“國潮”與“真我”：互聯(lián)網(wǎng)時代青年群體的自我呈現(xiàn)

邢海燕

[提要]近年來，隨著全球化進(jìn)程和我國的社會變遷，以國貨流行為主的“國潮”成為了一種新的消費趨勢和亞文化。在互聯(lián)網(wǎng)+的背景下，“國潮”不僅在服裝品牌和日常消費品中迅速興起，更是在文化娛樂等領(lǐng)域全面爆發(fā)。其中，以90后為主的青年群體對推動國潮的復(fù)興扮演了重要的角色，追逐及消費國潮成為了年輕一代的時尚和圈層文化。而“新國貨運(yùn)動”的興起，旨在喚起消費者的認(rèn)同，實現(xiàn)國貨品牌與年輕消費者之間的真正溝通。本文通過網(wǎng)絡(luò)民族志的研究，從消費社會中的“個體化”視角，分析了Z世代年輕人將消費偏好轉(zhuǎn)向國潮的邏輯與內(nèi)在動力，并在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探討青年群體如何利用新媒體實現(xiàn)個體身份的自我呈現(xiàn)，以及他們對中國傳統(tǒng)文化的認(rèn)同又如何推動了“新國潮”的發(fā)展。

一、研究緣起及已有研究綜述

近年來，越來越多的國產(chǎn)品牌悄悄崛起，國貨與文化IP的跨界合作，將傳統(tǒng)的中國元素與現(xiàn)代商品完美結(jié)合，成為了新的潮流趨勢。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過78%的消費者會經(jīng)常購買國貨，42.8% 的消費者覺得國貨具有深厚的文化底蘊(yùn)，27.7%的消費者認(rèn)為國貨是優(yōu)質(zhì)代表[1](P.264-269)。2018年，環(huán)球網(wǎng)的調(diào)查顯示75.8%的受訪者增加了對國產(chǎn)品牌的消費，比2016年上升了14.8%①。而來自安信證券行業(yè)分析的數(shù)據(jù)則顯示，美妝領(lǐng)域的六神沐浴露、“國民香水”六神花露水等產(chǎn)品不僅在國內(nèi)市場大賣，而且還走向了海外市場。其中老牌化妝品百雀羚力更是力壓眾多國際大牌，在2016年單品銷售額達(dá)到了138億，做到了國貨美妝第一。②

與此同時， “國潮”在這兩年迅速成為高頻熱詞，多次登上微博熱搜話題榜。僅在2018 年雙十一期間，與“國潮”相關(guān)的搜索次數(shù)在京東上超過平時的5.4倍，微博上的超話關(guān)于”漢服”的閱讀量也超過17.3 億③，甚至有部分“國潮”品牌在2018年登上了巴黎時裝周，得到了時尚界的認(rèn)可。基于這種國貨在日常消費領(lǐng)域大規(guī)模崛起的現(xiàn)象，2018 年被廣大網(wǎng)民認(rèn)為是國潮元年。而在2019 年，北京衛(wèi)視的《我在頤和園等你》、《上新了，故宮》，東方衛(wèi)視的《我們的國貨》、《國潮青年》，湖南衛(wèi)視的《中國制造的店》等多檔綜藝節(jié)目在全國多家電視臺和視頻網(wǎng)站的陸續(xù)開播，更是引發(fā)了國潮在文化娛樂產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的全面爆發(fā)。在這些綜藝節(jié)目中，有的以中國古建筑為線索，利用觀眾的“獵奇”心理，以紀(jì)錄片的方式解密古代文化；有的利用流量明星的客串和戲劇性情景的再現(xiàn)，將中華傳統(tǒng)文化元素和撲面而來的青春氣息完美結(jié)合，吸引了大批年輕的觀眾。還有的節(jié)目用競賽營銷的方式，讓明星變身為“國貨幫”，在國外的精品店帶貨，展示外國人對于中國產(chǎn)品的態(tài)度和觀念，被認(rèn)為是一種文化輸出和文化自信的體現(xiàn)。這種來勢迅猛的文娛潮流又迅速帶動了人們對國貨消費的熱情。在《上新了，故宮》播出以后，故宮文創(chuàng)的口紅就成了許多年輕人必備的潮品。由于這些國潮綜藝在表達(dá)和傳承傳統(tǒng)文化的同時，非常重視內(nèi)容的創(chuàng)新和年輕化的表達(dá)，所以其受眾群體也以年輕人為主。這種年輕群體對國潮文化的追捧和消費潮流隨后也引起了學(xué)界的關(guān)注。

在全球化和互聯(lián)網(wǎng)的背景下，成長于社會轉(zhuǎn)型期的新一代年輕人快速崛起為國潮消費的主力軍。2019年百度發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，最關(guān)注國產(chǎn)品牌的用戶多在20-29歲之間。還有數(shù)據(jù)顯示，所有國貨消費者中，90后占比35.64%④。2019年1月至7月，各大電商平臺關(guān)于“國潮”的關(guān)鍵詞搜索量同比增長了392.66%以上，95后成為了最大的消費群體，他們所貢獻(xiàn)的銷售額高達(dá)25.8%以上，遠(yuǎn)超其他年齡段的消費人群⑤?？梢钥闯?，越來越多的年輕一代開始鐘情于新國貨，國潮系列的消費在他們的生活中變成了一種新時尚。筆者在各大消費網(wǎng)站如淘寶，京東，嚴(yán)選等電商平臺上，搜索了“國貨”“國潮”等關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)目前流行的諸多國貨聯(lián)名品牌都有自己的文化理念(見表1)。

表1 國潮聯(lián)名品牌案例及文化理念⑥

從上述表中可以看出，當(dāng)下流行的這些國貨產(chǎn)品中，有食品、服裝，也有化妝品和電子產(chǎn)品等，涵蓋了人們?nèi)粘Ｉ畹母鞣N消費領(lǐng)域。這些產(chǎn)品有的結(jié)合中國的傳統(tǒng)文化符號比如故宮、敦煌等，表達(dá)了東方美學(xué)和神韻，有的還結(jié)合創(chuàng)新技術(shù)，表達(dá)了求變的文化理念，比如“華為非極致而不為”“讓改變發(fā)生”等等。

那么，究竟是什么樣的結(jié)構(gòu)性力量促使了這種國潮文化的復(fù)興？當(dāng)代年輕人將消費偏好轉(zhuǎn)向轉(zhuǎn)向國貨品牌的邏輯和動力又是什么？針對以上問題，筆者梳理了相關(guān)文獻(xiàn)資料，發(fā)現(xiàn)學(xué)術(shù)界對青年消費的研究已有相當(dāng)?shù)某晒饕w現(xiàn)在以下幾個方面：

首先，有學(xué)者關(guān)注到了當(dāng)代青年價值觀的發(fā)展與嬗變：從改革開放之前的一元化傳統(tǒng)消費價值觀，到20世紀(jì)90年代理性消費價值觀，再到21世紀(jì)以來的多元化消費價值觀，發(fā)展型消費成為了現(xiàn)代社會發(fā)展的一種趨勢和潮流[2](P.55-59)。也有學(xué)者從互動論的角度分析了人際交往對青年消費觀和消費實踐的影響[3](P.31-35)，新自由主義思潮對當(dāng)代中國青年消費觀念的影響[4](P.203-205)，以及教育水平、個人收入、家庭階層意識對青年文化消費的顯著影響等[5](P.115-118)。還有學(xué)者關(guān)注到青年個體心理特征對該群體的消費行為有影響[6](P.56-59)?？梢?，宏觀的政策導(dǎo)向、社會結(jié)構(gòu)性因素、社會競爭壓力以及現(xiàn)代技術(shù)對于青年人的消費，均產(chǎn)生了不同程度的影響[7](P.58-61)。

其次，研究發(fā)現(xiàn)對于品牌消費的認(rèn)同與追求,是當(dāng)今青年消費文化的重要特征[8](P.3-5)。品牌消費是青年白領(lǐng)的識別符號，個性消費是其自我的一種彰顯[9](P.76-81)。城市青年消費文化具有象征性、攀比性與自我性等特征[10](P.78-80)，他們通過技術(shù)工具符號性的呈現(xiàn)，實現(xiàn)了自己的身份認(rèn)同與價值傳遞[11](P.28-37)。但也有學(xué)者從批判消費主義的角度，認(rèn)為媒體裹挾流量制造的信息給消費者帶來了焦慮[12](P.105-111)。上述研究顯示出，當(dāng)代青年人的消費文化呈現(xiàn)出理性化和非理性化并存的景觀。

第三、消費與青年人的身份建構(gòu)關(guān)系。青年人以符號消費劃分群體、以符號消費宣揚(yáng)觀點。品牌在青年人心中的特殊地位，除了產(chǎn)品本身，文化附加值也是重要因素。[13](P.68-70)消費主義中的青年身份建構(gòu)主要表現(xiàn)在平等和自由的體驗、自身價值的確認(rèn)和群體歸屬感的獲得[14](P.34-40)，因為符號消費可以滿足青年群體的求新欲望和情感需求[15](P.5-11)。但也有研究從異化的角度，批判了消費主義時代青年人的超越性和抵抗性的消失，認(rèn)為青年是通過對不同商品的選擇消費進(jìn)入特定的亞文化群體[16](P.180-184)。

綜上所述，隨著時代的變遷，大眾的消費結(jié)構(gòu)在逐漸升級與變革，高品質(zhì)、高價值的國產(chǎn)品牌開始受到了消費者的青睞和追捧。已有研究從不同角度分析了當(dāng)代青年的消費觀和消費文化，為從理論層面探討該群體的消費邏輯和身份建構(gòu)問題提供了有益的思路。但現(xiàn)有文獻(xiàn)較少涉及在當(dāng)前價值多元的時代“國潮崛起”的內(nèi)動力，以及年輕人的消費興趣又是如何影響到互聯(lián)網(wǎng)世界中個體的自我呈現(xiàn)等問題。因此，本文通過通過網(wǎng)絡(luò)民族志的觀察，在知乎、微博、百度知道、抖音及小紅書等各種網(wǎng)絡(luò)社交平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)話語掃描和網(wǎng)絡(luò)詞頻分析，并對部分年輕消費群體進(jìn)行了深度訪談，通過所收集到的定性資料的分析，從全球化和個體化的視角，嘗試探討消費社會中青年群體自我形象的構(gòu)建，以及這種行為與國潮流行之間的關(guān)系。

二、“真我” 的畫像：消費社會中青年群體的自我呈現(xiàn)

(一)“真我”鏡像：個體化與自我認(rèn)知

米德認(rèn)為，自我是對社會客觀現(xiàn)實的內(nèi)化和主觀解釋，它產(chǎn)生于人的社會經(jīng)歷，自我是存在于自我觀察、反省的活動之中[17](P.122)。有學(xué)者認(rèn)為自我認(rèn)同內(nèi)含了兩個維度：一是通過自身屬性內(nèi)向確認(rèn)，二是向外的個性?！拔摇焙我允恰拔摇倍皇撬咧帲枰栌伤叩囊暯峭庀虼_認(rèn)[18](P.131-138)。 但在貝克的“個體化”理論中，“自我”則是一個核心概念。他認(rèn)為“個體化”是現(xiàn)代社會發(fā)展的重要特征，也是個人脫離集體成為流動個體，建構(gòu)自我身份的過程。

當(dāng)代中國社會正處于從“總體性社會”向“個體性社會”變遷時期，[19](P.19-20)傳統(tǒng)核心家庭的壟斷地位被打破，逐漸形成了單身、單親、同居等多元化家庭形式共存的關(guān)系。在這種社會轉(zhuǎn)型和變遷的過程中，人們對“自我”的認(rèn)識也經(jīng)歷了從集體到個體的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。和父輩相比，現(xiàn)在的年輕人更愿意主宰自己的命運(yùn)，追求自己的生活自由，因此可以說當(dāng)下的時代是典型的“個人被激活”的時代。

自改革開放以來，國家對勞動力、資本及市場的開放，以及外部社會環(huán)境的變化，使得個人逐漸從農(nóng)村集體和城市單位的結(jié)構(gòu)性框架中“脫嵌”出來，成為了單元化的個體。在更加包容的社會心態(tài)中，權(quán)威的合法性逐步瓦解，人們的個性、自我正在覺醒。與此同時，消費主義進(jìn)入中國，對人們的生活產(chǎn)生了巨大的影響，尤其對于青年身份的建構(gòu)有著不可忽視的重要影響。有研究指出消費與文化認(rèn)同的關(guān)系是辯證的,認(rèn)同決定消費,消費又表達(dá)認(rèn)同[20](P.8-10)。那么以90后為主的Z世代⑦年輕人又是如何通過消費來表達(dá)自我認(rèn)同的呢？

在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的時代，個體的自我認(rèn)同是一種具有反思性的投射。這種認(rèn)同包括兩個層面：一是順應(yīng)某種亞文化的價值觀念和生活方式，二是建立交往主體間的認(rèn)同感。從“客我—主我—真我”，是個體自我認(rèn)知到自我呈現(xiàn)的現(xiàn)實路徑。2010年之后，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和技術(shù)的發(fā)展，中國無論是在經(jīng)濟(jì)還是社會文化領(lǐng)域，都用難以想象的發(fā)展速度迎來了各種變遷。在此背景之下成長起來的年輕一代，從80后到90后、再到00后，成為了更加現(xiàn)代意義上的獨立個體——他們有著高度的自治與自反，他們敏感復(fù)雜，但又強(qiáng)悍和多變。他們想要“獨而不孤”，能維護(hù)獨立的個體空間，同時也能尋求到志同道合的伙伴。有人將這一最新的個體化進(jìn)程稱為是“個體的演進(jìn)”⑧。當(dāng)我們關(guān)注到這種個體化進(jìn)程時，基于自我認(rèn)同基礎(chǔ)上的“真我”概念似乎在當(dāng)代青年亞文化中扮演了舉足輕重的地位。

首先，由于個體從組織中的脫嵌，消費主義在某種程度上代表了個體追求自我的過程。而一系列“新國貨”產(chǎn)品，以及在各種領(lǐng)域與傳統(tǒng)文化相關(guān)的一種復(fù)興潮流成為“國潮”，成為了年輕人追逐的圈層亞文化。被譽(yù)為“國潮青年”的這個群體，不僅體現(xiàn)為人口特征意義上的世代更迭，更體現(xiàn)為消費心理意義上的“換代”。而新國潮的“新”，不僅表現(xiàn)在商品特征升級的新結(jié)構(gòu)，還表現(xiàn)為品質(zhì)體驗贏得消費者的新觀念和以年輕人為主的新消費群體。因此，當(dāng)“國潮崛起”成為當(dāng)前消費領(lǐng)域的新關(guān)鍵詞，年輕態(tài)成為消費發(fā)展趨勢的時候，國潮品牌中表達(dá)的“真我”，就是當(dāng)代青年對自我的認(rèn)定和肯定。在年輕人中，“真我”似乎成了這個時代一種象征意義的口號，出現(xiàn)在他們喜歡的一系列時髦產(chǎn)品中。比如從日常消費的“敬真我”百威啤酒系列，到迪奧的真我香水，再到 realme真我手機(jī)，這些商品似乎都在表達(dá)著一種對自我的敬意和肯定。

其次，在個體化進(jìn)程中，“真我”的實現(xiàn)離不開互聯(lián)網(wǎng)的助力。在互聯(lián)網(wǎng)世界中，個體可以不被自己的身份、地域束縛著，每個人既可以是被影響者，同時也可以成為權(quán)威中心，人們還能夠借助抽象的專家系統(tǒng)表達(dá)和重塑自己。對于年輕的群體來說，隨著各大網(wǎng)絡(luò)消費平臺的崛起，流行的“種草”、“拔草”等新型消費模式，也是認(rèn)同自己的圈層文化和構(gòu)建自己身份的標(biāo)志之一。而許多的國潮產(chǎn)品更是幾乎用遍了所有與年輕人有關(guān)的社交傳播手段，比如微博互動、直播等進(jìn)行熱點營銷。甚至像百雀羚等產(chǎn)品會在年輕人聚集的B站上開設(shè)賬號，打上“我是小仙女，我不管”的標(biāo)簽。因此，這種國潮粉絲年輕化的過程不僅與我國個體化的進(jìn)程密切相關(guān)，也是個體在復(fù)雜的社會情境中表達(dá)自我的現(xiàn)實路徑。

(二) 個體化與來自國潮品牌的廣告：自我呈現(xiàn)

社會學(xué)家?guī)炖岢隽酥摹扮R中我”理論，認(rèn)為自我觀念是在與其他人的交往中形成的，一個人對自己的認(rèn)識來源于他人關(guān)于自己看法的反映。信息時代的網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)技術(shù)則給個人的表達(dá)和自我認(rèn)同提供了無限可能。在傳統(tǒng)社會，每個人的生存必須要依賴各種各樣復(fù)雜的社會關(guān)系，但在互聯(lián)網(wǎng)+的信息時代，個體的生存突破了時空的界限。電腦和手機(jī)在日常生活中的流行，讓人們大部分的日常消費、交往和互動都可以依賴網(wǎng)絡(luò)完成。因此，做為獨立的個體，其社會關(guān)系鏈接轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)終端，人與機(jī)器的互動，人與技術(shù)的互動，反而使人在形式上成為了孤立存在的個體。

值得一提的是，我國改革開放之前，個體普遍以嵌套在組織中的形式存在于生產(chǎn)關(guān)系和日常生活結(jié)構(gòu)中，在這種結(jié)構(gòu)中，人們的日常生活高度同質(zhì)化，消費形式也趨向單一化。但在后現(xiàn)代的今天，個人逐漸從各種組織中剝離出來，使人的個體性得到彰顯和重視。而基于個性化、多元化的需求，當(dāng)下許多年輕人會在消費過程中選擇某種具有象征含義的物品來建構(gòu)自我的認(rèn)同。筆者通過網(wǎng)絡(luò)話語掃描，發(fā)現(xiàn)很多年輕消費者的購買行為，注重的是商品物理屬性之外的東西：

表2 當(dāng)代年輕人消費國貨的原因⑨

Z 世代這個群體屬于中國的獨生子女代，有一定的消費能力，而且處于成長和叛逆期的他們，自我意識開始覺醒。他們渴望獨立，不愿被約束和管教，喜歡新鮮和充滿挑戰(zhàn)的生活方式，但又拒絕被標(biāo)簽化。因此，近年來包括飲料、服飾和通訊在內(nèi)的諸多商家開始瞄準(zhǔn)90后的青少年，用廣告中“我”的形象來進(jìn)行營銷，獲得了極大的成功。

眾所周知，在消費主義影響下，商品的使用價值會向商品的符號價值讓渡。而從符號消費的角度來看，青年人需要一種符號賦權(quán)的文化途徑。[21](P.105-111)品牌消費和“自我型廣告”充分張揚(yáng)“我”的魅力和能量，會塑造一種極致的自我超越感。與中國傳統(tǒng)文化中存在于對象關(guān)系中主體“我”身份的不同，在國潮系列“自我型廣告”中塑造出來的“我”，不再被關(guān)系定義，而是具有了個體化的特征。因此，許多新國貨廣告會把消費和身份相連，強(qiáng)調(diào)商品所象征的社會地位和身份。比如以“我”為中心的廣告，就在不斷建構(gòu)自我身份，彰顯個體能力。這種“自我”的形象特征，準(zhǔn)確地表達(dá)了這個年齡群體的心理需求。如表3所示， 2019 年火爆全國的電影《哪吒之魔童降世》，在票房突破了 50 億之后，微博上的網(wǎng)友們討論如下：

表3 網(wǎng)友喜歡《哪吒》的理由

表3 網(wǎng)友喜歡《哪吒》的理由

來源網(wǎng)友主要觀點微博山谷已打烊這就像生活與大多數(shù)的故事,哪吒的一句“我命由我不由天”是真正觸動了大多數(shù)人的內(nèi)心。微博好吃的蚯蚓軟糖經(jīng)歷很多磨難,不斷磨礪自己,反抗本身命運(yùn)的故事,主旨是凸顯不由命運(yùn)主宰的反抗,奮斗和掌握自己命運(yùn)的不懈精神。微博Sylviaoneli哪吒好可愛,真性情!我想那么多人喜歡哪吒的原因,多半也是因為現(xiàn)在現(xiàn)實生活中哪里有那么多真性情的人呀!微博用戶6899357366從哪吒和敖丙身上看到自己的影子!!!!微博有趣無悔幽默間《哪吒之魔童降世》之所以如此火,是因為每個人內(nèi)心深處,既想堅持自我,又渴望被認(rèn)可。

可見，這部電影重新塑造了傳統(tǒng)中國故事中的人物哪吒，通過一個桀驁不馴的形象，向大家傳遞了“我命由我不由天”的理念，得到了廣大青少年的認(rèn)同。

而國潮系列也會通過獨特的話語體系，從彰顯“自我”為中心的視角，定義“我是誰”，暗示和表現(xiàn)自我的獨立性和獨特性。與此同時，通過各種符號象征，表達(dá)“我能”的情緒和心態(tài)，突出“我”所擁有的能量和我的主觀能動性。因此，做為重要的媒體符號資源之一，國潮產(chǎn)品中對“我”的突出和張揚(yáng)，成功地呈現(xiàn)出了個體化的“自我”形象，在某種程度上成為了消費者“個體化”的表達(dá)機(jī)制。

三、“國潮青年”：消費社會中的自我身份認(rèn)同

在《消費社會》一書中，讓·鮑德里亞提到，“現(xiàn)代社會的消費已從經(jīng)濟(jì)概念轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕拍睢薄Ｄ壳爸袊南M結(jié)構(gòu)從生存型消費向享受型、發(fā)展型消費升級，重品牌和品質(zhì)、重服務(wù)與享受、個性化與精神體驗是青年消費主體的主要人格特征。[22](P.55-56)青年人不斷通過物的消費、媒介產(chǎn)品的消費、符號的消費定義自我，確定和表明身份，建立起屬于自己的社會交往網(wǎng)絡(luò)。因此，在當(dāng)下的消費社會語境中，對物的瘋狂消費往往會成為青年人建構(gòu)自我認(rèn)同和群體認(rèn)同的重要手段。

(一)國潮青年的網(wǎng)絡(luò)人設(shè)：全民C位的自我表達(dá)與認(rèn)知

“人設(shè)”原指動漫游戲和影視劇中的人物角色設(shè)定，后來在現(xiàn)實生活中成為了流行詞語，表示自我定義的一種形象。在互聯(lián)網(wǎng)時代，“人設(shè)”又成為了不同群體類型的標(biāo)簽化形象設(shè)定，表達(dá)的是自我認(rèn)同與身份確證，其本質(zhì)是對現(xiàn)實中社會主體的圖像化建構(gòu)和理念化設(shè)定[23](P.131-138)。就像很多人在網(wǎng)絡(luò)上通過數(shù)據(jù)或者圖片表達(dá)的“真實自我”，實際上是一種“經(jīng)營的人設(shè)”。因此，“網(wǎng)絡(luò)人設(shè)”也是網(wǎng)絡(luò)主體通過自我認(rèn)同開展的形象建構(gòu)和賦權(quán)的過程。而當(dāng)下大多數(shù)青年的人設(shè)，就是選擇要“有品質(zhì)的生活”，他們的日常要精致且具有情感，不只是浮于表面的個性和炫酷，而是完美自我的表達(dá)。

在戈夫曼看來，人們的日常生活就像一場表演，自我的概念是在互動的情景中產(chǎn)生的。國潮青年面對世界要有自己的看法，他們想要在這種兼具個性又不失潮流的生活中，構(gòu)建那個理想的自我。他們每天通過網(wǎng)絡(luò)自由地表達(dá)自己的感想，在微信朋友圈和微博等平臺發(fā)表各種觀點和看法，對別人的文章進(jìn)行點贊和評論，甚至在各種短視頻 APP 用圖像和聲音的手段記錄自己的日常，以及一切和自己相關(guān)的所思所想。通過互聯(lián)網(wǎng)，他們和家人朋友分享快樂，也和陌生人之間發(fā)生信息及資源的交換。甚至現(xiàn)在淘寶之類的購物平臺，已經(jīng)成為了某種程度的趣緣群體，讓很多有著相同購物愛好的人找到了自己組織，成為了日常互動的社交圈。例如，B站上“國風(fēng)”成為了一個熱門圈層，還有傳統(tǒng)文化+數(shù)字經(jīng)濟(jì)”正成為他們消費的新風(fēng)尚。而諸如快手，抖音和小紅書等新媒體APP，又成為了大眾展示個性的開放平臺，讓全民登上C位，呈現(xiàn)獨特的自我?？梢?，信息時代的特征之一就是在網(wǎng)絡(luò)世界中有充分的個人自由，網(wǎng)絡(luò)空間的匿名性讓人們突破了地域、年齡、性別、身份等界限，讓追逐國潮的青年作為網(wǎng)絡(luò)社會主體，在網(wǎng)絡(luò)互連的交往過程中通過各種符號系統(tǒng)，實現(xiàn)自我認(rèn)同與建構(gòu)的動態(tài)平衡。

可以說在當(dāng)前社會結(jié)構(gòu)的變遷中，互聯(lián)網(wǎng)社交媒介的迅速崛起，改變了傳統(tǒng)社會的傳播資源結(jié)構(gòu)，使得人們的社交網(wǎng)絡(luò)得到了前所未有的擴(kuò)展。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)打破了“在場”的限制，整體、集體的感覺和意識也在淡化、消退。而信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用使人們在形式上的個體化生存成為可能。[24](P.85-92)與此同時，社交媒體在互聯(lián)網(wǎng)上的爆發(fā)，為進(jìn)一步重構(gòu)社會資源注入了新活力，個人操控社會傳播資源的能力被激活[25](P.95)。

我們看到，越來越多的國潮青年喜歡通過互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)分析和標(biāo)識特殊的場景來認(rèn)識自己，借助抽象的專家系統(tǒng)來反觀和重塑自己，建構(gòu)自己的網(wǎng)絡(luò)人設(shè)。每年到年底的時候，從支付寶到攜程，再到 QQ 空間和網(wǎng)易音樂，各種各樣的網(wǎng)絡(luò)平臺和APP都能給每個消費者提供精準(zhǔn)的年度統(tǒng)計報告，讓每一個人可以回顧他/她這一年所經(jīng)歷的場景和軌跡，包括他們/她們的消費喜好，還有曾經(jīng)的旅行地等。人們熱衷于在各種社交平臺曬出關(guān)于自己的記錄和理想形象，回顧一年來個人的生活狀況，曬出對“自我”進(jìn)行的評估數(shù)據(jù)。實際上，不管是來自那個APP的年度報告，都會通過正面的解讀，將“真實的自我”產(chǎn)生的數(shù)據(jù)描述為“理想的自我”，迎合用戶自我肯定的心理需求。這種大數(shù)據(jù)的描述，為用戶構(gòu)建了一個理想形象。由于這類年度報告在一定程度上反應(yīng)了個體的生活狀態(tài)，因此受到許多人尤其是國潮青年的追捧，成為了該群體中最精準(zhǔn)的真我“畫像”和最喜歡的網(wǎng)絡(luò)人設(shè)。

在這種背景下，2019年，隨著阿里正式宣布推出新國貨支持計劃，諸多的老字號沿著數(shù)字化的橋梁，逐漸變身新國貨，走向了更多的年輕人。許多成功的國潮產(chǎn)品一方面通過產(chǎn)品創(chuàng)新，與年輕人實現(xiàn)對話與共鳴，另外一方面，意識到意見領(lǐng)袖在青年群體中的角色和作用，為產(chǎn)品打造偶像和KOL的示范，從而也形成了大規(guī)模的粉絲效應(yīng)。而正是因為具備了互聯(lián)網(wǎng)的這種“連接”屬性——國潮系列產(chǎn)品通過創(chuàng)新表達(dá)方式，實現(xiàn)了傳統(tǒng)文化與年輕一代的對話，滿足了新一代消費者對美好生活的需求。

(二)Z 世代的復(fù)古情：消費“時尚”與身份

閻云翔教授曾指出在“個體化”進(jìn)程中，消費可以成為個體身份的標(biāo)記，并能夠在社會結(jié)構(gòu)中帶來區(qū)隔。當(dāng)代中國青年有著非常多元的消費觀，有的追求開放時尚，樂于張揚(yáng)和凸顯個性；有的量入為出，秉承樸素傳統(tǒng)；還有的內(nèi)斂穩(wěn)重，從容淡定。但不管是哪一種類型的消費觀，都是人們個體身份建構(gòu)和自我表達(dá)的重要手段。人們會通過奢侈品符號進(jìn)行消費的同時來建構(gòu)“我是小資”、“我是中產(chǎn)”這樣的身份認(rèn)同，或者“我屬于富人”這樣的群體歸屬感。[26](P.180-184)

在當(dāng)代青年群體中，以 90 后為主的Z世代有著更加鮮明的自我認(rèn)知和個體化的特征，他們喜歡追逐新鮮的事物，有著強(qiáng)烈的自我表達(dá)愿望，同時也有著理性開放的思維和消費態(tài)度，被譽(yù)為是最具叛逆精神的一代。Z 世代的這批年輕人出生在中國國力不斷提升的年代，在當(dāng)前社會中西方文化逐漸被人們熟知并流行的時候，國潮文化以其獨具特色的識別性，受到了他們的認(rèn)可與追捧，從而成為了先鋒青年的流行時尚。比如有網(wǎng)友說：“新生的‘90后，00后’，更自主更自信，沒有用國際大牌來抬高身價的需求，更有分辨率，喜歡追求品質(zhì)，追求體驗”。在他們的生活中，既對傳統(tǒng)的中國文化表示認(rèn)可，又喜歡營造自己的小眾文化。他們喜歡的國潮不僅有《青花瓷》等國風(fēng)濃郁的歌曲，還有李寧服裝、回力球鞋、故宮口紅等各種高顏值的產(chǎn)品。而諸如小龍坎、老干媽、旺仔等老牌國貨靠著聯(lián)名創(chuàng)新的新奇腦洞，相繼推出了牙膏、面膜和衛(wèi)衣等系列跨界產(chǎn)品，更是賺足了年輕人的注意力。因此，對于Z 世代年輕人來說，不論是日常消費，還是個性穿搭，國潮系列總能幫助他們彰顯自己與眾不同的獨特品味，如下表所示。

表4 當(dāng)代年輕人喜歡國貨的原因

表4 當(dāng)代年輕人喜歡國貨的原因

關(guān)鍵詞網(wǎng)友觀點平臺設(shè)計前衛(wèi)國貨在完成了功效的同時,還在外表上下了中國元素的功夫。(口紅阿姨,2020)今日頭條因為國潮顯示了特別濃厚的中國風(fēng)元素,把國風(fēng)與穿衣融合在一起,既時尚又新穎。(娛樂小魚熊,2020)百度知道性價比隨著工匠精神的推進(jìn),國貨精品層出不窮,涌現(xiàn)出了華為、小米等一大批國貨品牌,絲毫不亞于國外品牌。(夢回華頂,2019)百度知道國產(chǎn)車的性價比越來越高,年輕人購車消費的理念越來越理智。相對于進(jìn)口車來說,國產(chǎn)車要便宜不少。(巴黎圍墻巍峨,2020)百度知道接軌世界潮流“Made in China”不再是低劣制造業(yè)的代名詞,國貨給人的感覺也不再是old fashion。達(dá)到國際品質(zhì)、接軌世界潮流是新國貨給人的新感覺。(界面日記,2019)豆瓣

與此同時，作為文化符號的老字號國貨，總是和一代人的童年記憶關(guān)聯(lián)密切。由于Z 世代的年輕人物質(zhì)生活更加富足，所以不像父輩一代對進(jìn)口物品有著太多熱情。這個群體的消費者更自信，也似乎更熱衷于懷舊，因為在當(dāng)下碎片化信息過載和焦慮盛行的時代，人們需要通過多元的生活場景，填充閑暇時間，緩解情緒焦慮，而懷舊能輕易帶來安全感。在Z世代年輕人中流行的國風(fēng)情懷和復(fù)古傳統(tǒng)，高度還原了他們過去的舊時光。比如大白兔聯(lián)名的奶茶、瀘州老窖牌的香水、六神花露水樣的雞尾酒，茅臺酒心巧克力等潮品，不僅給他們帶來了甜蜜懷舊的情緒，同時還給他們傳遞了傳統(tǒng)文化的慰藉，完美呈現(xiàn)了這個群體想要守舊又要出眾的心態(tài)。比如下述網(wǎng)友對國貨消費的記憶：

“百雀羚很經(jīng)典，文案設(shè)計獨到，百年歷史讓人懷念老上海的舊時風(fēng)情，這種人文企業(yè)底蘊(yùn)濃郁，總想一試海報中萬種風(fēng)情的女子手中的脂粉，感懷時代”

可見，對于處在充滿了不確定性時代中的年輕消費者來說，當(dāng)那些曾經(jīng)在童年留下深刻記憶的產(chǎn)品再次以獨特新形象重新進(jìn)入市場，必定會受到他們狂熱的追捧。

綜上，國風(fēng)與潮流組合之后的“國潮”，其最典型的特征是舊與新、小眾與大眾、傳承與創(chuàng)造發(fā)生碰撞又相互共生的一種文化現(xiàn)象，而人的身份認(rèn)同本質(zhì)上是一種文化身份歸屬，即社會成員對共同體文化的承認(rèn)，進(jìn)而產(chǎn)生的歸屬意識。因此，基于消費主義對身份標(biāo)記的重要作用，國潮青年能夠通過復(fù)活傳統(tǒng)的手段來構(gòu)建自己的身份，這個過程不僅關(guān)注到商品本身的使用價值，更多的是能夠體現(xiàn)商品交換價值的符號意義。他們能夠通過對國潮文化的認(rèn)同，建構(gòu)出了一種我很特別，我懂傳統(tǒng)但我又很潮的青年亞文化，從而成為這個時代的標(biāo)簽。

四、“新國潮”的崛起：互聯(lián)網(wǎng)時代的文化回歸

(一)電商為國潮賦能：顏值經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)

如前文所述，消費在今天已經(jīng)不是簡單的購物，而是表達(dá)自我態(tài)度和個人精神，張揚(yáng)審美品味的最佳途徑。在互聯(lián)網(wǎng)社會中，消費者對年齡、性別、地域身份在不斷解綁。網(wǎng)絡(luò)消費作為一種新時尚，使得當(dāng)代青年的消費文化呈現(xiàn)出個性化、層次化、符號化等特征。對他們而言，這種消費中簡單機(jī)械的物態(tài)“商品”消失了，而態(tài)度、觀點、審美、趣味才是買賣關(guān)系的核心驅(qū)動力。[27](P.15-19)

而我們當(dāng)下生活的時代，是個“看臉”的時代，顏值即正義的理念，不僅影響到了年輕人，同時也影響到了商業(yè)品牌的生產(chǎn)。在Z 世代的年輕群體眼中，個性和出眾才是根本目的。他們喜歡高顏值的東西，更喜歡物品有著傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的 “氣質(zhì)”。對那些玩轉(zhuǎn)新國貨的國潮青年來說，他們并不滿足于對古老傳統(tǒng)的簡單再現(xiàn)，而是要追求在潮流中的具有國風(fēng)特點的時尚氣息，喜歡追逐集美學(xué)與時尚精神于一體的“東方美潮”。如網(wǎng)友所述：

“因為國潮顯示了特別濃厚的中國風(fēng)元素，把國風(fēng)與穿衣融合在一起，既時尚又新穎”。

“FERN國潮黃金在今年夏天特別推出了“Vintage”復(fù)古系列，運(yùn)用5D黃金新工藝，創(chuàng)新融合無氰與電黑工藝，呈現(xiàn)經(jīng)典的黑金范兒，酷黑色調(diào)的做舊表達(dá)，別具復(fù)古質(zhì)感，彰顯個性潮流”。

可見，凡是以“國潮”之名流行的產(chǎn)品，商家都會用“高顏值”的包裝來吸引消費者。這些產(chǎn)品通過精心的設(shè)計，既表達(dá)經(jīng)典，也引領(lǐng)潮流。因此，新時代國貨的特征之一，就是通過高顏值的外表，滿足了年輕消費者對審美的獨特需求。

但值得注意的是，國潮的興起，曾經(jīng)歷了從“潮”到“國”的轉(zhuǎn)向，這意味著許多產(chǎn)品也經(jīng)歷了從中國制造到中國質(zhì)造的變遷。在此過程中，中國文化自信的提升，政府、媒體、企業(yè)共同行動形成了“國潮”熱的強(qiáng)大驅(qū)動力。[28](P.132-134)因為經(jīng)典的中國傳統(tǒng)文化、精神、藝術(shù)、美學(xué)以及中國智慧，為“國潮”系列提供了豐富的素材與題材、形象與形式、符號與理念，是“國潮”的文化來源與基礎(chǔ)。因此，每當(dāng)一個系列的國貨產(chǎn)品推出或者文娛產(chǎn)品的上市，都會在消費者群體中激起對中國傳統(tǒng)文化的熱情反思與追逐。

而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也為國潮的崛起起到了賦能的作用。互聯(lián)網(wǎng)不僅激活了人們閑置的各類資源，同時也激活了個人的信息需求與偏好。互聯(lián)網(wǎng)還重構(gòu)了大眾與媒體之間的權(quán)力關(guān)系，使信息傳播者與接受者之間的互動交流成為可能。生活在互聯(lián)網(wǎng)新時代的“國潮青年”，相比于過去，他們通過網(wǎng)絡(luò)能接觸到更全面的世界，從而也能在不同領(lǐng)域發(fā)生超越時空的互動。比如個體經(jīng)營者在互聯(lián)網(wǎng)上可以用最有效的方式銷售傳遞自己價值觀的產(chǎn)品，而買家也可以通過對比選擇，最終找到自己心儀的產(chǎn)品。在這種多維的互動和選擇中，人們的自我意識逐漸得到強(qiáng)化。這種從賣家和買家的自主選擇權(quán)，也在某種程度上體現(xiàn)了中國社會的個體覺醒。

有學(xué)者認(rèn)為，消費者在面臨國產(chǎn)貨與外國貨的抉擇時，會產(chǎn)生對本國產(chǎn)品的偏愛和對外國產(chǎn)品的偏見。[29](P.9-13)因為消費一方面是滿足生活需要，另一方面可以成為個人價值的外在表現(xiàn)。當(dāng)消費的符號意義已經(jīng)超越生活需要層面的意義時，人們所消費的，不是商品和服務(wù)的使用價值，而是它們的符號象征意義。[30](P.81-85)在互聯(lián)網(wǎng)的影響和當(dāng)下多元文化的社會中，年輕消費者對新鮮事物的興趣和勇于嘗試的精神，也讓他們的消費對象具有非常有個性化的風(fēng)格。他們喜歡找到志同道合的小伙伴，一起在小紅書，抖音，必要等各種平臺上分享自己的價值理念，建立自己的社交朋友圈。比如網(wǎng)絡(luò)上流行的“漢服圈”，“國風(fēng)圈”就屬于這一類社交群體。可以說，從“中國風(fēng)”的潮牌使用中國傳統(tǒng)文化意蘊(yùn)的品牌名，到新“國潮”的崛起，國潮產(chǎn)品一直強(qiáng)調(diào)著“復(fù)古”和“國貨”的獨特情懷，而中國傳統(tǒng)經(jīng)典元素與文化IP的跨界聯(lián)名的創(chuàng)新，既迎合了人們內(nèi)心對本土文化的認(rèn)同感，也傳遞了他們想要表達(dá)個性化的生活態(tài)度和思想，因此非常容易受到年輕群體的青睞。

綜上，年輕人堅持消費即表達(dá)的價值觀，不但建構(gòu)了他們的自我認(rèn)同，也影響了他們對生活的態(tài)度。他們對國潮的消費變成了一種符號象征、社會認(rèn)同甚至自我個性的表達(dá)。通過網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)，國潮產(chǎn)品甚至成為了年輕人的一種社交“貨幣”。在這種背景下，國潮青年不僅僅是擁有身份標(biāo)簽的署名，而且是回歸到自我需求的個體。

(二)“國潮青年”的文化認(rèn)同：民族自信的紅利

“國潮”既是文化認(rèn)同，也是個性表達(dá)，文化“自信”會帶來身份的認(rèn)同，而這種認(rèn)同感又會反映在消費傾向上。有學(xué)者認(rèn)為當(dāng)下正流行的“青少年國學(xué)熱”“漢服熱”正是中國文化自信的回歸。[31](P.43-48)因為國潮的出現(xiàn)，將歷史上的沉淀與凝結(jié)轉(zhuǎn)化成為了具體的品牌與產(chǎn)品，拉近了大眾與中華傳統(tǒng)文化的距離。這種傳統(tǒng)文化的回歸和大眾對民族文化的強(qiáng)烈認(rèn)同感，以及國貨質(zhì)量的不斷提高，也極大地推動了“新國潮”的崛起。因此，“國潮”是當(dāng)今商業(yè)發(fā)展與文化復(fù)興的共同產(chǎn)物，國潮熱的背后不僅是中國制造品牌的崛起，更是中國情懷與自信的彰顯。

在過去大眾民族自信心不強(qiáng)的時候，有人曾經(jīng)認(rèn)為國貨是土氣和低端的代表。而現(xiàn)在，越來越多的潮牌中會出現(xiàn)中國元素和中式設(shè)計的風(fēng)格，人們不再一味地盲目追捧洋大牌，而是會選擇具有個性的中國風(fēng)潮牌，以彰顯自己的獨特?；趯Α俺绷鳌钡膱?zhí)著追求，年輕人消費國貨的比越來越高，以 90 后為主的青年群體對傳統(tǒng)文化表現(xiàn)出了前所未有的認(rèn)同感。通過網(wǎng)絡(luò)話語掃描，我們發(fā)現(xiàn)和上一代人相比，Z世代的人群有著更強(qiáng)烈的文化自信和民族認(rèn)同感，他們更容易接受國產(chǎn)品牌，更多中式元素設(shè)計的產(chǎn)品在他們眼里成為了時髦的潮品。他們有著強(qiáng)烈的愛國心，喜歡看《國家寶藏》等節(jié)目，熱衷于參加網(wǎng)絡(luò)上給微信頭像加一面國旗等活動，還有越來越多的年輕人選擇購買故宮文創(chuàng)，漢服在大街上的流行也成了趨勢。

為了分析當(dāng)代年輕人購買國貨的原因以及“國潮”趨勢的動力，筆者在“豆瓣”、“百度知道”、“今日頭條”和“知乎”四大平臺進(jìn)行“年輕人”、“消費心理”、“國潮”、“國貨”關(guān)鍵詞的組合搜索，選取近年來點贊數(shù)較高、質(zhì)量較優(yōu)的網(wǎng)友評論，總結(jié)其觀點中出現(xiàn)的高頻“關(guān)鍵詞”，如下表所示(見表5)：

表5 年輕人為什么要支持國貨

此外，從購物網(wǎng)站的熱門搜索詞來看，與國貨相關(guān)的“時尚”、“復(fù)古”和“聯(lián)名款”都成為了年輕人潮流的風(fēng)向標(biāo)，他們對“中國制造”和“民族企業(yè)”的品牌表示了前所未有的接納和認(rèn)同?？梢妵钡牧餍性谀撤N程度上也表示了國人心態(tài)的轉(zhuǎn)變：文化自卑遠(yuǎn)去，文化自信崛起。

然而，在全球化的今天，有關(guān)消費的文化認(rèn)同與沖突表現(xiàn)的非常復(fù)雜。改革開放以來，我國不斷變化的社會環(huán)境和包容的社會心態(tài)，讓更多年輕人對亞文化有了全新的審視，對文化的定義和審美朝向更開放、更多元積極的方向發(fā)展，而國潮文化的表現(xiàn)形式正是創(chuàng)造性的、充滿活力和個性的。年輕群體對國潮的喜愛和消費，表達(dá)了客體身上反叛的、個性的符號意義，以及它所帶來的群體內(nèi)部成員情感上的共鳴。這不僅是傳統(tǒng)文化的一種回歸，也是人們自我意識的崛起。

綜上所述，全球化的浪潮不僅帶來了世界利益格局的改變，同時也帶來了經(jīng)濟(jì)秩序的動蕩。與全球化同步的西方社會思潮傳入中國，滲透到了不同的社會生活領(lǐng)域，影響了人們的思想觀念、價值理念和行為方式。而我國在政治、經(jīng)濟(jì)、制度，文化等領(lǐng)域發(fā)生的諸多變遷，也進(jìn)一步推動了中國社會的個體化進(jìn)程。在這個過程中，“國潮”以品牌為載體，從單一的時尚單品到跨界的營銷手段，成為了轉(zhuǎn)型期傳統(tǒng)文化符號的現(xiàn)代化再演繹。國潮的流行投射了年輕人對中國傳統(tǒng)文化的認(rèn)同，成為了一種符號象征，恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了他們的民族自豪感，體現(xiàn)了這個群體文化自信心的顯著提升。國潮不僅是青年群體亞文化的身份認(rèn)同標(biāo)識，更是體現(xiàn)了民族自信的紅利。然而，“國潮”究竟能持續(xù)多久，它所引發(fā)的文化自信和認(rèn)同如何在未來的市場中產(chǎn)生影響，將是這個時代值得繼續(xù)探究的獨特話題。

注釋：

①參見：宮鳳昌、鄧成英、王柯鈞、宣艷《2018年中國消費者對國產(chǎn)品牌的好感度調(diào)查報告》，環(huán)球網(wǎng), https://china.huanqiu.com/article/9CaKrnK6V7D,2018年3月15日。

②參見：安信證券行業(yè)深度分析報告《外資加速“降維”下沉，國貨能否上位——從2019年雙十一談化妝品內(nèi)外上下之爭》，前沿報告庫，https://wk.askci.com/details/189f54d5b3334a8e8083b b2eb29e049b/， 2019年11月27日。

③參見：京東時尚與WWD國際時尚特訊《2019 “國貨當(dāng)潮”白皮書》，2019年。

④參見：《蘇寧易購發(fā)布的“國貨消費大數(shù)據(jù)”報告》，搜狐網(wǎng)，http://www.ebrun.com/20190429/332071.shtml，2020年11月14日。

⑤參見：王小月《21世紀(jì)第三個十年 Z世代占據(jù)消費市場C位》，中國消費網(wǎng)，http://www.ccn.com.cn/Content/2020/07-29/1558254505.html，2020年9月22日。

⑥根據(jù)在各大消費網(wǎng)站和電商平臺上，銷售量較高、關(guān)注和評論最多的國貨聯(lián)名品牌資料整理得出，檢索時間：2020年11月29日。

⑦Z世代指在1995-2009年間出生的人，又稱網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代，統(tǒng)指受到互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)和平板電腦等科技產(chǎn)物影響很大的一代人。

⑧參見：青年志《游牧：年輕人的消費新邏輯》，北京：中國發(fā)展出版社，2018

⑨上述表格中的資料來源于筆者在“豆瓣”“百度知道”“今日頭條”“知乎”“小紅書”等幾大平臺進(jìn)行“年輕人”“消費心理”“國潮”“國貨”關(guān)鍵詞的組合搜索，選取2015-2020年間來點贊數(shù)較高的網(wǎng)友評論，檢索時間：2020年11月17日。