劉曠

微信開了一個(gè)小口

京東、美團(tuán)、拼多多等電商平臺(tái)已經(jīng)與微信深度融合，它們都入駐了微信九宮格中的“購(gòu)物消費(fèi)”領(lǐng)域，均支持微信支付。京東購(gòu)物排名第二位，僅次于騰訊惠聚；美團(tuán)以“美團(tuán)外賣”“美團(tuán)團(tuán)購(gòu)”占據(jù)兩個(gè)流量入口；拼多多排在兩個(gè)平臺(tái)之后，位列第六位。

與它們相比，淘寶在微信生態(tài)內(nèi)僅僅邁出了第一步，雙方的合作還很粗淺。兩輪調(diào)整后，淘寶在微信內(nèi)依然只能以“火星文+鏈接”的形式呈現(xiàn)，而京東、拼多多等是以“小卡片”的形式呈現(xiàn)，不僅不是亂碼，還有商品名稱等介紹，可以一鍵喚醒，并在微信內(nèi)實(shí)現(xiàn)交易。對(duì)用戶的友好度，遠(yuǎn)高于淘寶。

2018年，京東就表示，“在所有新獲取的顧客中，微信給我們帶來(lái)的新增顧客達(dá)到了四分之一。我們?cè)谂⑷藗兊纳缃慌c網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物結(jié)合起來(lái)，形成一種購(gòu)物的循環(huán)?！?/p>

2019年6月，時(shí)任京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷表示，將利用微信一級(jí)入口及微信市場(chǎng)的海量用戶等資源，打造區(qū)別于京東現(xiàn)有場(chǎng)景和模式的全新平臺(tái)，這將是京東深度挖掘微信市場(chǎng)、拓展三到六線城市用戶的重要手段。

拼多多分享至微信也是網(wǎng)頁(yè)形式，除了傳統(tǒng)的“砍一刀”鏈接，拼多多在微信體系推出了“快團(tuán)團(tuán)”小程序電商，2020年5月上線。

而淘寶一直大力推動(dòng)“淘特”入駐微信小程序，在2021年2月提交申請(qǐng)之后，一直處在“審核”階段?！膀v訊內(nèi)部的某些高層其實(shí)不反對(duì)淘寶的接入，但要獲得經(jīng)濟(jì)利益，他們想等著阿里巴巴來(lái)談。”互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)創(chuàng)始人裴培在直播時(shí)說(shuō)。

淘寶商家努力已久

每一位淘寶商家都在思考，如何利用微信生態(tài)來(lái)做生意，此前，因?yàn)榛ハ嗥帘危詫毶碳易龅米疃嗟呐e動(dòng)就是建群。

幾乎每位淘寶商家都會(huì)在買家的快遞包裹里夾帶一張卡片，讓消費(fèi)者加微信進(jìn)入福利群，并注明“每天都有紅包搶”，但引流效果有限，一位商家估算，開箱卡片的引流率在25%至30%。

也有商家嘗試給客戶贈(zèng)品來(lái)吸引他們成為會(huì)員，而不是簡(jiǎn)單地用卡片來(lái)吸引消費(fèi)者加微信好友或者加群，但成本負(fù)擔(dān)更重，一份小禮品成本是數(shù)十元左右。

2014年，有商業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)45.7%的中小商家表示看好微信運(yùn)營(yíng)，39.1%的商家持觀望態(tài)度，僅有15.2%的商家表示不看好微信運(yùn)營(yíng)。淘寶商家對(duì)微信營(yíng)銷服務(wù)的龐大需求，讓有贊、微盟這樣的第三方服務(wù)迅速崛起。

有贊CEO白鴉曾對(duì)外界回憶，“我不知道我會(huì)做成什么樣，但我知道這是個(gè)大家伙?！?/p>

有贊一位營(yíng)銷經(jīng)理介紹，他們提供4個(gè)版本供商家選擇，基礎(chǔ)版6 800元一年，專業(yè)版13 800元一年，旗艦版26 800元一年，品牌版59 800元一年?！翱梢岳斫獬蔀樵谖⑿派弦灿幸粋€(gè)旗艦店，但其實(shí)這個(gè)是在微信生態(tài)私域里很重要的一個(gè)閉環(huán)，因?yàn)樗接虻某山欢荚谶@里進(jìn)行?！?/p>

良品鋪?zhàn)釉?014年10月注冊(cè)了微信公眾號(hào)，通過(guò)圖文引流、粉絲裂變后在微信商城進(jìn)行售賣。到2016年，良品鋪?zhàn)觾H微信這一個(gè)渠道已經(jīng)做到年銷售過(guò)億元，“經(jīng)過(guò)幾年探索，良品鋪?zhàn)蝇F(xiàn)有的、以微信社群營(yíng)銷為主要路徑的模式，更多的是圍繞門店的生意進(jìn)行了很多的融合?！币晃涣计蜂?zhàn)尤耸勘硎尽?/p>

在2015年一次公開演講中，良品鋪?zhàn)訝I(yíng)銷副總裁趙剛說(shuō)，所有做O2O的企業(yè)最終都拋棄了在線上買流量的方式。因?yàn)榫€上所有的買流量方式做O2O都不成功，那么最終的方式到底是什么呢？第一個(gè)是：社交 ，第二個(gè)是：掃樓。在O2O的策略里面就是借由社交的平臺(tái)現(xiàn)在做得最好的也就是微信。

“我自己掌握了活動(dòng)的穿透力。我有我的資源，這些資源是我自控的。每周推送我想推哪個(gè)產(chǎn)品就推哪個(gè)產(chǎn)品，想做什么營(yíng)銷主題，就做營(yíng)銷主題。我只要做好一個(gè)規(guī)劃和設(shè)計(jì)，然后在后臺(tái)進(jìn)行推送?！壁w剛在公開演講中說(shuō)。

由于在微信上做交易，利潤(rùn)很高，于是，部分灰黑產(chǎn)也隨之誕生。

2019年“618”期間，微信安全中心發(fā)布《關(guān)于打擊“微信營(yíng)銷”外掛的公告》，隨后諸多外部插件軟件工具遭遇封殺，2019年上半年，有上百萬(wàn)明確使用外掛的賬號(hào)進(jìn)行了短期或永久限制處理。

最大的動(dòng)作是在2020年5月，微信第三方微信粉絲和社群管理工具wetool被禁用，導(dǎo)致教育、銷售以及微商等多個(gè)行業(yè)用戶損失慘重，“公司發(fā)的手機(jī)以及注冊(cè)的微信號(hào)，一下子就失去了作用，后來(lái)公司規(guī)定，加用戶微信而不是拉入群，人工操作，成為教育公司的硬性規(guī)定?！苯逃镜臓I(yíng)銷團(tuán)隊(duì)人數(shù)因此翻了好幾倍。

微信的封殺外鏈以及眾多營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，也會(huì)傷及“友軍”。2019年10月，微信宣布對(duì)《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》進(jìn)行升級(jí)，明確新增違規(guī)類型。隨后，在微信的《外部鏈接違規(guī)內(nèi)容打擊公示》里，涉及拼多多、京東、騰訊新聞、美團(tuán)、騰訊游戲、小米有品等公司。

2021年10月，《英雄聯(lián)盟》手游上線，推出了“英雄重逢，峽谷新程”分享免費(fèi)獲得皮膚、英雄的活動(dòng)，也因“分享次數(shù)過(guò)多，被多人投訴，暫時(shí)無(wú)法查看”。

開放也有利于微信

在外界看來(lái)，微信放開淘寶鏈接，是在損己利人。首先，微信的流量，會(huì)被淘寶拿去賺錢。其次，淘寶做大，會(huì)損傷盟友，甚至危及微信自己的電商業(yè)務(wù)。但在業(yè)內(nèi)人士鳳梨看來(lái)，這是一個(gè)誤解。

眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)大多是在做流量生意。“流量從哪兒來(lái)，流量如何變現(xiàn)？”鳳梨表示，這是流量生意必須解答的兩個(gè)問題。

流量主要來(lái)自社交和內(nèi)容，這兩個(gè)業(yè)務(wù)正好是微信的基本盤。所以，很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，大家都認(rèn)為微信不缺流量?！笆聦?shí)上，微信的流量是在下降的，比如公眾號(hào)的打開率在不斷下滑，更重要的是，公眾號(hào)的商業(yè)化途徑比較窄，效率也比較低?！兵P梨說(shuō)，流量轉(zhuǎn)化效率最高的還是電商，但微信的內(nèi)容創(chuàng)作者，很難直接做電商的生意。

“微信上的錢越來(lái)越不好賺了，今年以來(lái)，每次聚會(huì)大家都在說(shuō)轉(zhuǎn)型?！币患夜娞?hào)的負(fù)責(zé)人告訴筆者，視頻是公認(rèn)的方向，抖音、快手、小紅書甚至B站，到處都是內(nèi)容創(chuàng)作者在闖蕩的身影。

流量變差，變現(xiàn)難，內(nèi)容創(chuàng)作者轉(zhuǎn)移，這幾乎是一個(gè)惡性循環(huán)。鳳梨認(rèn)為，“通過(guò)互聯(lián)互通，給大家更多的變現(xiàn)機(jī)會(huì)，對(duì)于保持微信生態(tài)的繁榮，是有積極意義的?！?/p>

至于微信的電商業(yè)務(wù)，主要指的是小程序商城，根據(jù)騰訊智慧零售公布的數(shù)據(jù)，截止到今年年底，預(yù)計(jì)小程序GMV過(guò)百億元級(jí)的會(huì)有2家，超10億元的會(huì)達(dá)到30家，破億元的商家將達(dá)到70余家。

微信也越來(lái)越正視商家需求，并積極開發(fā)相關(guān)功能。2019年3月，微信推出了一個(gè)新功能，也可以稱之為“會(huì)員”。微信針對(duì)中小商家，提供了一個(gè)營(yíng)銷工具，利用這個(gè)營(yíng)銷工具，商家可以設(shè)置一定的折扣比例，如果是這家商戶的微信會(huì)員，就可以享受到這樣的優(yōu)惠福利。

多位商家告訴筆者，小程序商城利好兩類商家，一類是有線下門店的商家，如屈臣氏等，還有一類是微商?！皞鹘y(tǒng)的品牌商家，也在嘗試做小程序，但效果不好，一方面是微信沒有公域流量，另一方面是小程序商城幾乎沒有自來(lái)水?！币患移放频呢?fù)責(zé)人說(shuō)，事實(shí)上，微信上的交易與淘寶上的交易很不一樣，雙方的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系不大，反倒是合作空間不小。

這位品牌負(fù)責(zé)人說(shuō)，如果微信的流量很容易導(dǎo)到淘寶去，大家都愿意來(lái)微信采購(gòu)。

近幾年，淘寶對(duì)流量的需求越來(lái)越大，數(shù)據(jù)顯示，去年，淘寶與抖音的合作，包括廣告和電商兩個(gè)部分，規(guī)模接近200億元。

“前幾年，因?yàn)槲⑿诺钠帘?，淘寶商家養(yǎng)活了不少抖音、快手和小紅書的腰部達(dá)人?！币晃粡V告網(wǎng)站創(chuàng)始人說(shuō)，由于賺錢容易，內(nèi)容生態(tài)就很繁榮，這些平臺(tái)的用戶量也跟著快速增長(zhǎng)?！半S著微信與淘寶打通，相信不少微信的腰部賬號(hào)，也能從中受益，進(jìn)而讓微信生態(tài)的活力越來(lái)越強(qiáng)?！?/p>