張 妙

隨著移動互聯(lián)技術及社會化媒體的興起和繁榮,傳播者與受眾融為一體、傳統(tǒng)媒體與新媒體深度匯聚的融媒體時代已到來。我國旅游行業(yè)也發(fā)生了很多轉變，已經(jīng)從傳統(tǒng)模式向智慧旅游模式轉變，從賣方市場向買方市場過渡，從而形成以大數(shù)據(jù)、云平臺、人工智能等為依托，以游客為中心的旅游發(fā)展模式。如何順應傳媒發(fā)展大勢,構建契合于當前融媒體傳播場域的紅色文化話語體系,在文化旅游建設方面發(fā)揮重要作用,是傳媒與文化旅游研究的重要課題。

山西擁有豐富的紅色旅游資源，新民主主義革命早期，山西是建立黨組織最早的省份之一；土地革命時期，山西是黃河以北地區(qū)創(chuàng)建工農(nóng)紅軍開展革命武裝斗爭最早的省份之一；抗日戰(zhàn)爭時期，山西是國共合作示范區(qū)、八路軍前方總部和三大主力師所在地、華北敵后抗日根據(jù)地中心、中國抗日戰(zhàn)爭主戰(zhàn)場之一；解放戰(zhàn)爭時期，山西是支援全國解放戰(zhàn)爭的重要戰(zhàn)略基地、后勤保障基地和干部輸送基地，紅色文化資源得天獨厚。革命時期山西涌現(xiàn)的一批又一批有道德理想與價值追求的時代英雄和感人故事，成為滋養(yǎng)山西人民的寶貴精神食糧。紅色經(jīng)典作品的創(chuàng)作素材豐富而多彩，形象久遠而永恒。太行精神、呂梁精神、右玉精神蘊含著豐富的革命精神和文化內涵。

然而，這些紅色資源較為分散，陳列方式也較為單一，從而影響了傳播和利用的廣泛性、有效性，紅色文化資源傳播的聚合效應和示范效應不強。紅色資源是不可再生的文化資源，在用心呵護、科學保護的基礎上，迫切需要通過創(chuàng)新傳播，最大限度地在公共空間發(fā)揮正能量效應。

現(xiàn)階段，紅色文化融媒體傳播具有諸多機遇和優(yōu)勢。由于將報刊、廣播、電影、電視、網(wǎng)絡等傳播媒介進行整合利用，在傳播的功能、手段、效率等方面得以全面提升，打破了信息在時間、空間上的傳播局限，將傳播與交流從平面的、靜態(tài)的文字、圖片轉化為立體的、動態(tài)的數(shù)字化符號，從而拓寬了紅色文化的傳播路徑，解構和顛覆了傳統(tǒng)媒介傳播模式，傳播效率和傳播效果的提升，使紅色文化的傳播范圍更廣泛、速度更快、效率更高。同時，互聯(lián)網(wǎng)強大的搜索功能和超鏈接功能，使紅色文化信息在二次或多次傳播過程中能夠被更快捷地檢索、瀏覽和使用，真正實現(xiàn)了對紅色文化資源的保護、利用和有效傳播。

因而，從社會效益上看，啟動紅色文化旅游資源融媒體聚合平臺，有利于全社會更好地傳承紅色文化、弘揚革命傳統(tǒng)文化和精神、有效普及紅色文化知識；有利于改善部分紅色旅游景區(qū)冷清的現(xiàn)狀、擴大受眾群，特別是提升紅色文化在年輕人群中的傳播率；有利于充分發(fā)掘紅色文化資源，在更高層面上滿足社會大眾精神層面的正能量需求。在實踐中如何通過文旅融合平衡好“紅色旅游”與“傳播”間的關系，找到“紅色文化”與“旅游”的最大公約數(shù)、最佳呈現(xiàn)點以激發(fā)游客心理共鳴，成為構筑紅色空間、傳播紅色文化、發(fā)展紅色景區(qū)的創(chuàng)新路徑。

第一，厘清“紅色”與“旅游”的關系，打造“激蕩人心”的紅色文化空間。正確認識“紅色”與“旅游”的關系是指導紅色景區(qū)創(chuàng)新發(fā)展的前提和基礎。習近平總書記在陜西視察時強調“發(fā)展紅色旅游要把準方向，核心是進行紅色教育、傳承紅色基因，讓干部群眾來到這里能接受紅色精神洗禮”?？梢?，紅色景區(qū)維系著紅色基因及其精神內涵，是融合“紅色”與“旅游”的文化空間，其關鍵使命是傳承紅色基因、傳播社會主義核心價值觀，而旅游是實現(xiàn)“紅色”使命的方式和載體。然而，無論是傳承紅色文化還是發(fā)展旅游，若無法通過景區(qū)空間激起訪客的內心情感、無法吸引更大的受眾注意力，則無法實現(xiàn)紅色旅游的核心使命。因此，充分利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術和融媒體傳播技術，深挖紅色內涵、講好紅色故事、展示紅色遺產(chǎn)、提升紅色體驗、打好紅色基調、叫響紅色品牌，是打造“激蕩人心”的紅色文化空間的關鍵路徑。

第二，厘清“傳統(tǒng)”與“現(xiàn)代”的關系，構建“體驗性強”的紅色文化傳播新格局?！皞鹘y(tǒng)”與“現(xiàn)代”的關系復雜，前者是后者的基礎，后者是前者的延續(xù)，然而其矛盾在于“現(xiàn)代”較之于“傳統(tǒng)”具有“進步”“先進”之義，而“傳統(tǒng)”較之于“現(xiàn)代”更能激發(fā)人們的懷舊、鄉(xiāng)愁之情。紅色文化旅游景區(qū)作為“傳統(tǒng)”與“現(xiàn)代”的融合體，其既要保留樸素、樸實的革命傳統(tǒng)，使訪客體驗到革命時代先人們的艱苦卓絕、奮勇向上精神，不能違背革命時代的真實性而像部分其他類型景區(qū)一樣片面追求高大上、洋氣等風格，又要適當利用現(xiàn)代科技手段“再現(xiàn)”紅色場景，以多元化、智慧化方式呈現(xiàn)紅色遺產(chǎn)，提升訪客對紅色文化的深度體驗。旅游業(yè)應認清新時期融媒體的傳播優(yōu)勢，在進行營銷時盡可能多的利用新媒體新技術。在進行紅色文化旅游宣傳時，可以借助新興的微信公眾號等現(xiàn)代化自媒體進行推送。這種公眾化自媒體能保證全年齡人群都能接受到，不僅傳播速度快，傳播的范圍也相當廣。受眾可以對每個景點做出詳細了解，以此來激發(fā)游覽興趣，而且這種宣傳方式成本很低，連鎖擴散效果強，一旦有一個游客產(chǎn)生興趣就很有可能將公眾號推薦給其他朋友，從而產(chǎn)生良性連鎖反應。

第三，厘清“資源”與“產(chǎn)品”的關系，提升紅色文化傳播的品牌效應。紅色文化是紅色旅游的“資源”，紅色景區(qū)是“產(chǎn)品”，紅色文化的經(jīng)營與傳播既要注重保持資源的純度，又要做好紅色景區(qū)的品牌，關注其市場與品牌效應。紅色文化作為“資源”是發(fā)展紅色旅游產(chǎn)品、打造紅色旅游品牌的基礎，然而從“資源”到“產(chǎn)品”還需經(jīng)過市場調研、生產(chǎn)、包裝、營銷、宣傳等諸多程序，創(chuàng)新開發(fā)多媒體信息互動平臺，打造紅色文化融媒體傳播，走品牌化之路是增強紅色文化傳播競爭力的一個重要途徑。打造品牌化紅色旅游產(chǎn)品體系既包括紅色線路、紅色紀念品等傳統(tǒng)產(chǎn)品的精致化設計開發(fā)，還包含紅色影視、紅色動漫、紅色旅游實景演出及紅色文化民宿等新業(yè)態(tài)的發(fā)展，這些都需要強有力的推廣和傳播。我省紅色資源豐富，紅色旅游線路多樣，然而每一條紅色線路有其獨特的歷史故事，承載著獨特的革命精神，如何避免同質化、打造特色產(chǎn)品體系成為紅色旅游產(chǎn)品進行市場拓展及傳播品牌化運營的關鍵。可以將傳統(tǒng)的山西紅歌進行再創(chuàng)作，融入現(xiàn)代元素例如電子音樂、說唱音樂等年輕化的音樂元素，在各大公眾媒體平臺以及音樂平臺進行推廣，通過歌曲的傳唱來增加革命紅區(qū)的知名度，提高人們對于山西紅色旅游區(qū)的旅行意向。此外，也可以借助動畫制作技術和cg 技術，制作以革命事跡為背景的短動畫作品，在愛奇藝、優(yōu)酷等視頻平臺播出，讓受眾能以新媒體方式更全面地了解到老一輩革命先烈的英勇事跡，激發(fā)他們親臨實地參觀的愿望，從而提高山西紅色旅游的知名度。要注重借助融媒體資源和現(xiàn)代化媒體技術，通過聽覺和視覺等多感官方式對紅色文化旅游進行廣泛而多樣化的傳播。

第四，厘清“保護”與“開發(fā)”的關系，創(chuàng)新紅色文化遺產(chǎn)的展示與傳播方式。紅色旅游發(fā)展中存在紅色文化遺產(chǎn)“保護”與“開發(fā)”間的矛盾，以遺產(chǎn)保護展示理論認識兩者間的關系是紅色景區(qū)創(chuàng)新發(fā)展的基礎。紅色文化遺產(chǎn)既包含革命根據(jù)地、紀念館、紀念物等物質文化遺產(chǎn)，又包含紅色革命精神等非遺形態(tài)，是物質文化遺產(chǎn)與非物質文化遺產(chǎn)的組合。物質紅色遺產(chǎn)為傳承紅色基因、繼承紅色精神等非物質性提供環(huán)境、場所，保護、展示物質紅色遺產(chǎn)是為了更好地傳承紅色精神。一方面，紅色景區(qū)發(fā)展要保護好紅色文化遺產(chǎn)的物質原真性，嚴格保護好革命遺物、遺址等物質遺存，這些屬于不可再生資源，也是紅色景區(qū)發(fā)展及傳承紅色基因的稀有資源；另一方面，要清醒認識到紅色遺產(chǎn)的非物質性，傳承紅色基因、弘揚紅色傳統(tǒng)都屬于對紅色遺產(chǎn)非物質性的繼承。平衡“保護”與“開發(fā)”的關鍵在于合理運用融媒體技術，通過聲光電、3D 技術、模擬體驗等智能化手段創(chuàng)新紅色文化遺產(chǎn)的展示方式，使紅色文化在活態(tài)、動態(tài)傳承中增強感染力和時效性。這樣既不會破壞物質紅色遺產(chǎn)本體，又能增強受眾體驗性，更好地傳承紅色基因。

第五，厘清“物質”與“精神”的關系，打好紅色文化傳播的底色和基調。紅色景區(qū)作為物質形態(tài)，其核心價值在于強化革命傳統(tǒng)教育、弘揚愛國主義精神、踐行社會主義核心價值觀，紅色景區(qū)的物質呈現(xiàn)是為實現(xiàn)其紅色精神傳承的目標，兩者的關聯(lián)點在于訪客與紅色景區(qū)的互動。無論是開展紅色教育還是發(fā)展紅色旅游，人與物的情感互動都是關鍵，如何強化紅色景區(qū)與訪客關聯(lián)成為紅色景區(qū)發(fā)展的任務與難題。在實踐中，深挖紅色景區(qū)文化內涵、講好紅色故事可有效提升訪客對紅色文化的興趣與情感，提升景區(qū)與人的關聯(lián)程度，有助于紅色文化走進日常生活、走進人心，助推紅色基因的代代相傳。