從營銷4P理論來分析“直播帶貨”的運作技巧

董曼 湖北科技學院

一、研究背景

近年來，“直播”“網(wǎng)紅”“帶貨”類似這樣過時的詞匯卻常常圍繞在人們耳旁。4G時代的到來，直播已然成為一大時髦趨勢。人們不必出門，便可在網(wǎng)上輕輕松松購物，靠著強大的物流系統(tǒng)，短時間內(nèi)便可送貨上門。加之近幾年的直播平臺的完善與發(fā)展，使之成為了一個全民直播的時代。在直播伊始，我們看到的更多是“網(wǎng)紅”的身影，以職業(yè)主播為例，而不知不覺中各大主流媒體也隨之加入到直播的浪潮中來，帶動低迷的市場。在2020年4月6日，由帶貨“魔鬼”李某某與央視“段子手”朱某某組成組合，共同為湖北地區(qū)進行公益直播。這斐然的成績使人們認識到網(wǎng)絡直播帶貨能夠帶動 內(nèi)需，促進經(jīng)濟的發(fā)展。這也不光是所謂的網(wǎng)紅流量效應，它也已經(jīng)成為如今消費的熱點。

二、直播帶貨

定義：直播帶貨模式簡而言之就是一些具有公眾影響力的人采用真人入鏡直播的方式，在直播的過程中對需要售賣的商品進行推薦（關于直播帶貨模式的探究——以抖音直播為例），此時直播平臺會推出商品鏈接，消費者只需點擊推送出來的鏈接，便可跳轉至淘寶、京東等相應的第三方平臺直接購買商品。

類型：當前直播帶貨的類型主要有兩種。第一是電商+直播，即電商行業(yè)的從業(yè)人員在店鋪中自己開通直播間，當消費者在購物平臺購物時，吸引消費者進入直播間，來購買商品。第二種是電商+網(wǎng)紅+直播。此種類型主要通過“網(wǎng)紅”的粉絲群體以及網(wǎng)絡影響力來達到商家售賣的目的。例如當前非?；鸬闹桓?、一姐等專職主播。

三、4P營銷理論與直播帶貨

“直播帶貨”被作為一種新興的電子商務營銷模式正在快速的發(fā)展，它通過社交的方式，給客戶帶來獨特的、直觀的購物體驗，擴大內(nèi)需、促進消費的作用越來越明顯。對于直播帶貨來說，最主要的市場就是能賣出更多的貨，并與客戶建立良好的彈性關系，留住老客戶，吸引新客戶，抓住潛在客戶。直播帶貨本身并沒有跳出營銷圈經(jīng)典的4P理論框，即產(chǎn)品、價格、渠道、推廣。本文將著重分析4P理論是如何提高直播帶貨效果的。

（一）產(chǎn)品

產(chǎn)品是一切的核心，在商品交易買賣中，并不是商家生產(chǎn)出產(chǎn)品來賣給消費者，而一定是消費者有需求才去生產(chǎn)的，所以產(chǎn)品一定是為了滿足消費者需求誕生的。一個商家，若想通過直播帶貨的模式去銷售產(chǎn)品，想要長期獲得利潤，需要注意：

精選產(chǎn)品：首先要為用戶考慮，站在顧客的角度來看，最重要的不是在哪里購買產(chǎn)品，關鍵是這個產(chǎn)品能解決他遇到的問題，最重要的是解決他基于某個場景下產(chǎn)生的需求。

精選博主：在直播帶貨時，要明確自己的粉絲或者觀看者的群體，向其推銷適合的商品。以抖音平臺為例，我們可以看到不同類型的視頻博主，有旅行的、有美食、有穿搭的，健身的等等，他們通過制作相關的視頻，有一定量的粉絲群體。這些網(wǎng)紅博主有各自擅長熟悉的領域，而這些恰是粉絲們所不擅長的，需要跟博主學習的，當商家的商品通過這些網(wǎng)紅博主進行推銷時，會使粉絲產(chǎn)生信任感，從而會下單購買。對于商家來說，精準投放給合適的網(wǎng)紅博主，能夠達到直播間銷售量的預期，減少虧本的風險。

（二）價格

在直播帶貨時，迅速吸引消費者就是價格。

以羅某某直播為例，羅某某的直播間賣的品牌在市場上大多是明碼標價，且短時間內(nèi)不會有價格變動。在直播間里，他給出的價格優(yōu)惠顯而易見，這就好比每年的雙十一打折，大家爭先恐后的屯商品.所以在強調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量時，應著重突出價格的實惠，有對比才有收獲，才能提升直播間的銷量。

（三）渠道

直播帶貨最大一個亮點就在渠道上，相較于傳統(tǒng)實體店或者網(wǎng)點，消費者可直接從廠家拿貨，省去了中間商的差價，消費者購買到的價格自然就實惠，而對于主播直播帶貨，渠道應分兩種情況來探討：

進貨：這主要針對電商+網(wǎng)紅+直播這一類型。由于并不是廠家直接人員，對商品的屬性不完全了解，當接受商家的任務時，主播一定要做好質(zhì)量把關，并不能急于求成。而當前直播帶貨最大的一個問題莫過于產(chǎn)品得不到很好的保證，而商家也只能得到一錘子的買賣，對于網(wǎng)紅主播來說，失去是粉絲的信任，沒有了粉絲的熱度，自己本身的帶貨能力，吸金能力也會下降，商業(yè)合作也會消失不見。哪怕像著名職業(yè)主播，背后有著幾百人的團隊為其質(zhì)量把控，篩選商品，但也是會傳出假貨、劣質(zhì)產(chǎn)品，所以這更要驚醒廣大網(wǎng)紅主播對其所帶的商品質(zhì)量的把控。當商品的價格明顯過低或者質(zhì)量瑕疵，一定要守好自己的底線，商人最重要的就是信任。

對于電商+直播類型的商家，更應嚴格把控商品質(zhì)量，販賣假冒偽劣產(chǎn)品不但失去經(jīng)濟效益，還會觸碰到法律的底線。之前就有主播在直播間賣假貨，被公安民警在直播現(xiàn)場帶走。

出貨：直播帶貨時，渠道就在屏幕上。當消費者越能在屏幕更簡潔的下單時，直播帶貨的效果越好。目前來看，直播平臺的下單流程是否順暢，在一定程度上會影響轉化效果。其中渠道環(huán)節(jié)實現(xiàn)了從產(chǎn)地（或品牌）到消費者的直接對接，正如阿里巴巴創(chuàng)始人經(jīng)常提到的去中間商。以往的商品經(jīng)常會有各級代理商，如省級、市級、縣級，代理商的增多，增多導致的價格都是消費者在買單。而直播帶貨在一定程度上改變了傳統(tǒng)層層分銷體系，渠道鏈條在縮短，產(chǎn)業(yè)鏈效率在提升。

（四）推廣

網(wǎng)絡直播這個形式在某種本質(zhì)上就是非常多樣的銷售宣傳手段。提到李某某，一定能聽到耳熟能詳?shù)目陬^禪網(wǎng)絡用語：“OMG、買它”，簡單兩個字“買它”讓多少女粉絲買單？網(wǎng)絡用語口頭禪的鮮明性簡單等特色使之能通過互聯(lián)網(wǎng)廣泛傳播于人們?nèi)粘＝涣髦?，這加持了對主播的宣傳效果。

除了口頭禪再讓我們來看一下他的直播間都在講什么。作為一個知名主播，在他的直播間里并沒有許多價格低廉的產(chǎn)品，他直播語錄在賣很多高檔商品時可是起到了事半功倍的效果。比如“你想要秒殺全場的時候，就涂307號出門”“看看我的嘴，18歲少女才有的吧”“抹上我的口紅，會讓你忘記你的前男友懷抱的味道”等等，他并沒有著重去過多介紹口紅的顏色、成份，制作口紅的工藝技術，直接講使用場景，當你使用的這款產(chǎn)品時你會是什么樣的一個美好場景。這會激起消費者無限的遐想，遇到這樣的宣傳你怎么可能不會動心想要嘗試一下嗎？

消費者在看直播的時候需要感受到主播聲情并茂的介紹，這就像在教室里，講臺上的老師講的繪聲繪色，激情如火，下面的學生們也會聽的津津有味。直播間里的“饑餓營銷”抽獎和發(fā)福利等方式也會讓用戶有持續(xù)觀看和互動的意愿。

四、結論

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達7.1億，較2018年底增長1億，占網(wǎng)民整體的78.6%。另據(jù)有關研究數(shù)據(jù)顯示，2019年我國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達到4338億元。直播電商模式已然成為我國網(wǎng)絡消費增長的新亮點。

而當前市場中也缺乏電商直播的專業(yè)人才，所以未來電商直播帶貨行業(yè)發(fā)展前景較好。通過這樣系統(tǒng)的分析建議，希望對剛剛起步發(fā)展的或是直播效益不理想的經(jīng)營者，亦或是職業(yè)主播，能讓其有一個很好的整體了解，并根據(jù)自身優(yōu)勢特色在實踐中加以運用，來達到幫助其提升直播帶貨效果的目的，實現(xiàn)利潤最大化。