盧師林

【摘 要】 2020年7月，習(xí)近平總書記在企業(yè)家座談會上強(qiáng)調(diào)“逐步形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”。2020年第二季度，中國GDP增速3.2%，轉(zhuǎn)負(fù)為正，成為疫情暴發(fā)以來第一個實(shí)現(xiàn)增長的主要經(jīng)濟(jì)體。且伴隨我國消費(fèi)者對汽車剛需的逐步釋放，汽車銷量逐漸上升，中國市場成為海外車企關(guān)注的焦點(diǎn)。本文對全球及中國汽車市場現(xiàn)狀進(jìn)行分析，深入研究海外車企在華市場如何開啟數(shù)字化新零售模式，構(gòu)建新消費(fèi)場景和俘獲新年輕消費(fèi)群體，將“三新”創(chuàng)新經(jīng)營策略成功推行。最后從“新零售、新媒體、新消費(fèi)群體”三大維度，給中國車企在經(jīng)濟(jì)雙循環(huán)背景下的經(jīng)營策略提出啟示。

【關(guān)鍵詞】 經(jīng)濟(jì)雙循環(huán);汽車產(chǎn)業(yè);海外車企;經(jīng)營策略

【中圖分類號】 F276.7 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】 A 【文章編號】 2096-4102（2021）06-0055-05

習(xí)近平總書記在全國政協(xié)十三屆三次會議中提出，要逐步形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局?！半p循環(huán)”政策在加速中國構(gòu)建新經(jīng)濟(jì)體系的同時，也會與國際接軌，帶動經(jīng)濟(jì)全球化完善和發(fā)展，創(chuàng)造更多發(fā)展機(jī)遇。因此，在消費(fèi)升級趨勢不減，且二次購車的消費(fèi)者群體數(shù)量不斷增加的情況下，中國汽車市場在2020年第二季度率先復(fù)蘇，成為各大海外車企角逐的主要目標(biāo)市場。如何在挑戰(zhàn)與機(jī)遇共存的2020年，結(jié)合中國消費(fèi)者特點(diǎn)調(diào)整在華經(jīng)營策略，成為海外車企的新課題，同時也對中國車企提出了新思考。

一、全球及中國汽車行業(yè)現(xiàn)狀

2010年到2017年期間，世界汽車銷量增長趨勢放緩，由12%下降到3%。2018到2020年上半年出現(xiàn)負(fù)增長，同比降幅1%、3%和16.9%。世界汽車市場情況呈持續(xù)低迷情況。全球經(jīng)濟(jì)下行，汽車行業(yè)也不能幸免。預(yù)計(jì)2020年銷量同比下滑20%。為扭轉(zhuǎn)局勢，2000年5月開始，海外車企陸續(xù)復(fù)工，積極采取金融措施刺激消費(fèi)，提升銷量。在經(jīng)銷商端，制造商快速審查庫存，調(diào)整生產(chǎn)規(guī)模放寬應(yīng)付賬款的限制，保證經(jīng)銷商有足夠的現(xiàn)金儲備。在消費(fèi)者端，相繼推出新車的延遲付款、向最高信用等級客戶提供零利率貸款等優(yōu)惠服務(wù)政策。

面對經(jīng)濟(jì)下行的壓力，中國政府迅速推行以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循的發(fā)展新模式。通過完善內(nèi)需體系，挖掘內(nèi)需市場的潛力，刺激消費(fèi)回升，推動經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。相對于全球車市，中國汽車市場恢復(fù)也最為迅速。如表1，至2020年2月跌落銷量最低點(diǎn)31萬臺，同比下滑79%，3月情況稍有好轉(zhuǎn)，銷量達(dá)到143萬輛，同比下滑43%。進(jìn)入第二季度，銷量同比增長4.4%、14.5%和11.6%，中國車市呈現(xiàn)“V”型反轉(zhuǎn)態(tài)勢（圖1）。2020年第二季度開始，我國經(jīng)濟(jì)回暖，車市復(fù)蘇，第三季度消費(fèi)者需求持續(xù)釋放，成為海外車企關(guān)注的市場目標(biāo)。各大海外車企，紛紛展開在華經(jīng)營策略的調(diào)整與創(chuàng)新，讓中國消費(fèi)者能消費(fèi)、愿消費(fèi)和敢消費(fèi)。

二、海外車企在華經(jīng)營策略創(chuàng)新

（一）“線上+線下”模式，開啟數(shù)字化新零售

構(gòu)建完整的內(nèi)需體系需要盡快疏通影響國內(nèi)大循環(huán)的堵點(diǎn)。利用數(shù)字化、網(wǎng)聯(lián)化、智能化等手段的革新，有助于推動企業(yè)的研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)加工、倉儲配送、銷售服務(wù)等環(huán)節(jié)變革，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)深度協(xié)作、資源合理配置，將傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化。傳統(tǒng)汽車企業(yè)重視線下銷售，依靠線下渠道，顧客到店看車咨詢、預(yù)約試駕等，到店客流量增加潛在銷售機(jī)會，并轉(zhuǎn)化成最終銷量。疫情突發(fā)，線下門店全面關(guān)閉，即便在復(fù)工之后，出于安全防疫考慮，絕大部分消費(fèi)者對到店看車持消極否定態(tài)度。這也讓傳統(tǒng)用產(chǎn)品思維經(jīng)營的車企發(fā)現(xiàn)只建立線下渠道的短板。在流量決定銷量的時代，線下停擺，進(jìn)一步推進(jìn)了車企對線上流量的爭奪。更多的車企建立線上數(shù)字化新零售模式，建立線上運(yùn)營，關(guān)注C端用戶，形成新的O2O商業(yè)閉環(huán)。通過線上做好品牌傳播和客戶關(guān)系管理，既可獲取銷售機(jī)會，還可增加用戶品牌體驗(yàn)感，實(shí)現(xiàn)將互聯(lián)網(wǎng)用戶轉(zhuǎn)為企業(yè)線上用戶，依靠線上流量提升企業(yè)銷量。

為了加快數(shù)字化新零售轉(zhuǎn)型，各大海外車企逐步開拓線上展廳、線上購車、VR+直播線上看車等數(shù)字化功能，并對其經(jīng)銷商展開系統(tǒng)性培訓(xùn)，幫助經(jīng)銷商增強(qiáng)線上營銷能力。2020年2月開始，豐田就開啟了全新的線上與線下聯(lián)動互通的全新數(shù)字化新零售模式。在消費(fèi)前階段，消費(fèi)者通過企業(yè)官網(wǎng)、手機(jī)APP風(fēng)云行等線上數(shù)字渠道，了解車型相關(guān)信息。此外，豐田還進(jìn)入汽車之家智能展廳，與官網(wǎng)的文字、圖片、視頻的展示方式不同，智能展廳用VR、AR的形式，360度地將汽車的外觀、內(nèi)飾等每個細(xì)節(jié)實(shí)景都立體直觀地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，最大程度地提升了用戶的視覺體驗(yàn)效果;如果消費(fèi)者通過線上資訊收集，產(chǎn)生試車意愿，可使用APP線上預(yù)約試駕體驗(yàn)。在消費(fèi)階段，豐田合同簽訂采用線上無紙化系統(tǒng)，支付采用線上付款形式。在消費(fèi)后階段，消費(fèi)者可以使用APP進(jìn)行預(yù)約，企業(yè)會提供上門服務(wù)，按照預(yù)約時間與地點(diǎn)，將車輛取走維修和保養(yǎng)，再將車輛送回用戶指定地點(diǎn)。這種線上與線下雙管齊下的方式，加快了豐田數(shù)字化進(jìn)程，也幫助經(jīng)銷商在后疫情時期從線上引流，增加客源與銷量，保持企業(yè)正常運(yùn)作。此外，大眾、福特等海外車企也先后加快了數(shù)字化的腳步，通過在線看車、AR看車、直播平臺說車、短視頻平臺展示車、線上購車、線上預(yù)約售后服務(wù)等功能實(shí)現(xiàn)了后疫情時代的新零售模式下的數(shù)字化、網(wǎng)聯(lián)化、智能化的發(fā)展。

（二）新媒體助力，構(gòu)建新消費(fèi)場景

科技技術(shù)的革新與數(shù)字化產(chǎn)業(yè)的升級、新階層人群帶來的消費(fèi)升級、國家基建投資加快打造產(chǎn)業(yè)新基礎(chǔ)與消費(fèi)新場景的步伐，都促使中國成長為全球最有潛力的消費(fèi)市場。要充分發(fā)揮我國的市場規(guī)模優(yōu)勢，促進(jìn)內(nèi)需加速循壞，企業(yè)需要提升對消費(fèi)者、消費(fèi)者需求和消費(fèi)場景等要素的重要性認(rèn)識。利用新媒體平臺優(yōu)勢，構(gòu)建新消費(fèi)場景，促進(jìn)創(chuàng)新發(fā)展。新媒體平臺是引領(lǐng)、擴(kuò)大消費(fèi)的新載體。新媒體助力打造生態(tài)圈，為更多市場主體提供資源匯聚的平臺，構(gòu)建新消費(fèi)場景刺激消費(fèi)，為市場規(guī)律發(fā)揮作用提供更多的空間。在“雙循環(huán)”的新發(fā)展格局下，“消費(fèi)”也在品牌建設(shè)中被賦予了更深邃的內(nèi)涵。車企品牌在消費(fèi)場景上的加碼升級，提升的不僅是承載信息的新平臺，更是期待在開放大勢中不斷放大品牌吸引力，在消費(fèi)升級的過程中萌發(fā)更多創(chuàng)意創(chuàng)造的新機(jī)遇。

為構(gòu)建新消費(fèi)場景，部分車企選擇與短視頻或直播平臺合作，利用新媒體平臺，增加產(chǎn)品和品牌信息的曝光量，提升品牌知名度，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。此次疫情期間，中國消費(fèi)者的生活模式和消費(fèi)模式已然發(fā)生了變化，原本出門聚餐、購物的社交娛樂群體，紛紛改為居家娛樂購物。家庭用戶用OTT智能大屏看劇看綜藝的新消費(fèi)場景已成為常態(tài)化趨勢。其中騰訊OTT更是作為該行業(yè)的翹楚，成為海外車企的首位選擇對象。Jeep迅速捕捉用戶新消費(fèi)場景，與騰訊OTT攜手合作。在合作推廣中，騰訊OTT首先為Jeep設(shè)計(jì)了專屬的登陸巨幕浮層廣告，依托大屏優(yōu)勢傳遞產(chǎn)品信息，樹立品牌形象，在短時間內(nèi)給目標(biāo)消費(fèi)者在視覺上形成了巨大的沖擊力，留下深刻的視覺體驗(yàn)。其次，Jeep以包劇貼片廣告的形式，貫穿了2020年騰訊視頻的頭部大劇《清平樂》。通過與頭部大劇的合作，俘獲了大量觀眾群體，且品牌方借由與劇集相關(guān)熱點(diǎn)內(nèi)容的深度捆綁，在社交媒體上觸發(fā)大量熱點(diǎn)話題討論。Jeep緊抓頭部大劇熱點(diǎn)，利用冠名、貼片廣告等形式，長時間吸引家庭用戶的注意力，加強(qiáng)其對品牌的認(rèn)知度和信任度。最后，為吸引高端男性消費(fèi)者群體，騰訊OTT為Jeep量身定制了新經(jīng)典劇場，以專題形式鎖定，避免了碎片化的內(nèi)容營銷造成的用戶注意力分散且易轉(zhuǎn)移等問題，更順暢地傳遞品牌信息內(nèi)容，增強(qiáng)用戶注意力，聚攏用戶，讓營銷信息精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者群體。廣汽菲克Jeep借勢騰訊OTT新媒體營銷，實(shí)現(xiàn)了1.5億次的曝光量，通過巨幕廣告、貼片廣告與劇場廣告形式成功引流，成為汽車品牌OTT新媒體營銷的先驅(qū)者。

（三）“娛樂+社交”，俘獲新年輕消費(fèi)群體

在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的作用下，我國部分行業(yè)的產(chǎn)能過剩問題取得突破性進(jìn)展，提升了國民經(jīng)濟(jì)大循環(huán)的水平。在疫情影響下，供需情況發(fā)生轉(zhuǎn)變，部分行業(yè)又開始顯露出產(chǎn)能過剩的情況。以國內(nèi)大循環(huán)為主體，通過政策調(diào)整、創(chuàng)造新需求等方式釋放產(chǎn)能，依靠強(qiáng)有力的內(nèi)需來支撐經(jīng)濟(jì)發(fā)展。通過娛樂化與社交化等關(guān)鍵要素，進(jìn)一步激活年青一代消費(fèi)群體，拓展內(nèi)循環(huán)的通道，加快經(jīng)濟(jì)增長。

2020年，90后正式邁進(jìn)而立之年迎來事業(yè)發(fā)展加速時期;95后開啟自己的職場生涯;00后也已成年，對社會大舞臺躍躍欲試。隨著90后、95后、00后的成長，中國汽車行業(yè)的新一代年輕群體出現(xiàn)，規(guī)模日益壯大。在1990-2010年間，我國GDP穩(wěn)步上漲，從1990年的1.9萬億元上升到2010年的41.2萬億元，而出生率由2.11%下降到1.19%，如圖2、圖3所示。這個時期出生的90后年輕用戶，成長環(huán)境優(yōu)渥，物質(zhì)生活條件較好，敢說敢想敢做且敢于體驗(yàn)新事物，他們釋放出的消費(fèi)力量將為市場注入新的活力和機(jī)會。新年輕群體的消費(fèi)觀念是復(fù)雜多元的，他們理性精明，不盲從廣告，但又不排斥超前消費(fèi)，注重娛樂消費(fèi)獲取精神需求的滿足。在他們的觀念中汽車是享受生活不可或缺的一部分，是生活的必需品。他們看重車輛的外觀造型、動力，享受操控和駕駛的樂趣，想要購買一輛外觀時尚個性，內(nèi)飾舒服有新意，滿足駕駛樂趣且符合自己個性的品牌車輛。對于新群體而言，汽車的需求不再只是簡單的代步功能，更是自我個性的表達(dá)與象征。新年輕群體的娛樂和社交需求呈現(xiàn)爆發(fā)趨勢，如何利用新年輕用戶群體的心理需求，從他們感興趣的關(guān)注點(diǎn)切入，匹配出他們需要的意見領(lǐng)袖、參照群體，選擇他們熱衷的社交方式，成為了海外車企的競爭關(guān)鍵點(diǎn)。

2020年4月，寶馬第一次啟用了年輕化的新代言人，官宣中國區(qū)新代言人為2000年出生新生代偶像易烊千璽。寶馬在代言人選擇問題上，結(jié)合了代言人形象、代言人粉絲群體與品牌受眾交集情況，品牌定位和個性等多維度進(jìn)行考慮，最后攜手易烊千璽。其粉絲年齡層主要集中在18-35歲之間，與新年輕群體年齡重合，且粉絲特征和寶馬助推的全新3系車型有著較高的契合度。寶馬通過選擇與年輕的優(yōu)質(zhì)代言人合作，主動向年輕消費(fèi)者市場靠攏，利用明星流量，全方位制造熱點(diǎn)話題，實(shí)現(xiàn)粉絲傳播，最大化將流量變現(xiàn)，品牌注入活力，促進(jìn)品牌與年輕消費(fèi)群體的溝通。同一時期，各大海外車企都官宣了中國區(qū)的年輕代言人。雷克薩斯選擇了王俊凱，英菲尼迪簽約張若昀，Jeep邀請段奕宏，奧迪與李易峰合作。這一系列的品牌代言人年輕化策略部署，揭示了品牌方不斷深化品牌年輕化標(biāo)簽，加深年輕化圈層認(rèn)知的決心與發(fā)展方向。

只靠優(yōu)質(zhì)代言人吸引新年輕消費(fèi)者群體的注意力，只能維持短期熱度。據(jù)“Digital2020”（數(shù)字2020）報(bào)告顯示，截至2020年1月，中國社交媒體的用戶數(shù)量達(dá)到10.4億人，滲透率為72%，高于全球49%。因此，海外汽車品牌想要滲透中國年輕化群體，以更加娛樂性與互動性的方式占領(lǐng)用戶心智，選擇社交媒體不失為一種好選擇。寶馬攜代言人易烊千璽現(xiàn)身社交平臺微信朋友圈，鋪設(shè)互動式社交廣告，進(jìn)一步推動品牌運(yùn)營與溝通模式的全面社交化。旗下的M車系試駕活動，全系列多款車型以滑動式卡片廣告和長效社交投放模式，長期鎖定高價值人群，集客效果提升五倍。

此外，2020年4月，別克為全新一代GL8上市開辦了首場云發(fā)布會。選擇新年輕群體聚集的社交平臺微信，采用微信小程序直播、朋友圈限時推廣、車訊達(dá)的組合形式重拳出擊，直擊年輕用戶。在發(fā)布會當(dāng)天，廣告在4小時內(nèi)集中推廣，曝光量超過三千萬次，超過百萬用戶通過點(diǎn)擊廣告，選擇在線參與直接進(jìn)入直播小程序觀看云發(fā)布會。且在直播頁面，有購買意向的潛在和直接用戶可以通過點(diǎn)擊頁面的“試駕”按鍵，跳轉(zhuǎn)到車訊達(dá)進(jìn)行即時溝通與咨詢，幫助車企將線上流量直接轉(zhuǎn)化為潛客留資。別克新車上市的微信平臺云發(fā)布會，實(shí)現(xiàn)了20%的高品質(zhì)轉(zhuǎn)化率，成功觸達(dá)新年輕群體。

三、給中國車企的啟示

（一）加快數(shù)字化升級，推進(jìn)新零售轉(zhuǎn)型

在國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過剩的局勢下，為加快“內(nèi)循環(huán)”，促進(jìn)消費(fèi)升級，以5G、大數(shù)據(jù)為中心基礎(chǔ)，以線上賦能線下的方式，推動更多潛在消費(fèi)者釋放消費(fèi)能力。未來市場對線下銷售渠道的依賴程度會越來越低，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為許多車企的需求。關(guān)注買方市場，以用戶為中心，以數(shù)字化賦能的車企成為了產(chǎn)品、服務(wù)、用戶、經(jīng)銷商和合作伙伴的紐帶，構(gòu)建了一個全新的數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)，提升用戶觸達(dá)率和轉(zhuǎn)化率。并且通過數(shù)字化的線上新零售模式，還可減少線下實(shí)體店與服務(wù)人員的數(shù)量，降低企業(yè)運(yùn)營費(fèi)用。

線上數(shù)字化平臺的流量未必都將轉(zhuǎn)化成企業(yè)的銷量。在銷售端，車企通過短視頻和直播平臺主動走到用戶面前，引入用戶流量。流量轉(zhuǎn)化過程中，其線上可視指標(biāo)要和線下銷售情境進(jìn)行對照比擬。線上的直播視頻觀看即為線下到店看車行為，咨詢?yōu)榫€下門店咨詢，點(diǎn)贊表示用戶對產(chǎn)品或品牌感興趣，轉(zhuǎn)發(fā)和分享是用戶幫助品牌進(jìn)行口碑傳播，關(guān)注或加微信為潛客等等。從線下到線上的溝通環(huán)境轉(zhuǎn)換，從面對面咨詢推薦到平臺直播，數(shù)字化的轉(zhuǎn)型給后疫情時代的企業(yè)帶來了生機(jī)與出路，但也提出了新的思考，依靠數(shù)字化平臺進(jìn)行連接，隔著手機(jī)或電腦的屏幕的車企該如何吸引用戶的關(guān)注、建立提升用戶滿意度、獲得用戶信任、增加用戶體驗(yàn)、促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)換率、防止用戶流失？或者換個角度思考，汽車購買消費(fèi)屬于大宗消費(fèi)，是什么讓用戶放棄了原有的到店消費(fèi)模式，而選擇線上的新零售模式。原因有兩個，其一是O2O的數(shù)字化新零售模式，增加了消費(fèi)者的感官、行為和關(guān)聯(lián)體驗(yàn);其二是車企為線上渠道購買給予了更為優(yōu)惠的購買價格和更為便利的購買程序。

5G時代，中國汽車行業(yè)的創(chuàng)新能力不斷提升，在未來的線上數(shù)字化新零售模式構(gòu)建中，車企需要側(cè)重在這兩方面發(fā)力，其一是用戶體驗(yàn)的打造，增加線上數(shù)字化平臺的游戲感與科技感設(shè)計(jì)，讓用戶的參與感和互動感更強(qiáng)。其二是加大資金投入，在銷售價格和后期維護(hù)費(fèi)用等方面增設(shè)讓利政策，讓用戶真真實(shí)實(shí)地獲得實(shí)惠，激發(fā)線上購買的積極性。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的汽車行業(yè)，車企們要擯棄從前的銷售思維，向用戶思維轉(zhuǎn)變，保持門店運(yùn)營，拓展數(shù)字化線上運(yùn)營，推行數(shù)字化新零售的營銷新模式，唯有科技、唯有創(chuàng)新才是走出危機(jī)、贏得主動的治本之道。

（二）善用新媒體，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場景轉(zhuǎn)換

疫情期間，中國消費(fèi)者群體的生活方式與消費(fèi)方式發(fā)生了巨大改變，紛紛選擇居家辦公、娛樂、學(xué)習(xí)、購物等模式，讓市場發(fā)現(xiàn)了家庭空間的生活價值與生產(chǎn)價值，推動了居家經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展新模式，必將進(jìn)一步推動內(nèi)循環(huán)健康平穩(wěn)發(fā)展。

智能電視已完成從一、二線城市向三、四線城市的滲透，使用智能電視的城市用戶下沉，OTT平臺的用戶也隨之下沉。OTT平臺具有內(nèi)容豐富化、技術(shù)精準(zhǔn)化、用戶年輕化等新媒體平臺優(yōu)勢。汽車品牌選擇OTT平臺投放廣告，既可以在短時間內(nèi)讓曝光量呈現(xiàn)出井噴式的增長，還可以彌補(bǔ)在傳統(tǒng)電視、移動端以及PC端不能捕獲的家庭場景中的精準(zhǔn)用戶畫像。通過大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，將收集到的用戶特征和家庭場景的數(shù)據(jù)結(jié)合品牌進(jìn)一步整合完善。利用開機(jī)大屏、貼片廣告、焦點(diǎn)浮層等各個場景，盡可能多而全面地覆蓋用戶的觀影路徑，在短時間內(nèi)俘獲用戶注意力，搶占用戶時間，提升營銷影響與效果。此外車企品牌還可以根據(jù)自身品牌和營銷的實(shí)際情況，結(jié)合平臺商豐富的頭部影視劇作品、網(wǎng)絡(luò)綜藝和自制節(jié)目等資源，選取不同的營銷路徑，多組合投放，為品牌提供了多元選擇與場景契機(jī)，潛移默化地對目標(biāo)消費(fèi)者群體產(chǎn)生影響。結(jié)合車企的產(chǎn)品自身特點(diǎn)，在新車型上市的初期，可以依托OTT的巨大資源流量，以高覆蓋率和品牌多重曝光的形式，在第一時間內(nèi)搶占目標(biāo)客戶群體，為新產(chǎn)品打開市場知名度。接著在成長期，通過會員廣告等形式，再次提升曝光量，高效精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者群體。最后伴隨成熟期的到來，車企更多地開始關(guān)注品牌塑造問題，使用OTT多樣化內(nèi)容共創(chuàng)形式，完成品牌形象與品牌個性的塑造。還可以通過大屏和小屏的有機(jī)聯(lián)動，完成小程序掃描，在小程序內(nèi)預(yù)約看車試駕、售后、汽車保養(yǎng)等服務(wù)，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。5G高速網(wǎng)的普及和技術(shù)革新，都大大提升了OTT的激活使用率。OTT大屏高清化、智能化、強(qiáng)交互趨勢創(chuàng)造了更多豐富的家庭營銷場景，且在數(shù)據(jù)收集和處理、用戶人群精準(zhǔn)畫像、核心技術(shù)等方面的優(yōu)勢，為車企品牌未來的新媒體營銷創(chuàng)造了更多機(jī)會。

（三）品牌娛樂化、社交化，開拓新年輕消費(fèi)市場

2020年上半年，作為經(jīng)濟(jì)增長主引擎的消費(fèi)，因疫情沖擊增加了新的變數(shù)。其中娛樂型、社交型、共享型的新消費(fèi)群體迅速崛起，釋放出強(qiáng)大的消費(fèi)潛能。新消費(fèi)群體的消費(fèi)需求與潛力的爆發(fā)，引領(lǐng)汽車行業(yè)供給創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，品牌年輕化，以滿足新群體的新需求，推動消費(fèi)品質(zhì)提升，助力經(jīng)濟(jì)增長。截至2019年，中國90后汽車用戶占比高達(dá)42.4%，預(yù)計(jì)2020年將持續(xù)增長。在美國和德國等成熟市場，寶馬的用戶群體平均年齡為50歲，而在中國市場豪華車用戶年齡不斷下探，可以年輕15-20歲。為了更好搶占中國新年輕消費(fèi)群體，海外車企攜手年輕化優(yōu)質(zhì)代言人，希望借助代言人的知名度與影響力，輻射到新年輕消費(fèi)群體。利用粉絲群體的高參與度和高互動性，幫助品牌和代言人完成活動的推廣，他們不僅僅是品牌的消費(fèi)者，更是助推者與傳播者。因此要構(gòu)建完整的內(nèi)需體系，創(chuàng)立“娛樂+社交”的新模式，催生新供給和需求，發(fā)展以內(nèi)需為主的經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)模式。

社交平臺微信構(gòu)建的生態(tài)圈中，有社交、內(nèi)容、娛樂、搜索等豐富新年輕群體的生活場景，月活躍賬戶數(shù)超12億，小程序日活躍用戶數(shù)超4億，為車企提供了巨大的潛在市場容量。微信平臺廣告投放可通過廣告外層、投放模式、落地頁三大圈層模塊協(xié)助發(fā)力，將平臺擁有的海量用戶，精準(zhǔn)高效地轉(zhuǎn)化成品牌潛客。在廣告外層模塊中，微信設(shè)計(jì)了朋友圈長按式卡片廣告、全景式卡片廣告、行動式卡片廣告等多種形式外層，通過強(qiáng)烈的視覺沖擊體驗(yàn)，吸引車企潛在客戶群體注意力，增加車企品牌曝光效果，提升品牌吸引力。在廣告投放模式圈層，車企可以結(jié)合品牌和產(chǎn)品的述求，在新車型上市推廣、品牌形象打造、節(jié)假日促銷等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)選擇常規(guī)合約、長效社交和限時推廣三種投放模式，還可結(jié)合微信直播、小程序等功能共同推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)曝光，達(dá)到最優(yōu)的投放效果。在廣告落地頁功能圈層，落地頁結(jié)合原生小程序、潛客直聯(lián)、車訊達(dá)等智能產(chǎn)品，加速車企用戶留資便利性，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶之間即時溝通，提高轉(zhuǎn)化率。中國市場是全球汽車業(yè)最大的利潤池，年輕消費(fèi)市場爆發(fā)出的強(qiáng)勁需求與汽車行業(yè)不斷追求品牌創(chuàng)新、品牌年輕化是相互拉動與促進(jìn)的。只有年輕消費(fèi)群體市場的需求持續(xù)且強(qiáng)有力增長，才能激發(fā)汽車行業(yè)更大規(guī)模的生產(chǎn)制造和創(chuàng)新開拓。針對新年輕用戶群體，車企品牌應(yīng)該拓展?fàn)I銷新思路，借助娛樂化的年輕優(yōu)質(zhì)代言人效應(yīng)和全面社交化的平臺多樣化的產(chǎn)品組合，實(shí)現(xiàn)車企品效共享的目標(biāo)。

四、結(jié)語

汽車產(chǎn)業(yè)對于成本、規(guī)?；a(chǎn)、技術(shù)等要求，是我國當(dāng)前大規(guī)模民用產(chǎn)品中最為復(fù)雜的，因此汽車產(chǎn)業(yè)作為傳統(tǒng)制造行業(yè)的標(biāo)桿，直接反映了我國技術(shù)水平、創(chuàng)新體系、經(jīng)濟(jì)特征等綜合發(fā)展水平。在以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局的背景下，我國車企應(yīng)該加快創(chuàng)新的腳步，加快數(shù)字化升級，利用“線上+線下”模式，推進(jìn)新零售轉(zhuǎn)型;善用新媒體，構(gòu)建新消費(fèi)場景，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場景轉(zhuǎn)換;采用“娛樂+社交”新模式，完成品牌年輕化蛻變，開拓新年輕消費(fèi)市場，加速形成穩(wěn)健、全面的大市場環(huán)境，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)升級，助力“雙循環(huán)”發(fā)展。

【參考文獻(xiàn)】

[1]常碧羅，申少鐵，羅珊珊，等.暢通雙循環(huán)加快構(gòu)建新發(fā)展格局[N].人民日報(bào)，2020-10-27（04）.

[2]王小明.中國汽車產(chǎn)業(yè)智能化升級發(fā)展研究[J].改革，2019（12）：146-154.

[3]盧進(jìn)勇，程曉青，李思靜.日本汽車產(chǎn)業(yè)海外發(fā)展路徑對中國的啟示[J].國際貿(mào)易，2019（2）：62-67.

[4]喬英俊，延建林，鐘志華，等.我國汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級研究[J].中國工程科學(xué)，2019（3）：41-46.

[5]賴紅波，朱守瑞.重大疫情背景下汽車新零售營銷創(chuàng)新研究[J].電子商務(wù)，2020（5）：49-50.

[6]黃昶生，劉翔.中國汽車企業(yè)海外并購后的經(jīng)營策略研究[J].理論探討，2013（5）：87-90.