)?？茖W(xué)合理的定價(jià)，是確保企業(yè)良好經(jīng)濟(jì)效益和維護(hù)市場(chǎng)地位的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式定價(jià)策略中，主要基于成本導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向來(lái)完成定價(jià)。其中成本導(dǎo)向定價(jià)法站在成本核算的角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)，雖然能夠?qū)a(chǎn)品價(jià)格和成本形成聯(lián)系，保證企業(yè)具有良好盈利空間，但是這種定價(jià)策略在定價(jià)時(shí)未充分考慮影響產(chǎn)品價(jià)格的決定性因素[1]。而競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法主要是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)產(chǎn)品定價(jià)，但容易陷入低價(jià)格、低技術(shù)的惡性競(jìng)爭(zhēng)循環(huán)[2]。隨著國(guó)家工業(yè)化和城鎮(zhèn)化進(jìn)程的持續(xù)推進(jìn)，我國(guó)工業(yè)生產(chǎn)由以往的制造型轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)造型，尤其在產(chǎn)品上游重要零部件的生產(chǎn)中，眾多企業(yè)已跟上國(guó)際先進(jìn)技術(shù)發(fā)展腳步甚至實(shí)現(xiàn)反超。為此，本文主要剖析工業(yè)品定價(jià)策略和工業(yè)品營(yíng)銷特征，并探討配置差異化工業(yè)品定價(jià)策略和定價(jià)模型的構(gòu)建應(yīng)用。

一、工業(yè)品定價(jià)策略

工業(yè)品，主要指消費(fèi)品生產(chǎn)和相應(yīng)工業(yè)品的產(chǎn)品及服務(wù)，以及企業(yè)運(yùn)行過程中需要的原材料、機(jī)械設(shè)備以及其他材料等。根據(jù)產(chǎn)品在生產(chǎn)中的使用途徑，可將其分為5種，包括原材料、組裝件、零部件、設(shè)備以及商品服務(wù)[3]。研究發(fā)現(xiàn)，輸入型成本、工資上漲以及交易性貨幣供給增加是造成工業(yè)品價(jià)格提高的重要因素。若工業(yè)品原材料屬于鋼鐵、石油等資源性，此類工業(yè)品定價(jià)通常為成本導(dǎo)向，產(chǎn)品定價(jià)受到原材料價(jià)格影響，定價(jià)策略為地區(qū)策略或客戶差異策略。而對(duì)于組裝件、零部件、設(shè)備等工業(yè)品價(jià)格相較于原材料變動(dòng)較少，因此價(jià)格更為穩(wěn)定。此類產(chǎn)品客戶群體明確，銷售市場(chǎng)平穩(wěn)，所以定價(jià)主要為需求導(dǎo)向和成本導(dǎo)向，定價(jià)策略為折扣策略或客戶差異策略。

二、工業(yè)品營(yíng)銷特征

通常情況下，對(duì)于工業(yè)品定價(jià)均是買賣雙方通過交流、協(xié)調(diào)或者競(jìng)價(jià)等形式確認(rèn)的。由于工業(yè)品本身屬性和營(yíng)銷性相對(duì)特殊，所以工業(yè)品營(yíng)銷也有更高的要求，具體體現(xiàn)在以下幾方面。

2.1基于技術(shù)差異化的定制化和剛性需求

對(duì)于工業(yè)產(chǎn)品而言，尤其是汽車、生產(chǎn)設(shè)備及其零部件等系統(tǒng)集成裝備，由于在相關(guān)技術(shù)、使用條件、功能以及配套產(chǎn)品等方面的不同，所以各個(gè)工業(yè)產(chǎn)品具有較大差異。我國(guó)企業(yè)主張多樣化技術(shù)引進(jìn)，同時(shí)在技術(shù)國(guó)產(chǎn)化和后續(xù)改造的路徑選擇存在明顯差異，愈發(fā)凸顯了“七國(guó)八制”局面[4]。除此之外，加上供應(yīng)方過于依賴用戶和保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，供需雙方長(zhǎng)時(shí)間在產(chǎn)品研發(fā)、成產(chǎn)、質(zhì)量管理等方面的合作，導(dǎo)致對(duì)工業(yè)產(chǎn)品的替代難度較大，造成工業(yè)產(chǎn)品剛性需求，所以價(jià)格相對(duì)堅(jiān)挺。

2.2客戶關(guān)系路徑依賴性和持久性

工業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷不同于常規(guī)產(chǎn)品簡(jiǎn)單交換模式，更是買賣雙方之間深層次經(jīng)濟(jì)合作過程，還包括了人事關(guān)系及技術(shù)關(guān)系等方面。買賣雙方對(duì)于對(duì)方而言依賴性均較高，雙方需要在技術(shù)、生產(chǎn)、人事、發(fā)展戰(zhàn)略等進(jìn)行多方面合作。而隨著生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備持續(xù)更新升級(jí)，促使這種多層次合作模式為后續(xù)配件和替代品需求建立良好基礎(chǔ)。買賣雙方的交易高度依賴性，在彼此之間形成了關(guān)系緊密的網(wǎng)絡(luò)，有利于構(gòu)建起和諧的人際社交關(guān)系，使交易關(guān)系更為持久。

2.3專業(yè)化采購(gòu)和群體決策行為

工業(yè)品客戶所采購(gòu)的產(chǎn)品通常為性能較高的生產(chǎn)設(shè)備，例如機(jī)械設(shè)備、原材料、零部件等，此類物品是企業(yè)生產(chǎn)成本的關(guān)鍵部分，同時(shí)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中具有重要作用和地位。由此可見，對(duì)于此類產(chǎn)品的采購(gòu)要求更高，一般需要專業(yè)化團(tuán)隊(duì)或組織的專業(yè)人員負(fù)責(zé)。其采購(gòu)行為一方面專業(yè)化程度較高，另一方面也需要群體決策，企業(yè)作為供應(yīng)方需要進(jìn)一步剖析客戶的戰(zhàn)略價(jià)值，有效掌握產(chǎn)品各種配置、各種技術(shù)以及各種定價(jià)對(duì)需求方帶來(lái)的價(jià)值。

三、配置差異化工業(yè)品定價(jià)策略

通過整合上述工業(yè)品營(yíng)銷特征，可以看到企業(yè)在營(yíng)銷工業(yè)品時(shí)有必要掌握客戶個(gè)性化需求，給予符合客戶需求的產(chǎn)品，所提供的配套服務(wù)具有差異化和專業(yè)性，從而最大程度體現(xiàn)客戶價(jià)值[5]。而配置差異化，實(shí)質(zhì)就是營(yíng)銷人員基于客戶對(duì)于產(chǎn)品的不同要求，深入細(xì)化產(chǎn)品，著重考慮客戶差異化需求，充分理解、掌握客戶價(jià)值取向，結(jié)合產(chǎn)品實(shí)際技術(shù)狀況，通過提供不同配置的材料、參數(shù)、外觀、功能、組件、配套服務(wù)等，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。并且將上述指標(biāo)差異進(jìn)行宣傳引導(dǎo)客戶根據(jù)實(shí)際需求選購(gòu)產(chǎn)品，提高客戶的購(gòu)買滿意度。配置差異化定價(jià)方案，主要是按照產(chǎn)品配置的不同和差異，并結(jié)合原材料等成本變動(dòng)等因素形成產(chǎn)品差異化價(jià)格體系。同時(shí)在和客戶溝通中了解其個(gè)體化需求，引導(dǎo)購(gòu)買相應(yīng)配置產(chǎn)品，利用產(chǎn)品在研制期間給與的各種技術(shù)性的支持、優(yōu)惠政策等手段最后完成產(chǎn)品交易。配置差異化產(chǎn)品根據(jù)配置的不同主要分為以下四種，（1）低端配置工業(yè)品：低端配置產(chǎn)品性能、技術(shù)指標(biāo)較低，在進(jìn)行原材料、外購(gòu)件、外協(xié)廠家、管理流程等方面制定標(biāo)準(zhǔn)，組合成低端配置產(chǎn)品。低端配置產(chǎn)品雖然配置降低，但還是應(yīng)該結(jié)合用戶情況，在服務(wù)和產(chǎn)品性能上給予保證。營(yíng)銷人員在向客戶推銷低端配置產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)同時(shí)介紹更高配置產(chǎn)品，引導(dǎo)客戶選擇其他配置產(chǎn)品，盡量滿足客戶的個(gè)體化需求。（2）中端配置工業(yè)品：中端配置產(chǎn)品具備標(biāo)準(zhǔn)功能，在外購(gòu)件和原材料、外協(xié)廠家等方面主要選擇《供應(yīng)商名錄》中排名靠前供應(yīng)商，組合成標(biāo)準(zhǔn)配置產(chǎn)品，其定價(jià)也處于該類產(chǎn)品的常規(guī)范圍內(nèi)。對(duì)于中端配置產(chǎn)品，企業(yè)要向客戶保證產(chǎn)品性能，承諾給予標(biāo)準(zhǔn)的配套服務(wù)。營(yíng)銷人員在和客戶溝通交流時(shí)，可盡量推薦中端配置產(chǎn)品，能夠滿足對(duì)于價(jià)格較為敏感客戶的要求。（3）高端配置工業(yè)品：高端配置產(chǎn)品一定要使用《供應(yīng)商名錄》中最優(yōu)供應(yīng)商，甚至其供應(yīng)商也可以是用戶單位供應(yīng)商，突出與用戶單位的一致性，并且配備公司最優(yōu)質(zhì)的人員，嚴(yán)格的管理流程，提供高質(zhì)量、高可靠性的產(chǎn)品，同時(shí)給予全方位、深入的技術(shù)支持和配套服務(wù)。高端配置產(chǎn)品主要針對(duì)群體為對(duì)于價(jià)格不敏感的客戶，以及一些具有技術(shù)性能上有較高要求的客戶，提供高端配置產(chǎn)品，價(jià)格較高是高端配置產(chǎn)品的主要特征。企業(yè)應(yīng)積極鼓勵(lì)營(yíng)銷人員和客戶交談時(shí)推薦高端配置產(chǎn)品，最大程度滿足客戶需求，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。（4）特殊配置工業(yè)品：對(duì)于具有特殊要求、特殊價(jià)格要求或者企業(yè)與客戶關(guān)系特殊等情況，在得到企業(yè)管理層審批同意下，向客戶提供特殊配置的產(chǎn)品。特殊配置產(chǎn)品一般在材料、功能、配件上進(jìn)行獨(dú)特設(shè)計(jì)，同時(shí)具有特殊產(chǎn)品編碼，從而組成特殊配置產(chǎn)品。這種產(chǎn)品類型因?yàn)榇嬖谔厥獾膬r(jià)格體系，又因?yàn)樽陨愍?dú)特性無(wú)法和其他交易作為參考，有利于維護(hù)市場(chǎng)穩(wěn)定。同時(shí)，營(yíng)銷人員在和客戶交談過程中，特殊配置產(chǎn)品能夠?yàn)檎勁兄械奶厥饨灰浊樾翁峁┍Ｕ?，為?gòu)建長(zhǎng)期客戶關(guān)系建立基礎(chǔ)，同時(shí)在后期交易過程中不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手替代。

四、定價(jià)模型的建立、特征及實(shí)際應(yīng)用

4.1配置差異化定價(jià)模型

配置差異化定價(jià)主要建立在客戶個(gè)體化需求的基礎(chǔ)上，在保證產(chǎn)品基本功能配置時(shí)，按照各種客戶價(jià)值訴求的差異，結(jié)合企業(yè)技術(shù)能力和技術(shù)變化等因素，為客戶提供各種配件進(jìn)行選擇，將客戶挑選的產(chǎn)品配置與產(chǎn)品基本價(jià)格相結(jié)合，最終與客戶完成產(chǎn)品議價(jià)。配置差異化定價(jià)以產(chǎn)品技術(shù)為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)差異化定價(jià)，同時(shí)結(jié)合客戶在產(chǎn)品、配置、技術(shù)等方面差異化價(jià)值取向，有利于減少行業(yè)中低價(jià)格、低技術(shù)的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷人員在和客戶交談中給予客戶滿意的產(chǎn)品價(jià)格，最終促成雙方交易。配置差異化定價(jià)模型見圖一。

4.2配置差異化定價(jià)模型特點(diǎn)和功能

在產(chǎn)品營(yíng)銷過程中，基于配置差異化定價(jià)模型，企業(yè)能夠結(jié)合客戶個(gè)性化定制要求，經(jīng)過對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行反復(fù)談判、商議，從而完成交易。配置差異化定價(jià)模型中，企業(yè)向用戶提供差異化配置產(chǎn)品進(jìn)行選擇，并在業(yè)務(wù)洽談過程中結(jié)合產(chǎn)品不同價(jià)值訴求引導(dǎo)客戶購(gòu)買，可最大限度滿足客戶需求，將企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益最大化。配置差異化定價(jià)模型特點(diǎn)體現(xiàn)在以下幾方面，（1）直面市場(chǎng)需求，重點(diǎn)關(guān)注客戶要求，重視不同客戶差異化需求，根據(jù)不同配件、材料及配套服務(wù)組成差異化配置、價(jià)格的產(chǎn)品，增加客戶選擇空間。同時(shí)營(yíng)銷人員在和客戶交談時(shí)能夠根據(jù)不同需求提供針對(duì)性產(chǎn)品配置方案，按照各種配置產(chǎn)品為客戶所創(chuàng)造的價(jià)值提供報(bào)價(jià)和議價(jià)，提高客戶對(duì)產(chǎn)品滿意度。（2）在配置差異化定價(jià)模型中，因?yàn)楫a(chǎn)品定價(jià)以不同配置差異作為前提，能夠有效防止相同產(chǎn)品在不同客戶交易過程中發(fā)生價(jià)格不一致的情況，有利于維護(hù)企業(yè)和客戶之間關(guān)系，保證市場(chǎng)良好秩序。（3）配置差異化定價(jià)模型能夠便于企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品利潤(rùn)率。在配置差異化定價(jià)模型中，最終達(dá)成的合同價(jià)和產(chǎn)品預(yù)估價(jià)格之間的差異，可作為企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品利潤(rùn)率的有效依據(jù)。同時(shí)，在企業(yè)制定各種檔次和各種配置產(chǎn)品基礎(chǔ)價(jià)格時(shí)，合同價(jià)和產(chǎn)品預(yù)估價(jià)格之間的差異也能夠提供科學(xué)參考。（4）配置差異化定價(jià)模型有利于財(cái)務(wù)核算。在企業(yè)財(cái)務(wù)核算中，將最終達(dá)成的合同價(jià)與先前的成本預(yù)算和相關(guān)權(quán)重分配進(jìn)行對(duì)比，能夠準(zhǔn)確核算出企業(yè)可盈利空間，為企業(yè)控制預(yù)算和降低產(chǎn)品成本提供參看，確保企業(yè)經(jīng)濟(jì)收益最大化。

4.3配置差異化定價(jià)模型的實(shí)際應(yīng)用

近年來(lái)，配置差異化定價(jià)模型已逐漸在機(jī)械零部件企業(yè)的定價(jià)管理中得到大面積應(yīng)用，得到廣泛認(rèn)可支持。機(jī)械零部件企業(yè)的產(chǎn)品涵蓋整套機(jī)械設(shè)備及其相應(yīng)零配件。在企業(yè)明確定價(jià)系統(tǒng)前，對(duì)于價(jià)格管理具有諸多不足，例如定價(jià)系統(tǒng)混亂、產(chǎn)品價(jià)格和成本不符、原材料成本變化和產(chǎn)品定價(jià)脫節(jié)、相同產(chǎn)品定價(jià)差異引起客戶滿意度下降、客戶流失等問題。因此，基于配置差異化定價(jià)模型，結(jié)合機(jī)械零部件企業(yè)經(jīng)營(yíng)流程和價(jià)格管理中的不足，形成企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)系統(tǒng)，見圖2。

在該企業(yè)中，參與定價(jià)系統(tǒng)的機(jī)構(gòu)部門包括營(yíng)銷部門、采購(gòu)部門、財(cái)務(wù)部門、人力資源部門、外協(xié)配套部門以及技術(shù)部門、工藝部門。完成定價(jià)的過程中，需要各個(gè)機(jī)構(gòu)部門共同參與，各部門之間快速共享數(shù)據(jù)信息，立即回饋客戶需求。同時(shí)，各部門對(duì)原材料價(jià)格變化趨勢(shì)做出快速反應(yīng)，便于迅速調(diào)整產(chǎn)品配置，改變產(chǎn)品定價(jià)。各部門具體職責(zé)如下，（1）營(yíng)銷部門：在企業(yè)定價(jià)中，營(yíng)銷部門具有主導(dǎo)作用，主要承擔(dān)結(jié)合市場(chǎng)情況，確定定價(jià)策略和商業(yè)合作模式。通過與公司財(cái)務(wù)部門共同與用戶單位進(jìn)行不斷洽談確定合同價(jià)促成交易。（2）采購(gòu)部門、外協(xié)配套部門：采購(gòu)部門主要負(fù)責(zé)開拓原材料和零部件的進(jìn)貨渠道，建立穩(wěn)定可靠的采購(gòu)?fù)緩?。同時(shí)采購(gòu)部門需實(shí)時(shí)監(jiān)控市場(chǎng)行情改變趨勢(shì)，獲取最具競(jìng)爭(zhēng)力的貨源，為各種配置產(chǎn)品及零配件價(jià)格的制定提供合理參考，外協(xié)配套部門負(fù)責(zé)選擇最優(yōu)的外協(xié)配套廠家，參與產(chǎn)品的零件加工、裝配工序或試驗(yàn)外協(xié)，同時(shí)采購(gòu)部門和外協(xié)配套部門在企業(yè)產(chǎn)品研制階段可以與重要供應(yīng)商或外協(xié)廠家簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，通過風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享原則，降低企業(yè)在研制階段的成本。（3）財(cái)務(wù)部門：企業(yè)中財(cái)務(wù)部門主要承擔(dān)核定產(chǎn)品成本價(jià)格以及根據(jù)營(yíng)銷部門提出的定價(jià)策略組織采購(gòu)、技術(shù)、工藝、人力、外協(xié)配套部門，以行業(yè)的定價(jià)法規(guī)為依據(jù)，進(jìn)行成本價(jià)格調(diào)整，確保價(jià)格政策有效落實(shí)。（4）技術(shù)部門和工藝部門：企業(yè)技術(shù)部門主要制定各個(gè)檔次產(chǎn)品技術(shù)配置方案的任務(wù)，實(shí)時(shí)關(guān)注技術(shù)變化趨勢(shì)，不斷改進(jìn)、完善技術(shù)，同時(shí)對(duì)材料等消耗提供依據(jù)。同時(shí)，為適應(yīng)市場(chǎng)快速變化，技術(shù)部門還需要采集客戶需求信息，收集其他同類型產(chǎn)品相關(guān)技術(shù)信息。（5）人力資源部門負(fù)責(zé)對(duì)產(chǎn)品制造過程所需要的工時(shí)進(jìn)行核算，通過合理的人員配置，確保企業(yè)小時(shí)費(fèi)率低于社會(huì)或行業(yè)小時(shí)費(fèi)率。

結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，隨著工業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，如何在此環(huán)境中科學(xué)確定價(jià)格，是保證企業(yè)盈利和市場(chǎng)地位的關(guān)鍵。企業(yè)一方面需要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思路，另一方面也要改變現(xiàn)有定價(jià)模式。結(jié)合用戶需求制定個(gè)體化營(yíng)銷策略，并通過提升產(chǎn)品品質(zhì)、減少成本等途徑向用戶創(chuàng)造價(jià)值，促使其參與價(jià)值分享的價(jià)值營(yíng)銷，形成配置差異化定價(jià)模型，充分體現(xiàn)以價(jià)值為導(dǎo)向的定價(jià)策略，同時(shí)符合成本變化，使企業(yè)獲得更好發(fā)展機(jī)會(huì)。

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