王茜 容哲 謝康

摘 要：企業(yè)線上顧客的跨平臺渠道行為極為普遍，但企業(yè)對顧客跨平臺渠道行為以及帶來的影響知之甚少。針對于此，本文基于全新多平臺渠道情境，圍繞企業(yè)跨平臺渠道的顧客價值及渠道使用習慣的形成展開深入研究。研究發(fā)現(xiàn)：（1）顧客跨平臺渠道擴展行為顯著提升顧客價值;（2）擴展平臺渠道后顧客形成三種渠道使用習慣，其中維持跨平臺渠道習慣的顧客具有最高價值;（3）顧客在原有平臺渠道的使用時長對顧客維持跨平臺渠道使用習慣有負向影響，而顧客在新平臺渠道初次交叉購買對維持跨平臺渠道使用習慣有正向影響。本文結(jié)論對拓展和深化顧客跨平臺渠道使用行為研究有一定的理論和實踐意義。

關(guān)鍵詞：線上平臺;平臺渠道;跨平臺;渠道使用習慣;顧客價值

中圖分類號：F713.55文獻標識碼：A文章編號：1003-5192（2021）01-0067-08doi：10.11847/fj.40.1.67

Abstract：Online customers’ cross-platform channel behavior is quite common， but little is known about the cross-platform channel behavior and its impact. To this end， focusing on the new multi-platform channel situation， this paper conducts in-depth research on the formation of cross-platform customers’ value and habit of channel usage. The findings show that： （1）Platform channel extensionbehavior improves customer value significantly. （2）After platform channel extension， customers get into three cross-platform channel habits， and those with the habit of keeping the cross-channel usage are of the highest value. （3）Customers’ duration of using the original platform channel has negative impacts on keeping the cross-channel usage habit. Customers’ initial cross-buying in the new platform channel has a positive impact on keeping the cross-channel usage habit. The findings of the study provide theoretical and practical significance as well as extend and deepen research on customers’ cross-channel behavior.

Key words：online platform; platform channel; cross-platform; channel usage habit; customer value

1 引言

近年來各大電商平臺飛速發(fā)展，天貓、京東、拼多多等電商平臺已占據(jù)國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售市場份額的89%，形成線上多平臺共存的網(wǎng)絡(luò)市場業(yè)態(tài)。企業(yè)紛紛開拓多個線上平臺渠道應(yīng)對愈發(fā)激烈的線上競爭。企業(yè)擁有多個平臺渠道構(gòu)成獨特的線上渠道環(huán)境，也涌現(xiàn)出復(fù)雜多樣的顧客渠道使用行為，既有使用單一平臺渠道，也有使用企業(yè)多個平臺渠道，甚至在多個平臺渠道間來回跳躍的行為。顧客多平臺渠道使用行為會對顧客價值產(chǎn)生哪些影響？哪些因素影響顧客形成跨平臺渠道的使用習慣？上述問題嚴重阻礙了企業(yè)線上營銷策略的制定，尤其企業(yè)在準確分配線上營銷資源時缺乏決策依據(jù)。企業(yè)的平臺渠道拓展迅速，線上顧客渠道使用的相關(guān)研究遠遠滯后于企業(yè)實踐。而以往渠道使用行為理論能否適用于線上多平臺渠道情境，仍有待于進一步研究。

顧客多渠道使用可以分為兩種渠道行為，一是顧客使用企業(yè)原有單一渠道發(fā)展為使用多個渠道行為，稱為顧客跨渠道擴展行為[1];二是多渠道顧客購物活動過程中使用不同渠道的習慣[2，3]，稱為顧客跨渠道使用行為。Neslin等[4]最早指出，企業(yè)多渠道顧客管理的核心目標在于讓顧客創(chuàng)造更多經(jīng)濟價值，促使大量實證研究對顧客渠道使用行為與顧客價值的關(guān)系展開探索[5，6]。然而，現(xiàn)有研究主要集中于線上線下多渠道情境[4]，結(jié)論較為一致：由于渠道間的較大差異，滿足顧客多樣化消費及服務(wù)需求[5]，顧客的跨渠道擴展行為對顧客價值具有積極影響[4，6]。相對于跨渠道擴展行為研究，顧客跨渠道使用行為研究對數(shù)據(jù)提出了較高要求，需對顧客跨渠道消費進行長時間持續(xù)觀測，因此相關(guān)研究仍十分缺乏?，F(xiàn)有部分研究成果表明，顧客跨渠道使用行為具有動態(tài)性[2]，并且顧客在重復(fù)使用渠道后形成了返回線下渠道、轉(zhuǎn)移至線上渠道，及持續(xù)使用多渠道等渠道使用習慣[7]。習慣是指個體在穩(wěn)定環(huán)境下頻繁重復(fù)過去的行為[8]。隨著多渠道環(huán)境的發(fā)展，顧客跨渠道使用習慣的前驅(qū)因素及其對顧客價值影響的認識有待于進一步研究。

通過文獻梳理發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有顧客渠道使用行為研究存在以下問題：（1）已有研究集中于線上線下多渠道情境，尚未發(fā)現(xiàn)針對線上平臺渠道情境的相關(guān)研究。由于企業(yè)多個平臺渠道間的相似性，已有成果能否合理解釋全新情境下顧客渠道使用行為及對顧客價值的影響，有待進一步深入探索。（2）已有研究獨立地探討了顧客跨渠道擴展行為和跨渠道使用行為，然而這兩種行為僅僅是顧客連續(xù)渠道使用行為的某一階段。若只關(guān)注單一階段，則無法真實刻畫顧客渠道使用的連貫性和整體性，導致企業(yè)無法準確把握多渠道顧客行為。但目前尚缺乏整合并考察顧客渠道使用行為全過程的研究。（3）顧客習慣研究多集中于促銷習慣、購買習慣等方面，鮮少對顧客渠道使用習慣展開研究。現(xiàn)有部分研究僅識別顧客的不同渠道使用習慣，并未探究渠道使用習慣對顧客價值的影響，對顧客跨渠道使用習慣形成的影響因素也尚未有探討。

針對于此，本研究聚焦于線上多平臺渠道全新情境，持續(xù)關(guān)注顧客渠道使用行為全過程，基于國內(nèi)某線上服裝企業(yè)顧客5年消費數(shù)據(jù)，綜合運用準自然實驗、傾向性得分匹配、雙重差分及多項Logit模型，實證分析了顧客跨平臺渠道擴展及跨平臺渠道使用習慣對顧客價值影響，并進一步探索了顧客跨平臺渠道使用習慣形成的影響因素。本研究全過程、動態(tài)考察了線上多平臺渠道情境下的顧客渠道使用行為，有力拓展了顧客渠道使用行為的理論框架，對顧客渠道使用連續(xù)過程及價值動態(tài)變化認識更加全面。通過進一步挖掘跨平臺渠道習慣形成的驅(qū)動因素，推動了線上顧客渠道使用習慣的研究，為企業(yè)平臺渠道顧客管理及營銷資源分配提供理論支撐和決策依據(jù)。

2 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

本研究將顧客平臺渠道使用全過程分為兩個階段，分別為跨平臺渠道擴展階段和跨平臺渠道使用習慣形成階段，具體階段劃分如圖1所示。顧客跨平臺渠道擴展階段是指顧客由企業(yè)單一平臺渠道擴展為多平臺渠道的行為階段;跨平臺渠道使用習慣形成階段是指顧客有跨平臺消費行為后，使用企業(yè)平臺渠道的習慣形成階段。形成的三種跨平臺渠道使用習慣為：轉(zhuǎn)移新平臺渠道習慣、維持跨平臺渠道習慣和返回原平臺渠道習慣。在此基礎(chǔ)上，本文聚焦于企業(yè)線上多平臺渠道情境，分別探討顧客跨平臺渠道擴展以及不同跨平臺渠道使用習慣對顧客價值的影響，并進一步探討顧客跨平臺渠道使用習慣形成的影響因素。

2.1 顧客跨平臺渠道擴展行為及使用習慣對顧客價值的影響

企業(yè)顧客管理的最終目標是提高顧客價值[6，9]。在多渠道顧客管理研究中，Neslin等[4]采用顧客經(jīng)濟價值來衡量顧客價值，并指出應(yīng)充分依托多渠道環(huán)境讓顧客為企業(yè)創(chuàng)造更多經(jīng)濟價值。本文借鑒Neslin等的觀點，從顧客消費金額及交叉購買兩個維度對顧客價值進行分析。

消費金額是顧客在企業(yè)消費額的匯總，交叉購買是顧客在同一企業(yè)購買多種商品品類的行為[10]，分別體現(xiàn)了顧客與企業(yè)關(guān)系的深度及廣度[11]。已有研究認為，若企業(yè)提高顧客對企業(yè)信任程度、降低顧客購物風險，可有效提高顧客企業(yè)關(guān)系深度及廣度，增加顧客價值[11]。顧客跨平臺渠道擴展行為對顧客價值的影響可以體現(xiàn)在：顧客擴展平臺渠道后增加了與企業(yè)的接觸機會，不僅主動從企業(yè)多個渠道購物，企業(yè)還可利用多個渠道向顧客推送不同商品及活動信息[12]。顧客與企業(yè)接觸更加頻繁，顧客容易對企業(yè)產(chǎn)生信任[6]。Kumar和Venkatesan[13]認為，顧客使用企業(yè)多個渠道提高了對企業(yè)的熟悉程度，降低購買企業(yè)商品的風險，有助于顧客發(fā)生更多消費和交叉購買。

另一方面，企業(yè)多渠道營銷刺激也是顧客價值提高的重要原因[4]。Ansari等[12]的實證研究表明，目錄渠道顧客使用企業(yè)線上渠道后，線上和目錄渠道不同營銷活動增加了顧客的消費金額。Montaguti等[14]則通過實地實驗，發(fā)現(xiàn)多渠道營銷活動促進了顧客渠道擴展，并提高顧客消費金額。在多平臺渠道情境下，顧客采納企業(yè)另一平臺渠道后，頻繁受到企業(yè)自身設(shè)立的營銷活動（如店慶）及多個平臺設(shè)立的營銷活動（如天貓雙十一購物節(jié)）的共同刺激，增加顧客營銷刺激的頻率和持續(xù)時間。營銷刺激不僅直接影響消費金額，也向顧客推送了大量商品，極大增加交叉購買的可能性?；谝陨戏治?，本研究提出假設(shè)：

H1a 顧客跨平臺渠道擴展行為對顧客消費金額有正向影響。

H1b 顧客跨平臺渠道擴展行為對顧客交叉購買有正向影響。

線上多平臺渠道情境不同于以往線上線下多渠道情境，其主要特點在于平臺渠道間相似度高。每個平臺均為顧客提供了搜索、客服、支付保障等功能[15]，可以滿足顧客消費需求。顧客擴展渠道后不易形成維持跨平臺渠道使用習慣，而可能形成返回原有平臺渠道或轉(zhuǎn)移至新平臺渠道習慣，本研究逐步探討不同跨平臺渠道使用習慣對顧客價值的影響。

顧客在擴展平臺渠道后，即使返回企業(yè)原有平臺渠道或轉(zhuǎn)移至企業(yè)新平臺渠道，顧客價值仍然高于沒有渠道擴展行為的顧客。其原因如下：第一，顧客與企業(yè)通過多個平臺渠道交互后，對企業(yè)熟悉程度高于單一平臺顧客，更容易購買企業(yè)的多品類商品[10]。第二，顧客平臺渠道擴展后增加了與企業(yè)的關(guān)系聯(lián)結(jié)，一定程度上加深了對企業(yè)的依賴程度[6]，更愿意在企業(yè)進行購買。第三，顧客渠道擴展可視為顧客與企業(yè)關(guān)系狀態(tài)的躍遷[9]，顧客從關(guān)系探索階段轉(zhuǎn)為關(guān)系投入階段。顧客一旦完成關(guān)系狀態(tài)跳躍，其顧客價值并不會因顧客重新使用單一平臺渠道而降低。

其次，相對于返回原有平臺渠道或轉(zhuǎn)移到新平臺渠道的顧客，維持跨平臺渠道的顧客應(yīng)具有更高顧客價值。這是由于各線上平臺渠道雖具有相似性，但在交互界面設(shè)計、營銷活動策劃、平臺服務(wù)等方面仍具有一定差異，因此顧客在多個平臺渠道可獲得不同購物體驗。Kushwaha和Shankar[6]認為，維持使用多渠道的顧客可以將各渠道的體驗進行有效整合，對企業(yè)的商品及服務(wù)更為滿意，產(chǎn)生更高的消費金額及交叉購買?；谝陨戏治?，本研究提出假設(shè)：

H2a 不同跨平臺渠道使用習慣的顧客價值均高于單一平臺渠道顧客。

H2b 相對于返回原有平臺渠道或轉(zhuǎn)移新平臺渠道習慣顧客，維持跨平臺渠道習慣顧客價值最高。

2.2 顧客跨平臺渠道使用習慣形成的影響因素

顧客渠道使用習慣是指顧客重復(fù)且不間斷地使用某一渠道[3]。已有研究表明，顧客渠道選擇不僅受到自身渠道使用經(jīng)驗影響[16]，同時也由顧客的渠道體驗所決定[17]。本文將其拓展到顧客跨平臺渠道使用行為全過程，認為顧客在跨平臺渠道擴展后是否繼續(xù)重復(fù)穩(wěn)定使用，形成維持跨平臺渠道使用習慣，一方面取決于顧客原有渠道的使用經(jīng)驗，另一方面受顧客新渠道體驗的影響。

研究表明，顧客當前購物決策受以往購物經(jīng)歷的影響[9]。在顧客跨渠道使用過程中，顧客當前渠道選擇同樣受到之前渠道使用的影響[12]。顧客具有渠道使用慣性[3]，學者們普遍采用現(xiàn)狀偏好理論對渠道慣性進行解釋[1，18]。該理論認為，若顧客對現(xiàn)狀滿意度較高，顧客更傾向于保持現(xiàn)狀不變。因此當顧客使用原有渠道經(jīng)驗豐富，對原有渠道會有較高滿意度，顧客更傾向于重復(fù)使用原有渠道，從而抑制其繼續(xù)多次及穩(wěn)定地使用新渠道，無法維持跨渠道使用習慣。Falk等[18]進一步指出，顧客對原有渠道的高滿意度還會降低顧客對新渠道的評價，進一步阻礙顧客繼續(xù)使用新渠道[1]。

顧客與企業(yè)交互頻率、交互廣泛程度及交互時長均體現(xiàn)顧客對企業(yè)的滿意度[11]。相似地，顧客使用渠道的頻率、廣泛程度及時長也同樣反映顧客對渠道的滿意度，可依次采用顧客使用渠道的消費頻次、交叉購買及使用渠道時長進行刻畫[11]。因此，顧客在原有平臺渠道消費頻次越高，交叉購買越多，原渠道使用時間越長，對原有平臺渠道滿意度越高，更傾向于繼續(xù)使用原有平臺渠道，難以維持跨平臺渠道使用習慣?；谝陨戏治?，本研究提出假設(shè)：

H3a 顧客在原有平臺渠道的消費頻次對顧客維持跨平臺渠道使用習慣有負向影響。

H3b 顧客在原有平臺渠道的交叉購買對顧客維持跨平臺渠道使用習慣有負向影響。

H3c 顧客在原有平臺渠道的使用時長對顧客維持跨平臺渠道使用習慣有負向影響。

顧客在新渠道的初次購買也會影響其形成維持跨平臺渠道使用習慣。Woodside和Uncles[19]的實證研究表明，顧客購買行為具有“首因效應(yīng)”。研究發(fā)現(xiàn)顧客在競爭性環(huán)境中，若初次選擇的品牌能帶來良好體驗，顧客將在未來持續(xù)購買該品牌商品。研究者進一步發(fā)現(xiàn)，初次購物體驗是形成顧客忠誠的重要前驅(qū)因素[20]。在線上渠道，首因效應(yīng)同樣對顧客后續(xù)購買發(fā)揮重要作用。Fang等[21]認為，線上顧客首次購物體驗是其認識在線企業(yè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)， 將很大程度決定顧客對企業(yè)的評價，影響顧客形成企業(yè)感知和滿意度，從而決定線上顧客的回購意愿。

顧客高質(zhì)量的體驗可轉(zhuǎn)化為更高的消費額度[22]，企業(yè)尋求提供更多樣合理的商品類型促進顧客購物體驗[23]。以上研究表明顧客的購物體驗可以通過消費金額及購買商品品類數(shù)量（即交叉購買）反映。綜上，若顧客在新渠道初次消費金額越大，交叉購買越多，意味著顧客初次購買從新渠道獲得了較好購物體驗，從而有助于顧客維持跨平臺渠道使用習慣?；谝陨戏治觯狙芯刻岢黾僭O(shè)：

H4a 顧客在新渠道初次消費金額對顧客維持跨平臺渠道使用習慣有正向影響。

H4b 顧客在新渠道初次交叉購買對顧客維持跨平臺渠道使用習慣有正向影響。

3 研究設(shè)計

3.1 數(shù)據(jù)來源和樣本選取

本研究數(shù)據(jù)源于國內(nèi)某線上服裝企業(yè)。該企業(yè)于2011年9月入駐天貓商城（以下簡稱天貓渠道），并于2013年3月開拓京東商城（以下簡稱京東渠道），企業(yè)在各平臺渠道均提供統(tǒng)一的商品、價格和品牌促銷活動。

研究樣本抽取京東渠道開設(shè)之前已在天貓渠道發(fā)生購買的顧客，從2011年9月至2015年12月間的全部訂單記錄，用于持續(xù)觀測顧客跨平臺渠道擴展行為及跨平臺渠道使用習慣形成的全過程。借助京東渠道開設(shè)事件構(gòu)造準自然實驗，以準確識別顧客平臺渠道擴展行為與顧客價值的因果關(guān)系。

具體的數(shù)據(jù)樣本抽取過程如下：選取京東渠道開設(shè)前后至少完成一次消費的顧客構(gòu)成樣本數(shù)據(jù)集1，用于顧客跨平臺渠道擴展對顧客價值的影響研究，共有25752名顧客，其中2623名顧客在觀察期內(nèi)使用了京東渠道;其次，為進一步研究顧客跨平臺渠道使用習慣，本研究從上述跨平臺渠道顧客中篩選至少完成兩次消費，且在2015年1月前使用京東渠道的顧客構(gòu)成樣本數(shù)據(jù)集2，共1088名顧客。顧客訂單記錄包括顧客標識符、訂單時間、商品、金額、狀態(tài)以及渠道等數(shù)據(jù)字段。

3.2 研究方法和模型設(shè)定

（1）傾向性得分匹配及雙重差分方法

本研究將傾向性得分匹配（PSM）和雙重差分方法（DID）相結(jié)合，研究跨平臺渠道擴展行為對顧客價值的影響。其中抽取有跨平臺渠道擴展行為的顧客構(gòu)成處理組，而未發(fā)生跨平臺渠道擴展行為的顧客構(gòu)成對照組。由于處理組和對照組并非隨機分配，顧客擴展平臺渠道受自身購物特征影響[12]，因此樣本可能會存在選擇性偏差。為避免該偏差，本研究采用PSM方法通過觀測變量控制偏差，再結(jié)合DID方法排除非時變不可觀測因素對結(jié)果的影響。

PSM方法中，本文將觀測特征變量作為自變量，顧客是否擴展平臺渠道作為因變量，擬合Logit模型并估計顧客在給定特征下擴展平臺渠道的傾向得分值。Logit模型如（1）式所示

其中Treat表示顧客是否是處理組，xm表示第m個顧客樣本的特征變量。本研究根據(jù)傾向得分值，采用最近鄰匹配方法，對處理組和對照組具有相似特征的顧客進行一對一匹配[14]。依據(jù)（2）式計算顧客價值的平均處理效應(yīng)以考察顧客跨平臺渠道擴展行為對顧客價值的影響。

其中y1i，t2和y1j，t1分別表示京東渠道開設(shè)前后處理組的顧客價值，y0i，t2和y0j，t1分別表示京東渠道開設(shè)前后匹配后對照組的顧客價值。

（2）多項Logit模型

多項Logit模型用于考察顧客跨平臺渠道使用習慣形成的影響因素。每位顧客i可能會形成k種跨平臺渠道使用習慣（CHabitk），模型設(shè)定如（3）式所示

其中xi表示由顧客跨平臺渠道使用習慣解釋變量構(gòu)成的向量，P（CHabitk|xi）表示顧客i在給定xi的條件下形成第k類跨平臺渠道使用習慣的概率。進一步選定一種跨平臺渠道使用習慣作為基準項，可在（3）式的基礎(chǔ)上構(gòu)建線性模型，采用極大似然估計法得出不同跨平臺渠道使用習慣相對于基準習慣的對數(shù)概率比，如（4）式所示

3.3 變量定義與測量

（1）顧客跨平臺渠道擴展研究的相關(guān)變量

顧客消費金額（Spend）是顧客在觀察期內(nèi)實際完成的訂單金額匯總，體現(xiàn)了顧客與企業(yè)交互深度[11];顧客交叉購買（CB）是顧客初次消費至最近一次消費所購買該企業(yè)商品品類的數(shù)量[10]，體現(xiàn)了顧客與企業(yè)交互的廣度[3]。為準確反映顧客價值，本研究采用上述兩個變量測度。

顧客的跨平臺渠道擴展采用二元變量表示。若企業(yè)京東渠道開設(shè)后，天貓渠道顧客擴展到京東渠道，則變量為1，反之為0。為排除處理組及對照組樣本選擇偏差，本文構(gòu)建如下匹配變量：顧客在京東渠道開設(shè)前完成及取消的訂單數(shù)量（ComFreq， CanFreq）、訂單金額取對數(shù) （lnComSpend，lnCanSpend）及交叉購買（ComCB，CanCB），用于衡量顧客消費行為及價值;顧客距京東渠道開設(shè)前最后一次消費間隔時長（Recency）、顧客初次購買到京東渠道開設(shè)的間隔時長（Tenure），用于衡量顧客活躍度及顧客與企業(yè)關(guān)系長度。

（2）顧客跨平臺渠道使用習慣研究的相關(guān)變量

顧客單一平臺渠道使用習慣（Habit）是顧客渠道使用頻率及使用穩(wěn)定性的綜合體現(xiàn)。本文采用Cambra-Fierro等[3]開發(fā)的渠道使用習慣測度方法，測量顧客單一平臺渠道使用習慣，如（5）式所示

其中i表示顧客，j表示平臺渠道，Usageij表示顧客i使用平臺渠道j的次數(shù)，UsageMonthij表示顧客i使用渠道j的月份數(shù)量。TotalUsagei和TotalMonthi分別表示顧客i在擴展渠道后的總消費次數(shù)及總時長（月）。本文采用（5）式計算顧客天貓渠道及京東渠道使用習慣。再依據(jù)顧客在兩個渠道使用習慣，對顧客跨平臺渠道使用習慣進行區(qū)分[7]：若顧客在京東渠道使用習慣為0，設(shè)為“返回原平臺渠道”的習慣;若顧客天貓渠道使用習慣為0，設(shè)為“轉(zhuǎn)移新平臺渠道”的習慣;若顧客天貓及京東渠道使用習慣均不為0，則設(shè)為“維持跨平臺渠道”的習慣。

顧客跨平臺渠道使用習慣（CHabit）作為多項Logit模型的被解釋變量。擴展新平臺渠道前顧客在原有平臺渠道的消費次數(shù)（BeFreq）、交叉購買（BeCB）及顧客在原有平臺渠道的使用時長（Duration）以及顧客在新平臺渠道初次消費金額（FSpend）、初次購買商品種類數(shù)量（FCB）作為模型的解釋變量。

4 實證分析結(jié)果

4.1 跨平臺渠道擴展與顧客價值分析結(jié)果

在估計顧客傾向得分前需擬合Logit模型，結(jié)果如表1所示。其中顧客完成訂單數(shù)量（ComFreq）、初次購買到京東渠道開設(shè)的間隔時長（Tenure）及顧客距京東渠道開設(shè)前最后一次消費間隔時長（Recency）均顯著影響顧客擴展渠道，表明平臺渠道擴展行為有樣本選擇偏差，進行傾向性得分匹配有合理性。

根據(jù)Logit模型計算后處理組及對照組顧客的傾向得分值進行匹配，并對匹配結(jié)果進行共同支撐檢驗以及平衡性檢驗。其中Kolmogorov-Smirnov檢驗顯示兩組顧客匹配前的傾向得分分布有顯著差異（stat=0.097，p=0.000），而匹配后無顯著差異（stat=0.002，p=1.000）。這一結(jié)果表明，匹配后樣本滿足共同支撐。同時，平衡性檢驗也表明匹配后兩組顧客變量無顯著差異，匹配具有良好效果。

基于處理組及匹配對照組構(gòu)成的樣本進行雙重差分分析，結(jié)果如表2所示。結(jié)果表明，全體顧客在京東渠道開設(shè)后的顧客價值均有提高。但跨平臺渠道擴展行為加大了兩組顧客價值的差異。其中處理組比匹配對照組消費金額提高多629元，而交叉購買多0.705，且都在1%水平上顯著。

由于傾向得分匹配與雙重差分方法控制了樣本選擇偏差及非時變不可觀測因素，因此分析結(jié)果有力證明了在線上多平臺渠道環(huán)境下，顧客跨平臺渠道擴展行為對顧客消費金額及交叉購買都具有顯著正向影響，H1a和H1b得到驗證。該發(fā)現(xiàn)與線上線下顧客的跨渠道擴展行為研究結(jié)果一致[4，6]。

4.2 顧客跨平臺渠道使用習慣與顧客價值及影響習慣形成因素的分析結(jié)果

本文基于樣本2計算顧客在天貓及京東渠道使用習慣，并依據(jù)這兩個渠道習慣區(qū)分三類顧客跨平臺渠道使用習慣。為進一步探討各跨平臺渠道使用習慣的顧客價值，本文對三類跨平臺渠道使用習慣的顧客及其匹配的單一渠道顧客進行雙重差分分析，分析結(jié)果如表3所示。

表3結(jié)果表明，顧客有跨平臺渠道使用后，其顧客價值均高于單一渠道顧客，即顧客在跨平臺渠道擴展后即使重新成為單一平臺顧客，平臺渠道擴展行為仍然對顧客價值具有顯著正向影響，H2a得到驗證。對三種渠道習慣類別顧客價值進行方差分析發(fā)現(xiàn)，返回原平臺渠道和轉(zhuǎn)移新平臺渠道顧客的消費金額及交叉購買無顯著差異（t=-1.48，p=0.138;t=-0.40，p=0.688）。而維持跨平臺渠道習慣顧客的消費金額及交叉購買顯著高于返回原渠道（t=5.95，p=0.000;t=3.83，p=0.000）和轉(zhuǎn)移新渠道（t=5.06，p=0.000;t=2.70，p=0.007）。綜上可知，維持跨平臺渠道習慣的顧客具有最高顧客價值，H2b得到驗證。

本文以顧客返回原平臺渠道習慣作為模型估計的基準項，使用多項Logit模型分析顧客形成不同跨平臺渠道使用習慣的影響因素，結(jié)果如表4所示。

表4模型1結(jié)果表明，相對于返回原有平臺渠道習慣，顧客在企業(yè)原有平臺渠道消費頻次越高，反而傾向于選擇維持跨平臺渠道習慣（β=0.026，p<0.01）。而顧客原有平臺渠道交叉購買對維持跨平臺渠道習慣無顯著影響（β=-0.054，p>0.1）;顧客使用原有平臺渠道時間越長，則越難以維持跨平臺渠道習慣（β=-0.166，p<0.05）。因此，H3c得到驗證，H3a和H3b未得到驗證。其可能原因在于，顧客在原有渠道多次購買意味著顧客容易受營銷活動影響[12]，因而在擴展新渠道后更傾向于維持跨平臺渠道使用以獲取更多營銷活動收益。此外，盡管原平臺渠道交叉購買并不阻礙顧客維持跨平臺渠道習慣，但會顯著促進顧客返回原渠道（β=-0.121，p<0.05）。因此，從側(cè)面表明顧客在原有渠道交叉購買較多仍不利于顧客維持跨平臺渠道使用習慣。

表4模型2包括顧客新平臺渠道初次購買金額以及初次購買品類數(shù)量。在新平臺渠道初次購買金額越大的顧客，越傾向于形成轉(zhuǎn)移新平臺渠道使用習慣（β=0.482，p<0.05），H4a未得到驗證。而在新渠道初次交叉購買越多的顧客，則更容易形成維持跨平臺渠道的使用習慣（β=0.316，p<0.01），H4b得到驗證。該結(jié)果表明，顧客擴展渠道后初次購買體驗有助于顧客使用新渠道。其中初次消費金額大的顧客對新渠道投入更多[11]，對新渠道較為認可，更容易轉(zhuǎn)移到新渠道。而初次交叉購買多的顧客對新渠道購物感知風險低[10]，更可能認為新渠道是原有渠道的一種拓展，因而維持跨渠道使用習慣。最后，表4模型3包括模型1和模型2中的所有變量。結(jié)果表明，模型3的R2高于另外兩個模型，進一步驗證了各解釋變量對跨平臺渠道使用習慣形成具有影響，且估計系數(shù)具有穩(wěn)健性。

5 研究結(jié)論與啟示

5.1 理論貢獻

（1）基于全新多平臺渠道情境，對顧客跨平臺渠道擴展行為及習慣形成開展研究。已有相關(guān)研究集中于線上線下多渠道情境，雖然企業(yè)擁有多個線上平臺渠道現(xiàn)象極為普遍，但多平臺渠道情境下的顧客渠道行為研究極度匱乏。本文剖析了多平臺渠道情境下顧客易受多平臺營銷活動刺激等特征，提出顧客跨平臺渠道擴展行為及跨渠道使用習慣影響機理。因此本文研究拓展了渠道使用行為的理論框架，對顧客跨渠道使用理論形成了有益補充。

（2）全過程動態(tài)考察顧客從跨平臺渠道擴展行為到跨平臺渠道使用習慣對顧客價值影響。已有對顧客渠道使用行為聚焦于某一階段研究，無法真實刻畫顧客渠道使用行為連貫性和整體性對顧客價值帶來的影響。本研究發(fā)現(xiàn)，在顧客跨平臺渠道擴展階段，跨平臺渠道使用行為提高了顧客價值;進入跨平臺渠道習慣形成階段后，繼續(xù)維持跨平臺渠道使用習慣的顧客價值最高。研究結(jié)果全面呈現(xiàn)了顧客跨平臺行為對顧客價值影響的動態(tài)趨勢，為企業(yè)實施顧客平臺渠道擴展策略提供了依據(jù)。

（3）揭示顧客跨平臺渠道使用習慣形成的前驅(qū)因素。已有研究多集中于顧客促銷習慣、購買習慣，盡管顧客跨平臺渠道使用現(xiàn)象極為普遍，但尚未發(fā)現(xiàn)對顧客跨平臺渠道使用習慣形成因素的研究。本研究充分考慮了企業(yè)多平臺渠道特征，研究發(fā)現(xiàn)顧客在原有平臺渠道的使用時長負向影響跨平臺渠道使用習慣的維持;而顧客在新平臺渠道交叉購買對維持跨平臺渠道使用習慣有正向影響。研究結(jié)論合理解釋了顧客跨平臺渠道使用習慣的形成，推進了線上顧客渠道使用習慣的研究。

5.2 實踐啟示

企業(yè)開設(shè)多個線上平臺渠道應(yīng)對激烈的線上競爭，面對全新多平臺渠道情境，掌握顧客跨平臺渠道行為規(guī)律及其對顧客價值的影響，是企業(yè)進一步擴大收益獲得線上競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。本研究結(jié)論對企業(yè)有如下管理啟示：

（1）企業(yè)可以充分利用多平臺渠道資源，采取營銷手段引導單一平臺渠道顧客進行跨渠道擴展，大力發(fā)展多平臺渠道顧客。這一舉措不僅幫助企業(yè)提高線上顧客消費金額，也增加了顧客交叉購買。即使顧客在跨平臺渠道擴展后沒有維持跨平臺渠道使用習慣，其顧客價值依然高于單一平臺渠道顧客，因此企業(yè)應(yīng)特別關(guān)注發(fā)生過跨平臺渠道擴展行為的顧客。

（2）企業(yè)在引導顧客擴展平臺渠道后，應(yīng)觀察顧客所形成的跨平臺渠道使用習慣。本研究發(fā)現(xiàn)維持跨平臺渠道使用習慣的顧客具有最高顧客價值。因此，企業(yè)應(yīng)針對這部分顧客實施多渠道營銷刺激，例如向顧客推送與渠道相關(guān)的優(yōu)惠活動，使顧客繼續(xù)保持跨平臺渠道使用習慣。

（3）企業(yè)在引導顧客擴展平臺渠道時，可同時綜合考慮顧客后續(xù)跨渠道使用習慣的形成。本研究發(fā)現(xiàn)顧客在原有渠道消費頻率越高、在新渠道初次購買的商品品類越多，越有助于顧客形成維持跨平臺渠道使用習慣，而顧客在原有渠道使用時長則不利于顧客維持使用跨渠道。因此企業(yè)可精準定位在原有渠道使用時間短而消費頻次高的顧客，并在實施渠道擴展時給予顧客多種商品讓利，使顧客初次使用新渠道購買較多品類商品，從而促進顧客維持跨平臺渠道使用習慣，企業(yè)獲得最大收益。

5.3 研究局限及展望

本研究還存在如下不足之處：（1）本研究分析基于線上服裝企業(yè)，雖然服裝是線上銷售滲透率最高的商品品類，研究結(jié)論有一定代表性，但對于其它行業(yè)或其它商品類型，本研究結(jié)論是否仍然適用，還需進一步收集數(shù)據(jù)驗證，這也是下一步研究方向。

（2）本研究探討顧客跨平臺渠道擴展對顧客價值影響，但并未挖掘顧客平臺渠道擴展的動因。下一步研究可對顧客平臺渠道擴展的前驅(qū)因素展開分析，進一步幫助企業(yè)制定顧客平臺渠道擴展策略。（3）本研究對顧客的分析主要基于顧客持續(xù)消費數(shù)據(jù)，若能進一步收集顧客的搜索、評論等數(shù)據(jù)，可使研究結(jié)論更為豐富，這也是下一步研究方向。

參 考 文 獻：

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