衛(wèi)海英，熊繼偉，毛立靜

(1.暨南大學 管理學院，廣東 廣州 510632；2.暨南大學 企業(yè)發(fā)展研究所，廣東 廣州 510632)

一、 引 言

儀式因其象征意義和價值受到愈來愈多的消費者青睞，許多品牌也開始利用儀式進行營銷。隨著市場中儀式化元素的不斷運用，品牌儀式的概念應(yīng)運而生。從企業(yè)營銷實踐的視角來看，品牌儀式是品牌與消費者互動中具有儀式化色彩的行為，通常需要消費者實際參與，如定期的產(chǎn)品發(fā)布會、產(chǎn)品的使用場景等。但在新冠肺炎疫情的影響下，大多消費者無法直接參與線下的品牌儀式，更多的企業(yè)開始借助互聯(lián)網(wǎng)實施品牌儀式，例如2020華為春季新品線上發(fā)布會、奧利奧巧脆卷“吸著吃，更好玩”獨特吃法廣告、釘釘“開工節(jié)”營銷等。而以往研究更多揭示的是消費者直接參與的儀式效應(yīng)，鮮有消費者不直接參與的儀式研究。因此為了進一步擴展品牌儀式的應(yīng)用場景，本文將討論當消費者見到但不實際參與品牌儀式時，品牌儀式是否仍然能發(fā)揮作用。

以往關(guān)于儀式的研究從個體的視角證明了集體儀式可以增強人與人之間的信任程度[1]，從群體的視角證明了宗教儀式可以增強群體成員對群體的承諾和信任[2]。那么從品牌與消費者互動的角度看，品牌儀式是否有助于構(gòu)建消費者對品牌的信任？根據(jù)社會交換理論，社會關(guān)系的形成是由關(guān)系中的交換活動所驅(qū)動的，人們通過與他人的互動獲取資源，從而形成互相信賴的社會關(guān)系[3]。而儀式可以引發(fā)積極情緒、刺激消費[4-6]?；诖耍疚恼J為消費者與品牌之間的信任本質(zhì)上是一種社會交換關(guān)系。當消費者從品牌儀式的互動體驗中獲取積極情感資源后，會更傾向與品牌建立信任關(guān)系。

綜上所述，本文將結(jié)合社會交換理論探究當消費者見到但不實際參與品牌儀式時，品牌儀式對消費者信任的影響，即品牌儀式的“見”之效應(yīng)。本文的創(chuàng)新點主要體現(xiàn)在：第一，以往的儀式研究多集中在被試直接參與的情境下，探究儀式行為的效應(yīng)，而本文采用網(wǎng)絡(luò)問卷的方式探究消費者不直接參與的儀式效應(yīng)，即儀式的“見”之效應(yīng)，為企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)場景下應(yīng)用儀式提供新思路；第二，以往的儀式研究基于成本信號理論證明了儀式有助于構(gòu)建人與人之間的信任，但該理論不能有效解釋在營銷和品牌管理情境下儀式如何幫助消費者構(gòu)建對品牌的信任，而本文從信任的建立機制出發(fā)，根據(jù)社會交換理論探究品牌儀式對消費者信任的影響，為品牌打造忠誠信徒提供新途徑；第三，本文發(fā)現(xiàn)消費者-品牌關(guān)系規(guī)范會調(diào)節(jié)品牌儀式對消費者信任的影響，進一步明晰了品牌儀式對消費者信任影響的邊界條件，為企業(yè)設(shè)計科學合理的品牌儀式提供啟示。

二、 文獻回顧與研究假設(shè)

(一) 品牌儀式

Rook(1985)[7]最早系統(tǒng)化提出了消費者行為中儀式的定義——一種依固有程序和模板發(fā)生、隨時間反復(fù)出現(xiàn)、表達意義和價值的象征性活動。隨著儀式研究的發(fā)展，儀式在品牌管理中的應(yīng)用價值開始凸顯。早在2001年，Muniz和O’guinn(2001)[8]便提出儀式是品牌社區(qū)中的重要構(gòu)成之一，在此基礎(chǔ)上，Prexl和Kenning(2011)[9]結(jié)合社會學理論，將品牌儀式界定為存在于品牌活動中的儀式；Raj(2012)[10]則從實踐的角度出發(fā)，將品牌儀式定義為消費者與品牌產(chǎn)生聯(lián)系時發(fā)生的習慣性行為；而國內(nèi)學者對品牌儀式的研究則突出了其互動的特征，將其定義為消費者與品牌之間具有儀式特征的互動行為[11-13]。綜上所述，品牌儀式除了具有儀式的象征性、程序化、模式化、重復(fù)性特征[14]，還具有以下特點：第一，品牌意義和消費行為的整合性，即儀式行為是品牌精神、文化、價值觀等意義符號的呈現(xiàn)和表達[11-12]；第二，品牌儀式一般是由品牌設(shè)計和建構(gòu)的[13]?，F(xiàn)實中大多數(shù)品牌儀式如創(chuàng)造節(jié)日、儀式化場景塑造等，均是由品牌發(fā)起，用于增強消費者參與、建立互動和聯(lián)系的營銷手段。由于針對東方文化情境下的品牌儀式研究較為缺乏且處于肇始期，本文將沿用國內(nèi)學者對品牌儀式的定義——消費者與品牌的儀式化互動行為[11-12]。

另外，前人對儀式的研究大多集中在被試直接參與的情境下，探究儀式的“行”之效應(yīng)。但在互聯(lián)網(wǎng)情境下實施品牌儀式時，企業(yè)只能讓消費者在線觀看卻不能讓他們直接參與品牌儀式，而學界缺乏對消費者不直接參與的儀式研究。因此為了彌補以往品牌儀式研究的不足，本文將重點討論當消費者見到但不實際參與品牌儀式時，品牌儀式是否仍然能發(fā)揮作用，即品牌儀式的“見”之效應(yīng)。根據(jù)研究視角的不同，本文將參與品牌儀式的消費者分為“見”與“行”兩種：“行”指參與型消費者直接參與品牌儀式；“見”指觀察型消費者見到但不直接參與品牌儀式。以往研究表明，儀式感知是儀式能否發(fā)揮作用的先決條件，對于參與型消費者，參與品牌儀式無疑能直接激活消費者的儀式感知，而對于觀察型消費者，見到但不實際參與品牌儀式是否也能激活消費者的儀式感知？已有研究表明觀看儀式也能激活被試的儀式感知，從而減少被試的焦慮情緒[15]，增強自我控制感[16]，但觀察者視角下的儀式研究較少，且效果僅停留在個體層面，而品牌儀式是消費者與品牌的互動行為，因此觀看品牌儀式是否能影響消費者與品牌的關(guān)系還有待進一步探究。本文認為對于觀察型消費者品牌儀式亦能激活消費者的儀式感知進而影響消費者與品牌的關(guān)系，原因在于：第一，品牌儀式具有流程性[14]，品牌儀式通過一系列的動作，能夠滿足消費者的秩序需求，儀式化動作可產(chǎn)生控制補償?shù)男Ч?，有助于觀看品牌儀式的消費者集中注意力；第二，品牌儀式作為一種包含行為動作和象征意義的結(jié)合體[14]，可以通過傳遞品牌精神、文化、價值觀等意義符號拉近品牌與消費者的距離[11-12]，例如當消費者觀看奧利奧巧脆卷“吸著吃，更好玩”獨特吃法廣告時，品牌儀式能傳達“有趣、健康”的理念，從而帶來難忘的品牌體驗。綜上，本文認為品牌作為符號載體，發(fā)揮著指導儀式進行、強化儀式表征以及增強品牌態(tài)度的重要作用，當消費者見到但不直接參與品牌儀式時，儀式行為亦能通過呈現(xiàn)和表達品牌精神、文化、價值觀等意義符號讓消費者產(chǎn)生儀式有效性的感知和判斷?；谝陨戏治觯疚奶岢鲆韵录僭O(shè)。

H1：當消費者見到但不實際參與品牌儀式時也能激活消費者的儀式感知。

(二) 品牌儀式對消費者信任的影響

信任是人際關(guān)系的重要構(gòu)成，也是促進社會和諧的重要因素。在參與者視角下，以往儀式對親社會行為產(chǎn)生積極影響的研究為品牌儀式與消費者信任的關(guān)系提供了相關(guān)依據(jù)。如Gainer(1995)[17]通過與消費者進行深度訪談發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過同一個消費儀式的消費者，即使是社會距離較遠的陌生人，也能產(chǎn)生更加密切的關(guān)系；Hobson等(2017)[1]證明了新創(chuàng)儀式也能增加陌生人間的信任和合作。此類研究主要基于成本信號理論解釋儀式對構(gòu)建人際間信任的作用。成本信號理論提出，所有旨在從信號接收方獲取回應(yīng)的信號都會給發(fā)送方帶來固有成本，一般被稱為效率和戰(zhàn)略成本[18]。在這一視角下，儀式是一種“難以被模仿”的信號，具有消耗時間和精力的特質(zhì)，參與儀式能表明參與者對群體的承諾，產(chǎn)生對儀式價值的認同，從而群體內(nèi)的成員更加團結(jié)，合作行為增加[2]。因此對于品牌儀式的參與者而言，參與品牌儀式需要付出較高的成本，而高成本會使消費者感知更高的產(chǎn)品或品牌價值，從而形成消費者對品牌的信任。

但在觀察者視角下，觀看品牌儀式的成本較低，無法感知產(chǎn)品和品牌的實際價值，因此信任的形成主要依賴情感路徑。從信任建立機制的角度出發(fā)，本文認為消費者與品牌之間的信任本質(zhì)上就是一種社會交換關(guān)系。在兩方或以上的社會關(guān)系中，各方成員提供相應(yīng)資源，成員間互取所需[19]。類似地，品牌能提供給消費者情感聯(lián)結(jié)和寄托、意義充實感等[20]，消費者為品牌進行口碑宣傳、與品牌建立維系關(guān)系等都是對品牌的情感資源投入。以往研究表明，賣方可以通過當前的行為和情境線索表明其可信賴程度和對社會交換的承諾，建立買方對未來收益的信任[21]。因此品牌儀式(相比起隨機動作)所特有的象征性資源、固定模式和隨著時間推移可重復(fù)的特征，都會作為一種情境線索為消費者決策提供更多參考，證明品牌現(xiàn)在和未來都會通過這樣一種特定的模式、持續(xù)地為消費者提供有意義的、積極的情感資源，從而增強消費者對未來收益的信心，提升消費者對品牌的信任。基于以上分析，本文提出如下假設(shè)。

H2：品牌儀式(vs.隨機動作)能增加消費者對品牌的信任。

(三) 心流體驗的中介作用

心流體驗是消費者在消費活動中產(chǎn)生的積極情感[22]，主要包含感知愉悅、專注和感知控制三大維度[23]。Maslow(1970)[24]的研究很早便發(fā)現(xiàn)，品牌社群中的群體儀式可以誘發(fā)心流體驗。其后，Lee等(2016)[25]證明了在極限儀式中，由于參與者技能和注意力的高度投入，會產(chǎn)生從一般狀態(tài)到心流體驗狀態(tài)的轉(zhuǎn)變，為儀式有效激發(fā)心流體驗提供了更多的理論依據(jù)。進一步地，根據(jù)互動論[26]，心流產(chǎn)生于個體與環(huán)境互動的動態(tài)系統(tǒng)中，是人們通過把有限的注意力資源集中于當前互動而激發(fā)的一種積極體驗；個體技能與任務(wù)挑戰(zhàn)的難易線索達到匹配以及個人目標與情境條件一致時，心流體驗才能被激發(fā)[26-27]。過往研究表明，儀式是一種具有固定模式、可重復(fù)的象征性行為，可以提高儀式參與者的控制感[28]、自我效能感[15]和愉悅感[4]。從儀式認知的文獻研究中也發(fā)現(xiàn)，在儀式發(fā)生的過程中，由于儀式具有因果模糊性，個體往往把注意力集中到低水平的知覺信息上，產(chǎn)生知覺和行為的模糊感[29-30]，并且儀式化元素能增加個體對作用對象的特別的、與眾不同的感知[16,31]。綜上，在品牌儀式互動情境中，儀式的固定步驟、可操控的行為模式為消費者完成購買或體驗產(chǎn)品和品牌提供了“可完成”“可操控”的任務(wù)線索，從而獲得愉悅感、特別感和意義感等積極情緒，為激發(fā)心流體驗提供了完備的條件。并且，儀式所具有的目標降級、因果模糊等特性，也有利于消費者在品牌儀式中集中注意力、融合模糊的知覺和意識，從而增加心流體驗的強度[25,27]。

由前所述，品牌儀式有利于激發(fā)心流體驗，而已有研究表明心流體驗對消費者信任具有積極影響，如Koufaris(2002)[32]發(fā)現(xiàn)消費者與網(wǎng)站的積極互動會激發(fā)心流體驗，從而驅(qū)動消費者與網(wǎng)站形成良好的信任關(guān)系。Bilgihan(2016)[23]在Y世代(即美國出生于1980和1990年代的人)群體中開展了一項關(guān)于酒店預(yù)訂網(wǎng)站的消費者忠誠研究，結(jié)果表明經(jīng)歷了心流體驗的消費者會減少消極預(yù)期，從而增強對網(wǎng)站的信任。在社會交換理論視角下，心流體驗是由品牌儀式誘發(fā)的一種積極情感資源，這種情感資源作為消費者與品牌關(guān)系間的交換物，能增加消費者對品牌未來作出所期望行為的信心，從而增強消費者對品牌的信任[33-34]。

然而對于參與型和觀察型兩類消費者，品牌儀式對消費者的作用存在一定差異。對于參與型消費者，品牌儀式增加消費者的積極情緒[4-5]的同時也會使得參與者產(chǎn)生被約束的感覺。以往研究表明在參與者控制感缺乏的情境下，如遭遇災(zāi)難、遇到困難、承受壓力等，儀式中程序化、模式化、重復(fù)性的動作會使參與者產(chǎn)生控制補償?shù)男Ч鸞28]，但當參與者處于正常控制感水平時，儀式行為反而會使參與者產(chǎn)生強烈的約束感，限制參與者的自主性，缺乏自主性會降低主觀幸福感[35]，甚至還會引發(fā)一系列精神病理反應(yīng)(如出汗、焦慮、失眠等)[36]。然而在企業(yè)實施品牌儀式時，消費者往往處于正常的控制感水平，因此對于參與型消費者而言，品牌儀式具有“雙刃劍”效應(yīng)，一方面會增加消費者的積極情緒；另一方面會限制消費者的自主性，不利于消費者產(chǎn)生心流體驗。而對于觀察型消費者而言，觀看品牌儀式不同于直接參與品牌儀式，不會產(chǎn)生強烈的約束感，并且在觀察者眼中參與者是主動地、自發(fā)地、自愿地融入品牌儀式中[37]，也就是說，對于觀察型消費者而言品牌儀式的約束作用會轉(zhuǎn)換為儀式“光環(huán)”，進而吸引觀察者參與品牌儀式，促進消費者對品牌的信任。綜上所述，本文認為在觀察者視角下，品牌儀式通過增強的心流體驗，對消費者信任產(chǎn)生積極影響，提出以下假設(shè)。

H3：心流體驗中介品牌儀式(vs.隨機動作)對消費者信任的影響，具體而言，比起隨機動作，品牌儀式能激發(fā)更強的心流體驗從而增強消費者信任。

(四) 消費者-品牌關(guān)系規(guī)范的調(diào)節(jié)作用

信任是一種對關(guān)系伙伴在未知情況下仍能做出預(yù)期表現(xiàn)的期望，在消費者品牌信任關(guān)系中，消費者是處于弱勢的心理狀態(tài)[38]。并且從社會交換理論視角來看，消費者與品牌建立信任的過程，是一種社會資源的互換[21]，消費者是否會付出對品牌的信任之情，取決于消費者當下從品牌所獲得的收益如何。由前述分析可知，品牌儀式是消費者與品牌之間的互動行為，不具有直接的功能性和目的性，動作的發(fā)生對現(xiàn)實物理狀態(tài)不會有顯著的改變，更多的是心理認知層面的變化[16]。因此對于交易型關(guān)系中的消費者，他們非常關(guān)注成本和收益，對自己的投入和付出具有等值回報的期望[39]。在只觀看而不直接參與品牌儀式的情況下，處于交易型關(guān)系中的消費者感知自身無法獲得實際物質(zhì)上的資源，未產(chǎn)生對品牌的積極預(yù)期，所以品牌儀式對消費者品牌信任的影響不顯著。而對于共享關(guān)系規(guī)范下的消費者，他們關(guān)注的是情感的收益，期望從與品牌的互動中獲取情感性資源，例如愉悅感、特別感等[39-41]。即使是在僅觀看的情況下，品牌儀式作為一種象征性資源的符號載體，也可以更多地向消費者傳遞品牌的關(guān)懷、文化和價值觀等，通過“以情動人”來籠絡(luò)消費者的心，讓消費者形成“品牌是關(guān)心他們的”“品牌樂于與他們建立心理情感聯(lián)結(jié)”等與共享關(guān)系規(guī)范相一致的心理印象，從而使得消費者對品牌有更積極的預(yù)期以及更多的信任。

因此本文提出消費者-品牌關(guān)系規(guī)范與品牌儀式可能會交互影響心流體驗，并通過心流體驗間接影響消費者對品牌的信任。心流體驗的研究表明，經(jīng)歷心流體驗的前因之一是需要有清晰的目標[27]，而關(guān)系規(guī)范作為一種指導以及評價行為的標桿，對關(guān)系結(jié)果具有目標指示的作用[42-43]。對于交易型關(guān)系中的消費者而言，他們關(guān)注的是成本和收益，在關(guān)系互動中的目標是獲得實質(zhì)性的和即時的回報[39]，但在觀察者視角下，品牌儀式無法為消費者提供現(xiàn)實收益，消費者儀式互動感知與目標感知的不一致使心流體驗的強度降低，從而導致品牌儀式對消費者信任無顯著影響。另一方面，處于共享型關(guān)系中的消費者關(guān)注的是情感收益，獲得心理情緒上的回報是他們在互動關(guān)系中的目標[39]。與該目標預(yù)期相符，觀察者視角下的品牌儀式能增強消費者的愉悅感、體驗感和沉浸感[4-5]，因而比起隨機動作，消費者心流體驗的強度會顯著增強，從而提升對品牌的信任?；谝陨戏治?，本文提出以下假設(shè)。

H4：消費者-品牌關(guān)系規(guī)范調(diào)節(jié)品牌儀式(vs.隨機動作)與消費者信任的關(guān)系。

H4a：共享型品牌關(guān)系下，品牌儀式(vs.隨機動作)能顯著增強消費者的品牌信任。

H4b：交易型品牌關(guān)系下，品牌儀式與隨機動作對消費者品牌信任的影響差異不顯著。

基于上述假設(shè)推演，本文提出研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型

三、 實驗一：品牌儀式的“見”之效應(yīng)以及心流體驗的中介作用

(一) 實驗設(shè)計

本實驗的主要目的包括：第一，檢驗品牌儀式作為視覺材料呈現(xiàn)時是否能激活消費者的儀式感知(假設(shè)H1)；第二，驗證品牌儀式與消費者信任的因果關(guān)系(假設(shè)H2)，并且檢驗心流體驗的中介作用(假設(shè)H3)；第三，排除自我效能感和親密度的替代性解釋。由于儀式也對個體表現(xiàn)有增益的效果，超自然信念的激活也可以增加人的感知自我效能[15,44]，而自我效能感對消費者信任也有重要影響；同時親密度也是消費者與在線網(wǎng)站交互的過程中對品牌信任起影響中的重要社會性因素[45]，為排除這些替代性解釋，實驗一將測量親密度和自我效能感。實驗一采用單因素2水平(品牌儀式vs.隨機動作)組間設(shè)計。為檢驗品牌儀式在互聯(lián)網(wǎng)情境下實施的有效性，本次實驗通過在線情境問卷的方式，隨機招募了80名大眾消費者參與了實驗，最終收回有效問卷76份(女性占63.2%，年齡分布于18-60歲之間)，其中品牌儀式組40人，隨機動作組36人。為排除被試先驗經(jīng)驗對實驗結(jié)果的影響，本實驗刺激材料均采用虛擬品牌，實驗一展示卓越跑鞋的一則廣告(如圖2所示)，其中包括品牌儀式(vs.隨機動作)的內(nèi)容。

圖2 實驗一刺激材料(左為品牌儀式組，右為隨機動作組)

(二) 實驗流程

首先將被試隨機分到2個實驗組(品牌儀式vs.隨機動作)中的一組，并對被試設(shè)定虛擬的購買目標。接下來，展示卓越跑鞋的一則廣告。為使調(diào)查更加真實完整，廣告下方對虛擬品牌作簡要的介紹。隨后對被試進行儀式操縱檢驗，共5個題項[4,28]，包括“廣告中的系列動作是程序化的/可重復(fù)的/具有象征意義/一種儀式/隨機的”，均采用7級量表(1表示非常不同意，7表示非常同意)。為使問卷的填寫更加流暢，后續(xù)將研究涉及的目標變量及控制變量糅合在各部分內(nèi)，包括互動體驗的相關(guān)感受(心流體驗、親密度的測量)、品牌信任、消費者個體特質(zhì)(積極情緒、消極情緒、自我效能感)以及人口統(tǒng)計學信息。心流體驗的測量包括5個題項(α=0.86)[46]，如“當我與品牌互動的過程中，我的想象力被喚醒”“當我與品牌互動的過程中，我的好奇心被激發(fā)”等；消費者信任即品牌信任的測項包括4個題項(α=0.86)[34]，如“我相信該品牌”“我信賴該品牌”等；對品牌的親密度測量來源于Ng(2013)[45]對在線網(wǎng)站的親密度感知，包括“我感覺與品牌更加親近了”等3個題項(α=0.72)；消費者情緒的測量選取自正負面情緒量表(Positive And Negative Affect Scale, PANAS)[47]，積極情緒測量了“活躍/高興/自豪/感激”4項(α=0.72)，消極情緒選取了“難過/惱怒/緊張/羞愧”4項(α=0.94)；自我效能感包括“如果我足夠努力，我可以解決很多困難”等3個題項(α=0.70)[48]。所有變量均采用李克特7點量表設(shè)計，1表示非常不同意，7表示非常同意。

(三) 實驗結(jié)果

1.操縱檢驗。通過獨立樣本T檢驗發(fā)現(xiàn)：在品牌儀式組，被試對儀式動作的整體感知(M儀式組=5.70>M隨機組=4.97,t=2.76,p<0.01)、程序化(M儀式組=5.68>M隨機組=5.00,t=2.26,p<0.05)、重復(fù)性(M儀式組=5.80>M隨機組=5.11,t=2.55，p<0.05)和象征意義感(M儀式組=5.93>M隨機組=5.06,t=3.28,p<0.01)均顯著大于隨機動作組；而在隨機感知上，隨機動作組的被試也邊緣性顯著高于品牌儀式組的(M隨機組=5.03>M儀式組=4.40,t=-1.68,p<0.1)，說明品牌儀式作為視覺材料呈現(xiàn)時能激活消費者的儀式感知，即品牌儀式操縱成功，假設(shè)H1成立。

表1 實驗一描述性統(tǒng)計

2.主效應(yīng)。單因素方差分析結(jié)果表明，品牌儀式對消費者信任的影響顯著(F(1,75)=5.99,p<0.05)。具體而言，相比于隨機動作組，品牌儀式組的被試對品牌的信任程度更高，說明品牌儀式能增加消費者對品牌的信任，假設(shè)H2得到驗證(各變量描述性統(tǒng)計如表1所示)。

3.中介分析。單因素方差分析發(fā)現(xiàn)，品牌儀式對心流體驗的主效應(yīng)顯著(F(1,75)=5.09,p<0.05)，即品牌儀式組的被試的心流體驗強度顯著高于隨機動作組。接著，用Bootstrapping進行中介分析[49]，樣本量選擇5000，采用模型4，取95%的置信水平，結(jié)果表明，心流體驗在品牌儀式對消費者信任的影響中起中介作用，間接路徑效應(yīng)為-0.43，置信區(qū)間為[-0.8503,-0.0627]，結(jié)果不包括0；控制了中介變量心流體驗后，品牌儀式對消費者信任的直接效應(yīng)不顯著，置信區(qū)間為[-0.3693,0.1884]，結(jié)果包括0。由此說明，品牌儀式(vs.隨機動作)能激發(fā)更強的心流體驗從而增強消費者信任。假設(shè)H3成立。

4.替代性解釋。本實驗測量了消費者親密度感知、正負面情緒以及自我效能感，擬排除這些變量的中介解釋，增強心流體驗作為中介的穩(wěn)健性。結(jié)果表明：對于親密感，品牌儀式組對比隨機動作組的被試差異僅邊緣性顯著(F(1,75)=3.79,p<0.1)；而消費者的積極情緒、消極情緒和自我效能感均不存在顯著差異(ps>0.1)。

(四) 討 論

實驗一初步證明了品牌儀式具有“見”之效應(yīng)。即作為視覺材料呈現(xiàn)的品牌儀式(對比隨機動作)也能激活消費者的儀式感知，增強消費者對品牌的信任，即品牌儀式能產(chǎn)生“所見至所信”的效果。同時，實驗一也驗證了心流體驗的中介作用，并且排除了消費者情緒、自我效能感和親密度的替代性解釋。接下來，將通過實驗二探究品牌儀式產(chǎn)生“所見至所信”效果的邊界條件——消費者-品牌關(guān)系規(guī)范的調(diào)節(jié)作用，并且在實驗一的基礎(chǔ)上更換新的實驗材料，增加現(xiàn)有研究結(jié)論的穩(wěn)健性。

四、 實驗二：消費者-品牌關(guān)系規(guī)范的調(diào)節(jié)作用

(一) 實驗設(shè)計

為驗證共享和交易兩種關(guān)系規(guī)范對品牌儀式產(chǎn)生“所見至所信”效果的調(diào)節(jié)作用(假設(shè)H4)，實驗二采用2(品牌儀式vs.隨機動作)×2(消費者-品牌關(guān)系規(guī)范：共享vs.交易)雙因素組間設(shè)計。另外，為檢驗品牌儀式“見”之效應(yīng)的穩(wěn)健性，本次實驗依然采用網(wǎng)絡(luò)問卷的形式，隨機招募大眾消費者作為實驗被試，對被試不作年齡、學歷和職業(yè)等的篩選。最終共收回問卷140份，刪除重復(fù)填寫和規(guī)律性填寫問卷12份，獲得有效問卷128份(男性占比49.2%)。

(二) 實驗流程

首先讓被試閱讀一段材料，包括品牌簡介及消費者-品牌關(guān)系規(guī)范操縱內(nèi)容。本文依照Aggarwal(2004)[39]的方法操縱消費者-品牌關(guān)系規(guī)范，交易型關(guān)系的材料內(nèi)容強調(diào)品牌帶給消費者的實際利益，共享型關(guān)系的材料內(nèi)容強調(diào)品牌與消費者的情感聯(lián)系。閱讀結(jié)束后，被試隨即回答品牌關(guān)系操縱檢驗的10個題項，其中7個題項測量共享型關(guān)系(α=0.84)，如“奧羅品牌帶給我溫暖的感覺”“奧羅品牌會在我需要的時候提供幫助”等；3個題項測量交易型關(guān)系，如“奧羅品牌提供的產(chǎn)品和服務(wù)是物有所值的”“奧羅品牌為我提供的服務(wù)是為了獲得商業(yè)價值”等[39]。均采用7級量表，1表示完全不同意，7表示完全同意。

接著讓被試閱讀品牌儀式或隨機動作的刺激材料，具體如圖3所示。在品牌儀式組中，通過強調(diào)“每次”，提高重復(fù)性感知，并且使用儀式元素“瑜伽圣音om”，增強象征性感知；在隨機動作組中，強調(diào)“偶爾”、“可以”，表明動作的非程序性，進而提高隨機性感知。然后測量心流體驗強度和消費者品牌信任程度。為了更加全面地測量心流體驗的各個維度，在實驗一的5個題項[46]基礎(chǔ)上，實驗二結(jié)合Novak等(2000)[50]的研究，增加了突出時間流逝感和沉浸度的2個題項，具體為“當我與品牌互動的過程中，我感覺時間過得很快”和“當我與品牌互動的過程中，我非常投入”，共7個題項(α=0.93)。消費者品牌信任程度的測量同實驗一[34]，量表一致性系數(shù)較高(α=0.94)。最后進行儀式的操縱檢驗測量[4,28]。上述變量均采用李克特7點量表設(shè)計，1表示非常不同意，7表示非常同意。實驗結(jié)束，收集被試的人口統(tǒng)計學信息(年齡、性別、受教育程度)以及進行實驗?zāi)康念A(yù)測問答，排除需求效應(yīng)對實驗結(jié)果的影響。

圖3 實驗二刺激材料(左為品牌儀式組，右為隨機動作組)

(三) 實驗結(jié)果

1.操縱檢驗。首先，對消費者-品牌關(guān)系規(guī)范進行操控檢驗。本文參考Aggarwal(2004)[39]的研究，將共享關(guān)系規(guī)范與交易關(guān)系規(guī)范的均值差作為被試共享關(guān)系規(guī)范凈值。通過獨立樣本T檢驗發(fā)現(xiàn)，共享型關(guān)系組的共享關(guān)系規(guī)范凈值顯著高于交易型關(guān)系組(M共享組=-0.07>M交易組=-0.31,t=-2.09,p<0.05)，結(jié)果表明消費者-品牌關(guān)系規(guī)范操縱成功。其次，對品牌儀式進行操縱檢驗。參考對消費者-品牌關(guān)系規(guī)范的數(shù)據(jù)處理過程，將儀式感知的正向題項與反向題項均值差作為被試儀式感知凈值。經(jīng)過T檢驗分析發(fā)現(xiàn)，品牌儀式組被試的儀式感知凈值顯著高于隨機動作組(M儀式組=0.85>M隨機組=-0.04,t=3.73,p<0.001)，表明品牌儀式作為視覺材料呈現(xiàn)時依然能激活消費者的儀式感知，即品牌儀式操縱成功，假設(shè)H1成立。

第三，管理模型方面。邊慧敏等（2004）在借鑒國內(nèi)外對員工素質(zhì)模型的相關(guān)研究基礎(chǔ)上，探討如何構(gòu)建適合我國國情的社會組織員工素質(zhì)模型，提出了四種構(gòu)建模型的理論假設(shè)，并提出該模型建立的基本思路。胡楊成（2005）綜合應(yīng)用模糊數(shù)學（Fuzzy Mathe-matics）和層次分析（AHP）等方法，構(gòu)建了基于 BSC 的非營利組織績效模糊綜合評價模型，并結(jié)合實例說明該方法的具體步驟和有效性。李小寧等（2003）利用委托—代理模型研究了社會組織的激勵效果。毛剛等（2004）根據(jù) Holmstrom 團隊理論建立了社會組織團隊激勵機制模型。

圖4 品牌儀式和消費者-品牌關(guān)系規(guī)范對品牌信任的交互作用

2.主效應(yīng)和調(diào)節(jié)分析。雙因素方差分析結(jié)果表明：品牌儀式(F(1,127)=4.79,p<0.05)和消費者-品牌關(guān)系(F(1,127)=5.27,p<0.05)的主效應(yīng)均顯著，兩者的交互效應(yīng)顯著(F(1,127)=5.72,p<0.05)，即假設(shè)H2得證。進一步地，對于共享型關(guān)系規(guī)范的消費者，品牌儀式(vs.隨機動作)依然能增強消費者信任(F(1,60)=12.55,p<0.01)；而對于交易型關(guān)系規(guī)范的消費者，品牌儀式和隨機動作對消費者信任的影響無顯著差異(F<1,p=0.89)，具體如圖4所示。綜上，假設(shè)H4得到驗證，消費者-品牌關(guān)系規(guī)范會調(diào)節(jié)品牌儀式對消費者信任的影響。

3.中介分析。用Bootstrapping進行中介分析[49]，樣本量選擇5000，采用模型8，取95%的置信水平，結(jié)果顯示，心流體驗的中介效應(yīng)顯著，效應(yīng)大小為-0.52，置信區(qū)間為[-1.0131,-0.0425]，不包含0，即假設(shè)H3得證。進一步地，分別在交易關(guān)系規(guī)范組和共享關(guān)系規(guī)范組內(nèi)進行心流體驗的中介分析，均選擇模型4，樣本量為5000，95%置信水平，結(jié)果表明：在交易關(guān)系規(guī)范組中，心流體驗的中介檢驗結(jié)果包含0(置信區(qū)間為[-0.4565,0.3358])，中介效應(yīng)不顯著；在共享關(guān)系規(guī)范組中，心流體驗的中介效應(yīng)顯著，結(jié)果不包含0(間接效應(yīng)大小為-0.59，置信區(qū)間為[-1.0054,-0.2385])。此外，去除了中介心流體驗后的直接效應(yīng)檢驗結(jié)果中，品牌儀式對消費者信任的直接效應(yīng)不顯著，表明心流體驗發(fā)揮完全中介作用。

(四) 討 論

實驗二更換了實驗材料，同樣復(fù)現(xiàn)了實驗一的結(jié)論，驗證了假設(shè)H1、H2、H3、H4。實驗二結(jié)果表明：作為視覺材料呈現(xiàn)的品牌儀式依然能發(fā)揮作用，對消費者信任有顯著的影響，并且心流體驗在其中發(fā)揮中介作用，同時消費者-品牌關(guān)系規(guī)范會調(diào)節(jié)品牌儀式“所見至所信”的效果。即品牌儀式、心流體驗和消費者信任三者的影響效應(yīng)僅在共享型關(guān)系規(guī)范中顯著，在交易型關(guān)系中，品牌儀式對心流體驗影響不顯著，進而對消費者信任的增益效應(yīng)也消失。

五、 結(jié)論、啟示與展望

(一) 結(jié) 論

本文基于社會交換理論和心流體驗理論，對品牌儀式在互聯(lián)網(wǎng)情境下的應(yīng)用進行了深入的探討，主要得出以下結(jié)論。

第一，本文驗證了品牌儀式具有“見”之效應(yīng)，并能產(chǎn)生“所見至所信”的效果。當消費者見到但不實際參與品牌儀式時也能影響消費者的認知和心理，產(chǎn)生積極的效應(yīng)。具體而言，通過視覺材料呈現(xiàn)的品牌儀式(對比隨機動作)能為消費者提供更多享樂性的情感資源，從而增加消費者對品牌的信任。

第二，心流體驗在品牌儀式“所見至所信”的效果中發(fā)揮中介作用。特別的儀式帶來了一種與日常生活的分離感，創(chuàng)造了短暫的“物我兩忘”空間，程序化的步驟使消費者一步步被吸引，繼而專注于互動中，最終形成高度愉悅和沉浸的心流體驗，而心流體驗作為一種積極的享樂體驗，其所具有的享樂價值直接影響著消費者信任的建立。

第三，消費者-品牌關(guān)系規(guī)范對品牌儀式“所見至所信”的效果起調(diào)節(jié)作用。具體而言，對于共享型關(guān)系中的消費者，品牌儀式能通過增強心流體驗，進而影響消費者信任。而對于交易型關(guān)系中的消費者，品牌儀式對心流體驗、消費者信任的影響效果不顯著。

(二) 理論貢獻和實踐啟示

本文基于社會交換理論和心流體驗理論，驗證了品牌儀式具有“見”之效應(yīng)，并揭示了品牌儀式產(chǎn)生“所見至所信”效果的機制和邊界條件。本文對理論的貢獻體現(xiàn)在以下幾點：第一，本文聚焦新冠肺炎疫情影響下品牌儀式在互聯(lián)網(wǎng)情境中的應(yīng)用，探討了消費者不直接參與的儀式效應(yīng)，補充了現(xiàn)有儀式認知研究。在疫情影響下消費者無法直接參與線下的品牌儀式，企業(yè)開始借助互聯(lián)網(wǎng)實施品牌儀式，如線上發(fā)布會、廣告等。而以往研究集中在參與者視角下，缺乏消費者不直接參與的儀式研究，本文驗證了品牌儀式作為視覺材料呈現(xiàn)時依然能發(fā)揮作用，彌補了以往儀式研究中的不足。第二，拓展了儀式在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用研究。現(xiàn)有研究往往從個體[4,28]或群體[2]的單一視角下探究儀式的作用。而本文結(jié)合兩類研究視角，將社會交換理論應(yīng)用于營銷領(lǐng)域的儀式研究中，使品牌儀式的影響效果不僅停留于即時的、偶發(fā)的消費行為，更能幫助消費者建立與品牌長久的關(guān)系。第三，從社會交換視角擴展了心流體驗的研究。本文從消費者信任建立機制的角度出發(fā)，驗證了心流體驗在品牌與消費者建立信任過程中的作用，填補了品牌儀式、心流體驗及消費者信任三者之間關(guān)系研究的空白。另外，Aggarwal(2004)[39]的研究發(fā)現(xiàn)消費者-品牌關(guān)系規(guī)范對消費者互動及關(guān)系建立有重要的影響，本文驗證了其對品牌儀式與消費者信任建立過程的作用。第四，品牌儀式作為研究的前因變量，為打造品牌忠誠信徒和品牌管理研究提供了啟示。本文深入探討了品牌儀式在互聯(lián)網(wǎng)情境下的應(yīng)用，從消費者-品牌信任關(guān)系的視角，對現(xiàn)有的“品牌依戀和忠誠”“品牌消費者的相關(guān)性與獨特性”“品牌與消費者溝通”等主題領(lǐng)域作出了新的理論補充。此外，本文對品牌儀式在商業(yè)實踐中的運用具有以下啟示。

第一，企業(yè)應(yīng)該拓展品牌儀式在互聯(lián)網(wǎng)場景下的應(yīng)用。本文發(fā)現(xiàn)品牌儀式作為視覺材料呈現(xiàn)時也能激活消費者的儀式感知，這表明品牌儀式不需要顧客實際參與也能發(fā)揮作用。而在新冠肺炎疫情的影響下，消費者難以參與品牌儀式，因此企業(yè)應(yīng)該進一步拓展品牌儀式在互聯(lián)網(wǎng)場景下的應(yīng)用，如小米新品線上發(fā)布會、奧利奧巧脆卷“吸著吃，更好玩”獨特吃法廣告、釘釘“開工節(jié)”營銷等，通過互聯(lián)網(wǎng)實施的品牌儀式不僅依然有效，而且更有利于品牌儀式的廣泛傳播。品牌通過使用這些儀式化元素不但將本品牌與其他品牌做了有效區(qū)分，同時還培養(yǎng)了顧客的消費習慣，有助于打造品牌的忠誠信徒。

第二，激發(fā)消費者高度愉悅的體驗是品牌儀式成功的關(guān)鍵。在網(wǎng)絡(luò)和社會化時代，商家的營銷手段無孔不入，鋪天蓋地的廣告和信息將個人的時間不斷“碎片化”。只有讓消費者在短時間內(nèi)沉浸，形成高度愉悅的體驗，才能發(fā)揮品牌儀式的作用。因此企業(yè)在實施品牌儀式的過程中，重點在于如何提升消費者體驗，例如互動性較強的網(wǎng)易噠噠H5互動網(wǎng)頁，企業(yè)可以借助新的科技手段豐富品牌儀式的體驗形式，增強消費者與品牌互動過程中的愉悅感。

第三，企業(yè)需要設(shè)計科學有效的品牌儀式。例如考慮目標消費者的消費者-品牌關(guān)系規(guī)范特質(zhì)，只有在共享關(guān)系中的消費者，才會體驗到品牌儀式帶來的心流體驗強化，從而增加信任感。因此對營銷管理人員而言，在設(shè)計品牌儀式推廣策略時，應(yīng)強化品牌與消費者的情感聯(lián)系，以此突顯共享型關(guān)系。

(三) 研究局限與未來展望

本文僅探討了品牌儀式對消費者信任的影響，而以往的儀式研究表明儀式可以增加自控行為、刺激消費行為等[4,28]，未來研究可以進一步探討品牌儀式對消費者的影響，并檢驗是否依然存在“見”之效應(yīng)。另外，本文排除的替代性解釋有限，僅對自我效能、積極消極情緒等變量進行了中介解釋的排除，而心流體驗作為一個復(fù)合了多種情緒和認知狀態(tài)的構(gòu)念，對品牌儀式細化分類研究的解釋力度有限。未來需要對更多與品牌管理、營銷領(lǐng)域緊密相關(guān)的中介變量進行深入探討。