滿一婧

摘 要：博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是以館藏文物為基礎(chǔ)、以公眾需求為核心、以文化創(chuàng)意為依托、以營(yíng)銷(xiāo)策略為保障、以弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為目的的一項(xiàng)社會(huì)教育活動(dòng)?，F(xiàn)如今，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)已納入博物館的考核評(píng)估之中，成為衡量博物館發(fā)展的重要指標(biāo)。文章將4C營(yíng)銷(xiāo)理論引入博物館文創(chuàng)領(lǐng)域，提出博物館應(yīng)該創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣思維，推動(dòng)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。

關(guān)鍵詞：博物館;文創(chuàng)產(chǎn)品;營(yíng)銷(xiāo)推廣

1 博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的含義

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)指的是企業(yè)通過(guò)尋找目標(biāo)人群，發(fā)現(xiàn)并挖掘消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者在了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。從某種意義上說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)的目的是讓產(chǎn)品好賣(mài)，而銷(xiāo)售的目的是讓產(chǎn)品賣(mài)好。

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和一般市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有很大不同，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的主體是博物館，所營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品不僅指文創(chuàng)產(chǎn)品本身，還包括文創(chuàng)產(chǎn)品代表的地域文化、博物館品牌、館藏藏品、陳列展覽等。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的目的是服務(wù)社會(huì)，將獨(dú)具特色的博物館文化展現(xiàn)在大眾視野里，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新。可以說(shuō)，對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)只是一種手段，并不是最終目的。因此，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)可以簡(jiǎn)單定義為：博物館依據(jù)自身的特性，借助于文創(chuàng)產(chǎn)品這一載體，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，通過(guò)適當(dāng)?shù)姆绞?，采用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)手段，向廣大觀眾推銷(xiāo)適當(dāng)?shù)牟┪镳^“產(chǎn)品”，滿足廣大觀眾及社會(huì)的需求，加速優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播，實(shí)現(xiàn)文化的再創(chuàng)造和再發(fā)展。

2 博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的必要性

隨著博物館文創(chuàng)開(kāi)發(fā)成為時(shí)代熱點(diǎn)，各大博物館紛紛步入文創(chuàng)開(kāi)發(fā)的熱潮中，文創(chuàng)開(kāi)發(fā)也成為衡量博物館發(fā)展水平的重要標(biāo)尺。在最新公布的《博物館定級(jí)評(píng)估辦法》和《博物館定級(jí)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)》中，對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的指標(biāo)進(jìn)行了優(yōu)化，加重了對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的權(quán)重。在《評(píng)分細(xì)則計(jì)分表》中單獨(dú)將“有專門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)”列為計(jì)分項(xiàng)?？梢?jiàn)，博物館進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是適應(yīng)市場(chǎng)的必然要求，也是時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)。

但是不可否認(rèn)的是，受到體制的制約和傳統(tǒng)觀念的束縛，博物館存在對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的重視程度不夠，營(yíng)銷(xiāo)理念也相對(duì)落后，營(yíng)銷(xiāo)手段單一，營(yíng)銷(xiāo)推廣意識(shí)不強(qiáng)等問(wèn)題，這些因素都將影響博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展?；诖耍┪镳^應(yīng)加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的重視，在開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品之初，不僅應(yīng)該考慮產(chǎn)品的文化性、教育性、創(chuàng)意性，也應(yīng)將產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣納入開(kāi)發(fā)中，做到口碑與市場(chǎng)的雙贏。可以說(shuō)，文創(chuàng)產(chǎn)品為館藏藏品賦予了新的生命力和創(chuàng)造力，而營(yíng)銷(xiāo)則為文創(chuàng)產(chǎn)品添加新的動(dòng)力和活力。

3 4C營(yíng)銷(xiāo)理論引入博物館文創(chuàng)的可行性

3.1 4C營(yíng)銷(xiāo)理論概述

1990年，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專家勞特朋教授提出了與傳統(tǒng)4P營(yíng)銷(xiāo)理論相對(duì)應(yīng)的4C營(yíng)銷(xiāo)理論。4P營(yíng)銷(xiāo)理論（即產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、促銷(xiāo)Promotion、渠道Place）的核心在于企業(yè)，認(rèn)為是企業(yè)決定生產(chǎn)的產(chǎn)品，企業(yè)為了利潤(rùn)定制產(chǎn)品的價(jià)格，企業(yè)忽視了消費(fèi)者才是營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵;而4C營(yíng)銷(xiāo)理論（圖1，即顧客Customer、成本Cost、便利Convenience、溝通Communication）更重視企業(yè)的主動(dòng)性，要求企業(yè)更關(guān)注消費(fèi)者，認(rèn)為企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)都要以消費(fèi)者為核心。Customer指的是顧客的需求，企業(yè)應(yīng)了解市場(chǎng)、了解消費(fèi)者的需求，因?yàn)樾枨笫巧唐焚u(mài)出去的前提。Cost指的是成本，企業(yè)要考慮的成本不止包含生產(chǎn)產(chǎn)品的成本，也應(yīng)包含消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本。Convenience指的是消費(fèi)者的便利，企業(yè)應(yīng)更多為顧客提供最大的購(gòu)物和使用便利，這是顧客選擇產(chǎn)品中不可或缺的重要因素。Communication指的是溝通，企業(yè)要與顧客多互動(dòng)、多溝通，及時(shí)了解目標(biāo)消費(fèi)群體特征，抓住消費(fèi)者的需求和訴求，洞察消費(fèi)者心理，建立一種雙向往來(lái)的互動(dòng)關(guān)系。

3.2 4C營(yíng)銷(xiāo)引入博物館文創(chuàng)的可行性

過(guò)去，博物館更多的關(guān)注“物”，關(guān)注博物館及文物本身;現(xiàn)在博物館的角色和定位轉(zhuǎn)向于“人”，關(guān)注觀眾和消費(fèi)者，更加強(qiáng)調(diào)對(duì)文物的保護(hù)和利用，而保護(hù)和利用的目的是更好地服務(wù)于“人”，服務(wù)社會(huì)需求。4C營(yíng)銷(xiāo)理論中重視消費(fèi)者和公眾的需求與現(xiàn)代博物館的理念相契合。因此，將4C營(yíng)銷(xiāo)理論引入博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中，并結(jié)合博物館自身的特點(diǎn)，對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析和探索，能夠不斷提高博物館文創(chuàng)的開(kāi)發(fā)水平，滿足社會(huì)公眾的文化需求，進(jìn)而提升博物館的社會(huì)服務(wù)能力和公共文化服務(wù)效能。

4 博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略

對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，有利于將博物館的館藏藏品資源轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)商業(yè)價(jià)值，有利于建立博物館品牌，擴(kuò)大品牌影響力和知名度，保障博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)之路長(zhǎng)遠(yuǎn)、可持續(xù)發(fā)展。根據(jù)4C營(yíng)銷(xiāo)理論，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行。

4.1 顧客策略：精準(zhǔn)定位目標(biāo)群，迎合目標(biāo)群體需求

在越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群是決定營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵所在。在文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)方面，應(yīng)找準(zhǔn)目標(biāo)人群，立足公眾需求，只有按照目標(biāo)人群的需求進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)，并制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，才能達(dá)到事半功倍的效果。

清華大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院和天貓聯(lián)合發(fā)布的《2019博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，購(gòu)買(mǎi)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的主力人群為都市年輕女性①。那么，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)時(shí)應(yīng)著重把握兩個(gè)目標(biāo)人群：一是都市年輕人，二是女性。想要吸引這兩個(gè)目標(biāo)人群注意，應(yīng)著重把握以下三個(gè)特點(diǎn)：一是產(chǎn)品的獨(dú)特性。文創(chuàng)產(chǎn)品區(qū)別于一般商品就在于其獨(dú)特的文化性與歷史性，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)人員應(yīng)深入挖掘藏品與眾不同的亮點(diǎn)與賣(mài)點(diǎn)，并將這種獨(dú)特性的文化標(biāo)志嫁接進(jìn)產(chǎn)品中，讓產(chǎn)品具有獨(dú)特性，這是文創(chuàng)產(chǎn)品的魅力所在，也是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵。二是產(chǎn)品的藝術(shù)性。研發(fā)設(shè)計(jì)藝術(shù)性與實(shí)用性兼?zhèn)涞奈膭?chuàng)產(chǎn)品，能夠第一時(shí)間吸引消費(fèi)者，而吸引是產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的前提。三是產(chǎn)品的故事性。設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)人員應(yīng)了解文物背后的故事、所對(duì)應(yīng)的歷史背景、蘊(yùn)含的教育信息，并將獨(dú)有的歷史背景和歷史故事融入文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，豐富產(chǎn)品的內(nèi)涵，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，消費(fèi)者愿意為好的故事買(mǎi)單。

4.2 成本策略：打好降低成本“組合拳”

4C營(yíng)銷(xiāo)理論的成本不止包含生產(chǎn)商的生產(chǎn)成本，還包括消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本。因此，博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品不僅應(yīng)該設(shè)置合理的價(jià)格，還應(yīng)該配合一些促銷(xiāo)手段和促銷(xiāo)方式。此外，還應(yīng)該利用各種方式降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本。

4.2.1 設(shè)置合理的價(jià)格

數(shù)據(jù)顯示，大英博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品年均銷(xiāo)售額高達(dá)2億美元，成為其主要收入來(lái)源，在價(jià)格設(shè)置方面，大英博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)格大多為3～30英鎊②，價(jià)格設(shè)置合理，顧客選擇余地大。因此，博物館在研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)：一方面，博物館應(yīng)思考自身的核心優(yōu)勢(shì)，每個(gè)博物館都有自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，如設(shè)計(jì)資源優(yōu)勢(shì)、博物館品牌優(yōu)勢(shì)、館藏文物資源優(yōu)勢(shì)、歷史優(yōu)勢(shì)、地域優(yōu)勢(shì)等，在核心優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上找到有利基點(diǎn)，降低生產(chǎn)成本和運(yùn)輸成本。另一方面，博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品種類應(yīng)該做到多而廣，要涵蓋不同的產(chǎn)品類型，在價(jià)格設(shè)置上也要在適中的前提下，保持階梯趨勢(shì)，設(shè)置高、中、低三個(gè)檔位，既有價(jià)位較低的隨手禮，也開(kāi)發(fā)品質(zhì)較高的高檔禮品，滿足不同消費(fèi)者的不同需求，實(shí)現(xiàn)效益的最大化。

4.2.2 推出打折促銷(xiāo)

消費(fèi)者剩余是一個(gè)心理上的數(shù)據(jù)，指消費(fèi)者消費(fèi)一定數(shù)量的某種商品愿意支付的最高價(jià)格與這些商品的實(shí)際市場(chǎng)價(jià)格之間的差額。消費(fèi)者剩余越多，消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的可能性就越高。因此，我們應(yīng)該把握消費(fèi)者剩余的心理，綜合運(yùn)用一些促銷(xiāo)手段，讓產(chǎn)品的價(jià)格低于消費(fèi)者的心理價(jià)格。促銷(xiāo)手段有以下幾個(gè)方式：一是根據(jù)產(chǎn)品的庫(kù)存、使用周期制定相應(yīng)的促銷(xiāo)折扣，增加消費(fèi)者剩余，進(jìn)而吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi);二是可以通過(guò)注冊(cè)博物館會(huì)員、參與問(wèn)卷調(diào)查的方式獲取相應(yīng)的折扣券，不僅可以吸引更多消費(fèi)者為博物館發(fā)展獻(xiàn)策獻(xiàn)言，還能夠吸引更多的觀眾走進(jìn)博物館文創(chuàng)展示區(qū)，了解博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi);三是可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)博物館展覽門(mén)票附送文創(chuàng)產(chǎn)品抵用券或現(xiàn)金券的方式，吸引觀眾購(gòu)買(mǎi)文創(chuàng)產(chǎn)品。這些促銷(xiāo)手段既能吸引消費(fèi)者注意到文創(chuàng)產(chǎn)品，也能讓消費(fèi)者“買(mǎi)得起”文創(chuàng)產(chǎn)品。

4.2.3 降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本也是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)的重要因素。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本不止包括貨幣成本，還包括時(shí)間成本、決策成本、精力成本等。一般來(lái)說(shuō)，博物館開(kāi)發(fā)的大部分文創(chuàng)產(chǎn)品都在展廳內(nèi)的文創(chuàng)柜臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售。消費(fèi)者只有進(jìn)入博物館實(shí)體才能購(gòu)買(mǎi)到心儀的文創(chuàng)產(chǎn)品，這樣無(wú)形之中就增加了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本。隨著購(gòu)買(mǎi)成本的加大，可能會(huì)流失潛在的消費(fèi)者。降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)成本的途徑之一就是拓展銷(xiāo)售渠道，可以與地鐵、機(jī)場(chǎng)、酒店、購(gòu)物中心等人流密集的地方合作，借以開(kāi)設(shè)專柜的形式降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本，也可以開(kāi)設(shè)網(wǎng)上商店，入駐淘寶、京東等線上購(gòu)物平臺(tái)，突破時(shí)間、地域的限制，方便消費(fèi)者可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)到自己心儀的產(chǎn)品。

4.3 便利策略：提供最大的購(gòu)物便利和使用便利

便利指的是便利消費(fèi)者。美國(guó)零售協(xié)會(huì)（NRF）2020年的報(bào)告顯示，消費(fèi)者認(rèn)為便利非常重要，83%的購(gòu)物者表示現(xiàn)在購(gòu)物時(shí)便利性比5年前更重要。因此，博物館應(yīng)方便消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。一是及時(shí)在微信公眾號(hào)、微博、官網(wǎng)發(fā)布并更新文創(chuàng)產(chǎn)品信息，包括文創(chuàng)產(chǎn)品的圖片、規(guī)格、價(jià)格、使用方法、故事背景、歷史信息、設(shè)計(jì)靈感、購(gòu)買(mǎi)方式等，準(zhǔn)確及時(shí)地將信息傳遞給消費(fèi)者。二是可以在展覽的出口處設(shè)置文創(chuàng)銷(xiāo)售點(diǎn)，主要銷(xiāo)售展覽配套的文創(chuàng)產(chǎn)品，這樣觀眾能在參觀展覽之后直接購(gòu)買(mǎi)配套的文創(chuàng)產(chǎn)品，進(jìn)一步滿足觀眾渴望將博物館記憶帶回家，將文創(chuàng)產(chǎn)品打造成為最后一個(gè)展廳的愿望。三是在設(shè)計(jì)時(shí)就應(yīng)該充分考慮到消費(fèi)者的使用便利，如產(chǎn)品使用的便利、包裝的便利、支付方式的便利等，致力于開(kāi)發(fā)出功能顯著、使用舒適、操作便利、設(shè)計(jì)新穎的文創(chuàng)產(chǎn)品。

4.4 溝通策略：建立有效的雙向溝通

消費(fèi)者的消費(fèi)包含一定的目的性，沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的消費(fèi)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一款產(chǎn)品可能是為了滿足產(chǎn)品功能性需要，或是滿足情感、心理需要?；诖?，應(yīng)充分了解消費(fèi)者的價(jià)值訴求，多與消費(fèi)者建立雙向溝通。既讓觀眾的信息流入博物館，讓博物館能夠明確觀眾需求，也讓博物館的信息流入觀眾，讓消費(fèi)者了解博物館提供的各種文化產(chǎn)品、文化信息?？梢酝ㄟ^(guò)線上線下的方式，如在官網(wǎng)、微信公眾號(hào)上做一些滿意度調(diào)查，也可以通過(guò)舉辦文創(chuàng)設(shè)計(jì)類的大賽了解當(dāng)下設(shè)計(jì)師新的創(chuàng)意點(diǎn)和設(shè)計(jì)點(diǎn)等。通過(guò)積極有效的雙向溝通實(shí)現(xiàn)雙方的既定目標(biāo)，讓博物館更主動(dòng)了解大眾的需求，也讓博物館文化更主動(dòng)融入人民文化生活。

5 結(jié)語(yǔ)

研發(fā)一款成功的文創(chuàng)產(chǎn)品離不開(kāi)產(chǎn)品的質(zhì)量保證，也離不開(kāi)合理的設(shè)計(jì)和獨(dú)特的創(chuàng)意，更離不開(kāi)有效的營(yíng)銷(xiāo)手段?，F(xiàn)如今，博物館的社會(huì)功能不斷拓展，但是無(wú)論博物館怎樣發(fā)展和變革，博物館的初衷都是為了觀眾、了解觀眾、吸引觀眾、留住觀眾和服務(wù)觀眾。因此，博物館的營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)在平衡文化價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)博物館價(jià)值最大化，博物館切勿因過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)而導(dǎo)致商業(yè)化嚴(yán)重，無(wú)論如何博物館都不能忘記自己的最初使命。

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