梁立立

（煙臺南山學(xué)院，山東 煙臺 265706）

1 引言

民宿經(jīng)濟作為農(nóng)村經(jīng)濟領(lǐng)域的一種新業(yè)態(tài)，成為展示當(dāng)?shù)刭Y源與特色的新窗口，有力助推了鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展。通過對鄉(xiāng)村自身資源的挖掘，打造特色民宿經(jīng)濟體，結(jié)合新媒體自媒體的傳播力量，走有機農(nóng)業(yè)、文化體驗與鄉(xiāng)村旅游的融合發(fā)展之路，形成特色產(chǎn)業(yè)集群模式，一方面助推地方經(jīng)濟發(fā)展，同時能夠改善農(nóng)居的生存環(huán)境，成為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的新途徑[1]。

2 國內(nèi)外民宿經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀

現(xiàn)代都市生活的緊張節(jié)奏，使更多人追求放松減壓的個性化出游方式，而家庭氛圍感強烈的民宿越來越受歡迎，一些特色鮮明的網(wǎng)紅民宿應(yīng)運而生，民宿業(yè)很快發(fā)展開來[2]。我國民宿正進(jìn)入快速發(fā)展與優(yōu)化成熟時期，2020年，我國民宿行業(yè)營業(yè)收入預(yù)計將達(dá)到362.8億元人民幣[3]。但因為起步較晚，市場不夠成熟，國內(nèi)民宿具有分布不均勻，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等問題，從民宿的分布來看，國內(nèi)品牌化發(fā)展的民宿集群主要分布在旅游景區(qū)、民族特色地區(qū)；隨著民宿發(fā)展逐漸向著高端化、精品化方向轉(zhuǎn)變，民宿集群化更有利于提升競爭力，帶來規(guī)模經(jīng)濟的集聚效應(yīng)。

3 鄉(xiāng)村振興視角下煙臺鄉(xiāng)村民宿群發(fā)展策略分析

1）煙臺發(fā)展鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)的必要性與可行性分析。煙臺作為沿海地區(qū)，其海洋自然風(fēng)光能很好吸引到游客，具有的旅游自然條件是發(fā)展民宿經(jīng)濟的優(yōu)質(zhì)條件，煙臺旅游景區(qū)與文化名鎮(zhèn)眾多，為發(fā)展民宿經(jīng)濟積攢了人脈基礎(chǔ)；煙臺的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、生態(tài)環(huán)境的優(yōu)化發(fā)展，各級政府逐步在推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游漸成氣候，青山綠水、交通便利和豐富物產(chǎn)為鄉(xiāng)村發(fā)展民宿經(jīng)濟提供了物質(zhì)基礎(chǔ)；膠東民俗文化底蘊深厚，非物質(zhì)遺產(chǎn)豐富，定期舉行的民俗節(jié)慶活動傳揚膠東魅力，是發(fā)展民宿經(jīng)濟的人文景觀基礎(chǔ)。鄉(xiāng)村民宿是“利用鄉(xiāng)村閑置房產(chǎn)資源，為游客提供體驗當(dāng)?shù)刈匀弧⑽幕c生產(chǎn)生活方式的小型住宿設(shè)施”。發(fā)展民宿旅游對當(dāng)?shù)鼐哂薪?jīng)濟、生態(tài)、社會、文化方面的現(xiàn)實意義，使外地人零度接觸煙臺的自然風(fēng)光、鄉(xiāng)土文化、民風(fēng)民俗，民宿具有了窗口價值，煙臺各鄉(xiāng)鎮(zhèn)村落應(yīng)挖掘自身特點，因地制宜，以特色打造區(qū)域民宿集群。

2）調(diào)研國內(nèi)外民宿的類型、特色、現(xiàn)狀與存在問題，重點調(diào)研民宿經(jīng)濟促進(jìn)地域發(fā)展的經(jīng)驗調(diào)研工作分兩部分。一部分是從國內(nèi)外民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀中總結(jié)經(jīng)驗、歸納類型，從中探尋適合煙臺鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的模式，為打造富于特色的煙臺民宿集群及品牌建設(shè)提供借鑒。另一部分則以煙臺非遺文化、旅游文化名鎮(zhèn)為主線，按照模型指標(biāo)，貫穿梳理煙臺各市縣發(fā)展鄉(xiāng)村民宿集群的各項要素。通過梳理工作挖掘煙臺潛在的民宿群開發(fā)市場，工作量較大，需多種研究方法結(jié)合開展，解決的措施是先試點培養(yǎng)，以示范點建設(shè)帶動其它區(qū)域。梳理信息與品牌構(gòu)建過程工作量較大，必須在實際研究中發(fā)掘問題解決問題。

3）鄉(xiāng)村民宿群的實施策略研究。鄉(xiāng)村民宿集群建設(shè)是打造區(qū)域精品民宿品牌的保障，集群化表現(xiàn)為統(tǒng)一管理，資源共享和品牌共建，可綜合提高產(chǎn)業(yè)的影響力，較之個體民宿，民宿集群不僅在品牌效應(yīng)上有更好的競爭力，也可避免單打獨斗的同質(zhì)化惡性競爭。農(nóng)文旅融合發(fā)展要本著政府扶持企業(yè)主導(dǎo)的原則，突出本土文化，運用好自然資源，先點再面，以試點帶動區(qū)域，循序漸進(jìn)發(fā)展。打造富于區(qū)域特色的鄉(xiāng)村民宿集群，需要集合多方面的力量與資源。其一，發(fā)揮政府主導(dǎo)作用。制定相關(guān)政策，招商引資，搭建平臺，吸引人才，策略整合、組織規(guī)劃與宣傳引導(dǎo)。成立相關(guān)機構(gòu)與協(xié)會編制集群規(guī)劃，對存在的問題進(jìn)行研判與策略研究，在共性中重視個體問題：例如民宿開發(fā)建設(shè)中對傳統(tǒng)村落建筑的保護。其二，發(fā)揮鄉(xiāng)村主體地位。挖掘文化特色，優(yōu)化現(xiàn)有資源，發(fā)動全民參與。在民宿群建設(shè)中注重地域文化、人文思想的物化體現(xiàn)；做好培訓(xùn)工作，借助青年力量，運用好自媒體營銷，發(fā)揮體驗式傳播優(yōu)勢，推進(jìn)精品群落建設(shè)。其三，培育發(fā)展民宿經(jīng)濟的主體力量，以點帶面，不斷優(yōu)化體系加大培養(yǎng)培育力度，提升民宿群服務(wù)水平；考察學(xué)習(xí)，提高民宿主服務(wù)能力；吸引更多閑散力量，投身民宿產(chǎn)業(yè)，保持集群共性同時發(fā)掘個性。其四，分析民宿群品牌建設(shè)的影響因素，篩選出最符合當(dāng)?shù)靥厣囊蛩兀\用貝爾模型構(gòu)建品牌形象模型，多維度塑造精品民宿群品牌。下圖為民宿群品牌形象構(gòu)建的貝爾模型。品牌形象構(gòu)成的因素被細(xì)化為指標(biāo)，通過模型分析，使當(dāng)?shù)氐馁Y源及特色更加凸顯，從而打造特色鮮明的民宿品牌形象[4]。

對鄉(xiāng)村民宿群品牌建設(shè)影響因素的細(xì)化工作與品牌模型構(gòu)建工作，需要遵循三個原則：標(biāo)準(zhǔn)化、靈活性、遵循市場規(guī)律。標(biāo)準(zhǔn)化指要定量定性分析各影響因素；靈活性指因地制宜，充分發(fā)揮地域特色；而品牌的建設(shè)必須遵循市場規(guī)律。

4）對鄉(xiāng)村民宿集群建設(shè)中存在問題的研判與反思。其一是關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展不均衡的情況，面對產(chǎn)業(yè)要素缺位情況如何查漏補缺。民宿經(jīng)濟形態(tài)不可能獨立存在，而是一條農(nóng)村融合生態(tài)、經(jīng)濟、文化、旅游業(yè)態(tài)的完整產(chǎn)業(yè)鏈，應(yīng)利用政策導(dǎo)向，合理統(tǒng)籌，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)體系的穩(wěn)步完善；其二是如何保障監(jiān)管機制的延續(xù)性。相關(guān)監(jiān)管與保障機制要長期發(fā)揮作用，保持政令的連貫性與一致性，避免出現(xiàn)斷層與區(qū)別對待；其三是要堅持保護性開發(fā)原則，對自然環(huán)境注意保護，維護生態(tài)系統(tǒng)良性運轉(zhuǎn)，對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源活態(tài)傳承，使之與民宿群建設(shè)有機融合。

4 推動鄉(xiāng)村民宿經(jīng)濟發(fā)展對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的現(xiàn)實意義

一是經(jīng)濟意義：活用閑置的農(nóng)房，延伸鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)文創(chuàng)業(yè)、運輸業(yè)、旅游業(yè)融合發(fā)展，帶動社會資本投資， 提高農(nóng)戶收入。二是生態(tài)意義：農(nóng)村生態(tài)環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施得到改善，打造綠色生態(tài)的宜居鄉(xiāng)村。三是文化意義：推動農(nóng)耕文化傳承，發(fā)掘地域文化、民俗文化、鄉(xiāng)土文化，以文化內(nèi)涵塑造民宿品牌特色。四是社會意義：招攬更多人才返鄉(xiāng)就業(yè)，助推創(chuàng)業(yè)平臺搭建；增強地域之間的溝通和聯(lián)系，成為連通城鄉(xiāng)的紐帶，促進(jìn)鄉(xiāng)村文明建設(shè)；五是樣板示范意義：為其他地域鄉(xiāng)村民宿發(fā)展提供應(yīng)用模板，同時可將研究經(jīng)驗向老舊城區(qū)改造方面推廣，繼續(xù)探尋民宿群建設(shè)在老舊城區(qū)改造中的應(yīng)用。