郭雨昕 成都市實驗外國語學(xué)校

引言：由第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計數(shù)據(jù)》可知，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，較2018年底增長2598萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%，較2018年底提高1.6個百分點。毋庸置疑，我們正處在一個大數(shù)據(jù)時代，我們生活的方方面面較之以前也有許多的變化。在互聯(lián)網(wǎng)信息時代全面到來以及經(jīng)濟新常態(tài)穩(wěn)步運行的基礎(chǔ)上，互聯(lián)網(wǎng)營銷應(yīng)運而生，其帶來的新型營銷模式已經(jīng)逐漸成為許多中小企業(yè)的首要選擇。在互聯(lián)網(wǎng)營銷過程中，一方面明確企業(yè)營銷定位，提高策略的準(zhǔn)確性，另一方面收集、整理和運用海量數(shù)據(jù)，挖掘大數(shù)據(jù)中潛藏的價值[1]。中小企業(yè)如何高質(zhì)高效的利用已有資源，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，精準(zhǔn)細(xì)分目標(biāo)消費群體、明確細(xì)化地位、提高產(chǎn)品營銷增值服務(wù)能力，是其長遠(yuǎn)發(fā)展之路上必經(jīng)的挑戰(zhàn)。

本文通過對中小企業(yè)在精準(zhǔn)營銷方面存在的問題的分析，針對性的提出了如何突破自身資金規(guī)模和經(jīng)營規(guī)模限制的建議，有助于中小企業(yè)精準(zhǔn)營銷提效，提高市場競爭力。

一、精準(zhǔn)營銷概述

（一）精準(zhǔn)營銷概念

精準(zhǔn)營銷是借助不斷發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對海量數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、分析，進(jìn)而對市場進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，為客戶提供更加精準(zhǔn)、個性化的產(chǎn)品與服務(wù)，同時，降低企業(yè)的營銷成本，擴大營銷規(guī)模，最大化提高企業(yè)的收益[2]。

（二）精準(zhǔn)營銷的特點

1.打破了時空限制

與傳統(tǒng)營銷方式不同，在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時代，市場的邊界逐漸模糊，企業(yè)與用戶、市場與市場的連接更加緊密。企業(yè)的精準(zhǔn)營銷打破了時間與空間的限制，大大拓寬了營銷范圍。

2.信息傳播更加便捷，成本低廉

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)普及程度的迅速提升，信息傳播的速度和效率大大提升。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展也實現(xiàn)了信息傳播的多元化，企業(yè)可以通過文字、語音、圖像、視頻等多種形式達(dá)到傳播效果，并且宣傳成本較低。

3.特定受眾群體的有效性

精準(zhǔn)營銷與傳統(tǒng)營銷方式具有顯著差異的一點就是精準(zhǔn)營銷針對的是特定的受眾群體，企業(yè)在開展?fàn)I銷活動之前，先明確自身市場定位，清晰目標(biāo)市場群體，繼而有針對性的展開營銷活動[3]。而在這特定受眾主體交流中也能使企業(yè)更了解用戶的需求，繼而提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)。

4.傳播結(jié)果具有可衡量性

在大數(shù)據(jù)時代，個人的基礎(chǔ)屬性與消費行為都會產(chǎn)生海量的數(shù)據(jù)，其中反映出個人的性別、年齡、地域、收入水平、消費習(xí)慣等信息，因而具有豐富的挖掘價值。通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、整理、分析，得到不同類別群體的消費需求，可以為企業(yè)制定調(diào)整戰(zhàn)略提供有力參考。精準(zhǔn)營銷在此基礎(chǔ)上，實現(xiàn)可度量的擴張，其成本與收益更加容易衡量對比，有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

二、中小企業(yè)在精準(zhǔn)營銷方面問題分析

（一）中小企業(yè)產(chǎn)品與市場定位“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重

在大數(shù)據(jù)時代，互聯(lián)網(wǎng)信息的共享與傳遞方式不分地域時間，為中小企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷提供更加方便的選擇，使其擁有獲取市場資源的條件，而不再局限于實地考察，大多數(shù)中小企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)信息來獲得目標(biāo)市場的定位。因此，許多中小企業(yè)忽略了對自身產(chǎn)品的關(guān)注與優(yōu)化，目標(biāo)市場特征模糊，盲目耗費大量人力物力財力在營銷上，而產(chǎn)品卻與競爭對手大同小異，導(dǎo)致眾多企業(yè)無論營銷模式還是市場定位甚至產(chǎn)品特點都有嚴(yán)重的同質(zhì)化而缺乏市場競爭力[4]。

（二）中小企業(yè)對營銷渠道精準(zhǔn)選擇認(rèn)識度不夠

營銷渠道的精準(zhǔn)選擇對于企業(yè)精準(zhǔn)營銷實效有著非常重要的作用。它不僅是溝通潛在消費者與企業(yè)的紐帶，更是推動品牌理念深入人心的重要手段。但中小企業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)的誤區(qū)在于誤以為線上渠道是精準(zhǔn)營銷的唯一渠道，從而出現(xiàn)營銷渠道選擇不精準(zhǔn)的現(xiàn)象。然而選擇何種營銷渠道，應(yīng)該取決于目標(biāo)特定消費群體與產(chǎn)品服務(wù)特征決定。比如不易保存、運輸或處于交通運輸不便捷地區(qū)的生鮮產(chǎn)品，即使通過互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道達(dá)到擴大營銷范圍的目的，但是線上線下結(jié)合困難，最終銷售效果較差。還有一些藝術(shù)品，生產(chǎn)周期不確定，藝術(shù)性與特殊性較強，難以通過線上渠道進(jìn)行統(tǒng)一大范圍宣傳，對線下交流依賴較強。這些產(chǎn)品不僅沒有利用好互聯(lián)網(wǎng)營銷優(yōu)勢，反而對企業(yè)品牌化發(fā)展造成阻礙。

（三）中小企業(yè)對產(chǎn)品目標(biāo)客群精準(zhǔn)細(xì)分維度“過細(xì)”

對目標(biāo)客群的精準(zhǔn)細(xì)分維度是否合理是決定精準(zhǔn)營銷結(jié)果好壞的重要問題之一。中小企業(yè)在確定目標(biāo)市場后將根據(jù)產(chǎn)品屬性，適用人群，市場特征等進(jìn)行客群的精準(zhǔn)劃分，接著再根據(jù)不同客群需求提供不同營銷方式，但目標(biāo)客群的需求與特征都不盡相同時，中小企業(yè)若對目標(biāo)客群精準(zhǔn)細(xì)分維度參差不齊則易導(dǎo)致企業(yè)的精準(zhǔn)營銷混亂，并且大量的時間與資源將被浪費，事倍功半的精準(zhǔn)營銷并不是“精準(zhǔn)”的本意。比如同一件產(chǎn)品，企業(yè)為了追求精準(zhǔn)營銷，在對客戶收入水平上的劃分每個城市都不同，造成投入與產(chǎn)出不成正比，企業(yè)反而不能實現(xiàn)自己的利益最大化。

三、提升中小企業(yè)精準(zhǔn)營銷實效的策略

（一）準(zhǔn)確分析產(chǎn)品的目標(biāo)市場

對于企業(yè)精準(zhǔn)營銷目標(biāo)市場定位及產(chǎn)品的“同質(zhì)化”現(xiàn)象，中小企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段精準(zhǔn)定位和分析產(chǎn)品的目標(biāo)市場，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以為企業(yè)產(chǎn)品提供豐富的產(chǎn)品終端市場營銷數(shù)據(jù)，同時可以對產(chǎn)品市場的競爭者及潛在消費者進(jìn)行深入的分析，在現(xiàn)有的產(chǎn)品基礎(chǔ)上打造差異化的產(chǎn)品目標(biāo)市場定位，并且通過差異化打造獨特有個性的產(chǎn)品市場形象，使產(chǎn)品具有占據(jù)市場優(yōu)勢的絕對潛力。在消費者不易甄別產(chǎn)品品質(zhì)問題的情況下，中小企業(yè)可以巧用價格策略使消費者易于區(qū)分產(chǎn)品優(yōu)劣，從而在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下使自己利益達(dá)到最大化。

（二）打造個性化精準(zhǔn)營銷渠道

在網(wǎng)絡(luò)時代的大背景下，產(chǎn)品營銷渠道也可以兼顧個性化及準(zhǔn)確度。中小企業(yè)在開拓營銷渠道時應(yīng)以消費者與產(chǎn)品間的渠道為基礎(chǔ)，盡可能使產(chǎn)品終端市場的消費者有更加愉悅的消費體驗及更加強烈的購買欲望[5]。根據(jù)產(chǎn)品特質(zhì)及消費渠道不同，企業(yè)可選取不同的營銷渠道和方式，例如網(wǎng)絡(luò)游戲的宣傳營銷，主要受眾群體是有一定經(jīng)濟水平的上班族及學(xué)生，那么企業(yè)就可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷的手段，將游戲廣告放在受眾人群常常關(guān)注的網(wǎng)站，如B站或微博，有效的吸引消費者。而對于不適于網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品，中小企業(yè)則應(yīng)基于互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢條件分析消費者特點，在線下營銷的共同推進(jìn)下，營造多元化及個性化的營銷渠道，增強企業(yè)的品牌效應(yīng)及市場影響力。

（三）選擇適宜產(chǎn)品目標(biāo)客群細(xì)分維度

中小企業(yè)可以通過移動營銷工具促精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略實施，合理選擇對目標(biāo)客群的細(xì)分維度，依托手機等移動設(shè)備向目標(biāo)市場和客群定向發(fā)送營銷信息。根據(jù)產(chǎn)品及需求量的差異性打造簡便精確的目標(biāo)客群細(xì)分維度，在分類策略上，對于產(chǎn)品不同方面的細(xì)分或粗略分類直接決定客群的反饋數(shù)據(jù)。同時，企業(yè)需要正確有效的利用成本效益原則分析營銷投入與機會成本之間的平衡，因為企業(yè)的最大價值并不在于它能多大程度上提高生產(chǎn)率，而在于它到底創(chuàng)造了多少利潤。從長遠(yuǎn)來看，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所節(jié)省下來的成本并不會給生產(chǎn)者帶來更高的利潤，而是通過大環(huán)境降低了價格后使消費者受惠，因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)更巧妙精準(zhǔn)的劃分目標(biāo)客群的細(xì)分維度，在保證消費者受惠的同時使利益最大化。

結(jié)論：隨著信息技術(shù)的不斷進(jìn)步、互聯(lián)網(wǎng)普及程度的不斷提高，互聯(lián)網(wǎng)時代給人們的生活、企業(yè)的營銷發(fā)展都起到了深遠(yuǎn)的影響。經(jīng)濟新常態(tài)下，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛融入互聯(lián)網(wǎng)洪流，與時俱進(jìn)。中小企業(yè)作為我國國民經(jīng)濟重要組成部分，為我國優(yōu)化資源配置、提供工作崗位等方面發(fā)揮了突出的作用。在中小企業(yè)的發(fā)展中，誰能更好的在大數(shù)據(jù)時代中發(fā)掘數(shù)據(jù)的價值，精準(zhǔn)營銷擴大范圍節(jié)約成本，就能更好地在市場競爭中占據(jù)先機，取得更長遠(yuǎn)的發(fā)展。