河南牧業(yè)經(jīng)濟學(xué)院 陳冰冰
如今,直播電商已成為國內(nèi)關(guān)注度較高的一種電商營銷模式,引領(lǐng)了當(dāng)下新的消費趨勢。由于直播電商作為新型業(yè)態(tài),發(fā)展時間較短,整體行業(yè)尚未成熟,無論從該類企業(yè)運營,還是能主管部門對該行業(yè)的監(jiān)管和規(guī)制,都是在探索中不斷前行。本文通過對我國直播電商現(xiàn)狀的梳理,分析研究其發(fā)展特點,并對其發(fā)展趨勢進行了預(yù)判,力求為企業(yè)提升直播電商管理水平提供理論支持和實踐指導(dǎo),促進直播電商行業(yè)健康有序的發(fā)展。
2016年,隨著我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的飛速發(fā)展和娛樂化的消費趨勢,直播行業(yè)因其出色的互動性和娛樂性獲得高速發(fā)展,直播經(jīng)濟迅速崛起。直播電商作為新興行業(yè)的代表,未來或?qū)⒊蔀榻?jīng)濟發(fā)展的新引擎。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2016 年網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模約為3.1億人。在這種新型電商模式下,增強了商家與顧客的線上互動,通過這種服務(wù)和體驗,提高了直播電商用戶的滲透率,增強了平臺的黏性。
隨著2016年直播經(jīng)濟的發(fā)展洪流,蘑菇街率先啟動首次直播電商帶貨,一石激起千層浪,隨后淘寶、抖音、京東等電商平臺紛紛加入,加速布局直播電商。特別是在2019年末新冠疫情爆發(fā)后, 線下銷售面臨前所未有的沖擊,“宅經(jīng)濟”成為社會共識,給線上銷售帶來了前所未有的機遇。直播電商因其新穎的內(nèi)容和產(chǎn)品的快速變現(xiàn)能力迅速出圈,直播帶貨成為2020年最火爆的營銷方式,受到各大電商平臺的青睞。頭部主播們動輒上億的帶貨成績,更是直接刺激了大批企業(yè)加入直播電商。2020年,我國直播電商交易額達(dá)到9610億元,年增速121%,重點監(jiān)測電商平臺累計直播場次超2400萬場。加之人民日報等官媒連續(xù)關(guān)注干部帶貨、廣州市長宣布傾全市之力打造全國直播電商之都、頭部主播李佳琦接受央視采訪、“小豬佩奇”組合公益直播助農(nóng)等熱點事件的加持??梢哉f,直播電商得到了社會的廣泛關(guān)注,并呈井噴式的增長,成為年度電商行業(yè)關(guān)注焦點和最熱門的話題,在繼2019年被業(yè)內(nèi)稱為直播電商元年之后,2020年成為直播電商的爆發(fā)之年。
1.2.1 行業(yè)高速發(fā)展,帶動周邊產(chǎn)業(yè)壯大
電商行業(yè)在歷經(jīng)商品驅(qū)動階段、營銷驅(qū)動階段之后,行業(yè)流量成本大幅提高,使其流量增長遭遇瓶頸,需要通過內(nèi)容驅(qū)動,增加用戶黏性,吸引更多線上流量,直播是電商平臺中有效的引流組件,更是流量變現(xiàn)的有效方式之一。直播電商在內(nèi)容化、粉絲化和場景化等方面的優(yōu)勢,恰好滿足了行業(yè)需求,加速各類電商平臺涌入直播行業(yè),有效推動我國直播電商行業(yè)進入高速發(fā)展期。目前,直播電商已經(jīng)成為電商行業(yè)的標(biāo)配,企業(yè)注入大量資源進行布局,整體行業(yè)發(fā)展進入常態(tài)化。2021年9月10日,艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國直播電商行業(yè)研究報告》數(shù)據(jù)顯示,2020年我國直播電商市場規(guī)模超1.2萬億元,年增長率為197.0%,預(yù)計2023年直播電商規(guī)模將超過4.9萬億元。當(dāng)前,我國直播電商行業(yè)主要平臺有淘寶、抖音、快手、京東、唯品會、蘑菇街、小紅書、拼多多、蘇寧易購等。直播電商不再局限于少數(shù)頭部主播,可以說直播電商無處不在,以淘寶直播為例,2020年近1億件商品在淘寶直播間上架,供用戶挑選。直播電商品類已從傳統(tǒng)的服裝、美妝護膚、食品、生活用品、珠寶、家電、家裝等,擴展到課程、旅行產(chǎn)品、醫(yī)美、家政、美食代金券等虛擬商品和生活服務(wù)。
直播電商行業(yè)形成以品牌商、生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、代理商為上游,以MCN 機構(gòu)、代播機構(gòu)、平臺主播、渠道平臺為中游,以消費者和其他電商輔助和服務(wù)功能為下游的產(chǎn)業(yè)鏈閉合,進入產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?;l(fā)展時期,有效帶動了周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
1.2.2 用戶規(guī)模激增,滲透率持續(xù)增長
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示,截至2020年12月,我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.17億,較2020年3月增長5703萬;電商直播用戶規(guī)模為3.88億,在電商直播中購買過商品的用戶已經(jīng)占到電商直播用戶整體的66.2%。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,直播電商在社會消費品和網(wǎng)購市場也有較快的滲透,2020年直播電商在社會消費品零售總額的滲透率為3.2%,在網(wǎng)絡(luò)購物零售市場的滲透率為10.6%,預(yù)計2023年后者可達(dá)24.3%。
由于直播具備即時互動、社交性、娛樂化特點,在價格促銷和禮物、贈品方面的優(yōu)勢,以及主播對于商品有針對性的詳細(xì)介紹、答疑等方面的周到服務(wù),使更多顧客切身體會到價格的實惠,對購買商品有了直觀了解,以及可以和主播“面對面”對話產(chǎn)生的對后續(xù)產(chǎn)品售后服務(wù)保障的信賴,都從一定程度上提高了用戶對直播電商的接受度、信任度,使用戶日均觀看直播的時長持續(xù)增加,直播電商用戶在網(wǎng)民整體占比明顯增加。以淘寶直播為例,淘榜單、淘寶直播聯(lián)合淘寶直播ON MAP推出的《淘寶直播2021年度報告》數(shù)據(jù)顯示,截至2020年12月31日,12個月淘寶直播帶來的GMV超過4000億元,2020年淘寶直播日均活躍用戶大幅度提高,同比增長100%,特別是天貓“618”、天貓“雙11”等大促活動,用戶增幅最為明顯。
1.2.3 商業(yè)模式逐步成型,向多元化演變
目前,直播電商模式包括達(dá)人播、企業(yè)自播(店播)以及直播代運營機構(gòu)代播三種模式。隨著企業(yè)多元化品牌價值需求,推動電商直播模式向多元化快速演變。企查查數(shù)據(jù)顯示,截至2020年底,我國新增直播電商相關(guān)企業(yè)注冊數(shù)6939家,累計注冊有8862家,2019—2020年增長360.8%。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計,直播電商行業(yè)內(nèi)以達(dá)人播為主的直播服務(wù)機構(gòu)6528家,以企業(yè)自播為主的直播服務(wù)機構(gòu)573家,占整體企業(yè)數(shù)的80.1%。
在直播電商早期階段,以高流量、高轉(zhuǎn)化率著稱的達(dá)人播被企業(yè)廣泛采用,諸多企業(yè)與達(dá)人按照單場合作,此種模式能夠短時間內(nèi)為品牌帶來巨大流量,瞬時提升商品銷量。直播電商作為企業(yè)常態(tài)化營銷手段,其競爭日趨白熱化,但從服務(wù)機構(gòu)和從業(yè)人員市場現(xiàn)狀來看,尚無法滿足企業(yè)需求,從而使企業(yè)對自播越來越重視。2020年,企業(yè)開展直播電商以自播模式成交額,占整體直播電商的32.1%,預(yù)計2023年占比將近50.0%。以淘寶直播為例,2020年淘寶直播誕生了近1000個銷售過億元直播間,其中企業(yè)直播間數(shù)量占比超過55%,略高于達(dá)人直播間。而直播代運營機構(gòu)代播模式,主要是企業(yè)與代播機構(gòu)長期合作,合作形式取決于合作雙方,也使其市場競爭非常激烈。直播形式以店鋪賬號為直播間名,由機構(gòu)派出主播、運營、助理等工作人員,為店鋪進行全年常態(tài)化直播。
1.2.4 國家政策大力扶持,各地方政府積極推進
國家和地方政府積極扶持直播電商行業(yè)發(fā)展,針對商家、用戶、主播、平臺經(jīng)營者的相關(guān)行業(yè)規(guī)范也在逐步推出,直播電商逐漸向著正規(guī)化、規(guī)范化有序發(fā)展。2020 年5月,國務(wù)院發(fā)布的《政府工作報告》指出,電商網(wǎng)購、在線服務(wù)等新業(yè)態(tài)在抗疫中發(fā)揮了重要作用,要繼續(xù)出臺支持政策,全面推進 “互聯(lián)網(wǎng)+ ”,打造數(shù)字經(jīng)濟新優(yōu)勢。2020年7月,國家發(fā)改委發(fā)布了《關(guān)于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展激活消費市場帶動擴大就業(yè)的意見》指出,支持微商電商、網(wǎng)絡(luò)直播等多樣化的自主就業(yè)、分時就業(yè);鼓勵發(fā)展基于知識傳播、經(jīng)驗分享的創(chuàng)新平臺;引導(dǎo)“宅經(jīng)濟”合理發(fā)展,促進線上直播等服務(wù)新方式規(guī)范健康發(fā)展。2020年11月,國家廣播電視總局發(fā)布了《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》指出,鼓勵通過組織主題電商活動助力經(jīng)濟發(fā)展、民生改善、脫貧攻堅、產(chǎn)業(yè)升級和供需對接。
各地方政府按照國家總體要求,紛紛出臺了相應(yīng)的發(fā)展方案和保障制度。如,2020年2月浙江省電子商務(wù)領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室發(fā)布了《關(guān)于防疫期間緊急啟動“數(shù)字生活新服務(wù)”一期工程的意見》;同年4月上海市政府發(fā)布了《上海市促進在線新經(jīng)濟發(fā)展行動方案(2020—2022年)》;5月重慶市商務(wù)委發(fā)布了《重慶市加快發(fā)展直播帶貨行動計劃》等。
直播電商成為今后電商市場常態(tài)化營銷模式、重要的銷售渠道,預(yù)計未來電商下單用戶數(shù)、下單頻次以及客單價均會持續(xù)增長,交易額保持長期穩(wěn)步增長,用戶規(guī)模不斷擴大。在社會消費品零售總額和網(wǎng)絡(luò)購物零售市場的滲透率進一步提高。
直播電商生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建,將促進直播機構(gòu)的快速發(fā)展,使之更加多樣化、精細(xì)化。直播機構(gòu)以專業(yè)的服務(wù)為更多入場的商家提供全過程的電商服務(wù),提高平臺交易量,滿足用戶的多層次消費需求。直播機構(gòu)通過自建供應(yīng)鏈平臺,加強與品牌方合作,參與研發(fā)生產(chǎn)環(huán)節(jié),聚合更多的產(chǎn)業(yè)帶資源,形成核心競爭力和競爭優(yōu)勢。通過強化平臺監(jiān)管規(guī)則,倒逼直播電商提高內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量,以提高用戶體驗度,增強平臺黏性。低質(zhì)量、低俗的、簡單重復(fù)的內(nèi)容將被全面清理,進一步規(guī)范和創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量和效益,輸出更多具備較高商業(yè)價值和吸引力的內(nèi)容。
隨著國家和各地方政府對直播電商扶持政策和法律法規(guī)的健全、行業(yè)監(jiān)管日趨完善以及直播電商領(lǐng)域自身的成熟和激烈競爭,對于直播電商的核心環(huán)節(jié)——直播主播,入職門檻將會持續(xù)提高,主播職業(yè)將向?qū)I(yè)化方向發(fā)展。行業(yè)所需要的基本顏值、良好表達(dá)能力、吃苦耐勞的品質(zhì)等將成為入職必備要求,而對于直播涉及品類的專業(yè)度,以及對供應(yīng)鏈全過程的了解,將成為主播更具競爭力的個人素質(zhì)和競爭壁壘。與此同時,圍繞與職業(yè)門檻相關(guān)的專業(yè)化培訓(xùn)機構(gòu)和培訓(xùn)將提供更為精細(xì)化和全面的服務(wù)。
隨著直播電商的發(fā)展,培育的直播電商用戶市場逐步擴大和成熟,推動電商直播從低價格競爭向高性價商品滲透轉(zhuǎn)化,除了滿足對價格敏感的網(wǎng)購用戶物美價廉的訴求外,還培育網(wǎng)購用戶對大量成熟、優(yōu)質(zhì)品牌的認(rèn)知和消費習(xí)慣,向高性價比與質(zhì)價比需求轉(zhuǎn)化,將成為直播電商在發(fā)展中獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。
直播電商是電商行業(yè)內(nèi)容化發(fā)展后,流量得以變現(xiàn)的重大突破,是商家進行品牌宣傳,增加用戶數(shù)量,提高服務(wù)質(zhì)量,擴大市場規(guī)模,提高商品銷量的重要手段。隨著新技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用,直播電商將向著場景化、智能化方向發(fā)展。企業(yè)應(yīng)充分利用好直播電商,更好地實現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)和價值,在競爭中立于不敗之地。