梁愷維 佛山電視臺(tái)

一、引言

新媒體時(shí)代，隨著先進(jìn)技術(shù)的發(fā)展和社會(huì)的變化，新媒體傳播手段和傳播方式也不斷出新，各種新媒體傳播平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，短視頻這種傳播模式也悄然出現(xiàn)，迅猛發(fā)展。短視頻受到不同年齡階段的網(wǎng)民喜愛(ài)，在短視頻成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容新風(fēng)口的傳媒生態(tài)下，傳統(tǒng)媒體在與新媒體的深度融合中，打造新型主流媒體，進(jìn)軍新媒體，進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域，紛紛入局短視頻號(hào)，占領(lǐng)短視頻陣地。

主流媒體的加入，改變了短視頻平臺(tái)的生態(tài)。主流媒體以其完善的視頻內(nèi)容生產(chǎn)流程和機(jī)制，優(yōu)秀的視頻創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)作了大批優(yōu)質(zhì)短視頻，為各大短視頻平臺(tái)的內(nèi)容池注入一股奔涌的清流，一大批契合年輕受眾興趣的優(yōu)質(zhì)短視頻作品頻頻出圈，提升了主流媒體的傳播效果和聲量，提高了主流媒體的傳播力、影響力、引導(dǎo)力，也提升了主流媒體的新媒體創(chuàng)新能力。

二、短視頻發(fā)展現(xiàn)狀

“短視頻是一種視頻長(zhǎng)度以秒計(jì)數(shù)，主要依托移動(dòng)智能終端實(shí)現(xiàn)快速拍攝和美化編輯，可在社交媒體平臺(tái)上實(shí)時(shí)分享和無(wú)縫對(duì)接的一種新型視頻形式?！盵1]

短視頻最先發(fā)端于國(guó)外社交平臺(tái)，繼而在新聞媒體中得以應(yīng)用。根據(jù)短視頻制作及傳播方式的不同，可以將短視頻分為社交類(lèi)、資訊類(lèi)、工具類(lèi)、娛樂(lè)類(lèi)等類(lèi)別。移動(dòng)短視頻以其多元化的視聽(tīng)傳播內(nèi)容，碎片化的傳播方式與鮮明的社交娛樂(lè)屬性，收獲了極高的用戶(hù)黏性，用戶(hù)規(guī)模不斷擴(kuò)大。

在中國(guó)，短視頻從2016年開(kāi)始快速發(fā)展，2020年迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。據(jù)《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，短視頻用戶(hù)規(guī)模為8.73億，日均使用時(shí)長(zhǎng)為120分鐘，從“看”到“拍”，短視頻漸成網(wǎng)民的表達(dá)工具，成為網(wǎng)民資訊獲取、休閑娛樂(lè)、社會(huì)交往的重要平臺(tái)，成為流量增長(zhǎng)最快的新媒體。

2020年主流媒體的短視頻業(yè)務(wù)呈現(xiàn)加速發(fā)展態(tài)勢(shì)?！?020短視頻行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》顯示：2020年，中央級(jí)廣播電視機(jī)構(gòu)在抖音、快手的賬號(hào)數(shù)為294個(gè)，省級(jí)廣播電視賬號(hào)5716個(gè)。較2019年，同比分別增長(zhǎng)165%和746%。

四川廣播電視臺(tái)旗下2019年3月開(kāi)通的抖音號(hào)《四川觀察》，到2021年6月，已有27.9億個(gè)贊，4825.6萬(wàn)粉絲，發(fā)布作品1.2萬(wàn)多件，榮登地方新聞?lì)惷襟w“抖音第一網(wǎng)紅”寶座。

佛山電視臺(tái)打造了全國(guó)最大的粵語(yǔ)視頻聚合平臺(tái)——“醒目視頻”，吸引千萬(wàn)粉絲，流量超2億。同時(shí)進(jìn)軍各大短視頻平臺(tái)，全臺(tái)開(kāi)設(shè)短視頻賬號(hào)超300個(gè)，粉絲2000多萬(wàn)。進(jìn)入了全國(guó)媒體MCN 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)榜單第六名。

三、主流媒體短視頻“破圈”

短視頻“短小精悍”的特點(diǎn)成為其廣泛傳播的一大秘籍，適應(yīng)了受眾快節(jié)奏的閱讀習(xí)慣，滿(mǎn)足了受眾多樣化的信息需求，在視頻中獲取大量信息已經(jīng)成為每一位受眾的常態(tài)。

央媒以及各省市主流媒體在媒體深度融合發(fā)展中，不斷推出更符合現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，更適合網(wǎng)民接受習(xí)慣的新媒體產(chǎn)品，主流媒體在短視頻行業(yè)地位集體上升。

人民日?qǐng)?bào)的抖音號(hào)有1.3億粉絲，獲贊68.4億；央視新聞抖音號(hào)有1.2億粉絲，獲贊50.4億。流量過(guò)億，點(diǎn)贊量千萬(wàn)的爆款頻頻涌現(xiàn)。如人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)發(fā)布的《守邊防兩年》獲得1325.1萬(wàn)點(diǎn)贊，《淚目！吃到媽媽寄來(lái)的家鄉(xiāng)菜，年輕的消防員瞬間淚崩》獲得1237.6萬(wàn)點(diǎn)贊。

主流媒體借助短視頻的媒介優(yōu)勢(shì)，提升新聞報(bào)道的影響力。廣東廣播電視臺(tái)的民生新聞欄目《DV現(xiàn)場(chǎng)》的抖音號(hào)有956.8萬(wàn)粉絲，欄目每天都在抖音號(hào)上追蹤用戶(hù)關(guān)注的新聞事件，如對(duì)深圳華強(qiáng)北賽格大廈晃動(dòng)事件，記者現(xiàn)場(chǎng)直播，獲得41.2萬(wàn)+的點(diǎn)贊量，4.5萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)。

佛山電視臺(tái)的民生新聞欄目《小強(qiáng)熱線(xiàn)》按照佛山電視臺(tái)“大小屏融合創(chuàng)新”的發(fā)展戰(zhàn)略，積極進(jìn)軍新媒體領(lǐng)域，除了入駐“醒目視頻”，在客戶(hù)端推送節(jié)目外，還建立起新媒體矩陣，入駐了抖音、快手、微信視頻號(hào)等平臺(tái)，依托專(zhuān)業(yè)新聞平臺(tái)權(quán)威、公信、專(zhuān)業(yè)、深度的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，發(fā)布大量關(guān)注本土民生民情的短視頻報(bào)道，同時(shí)突破傳統(tǒng)地域思維，關(guān)注并報(bào)道大眾關(guān)注的、其他地方的民生新聞，以互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式呈現(xiàn)，適應(yīng)新媒體的傳播特點(diǎn)，產(chǎn)生了許多爆款。如批評(píng)不文明駕駛行為的《路怒不可??！變道起爭(zhēng)執(zhí)，結(jié)果亮了》在抖音有934.4萬(wàn)播放量，點(diǎn)贊量19.2萬(wàn)，快手有389萬(wàn)播放量，9.8萬(wàn)點(diǎn)贊量；批評(píng)危險(xiǎn)駕駛行為的《路上大擺“s”形 結(jié)果悲劇了》，抖音有946.4萬(wàn)播放量，快手有1922.1萬(wàn)播放量，視頻號(hào)有99.1萬(wàn)播放量。

四、新型主流媒體打造優(yōu)質(zhì)短視頻的模式

在自媒體時(shí)代，主流媒體必須用正確的導(dǎo)向、積極的態(tài)度，引領(lǐng)時(shí)代風(fēng)潮，占領(lǐng)輿論高地。主流媒體抓住短視頻發(fā)展的風(fēng)口，積極探索短視頻生產(chǎn)和傳播路徑。

（一）打造精品，凸顯主流媒體價(jià)值

主流媒體平臺(tái)承載了更多社會(huì)責(zé)任與國(guó)家層面信息傳遞的職責(zé)，主流媒體要以精品意識(shí)打造優(yōu)質(zhì)短視頻。不管在哪個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都是核心競(jìng)爭(zhēng)力。在內(nèi)容為王的時(shí)代，主流媒體要不斷去挖掘、生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不要消耗流量，要給用戶(hù)帶來(lái)更多更有意義，更有價(jià)值的作品，這是主流媒體人的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)發(fā)布的《守邊防兩年》這條短視頻獲得網(wǎng)民過(guò)千萬(wàn)的點(diǎn)贊，這是因?yàn)檫@條視頻通過(guò)幾位在艱苦惡劣環(huán)境下，用鋼鐵般的意志保衛(wèi)著祖國(guó)的邊防戰(zhàn)士樸實(shí)的話(huà)語(yǔ)、嘹亮的歌聲深深地打動(dòng)了網(wǎng)民。幾位邊防戰(zhàn)士用簡(jiǎn)短的幾句話(huà)向網(wǎng)民作自我介紹，唱起《我的祖國(guó)》，視頻的文字是：“守邊防兩年，看看這些年輕的面孔，聽(tīng)著他們的歌聲和誓言，真的一秒淚奔！致敬邊防戰(zhàn)士，致敬守護(hù)！”，畫(huà)面配上的是一張張年輕而又皮膚干裂的面孔。這些邊防戰(zhàn)士的臉被高原惡劣的天氣造成裂開(kāi)了皮，但是，他們不提自己的艱苦和奉獻(xiàn)，而是把艱難困苦化作對(duì)祖國(guó)的滿(mǎn)腔熱血與忠誠(chéng)，他們用生命捍衛(wèi)著莊嚴(yán)的國(guó)門(mén)，他們深?lèi)?ài)著祖國(guó)，心中時(shí)刻裝著人民，這怎能不讓人動(dòng)容淚目？

央視視頻號(hào)發(fā)布的一系列“神舟十二號(hào)載人飛行任務(wù)航天員在空間站生活”的短視頻，吸引了眾多網(wǎng)民的觀看?！丁袄狭亮耍　眲⒉靼褨|北話(huà)帶到了太空～》視頻的文字：“六叔來(lái)啦：老鐵們，外面老亮了！正在看神州12號(hào)傳回的實(shí)時(shí)畫(huà)面，真的太美了！”《航天員的健身房：跑步機(jī)、動(dòng)感單車(chē)、拉力器一應(yīng)俱全，俯臥撐也能做～今天你健身了嗎？》《航天員的“花樣吃播”，他們還帶來(lái)中國(guó)的筷子上去～》這些短視頻充滿(mǎn)趣味，又有網(wǎng)感，而且也介紹了航天知識(shí)，如“航天員的健身房”這條視頻介紹，在長(zhǎng)期失重的環(huán)境下，人很容易得肌肉萎縮和骨質(zhì)疏松，所以航天員必須每天保持大量的訓(xùn)練。這些短視頻每條都得到幾十萬(wàn)網(wǎng)友的點(diǎn)贊，獲得千萬(wàn)流量。

（二）以情動(dòng)人，引發(fā)情感共鳴

新媒體時(shí)代，要爭(zhēng)奪受眾，最終勝出者不是靠感官刺激，而是靠喚起情感共鳴。抓住網(wǎng)民共情點(diǎn)，引發(fā)大部分人共情，讓網(wǎng)民形成瞬間刺激和秒級(jí)響應(yīng)，激起轉(zhuǎn)發(fā)、推送的欲望。要獲得網(wǎng)民關(guān)注，要網(wǎng)民喜愛(ài)你的作品，就一定要獲取大部分人的共情感。只有這樣的內(nèi)容，才能引起話(huà)題性，才可以被人記住，使得粉絲與內(nèi)容輸出者產(chǎn)生更強(qiáng)的黏性，許多爆款短視頻都是靠這點(diǎn)而火爆的。

主流媒體要以正能量?jī)?nèi)容，引發(fā)受眾情感共鳴。以傳播主旋律、暖人心的優(yōu)質(zhì)短視頻，傳遞社會(huì)正能量。

人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)在2021年春節(jié)期間發(fā)布的《淚目！吃到媽媽寄來(lái)的家鄉(xiāng)菜，年輕的消防員瞬間淚崩》，視頻講述“95后”消防員夏鵬程5年沒(méi)回家過(guò)年，吃到媽媽寄來(lái)的家鄉(xiāng)菜，年輕的消防員瞬間淚崩，連聲說(shuō)好吃。視頻文字是：“吃到媽媽寄來(lái)的家鄉(xiāng)菜，年輕的消防員瞬間淚崩……總有人守護(hù)著我們的團(tuán)圓，致敬！”，這條視頻以溫情化為特質(zhì)直擊人心，抓住網(wǎng)民共情點(diǎn)，引發(fā)網(wǎng)民共情，因而獲得千萬(wàn)網(wǎng)民的點(diǎn)贊。

（三）按照短視頻傳播規(guī)律創(chuàng)作生產(chǎn)，引爆流量

短視頻的市場(chǎng)很大，有近9億短視頻用戶(hù)，短視頻創(chuàng)作者也急劇增長(zhǎng)，在大家群體搶占短視頻平臺(tái)的當(dāng)下，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造流量視頻成為所有人關(guān)注的焦點(diǎn)。做新媒體平臺(tái)的短視頻與做傳統(tǒng)的長(zhǎng)視頻不相同，既要符合觀看者的需要，又要符合不同平臺(tái)的要求，必須要有網(wǎng)感，要用互聯(lián)網(wǎng)的思維去進(jìn)行生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)。要以用戶(hù)為中心、以用戶(hù)體驗(yàn)為核心，注重如下這幾點(diǎn)：

（1）注重節(jié)奏和鏡頭感。傳統(tǒng)電視作品很多都有一個(gè)鋪墊的過(guò)程，但短視頻必須在前三秒鐘之內(nèi)抓住觀眾，否則你這個(gè)視頻就會(huì)淹沒(méi)在茫茫的視頻海當(dāng)中。所以這前三秒內(nèi)必須要有視覺(jué)沖擊力的畫(huà)面，讓用戶(hù)在三秒內(nèi)留下來(lái)繼續(xù)把這個(gè)視頻看完。

（2）要有好的文案。即使是視頻平臺(tái)，文案依然非常重要。文案可以起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。文字的感染作用，對(duì)短視頻依然有效，直白的情緒化文字更能打動(dòng)受眾，在短時(shí)間內(nèi)引起共鳴。走心的文案，既通俗易懂又能引起共鳴的字句，能擊中網(wǎng)友內(nèi)心最柔軟的地方。如人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)發(fā)布的《守邊防兩年》《淚目！吃到媽媽寄來(lái)的家鄉(xiāng)菜，年輕的消防員瞬間淚崩》這兩條短視頻都有好的文案，以富于感染力的文字打動(dòng)受眾。

（3）要有吸引人的標(biāo)題。標(biāo)題決定文本打開(kāi)率。標(biāo)題不吸引人，難以讓人點(diǎn)開(kāi)看，也難以得到平臺(tái)的推薦。標(biāo)題要盡量結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)、熱詞，蹭熱度。語(yǔ)言要盡量簡(jiǎn)潔、通俗、口語(yǔ)化，呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化特征。太詩(shī)意、文言文都不適合短視頻。

（4）要有新的視覺(jué)，獨(dú)到的角度，作品給人新鮮感。只有當(dāng)內(nèi)容和角度有新意，才有可能獲得更高的關(guān)注度，鎖定更優(yōu)質(zhì)的粉絲。

（5）要有清晰的邏輯。短視頻為了符合當(dāng)前碎片化的閱讀場(chǎng)景和人們高效獲取信息的習(xí)慣，只有15秒～60秒，長(zhǎng)的也不會(huì)超過(guò)3、5分鐘，在短短十多秒、幾十秒、或幾分鐘內(nèi)，讓人明白你要表達(dá)什么，不要讓大家用太多的腦力去理解你要講的這件事情，你要先幫用戶(hù)做過(guò)濾，使之清晰明了。

（6）把握流行，選好與視頻內(nèi)容適配的網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)來(lái)配樂(lè)。短視頻配樂(lè)要流行化，在超爆款短視頻中大量使用時(shí)下的網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、網(wǎng)紅歌曲。用戶(hù)的大量使用催生了大量紅極一時(shí)的網(wǎng)絡(luò)神曲。選好選對(duì)配樂(lè)，可更吸引網(wǎng)民，使視頻更能打動(dòng)人。如央視新聞在視頻號(hào)發(fā)的《航天員的健身房》這條視頻，在航天員健身的視頻配上網(wǎng)紅歌曲樸樹(shù)的《NEW BOY》，“是的我看見(jiàn)到處是陽(yáng)光，快樂(lè)在城市上空飄揚(yáng)，新世界來(lái)得像夢(mèng)一樣，讓我暖洋洋。”這樣的歌詞和輕快的旋律與畫(huà)面適配，很能打動(dòng)觀眾。

五、結(jié)語(yǔ)

新型主流媒體的優(yōu)質(zhì)短視頻的火爆，表明受眾對(duì)主流媒體的短視頻生產(chǎn)、傳播模式的認(rèn)可。主流媒體在內(nèi)容制作方面具有獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，在新興媒體環(huán)境中，主流媒體應(yīng)該牢記陣地意識(shí)，提升用戶(hù)意識(shí)，主動(dòng)適應(yīng)新媒體環(huán)境，打造更多優(yōu)質(zhì)短視頻，創(chuàng)作更多有情感、有溫度的優(yōu)秀作品，以人民為中心，講好中國(guó)故事，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，弘揚(yáng)中國(guó)精神，凝聚奮進(jìn)力量。