□文/陳效萱

（洛陽師范學院河南·洛陽）

［提要］文旅融合是縣域旅游發(fā)展的必然趨勢。本文以河南省嵩縣為例，探討縣域文旅融合的模式與經(jīng)驗、存在的問題，以及提升發(fā)展建議。認為縣域文旅融合發(fā)展必須從全局出發(fā)，凝練主題整體統(tǒng)籌發(fā)力，資源整合形成文旅合力，產(chǎn)品優(yōu)化提升文旅品質，業(yè)態(tài)創(chuàng)新豐富文旅內(nèi)涵，產(chǎn)業(yè)升級增強綜合效益，聯(lián)合營銷打響文旅名片。

文化和旅游產(chǎn)業(yè)融合在保護遺產(chǎn)、促進經(jīng)濟發(fā)展和就業(yè)、實現(xiàn)經(jīng)濟增長、推進旅游多樣化發(fā)展和增強文化理解力等多方面具有重要意義，文旅融合已經(jīng)成為必然趨勢。文化與旅游融合發(fā)展、互動共進，是旅游產(chǎn)業(yè)轉型升級的必由之路，旅游發(fā)展必然走向文化導向和文化深入。

2018年3月，國務院組建文化和旅游部，文旅融合進入國家戰(zhàn)略層面。推進文旅真融合、深融合成為各省“不約而同”的方向。在全國文旅產(chǎn)業(yè)邁向高質量發(fā)展的進程中，嵩縣貫徹國家和河南省等上級部門政策精神，精準把握時代背景和發(fā)展邏輯，將文旅融合列為工作的重中之重，通過積極謀劃和主動作為，推進全縣文旅融合發(fā)展步伐。

一、縣域文旅融合的重點和路徑

嵩縣建制古老，位于中華文明發(fā)源地——河洛文化圈內(nèi)，以云巖寺、玉皇閣為代表的寺廟道觀文化，以涂山氏女、有氏女傳說為代表的圣母文化，以及鶴鳴九皋、問鼎中原、張良淘金與張良祠、橋北仰韶文化遺址、陸渾文化長廊、白云山名人石刻群、白云山紅色文化等構成的獨特豐富的歷史文化旅游資源，為嵩縣發(fā)展大旅游奠定了堅實的文化基礎。2019年是嵩縣文旅融合的開元之年，以創(chuàng)建國家全域旅游示范區(qū)為抓手，著力夯實文化旅游基礎設施，提升文化旅游服務水平，強化行業(yè)監(jiān)督管理，扎實推進各項工作。

（一）項目發(fā)力，九大文旅項目。2019年嵩縣成立傳承黃河文化項目建設指揮部，充分挖掘嵩縣深厚文化歷史，促進文旅融合、農(nóng)旅融合，開展首批9個文旅融合項目建設，傳承黃河文化，保護黃河生態(tài)，講好嵩縣故事。首批九大文旅項目分別是伊尹文化傳承項目、河南大學抗戰(zhàn)辦學紀念館建設項目、萬氏故居萬氏佳城修繕項目、車村鎮(zhèn)革命文物保護利用項目、舊縣前河交通水利工程保護利用項目、陸渾水庫紀念館建設項目、兩程故里提升及南陸渾古城保護項目、大禹文化公園建設項目和陸渾國家濕地公園文化提升項目。這些項目建設將進一步提升嵩縣的生態(tài)環(huán)境，豐富嵩縣的旅游業(yè)態(tài)，推動嵩縣的經(jīng)濟發(fā)展。

（二）景區(qū)聚力，豐富特色活動。獨特的地理優(yōu)勢使嵩縣成為中原生態(tài)資源富集區(qū)、伏牛山生態(tài)旅游核心區(qū)，開發(fā)有世界地質公園、國家5A級景區(qū)白云山，國家4A級景區(qū)天池山、木札嶺，國家水利風景名勝區(qū)、國家濕地公園陸渾湖等全國知名旅游區(qū)。以景區(qū)為著力點，爭相開展特色主題文化活動，發(fā)揮白云山、天池山、木札嶺等為主的大景區(qū)示范帶動作用，加大景區(qū)建設提升，推動文化和旅游融合發(fā)展。

（三）鄉(xiāng)村接力，文旅全面開花。嵩縣從2016年開始，實施“572510工程”，即每年打造5個特色小鎮(zhèn)，三年覆蓋全縣16個鄉(xiāng)鎮(zhèn)；提升7條精品線路（生態(tài)景觀廊道）；建設25個美麗鄉(xiāng)村示范村；創(chuàng)辦10個休閑農(nóng)業(yè)觀光園。堅持“一溝一品、一嶺一特色”，打造車村白云花谷、白河云巖寺河谷等溝域、嶺域經(jīng)濟帶，重點發(fā)展田湖閆莊川區(qū)、高都川區(qū)等休閑農(nóng)業(yè)片區(qū)，做到以點穿線，以線帶面，最終形成城鄉(xiāng)共融、山水相映的“5A嵩縣”美麗圖景。鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展，擁有大坪中原花鄉(xiāng)、白河千年銀杏林、大章太極山、木植街楊山、舊縣仙女潭、田湖嵩湖生態(tài)園等23處鄉(xiāng)村旅游點，已成為中原旅游的新亮點，全域旅游格局逐步擴大。

二、縣域文旅融合模式和經(jīng)驗

（一）主動作為，彰顯領導力。關于加深嵩縣文化旅游融合發(fā)展，促進文旅事業(yè)更進一步發(fā)展，嵩縣人民政府主動謀劃，創(chuàng)新策劃，激活文化旅游創(chuàng)造力，推動嵩縣文化旅游事業(yè)發(fā)展。先后出臺《關于支持農(nóng)家賓館發(fā)展的若干意見》《關于促進景區(qū)周邊旅游要素發(fā)展的若干意見》《關于加快民宿經(jīng)濟發(fā)展的實施意見》《嵩縣獎補扶持精品民宿發(fā)展的若干意見》等多項政策，帶動和激勵文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。對景區(qū)開發(fā)、農(nóng)家賓館建設、旅游商品生產(chǎn)等進行重點扶持或獎勵。加大旅游重大基礎設施和公共服務設施建設資金投入。同時，積極開展主題文化營銷活動，著力推廣嵩縣品牌形象。成功舉辦了中國汽車自駕與露營大會、環(huán)陸渾湖馬拉松比賽、楊山消夏露營節(jié)等一系列節(jié)事活動。每年由縣四大班子領導帶隊，鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣直部門參與，分赴省內(nèi)外30余個客源城市舉辦嵩縣旅游專場推介會、招商會。

（二）體制創(chuàng)新，增強統(tǒng)籌力。嵩縣文旅發(fā)展的體制機制不斷創(chuàng)新。20多年來，嵩縣旅游管理體制一直在不斷探索、創(chuàng)新，先后歷經(jīng)了旅游局、文化旅游局、旅游管理委員會、旅游發(fā)展委員會、文化廣電和旅游局五個發(fā)展階段。堅持黨政主導，高位推動旅游發(fā)展。2007年成立嵩縣旅游工作領導小組，全面推動嵩縣文化旅游事業(yè)發(fā)展?？h四大班子均有分管旅游工作的領導，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)均有旅游辦公室。

（三）以優(yōu)帶強，打造示范力。整合優(yōu)勢資源，鼎力打造核心精品景區(qū)。打造龍頭景區(qū)，帶動周邊發(fā)展，發(fā)揮引領示范作用。與河南瑞貝卡集團簽訂了總投資達120億元人民幣的白云山國家旅游度假區(qū)項目合作協(xié)議，以5A景區(qū)白云山為核心，涵蓋兩個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、四大板塊，明確了“大旅游、大產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展目標，即山上建設風景名勝區(qū)，山下建設旅游風情小鎮(zhèn)，最終實現(xiàn)白云山國家級旅游度假區(qū)的發(fā)展目標。同時，木札嶺周邊的森林小鎮(zhèn)、天池山周邊的天池風情小鎮(zhèn)均正在建設之中。

（四）注重創(chuàng)新，塑造源動力?！奥糜螏印卑l(fā)展戰(zhàn)略、“5A嵩縣”、“縣域景區(qū)”發(fā)展理念、“5A嵩縣，全域旅游”發(fā)展模式以及“農(nóng)業(yè)圍繞旅游調(diào)結構，工業(yè)圍繞旅游上項目，第三產(chǎn)業(yè)圍繞旅游上水平，各行各業(yè)圍繞旅游搞服務”的發(fā)展思路，嵩縣不斷創(chuàng)新。同時，在“旅游業(yè)融合一產(chǎn)、提升二產(chǎn)、帶動三產(chǎn)”的基礎上，又提出從“旅游+”到“+旅游”轉變的理念，變“農(nóng)產(chǎn)品”為旅游商品，變“農(nóng)民”為旅游從業(yè)者，變“農(nóng)村”為旅游景點。

此外，實施全方位多角度的立體化品牌營銷。在形象上進行整體營銷，利用名人效應進行品牌宣傳，運用新媒體進行微博營銷等，營銷方式不斷創(chuàng)新。

三、縣域文旅融合發(fā)展中存在的問題

（一）文旅主題不突出。嵩縣貫徹國家和河南省等上級部門政策精神，精準把握時代背景和發(fā)展邏輯，將文旅融合列為工作的重中之重。但是，在這個過程中首先存在的問題就是，文化旅游的主題不明確、不突出，缺少一個能夠包容嵩縣文化旅游特色的主題概念。嵩縣文化資源眾多，這個主題應能充分展現(xiàn)嵩縣文化資源價值，并能很好地彰顯嵩縣的歷史文化、民俗文化等文化內(nèi)涵。這樣，一方面可以避免不少項目落地時主題不清；另一方面避免同質化發(fā)展。

（二）覆蓋范圍不全面。從整體來看，目前嵩縣文化旅游融合發(fā)展的范圍尚未鋪展開，這是初期發(fā)展階段的必經(jīng)歷程。文化旅游應深入涵蓋居民生活、融入嵩縣全域發(fā)展。因此，未來嵩縣的文旅發(fā)展不止局限于部分景區(qū)或項目，在空間范圍上向更多景區(qū)和鄉(xiāng)村擴展，在文化內(nèi)涵上汲取農(nóng)耕文化、民俗文化、休閑文化等多種文化精華，在開發(fā)方式上“項目+活動+產(chǎn)品”齊頭并進。

（三）文化內(nèi)涵不深入。目前，嵩縣開展文旅項目建設的同時，各個景區(qū)結合景區(qū)特色，開展了豐富的主題活動，獲得了顯著的營銷效果。但目前對于文化內(nèi)涵的挖掘和展現(xiàn)尚未深入，僅僅停留在文化的淺層形式表現(xiàn)上，文化內(nèi)涵不突出，文化創(chuàng)意、文化體驗、文創(chuàng)產(chǎn)品，以及現(xiàn)代科技元素等在文化旅游融合中的應用較少，缺乏具有競爭力及市場影響力的精品項目。

（四）產(chǎn)業(yè)效益不明顯。嵩縣由于文旅融合尚處于起步階段，產(chǎn)業(yè)效益還不甚明顯，大部分景區(qū)和項目的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)局限于觀光休閑，收益多來自于食宿、交通、門票，深層次度假體驗、文化體驗、文創(chuàng)產(chǎn)品等效益不高。部分項目的產(chǎn)業(yè)發(fā)展定位不明晰，還沒有形成或打造出較為清晰和完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。同時，不少項目對于產(chǎn)業(yè)化運營和市場化運作缺乏了解，不利于文旅融合項目的高效和高質發(fā)展。

（五）品牌體系不完善。目前，“5A嵩縣”品牌已經(jīng)具有很強的認知度和推廣度，但要想保持和促進嵩縣文化旅游事業(yè)的健康快速發(fā)展，還需要建立更加完善的品牌體系。在品牌認知、品牌支撐、品牌維護等多個方面，都要進行拓展提升。

四、縣域文旅融合發(fā)展建議

（一）凝練主題，整體統(tǒng)籌發(fā)力。挖掘嵩縣文化資源特色，以“5A嵩縣”為品牌引領，凝練文旅發(fā)展主題，為嵩縣文旅融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展明確定位。凝練并突出統(tǒng)一的文旅主題，如“人杰地靈，名耀嵩州”，進行全縣域整體設計，從景區(qū)形象、項目定位、鄉(xiāng)村文旅主題等多個層面進行支撐；結合資源特色，設計一系列支撐主題的產(chǎn)品；全縣進行統(tǒng)一推廣，逐漸向游客市場滲透嵩縣文旅定位。

（二）資源整合，形成文旅合力。梳理嵩縣的鄉(xiāng)村、生態(tài)、民俗文化、紅色文化等資源，進行統(tǒng)籌謀劃、資源整合，實現(xiàn)一體化和差異化同步發(fā)展。一體化發(fā)展即將嵩縣文旅看作一個整體，對全縣文旅資源進行梳理，為實現(xiàn)整體最優(yōu)，統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一品牌、交通聯(lián)動、聯(lián)合營銷。差異化發(fā)展即在一體化品牌引導下，對縣域內(nèi)景區(qū)、項目、鄉(xiāng)村進行分別設計，實現(xiàn)統(tǒng)籌規(guī)劃下的定位差異化、主題差異化、產(chǎn)品差異化、營銷差異化。在選取各自優(yōu)勢時，注意有強有弱、有取有舍、互相促進，形成整體合力。

（三）產(chǎn)品優(yōu)化，提升文旅品質。提高景區(qū)度假區(qū)服務品質，拉長產(chǎn)業(yè)鏈條。支持白云山、天池山、木扎嶺等景區(qū)轉型升級，成為引領休閑康養(yǎng)發(fā)展的文旅度假區(qū)目的地。堅持文旅融合、產(chǎn)城融合，支持白云小鎮(zhèn)、手繪小鎮(zhèn)、石頭部落，以及其他具備文化優(yōu)勢的一批特色小鎮(zhèn)發(fā)展。創(chuàng)造性開展各類民俗節(jié)慶、傳統(tǒng)節(jié)慶、主題節(jié)慶以及現(xiàn)代節(jié)慶等，引領文化資源與旅游資源深度融合發(fā)展。依托紅二十五軍長征沿線等紅色資源，建設長征國家文化公園，打造全國有影響的紅色旅游載體、經(jīng)典景區(qū)和研學基地。推動文化旅游與農(nóng)業(yè)、工業(yè)、體育、商業(yè)、醫(yī)療、教育等融合發(fā)展，催生一批特色民宿、鄉(xiāng)村微度假綜合體、體育旅游示范景區(qū)、醫(yī)療康體旅游等新型旅游產(chǎn)品。

（四）業(yè)態(tài)創(chuàng)新，豐富文旅內(nèi)涵。創(chuàng)新文旅融合模式，培育文旅融合新業(yè)態(tài)。通過開發(fā)型融合和體驗式融合，加強非物質文化遺產(chǎn)與旅游的融合。加大物質文化遺產(chǎn)與旅游的融合，模式有活化型融合、保護型融合。推進當代文化與旅游的融合，通過創(chuàng)意、重組、延伸等多種方式，推進電影、表演藝術、設計、時尚、新媒體等與旅游進行融合。

（五）產(chǎn)業(yè)升級，增強綜合效益。無論是旅游景區(qū)的文化內(nèi)涵建設，還是文旅項目的開發(fā)，嵩縣在文旅產(chǎn)業(yè)上的提升應從現(xiàn)有項目的優(yōu)化升級，以及文旅項目的數(shù)量增加共同著力，完善文旅產(chǎn)品體系，提升產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵，在產(chǎn)業(yè)升級上求強突破，以產(chǎn)業(yè)要素集聚、產(chǎn)業(yè)鏈條打造、產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵提升為重點，實現(xiàn)“質”的跨越。

（六）聯(lián)合營銷，打響文旅名片。加強頂層設計，叫響“5A嵩縣”等對內(nèi)對外宣介品牌，注重協(xié)調(diào)聯(lián)動，發(fā)揮“5A嵩縣”品牌優(yōu)勢，提升嵩縣文旅品牌認知。將嵩縣文旅品牌作為“5A嵩縣”品牌的子品牌進行營銷，逐步向游客市場滲透嵩縣文旅特色。

同時，加大宣傳力度，針對重點客源市場開展精準營銷。進一步創(chuàng)新宣傳手段，繼續(xù)利用現(xiàn)代營銷渠道和營銷方式。引導各經(jīng)營單位作為嵩縣文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分，需要在做強做大做優(yōu)自身的同時，在嵩縣文旅發(fā)展的統(tǒng)籌安排下，在市場推廣、品牌打造等方面全方位實施聯(lián)動營銷。