王麒霽

海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

如果單把LOGO與建筑區(qū)分開說，它們并不是一個(gè)領(lǐng)域的藝術(shù)表現(xiàn)手法，但它們又是相互聯(lián)系的，雖說建筑的立體的造型，而企業(yè)形象是平面的設(shè)計(jì)方式，但是這兩者都是國家、企業(yè)、商城等在宣傳和普及中不可缺少的因素。建筑震不震撼就是最直接的反映，走心的設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)可能一下博人眼球，也可能經(jīng)過企業(yè)文化的結(jié)合潛移默化入人心。

如果想要從建筑的藝術(shù)中來提取LOGO的運(yùn)用切入點(diǎn)，就需要先感受建筑的藝術(shù)特征與具體的實(shí)用價(jià)值，就必須要先從最根本出發(fā)理解建筑是什么。而它是屬于靜態(tài)的表現(xiàn)手法中藝術(shù)價(jià)值和實(shí)用價(jià)值結(jié)合的最和諧的藝術(shù)形態(tài)，建筑的空間感的統(tǒng)一對(duì)立。其實(shí)建筑與其他的造型藝術(shù)并無區(qū)別，都是想要通過視覺的呈現(xiàn)方式給予人們生活中隨處可見的美感。它是最直白的立體藝術(shù)。通過對(duì)造型的處理再到軟裝的結(jié)合，每一個(gè)布局與陳設(shè)都需要考慮因素和最終的成果形式，這樣出來的才能是預(yù)期效果。同時(shí)建筑也是歷史的見證者，它最能反映一個(gè)民族的起源發(fā)展文化，包括能密切體現(xiàn)地域生活習(xí)慣、氣候與習(xí)俗等。雖說我國很多現(xiàn)代建筑不如古代的一些著名的建筑造型與藝術(shù)價(jià)值，但隨著文化交流的加深，也不乏很多優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師得到世界的認(rèn)可，所以需要在吸取優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的同時(shí)與吸取世界建筑的長處來不斷發(fā)展，從而運(yùn)用到LOGO設(shè)計(jì)當(dāng)中。

一、造型的形式美和功能的實(shí)用性的統(tǒng)一

建筑藝術(shù)性是一種空間造型藝術(shù)，在立體空間中造型，其內(nèi)外空間的處理及其造型，特別追求形式美，通過空間、形體、比例、均衡、節(jié)奏、色彩、裝飾等形式美因素及其組合規(guī)律創(chuàng)造造型美，形成風(fēng)格各異的形式美。建筑藝術(shù)的形式美體現(xiàn)在建筑物中，標(biāo)志的形式美則體現(xiàn)在圖形或文字形象里，它可以運(yùn)用藝術(shù)技法與手段把生活中的原有的事物形態(tài)或是大自然中的天然形態(tài)加工處理得更加清晰明了且有具備觀賞價(jià)值的圖文。它又與其他的藝術(shù)設(shè)計(jì)門類有區(qū)別，凡經(jīng)過設(shè)計(jì)的非自然標(biāo)志都具有特屬的美感，能第一時(shí)間吸引眼球是對(duì)LOGO設(shè)計(jì)最基本的要求。所以，藝術(shù)意識(shí)強(qiáng)的設(shè)計(jì)風(fēng)格更容易吸引和感染人的情緒。

說到建筑是實(shí)用性，就是說其最主要的目的是供人使用，而不是為了觀賞。這也是它區(qū)別于其他藝術(shù)的根本原因，其他藝術(shù)形式可能會(huì)把美定成唯一標(biāo)準(zhǔn)，或者是最終目的，但是對(duì)于建筑而言，它的首要考慮因素就是供人使用，必須考慮空間與實(shí)用性，而人們對(duì)它的實(shí)用功能需求多于審美，會(huì)因?yàn)槭孢m度而對(duì)一座建筑稱贊甚至?xí)虼擞X得它美，這是它的特性。即便一座建筑再美，裝修多么奢華，多姿多彩，但它沒有隔音，且在鬧市，又是一座危樓，也會(huì)讓人覺得別扭，華而不實(shí)。即便是歌劇院、舞臺(tái)等具有藝術(shù)性的建筑最主要的也是實(shí)用功能，進(jìn)而才會(huì)在這個(gè)基礎(chǔ)上考慮到美感。

而運(yùn)用到LOGO設(shè)計(jì)中也是如此，經(jīng)過藝術(shù)改良的后的設(shè)計(jì)是具有審美價(jià)值，但這不是作為一款設(shè)計(jì)的最根本要求，也需要考慮實(shí)際作用和日常生活中人們對(duì)它的需求是什么，是人們生產(chǎn)活動(dòng)與社會(huì)活動(dòng)中的必須工具。它所體現(xiàn)的不僅是美感，更多的是一個(gè)企業(yè)無形的資產(chǎn)，是傳達(dá)一個(gè)公司的信息媒介。商標(biāo)在對(duì)企業(yè)形象的傳播過程中是最頻繁出現(xiàn)的形式，因?yàn)樗?jiǎn)單好記，且辨識(shí)度高易宣傳。公司的整體實(shí)力與服務(wù)范圍都體現(xiàn)在整個(gè)LOGO的設(shè)計(jì)當(dāng)中。包括LOGO設(shè)計(jì)服務(wù)在世界各個(gè)國家、權(quán)威司法、公共場(chǎng)所的標(biāo)識(shí)、交通安全標(biāo)志等。建筑體現(xiàn)在實(shí)用、堅(jiān)固、美觀三結(jié)合，使造型的形式美追求和功能的實(shí)用性、紀(jì)念性統(tǒng)一起來，審美價(jià)值與使用價(jià)值統(tǒng)一起來。如北京天壇，主要運(yùn)用空間組合，通過創(chuàng)造各種內(nèi)外空間來構(gòu)成體現(xiàn)特定意蘊(yùn)的形式美。其整體平面是正方形，中間以白石砌成三成圓臺(tái)，在方圓組合的建筑實(shí)體和具象造型中，顯示了“天圓地方”的中國傳統(tǒng)的宇宙觀，而高聳的圜丘壇與周圍低矮的圍墻在鮮明的對(duì)比中，不但拓展了祭祀空間，而且倍增崇高感和神秘感。同理，標(biāo)志作為一種特殊的視覺藝術(shù)語言，盡管有不同的表現(xiàn)方式，但都離不開共同的審美主體——大眾消費(fèi)，所以標(biāo)志應(yīng)該是藝術(shù)性和實(shí)用性的統(tǒng)一。若是單純一昧地追求美感，不考慮是否與企業(yè)服務(wù)或是產(chǎn)品范圍相符合的話，這樣的標(biāo)識(shí)算不上是標(biāo)識(shí)，因?yàn)橛兴鼪]它意義不大。

二、建筑空間與實(shí)體的對(duì)立統(tǒng)一

（一）建筑的整體性

不論哪種設(shè)計(jì)的整體性都?xì)w根在美學(xué)與哲學(xué)上，早在遠(yuǎn)久前，希臘就有了美和有機(jī)整體性等意識(shí)。這當(dāng)中有個(gè)不得不提的人就是亞里士多德，他所提出的一些具有代表性的理論。其中他曾說過美或者不美，藝術(shù)作品跟我們現(xiàn)實(shí)中的事物是有分別的，就在于藝術(shù)作品中的東西是美的，而現(xiàn)實(shí)中的食零散的元素結(jié)合，沒有主次之分。古羅馬建筑家維特魯威反復(fù)論述過建筑整體性的要求。這之后許多建筑師和設(shè)計(jì)師談到過整體性或完整性的意思。例如，意大利文藝復(fù)興晚期建筑師帕拉迪奧在其《建筑四書》中，將整體、部分之間不同層次形式協(xié)調(diào)的美的建筑比作“完整的、完全的軀體”，認(rèn)為“他的每一個(gè)器官都和旁的相適應(yīng)，而且對(duì)于你所要求的來說，都是必需的”。

建筑師從各個(gè)方面嘗試造成一座建筑物的整體性。以下論述就造成建筑外觀的某種整體性來說是有著被普遍應(yīng)用價(jià)值的：“在建筑學(xué)中，最主要的、最簡(jiǎn)單的一類統(tǒng)一，叫做簡(jiǎn)單幾何形狀的統(tǒng)一”。所有簡(jiǎn)單易記的幾何圖形都有聯(lián)系與統(tǒng)一性。這是我們可以很容易快速的判斷出來，如圓、三角、長方型、正方形，柱體、椎體等這樣類型的都可以歸屬為一類，那么運(yùn)用這些來設(shè)計(jì)出的建筑物也必然有相互呼應(yīng)的統(tǒng)一感。這里所說的統(tǒng)一是一種較為明確的簡(jiǎn)潔的整體性，他在像極少主義建筑這樣的創(chuàng)造物中尤為彰顯。進(jìn)而建筑物的柱、墻、山花、門窗等構(gòu)件也都要與建筑物的外觀造型有某種有機(jī)聯(lián)系，他們彼此之間同樣如此。在一座建筑物內(nèi)部，從建筑構(gòu)件到室內(nèi)陳設(shè)都有一個(gè)整體性問題。并不是說它們之間必須某種風(fēng)格樣式、裝飾圖案等完全一致，而是指它們之間需要有彼此依存的密切聯(lián)系，而不是簡(jiǎn)單的隨意的堆砌疊加，需要有幾乎無可遞增的構(gòu)成組合，而不是過簡(jiǎn)過繁的雜湊。今天越來越多的室內(nèi)設(shè)計(jì)師開始認(rèn)識(shí)到，室內(nèi)設(shè)計(jì)宗旨應(yīng)該是努力創(chuàng)造一個(gè)舒適宜人的室內(nèi)空間整體環(huán)境。孤立地顯示設(shè)計(jì)，不論是顯示使用者地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力還是顯示個(gè)人情趣審美追求，都不能說是好的設(shè)計(jì)。

城市規(guī)劃設(shè)計(jì)的整體性要求今天已經(jīng)不會(huì)有人懷疑了。例如，美國建筑師吉姆·安德森1994年的沙特—阿拉姆科行政中心繪畫設(shè)計(jì)圖，體現(xiàn)鮮明的秩序和整體性。城市的整體景觀由業(yè)已形成的、顯現(xiàn)于人們眼前的城市構(gòu)成部分景觀和不斷出現(xiàn)的、不斷改變?nèi)藗円曈X經(jīng)驗(yàn)的城市構(gòu)成部分景觀所合成。某個(gè)區(qū)域的改建看來是局部現(xiàn)象，卻會(huì)引起整體的某種改觀。因而，只有在整體觀念的指導(dǎo)下來考慮局部的城市建設(shè)問題，考慮局部與局部景觀以及生態(tài)環(huán)境、安全交通、歷史文脈等關(guān)系問題，才有可能使得這種規(guī)劃設(shè)計(jì)具有有機(jī)整體性。

事實(shí)上，標(biāo)志設(shè)計(jì)的整體性形式也并不是孤立的，它有著深層的含義，受到其他因素的制約和影響并且常常被要求與這些因素有機(jī)結(jié)合起來。這是更深、更廣一層意義的整體性問題，換句話說，整體性問題并不局限于形式的領(lǐng)域。標(biāo)志設(shè)計(jì)形式的整體性基于其內(nèi)容的整體性，其內(nèi)容構(gòu)成因素應(yīng)當(dāng)有統(tǒng)一性，進(jìn)而決定形式的整體性。企業(yè)LOGO設(shè)計(jì)可以說是從一開始就強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)整體性法則的一種現(xiàn)代設(shè)計(jì)，它的系統(tǒng)思維基礎(chǔ)決定了它對(duì)零散的瑣碎的局部設(shè)計(jì)的否定，所體現(xiàn)出的整體性使它獲得了超越局部設(shè)計(jì)累積價(jià)值的更大價(jià)值。這種主要是視覺形象識(shí)別的設(shè)計(jì)包括從產(chǎn)品造型、生產(chǎn)環(huán)境、經(jīng)營空間到包裝設(shè)計(jì)等設(shè)計(jì)，在這些組成部分互相聯(lián)系、緊密結(jié)合的統(tǒng)一體中，顯示出自己獨(dú)特的整體性。企業(yè)商標(biāo)或標(biāo)志造型和色彩基調(diào)在一個(gè)企業(yè)的形象設(shè)計(jì)中一再被重復(fù)、強(qiáng)調(diào)。日本建伍集團(tuán)企業(yè)標(biāo)志甚至直接被用于企業(yè)建筑外觀上。出生于倫敦的美國設(shè)計(jì)師科林·福布斯1990年為日本新航空港附近的國際阪急飯店進(jìn)行形象設(shè)計(jì)，百合花型主體標(biāo)志出現(xiàn)在飯店從建筑裝飾到拎袋、銘牌、肥皂等各種物品上，產(chǎn)生了許許多多的變體，但其花的基本結(jié)構(gòu)和線描手法以及單純背景、線框的樣式始終如一，促成了產(chǎn)品的整體性。必須是設(shè)計(jì)出的內(nèi)容與形象完整結(jié)合時(shí)，才能稱得上具有整體與意義的LOGO。

（二）建筑的環(huán)境人格化

此外，好的整體性的現(xiàn)代產(chǎn)品同時(shí)也應(yīng)當(dāng)與它所處的環(huán)境相互聯(lián)系、彼此結(jié)合而統(tǒng)一的，這種統(tǒng)一性其實(shí)也是設(shè)計(jì)整體性的一種表現(xiàn)。建筑的總體性不僅表現(xiàn)在建筑物本身的統(tǒng)一、完整，而且表現(xiàn)在建筑與周圍環(huán)境建筑和諧、統(tǒng)一、完整。建筑藝術(shù)創(chuàng)造了體積龐大的一座座實(shí)體，即成為一個(gè)個(gè)獨(dú)立自在的環(huán)境實(shí)體，又與周圍靜物等構(gòu)成了整體的環(huán)境空間，其營造的環(huán)境，又都是人格化的體現(xiàn)。

建筑環(huán)境的人格化充滿了深刻的歷史文化內(nèi)涵，因此，建筑被稱為“石頭的史書”。前蘇聯(lián)美學(xué)家鮑列認(rèn)為“人們慣于把建筑當(dāng)作是記錄記錄歷史長河中的史書?！睔W洲中世紀(jì)的“哥特式建筑”是當(dāng)時(shí)社會(huì)生活特別是宗教精神的人格化。14～16世紀(jì)的文藝復(fù)興式的建筑注重創(chuàng)造健康、向上的建筑形象，抵制神權(quán)至上的“哥特式建筑”。18世紀(jì)初期興起的“羅可可式建筑”則是建筑貴族追求富麗堂皇的審美趣味的反映。19世紀(jì)后期特別是20世紀(jì)以來，現(xiàn)代建筑不僅摒棄了傳統(tǒng)建筑的繁縟裝飾，追求簡(jiǎn)潔、實(shí)用、大方，而且實(shí)用新型建筑材料和建筑技術(shù)，創(chuàng)造新的建筑形式，呈現(xiàn)出一種幾何化和標(biāo)準(zhǔn)化的流行樣式，通過形體上的變化與布局上的秩序突出簡(jiǎn)潔、明快、單純美，實(shí)現(xiàn)建筑自身的獨(dú)立美感，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)的審美追求。建筑雖然受到固定地點(diǎn)的限制，但建筑藝術(shù)要求建筑與周圍環(huán)境達(dá)到協(xié)調(diào)一致，互相融為一體，從而形成更為廣闊深遠(yuǎn)的意境。例如，北京的頤和園就把背后的玉泉山和遠(yuǎn)處的西山一并納入整體結(jié)構(gòu)，使整個(gè)建筑顯得更加廣闊深遠(yuǎn)。把環(huán)境與周圍世界聯(lián)系起來，就是要在更大的范圍中達(dá)到總體性，實(shí)現(xiàn)環(huán)境人格化，創(chuàng)造建筑美。南京夫子廟地區(qū)的建筑群突出古代文化意蘊(yùn)，新街口地區(qū)的建筑群則突出現(xiàn)代化大都市的特點(diǎn)?？傊ㄖ目傮w性形成了建筑形象的象征，是環(huán)境人格化，從而反映一定歷史時(shí)期的審美意識(shí)，揭示某種時(shí)代精神。

隨著人類文明環(huán)境的發(fā)展，標(biāo)志的設(shè)計(jì)也相應(yīng)地得到發(fā)展，標(biāo)志的性質(zhì)和形式也在不斷完善。私有財(cái)產(chǎn)的出現(xiàn)標(biāo)志著人類進(jìn)入奴隸社會(huì)后，代表私有性的標(biāo)志也應(yīng)運(yùn)而生。印章就是私有性標(biāo)志的典型代表，印章在圖形的辨認(rèn)方面具有很強(qiáng)的可信性。如“封泥”于長沙馬王堆一號(hào)墓出土，與現(xiàn)代火漆印無異的方式印著“侯家丞”三字。當(dāng)人類進(jìn)入封建社會(huì)后，商業(yè)從中分離出來，帶動(dòng)了商業(yè)標(biāo)志的成熟、發(fā)展和完善。印章在私有性質(zhì)標(biāo)志的基礎(chǔ)上，發(fā)展轉(zhuǎn)化為用于商業(yè)活動(dòng)的商業(yè)性標(biāo)志。于南北朝時(shí)期，以“郭彥”署名的土定（粗制陶器）字樣就是一例。由于商品經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，供需關(guān)系不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)中逐漸出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)，這種印章形式的標(biāo)記也逐漸發(fā)展成廣告式的圖文并茂的商業(yè)標(biāo)志。如山東濟(jì)南劉家針鋪，門前有只石兔，鋪?zhàn)泳鸵浴鞍淄谩碑?dāng)作是商標(biāo)，就同為企業(yè)吉祥物一般。

這是中國現(xiàn)存最早的設(shè)計(jì)完整的標(biāo)志實(shí)例，標(biāo)志著中國商業(yè)性標(biāo)志的發(fā)展進(jìn)入完善階段。通過對(duì)標(biāo)志歷史的研究，可以看出，自從1978年開始，在近30年時(shí)間里，中國標(biāo)志的法律法規(guī)和管理有了很大發(fā)展。中國改革開放以來科技突飛猛進(jìn)，社會(huì)生產(chǎn)力不斷提高，生產(chǎn)關(guān)系的組合日趨優(yōu)化，產(chǎn)品的產(chǎn)量和質(zhì)量迅速提高，商業(yè)性企業(yè)的發(fā)展如雨后春筍，社會(huì)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，人民的生活發(fā)生翻天覆地的歷史巨變，這絕不是偶然，而是社會(huì)發(fā)展的必然規(guī)律。這充分說明了標(biāo)志設(shè)計(jì)與社會(huì)環(huán)境是相鋪相成的。

三、抽象性與象征性的結(jié)合

建筑所反映的社會(huì)生活可能出現(xiàn)正面的或者負(fù)面的、諷刺的、傷感的、悲劇的，等等。我們是可以從看似冰冷的建筑中感受到很多情感，它具有明顯的象征意義且又是極抽象的藝術(shù)特征。天安門曾經(jīng)屬于王朝的宮門，而今是運(yùn)用到國徽中的圖案。萬里長城曾經(jīng)刀光劍影，無數(shù)梟雄爭(zhēng)奪權(quán)力的地方，今成為旅游勝地與民族驕傲；百般輝煌的圓明園，是中國建筑的驕傲，卻成為戰(zhàn)爭(zhēng)的犧牲品，從此成為我們時(shí)刻銘記于心的告誡。所以，我們可以說建筑其實(shí)是人類賦予了它情感，它為人類見證一切歷史。21世紀(jì)是設(shè)計(jì)的世紀(jì)，以標(biāo)志為核心的形象設(shè)計(jì)正逐漸稱為現(xiàn)代發(fā)展自身品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)。標(biāo)志有助于品牌形象的建立與傳播，也有利于企業(yè)的運(yùn)營和發(fā)展。自然，標(biāo)志形象正面是最適合推廣的，如太陽神商標(biāo)設(shè)計(jì)。中華民族遠(yuǎn)古文化的記載中，早就有了太陽神的美好傳說?！癆POLLO”在古希臘神話中是賦予萬物生機(jī)、主宰光明的保護(hù)神，亦是詩歌、音樂、健康、力量的美好象征，是人類祖先的圖騰崇拜與現(xiàn)代偶像的完美糅合，是一個(gè)永恒的藝術(shù)形象。

在標(biāo)志設(shè)計(jì)中也是如此，一款LOGO的設(shè)計(jì)既是象征企業(yè)形象又是結(jié)合了抽象的表現(xiàn)手法去用圖形語言去表現(xiàn)標(biāo)志的內(nèi)涵?？上?，抽象一詞本身就難以解釋，它并不是現(xiàn)實(shí)具體的事物，但它們往往通過約定俗成的符號(hào)語言傳達(dá)特定的概念，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中常常用于表現(xiàn)比較復(fù)雜的內(nèi)涵，如復(fù)雜的組織關(guān)系、抽象的理念。就像是自1885年可口可樂的誕生，就一路不斷演變升級(jí)，最初使用的是斯賓塞字體書寫了一款悠然跳動(dòng)的形態(tài)，給人一種連貫流暢和飄逸。2007年經(jīng)過多次改變后LOGO又回歸到最初經(jīng)典款，并放大和重復(fù)LOGO上那根優(yōu)雅的白色飄帶，既經(jīng)典又符合當(dāng)下的審美需求。

四、結(jié)語

每種藝術(shù)門類又有專屬的特性，同時(shí)又具有同本質(zhì)的共性。這種共同性與特殊性集中反映在各種藝術(shù)之間在相互影響、相互參透中揚(yáng)長避短，發(fā)展自己的優(yōu)勢(shì)和特色。各種藝術(shù)的密切聯(lián)系還表現(xiàn)為互相學(xué)習(xí)，互相吸取，取長補(bǔ)短。這是促使各門類的藝術(shù)都能發(fā)展自己獨(dú)特性的途徑，是推動(dòng)藝術(shù)發(fā)展的規(guī)律。放眼過去，無論是哪個(gè)偉大的藝術(shù)家、大師，無不精通多門藝術(shù)門類，融會(huì)貫通。所以，藝術(shù)家并不該只是局限在身處的門類，而是要兼修以豐富眼界與內(nèi)涵，涉獵廣闊的藝術(shù)領(lǐng)域，具有豐富的藝術(shù)修養(yǎng)，這是攀登藝術(shù)高峰的雄厚基礎(chǔ)。

對(duì)于標(biāo)志的創(chuàng)作，一方面在于突出自己的個(gè)性中不斷強(qiáng)化自己，甚至分化自己出新的藝術(shù)品種；另一方面在吸取、借鑒以致結(jié)合建筑藝術(shù)甚至其他藝術(shù)的思想、審美觀念、創(chuàng)作手法中更加充實(shí)自己，提高自己，甚至重新綜合為新的藝術(shù)品種。不斷地分化，不斷地綜合，構(gòu)成了藝術(shù)自身發(fā)展的軌跡。