王棟娟

(山西省財政稅務?？茖W校，山西 太原 030024)

隨著社會節(jié)奏日益加快，生活和工作的壓力使人們更樂于選擇高效率、低成本的網絡購物方式。而當前大數據技術的不斷發(fā)展使電商企業(yè)的經營方式、顧客的消費方式都發(fā)生了新的改變。電子商務基于大數據技術從顧客行為產生的海量數據中挖掘出隱藏的有價值的信息，有助于提升電商企業(yè)、電商平臺的精準營銷能力，使顧客能夠更加便捷地享受高品質生活。

一、大數據技術與精準營銷的概念

大數據，從字面理解就是海量數據，主要有四個特征：一是數據體量巨大，起始計量單位至少是PB甚至更大；二是處理速度快，大數據不是一成不變的，數據量會隨著事物變化動態(tài)產生新的數據，與之對應的對處理速度也有了更高的要求，以滿足數據分析結果的時效性需求；三是數據類型多樣，數據類型包含文字、圖片、音視頻等結構化、半結構化和非結構化數據，因此可以從多角度描述分析問題；四是價值密度低，海量數據一般是雜亂無章的，如何從大量數據中高效、快速地挖掘出更多有效信息是目前亟待解決的問題。

大數據技術是指對大量數據進行價值挖掘與提煉的技術。通過對數據的采集、預處理、存儲、分析和挖掘為相關決策、預測提供支持。目前大數據技術已經廣泛應用于各個領域。電商企業(yè)通過對海量數據進行挖掘、分析，預測顧客購買行為，從而實現(xiàn)精準營銷，助力企業(yè)發(fā)展。

精準營銷就是利用先進信息技術對顧客進行個性化分析，準確了解顧客需求，將營銷信息精準地推送至有需求的顧客手中，使企業(yè)實現(xiàn)低成本、高收益、快發(fā)展的營銷效果，有效避免粗放式營銷帶來的資源成本浪費問題。這就需要企業(yè)能更多、更全面、更精準地收集顧客信息，并進行科學合理的分析處理，掌握顧客愛好、消費習慣以迎合顧客需求，達到顧客滿意的效果，從而增強企業(yè)競爭能力。

二、大數據技術在電子商務精準營銷方面的應用

(一)增強市場細分能力

要實現(xiàn)精準營銷，明晰市場環(huán)境、做好市場細分是非常關鍵的。市場細分是將市場按照顧客需求劃分為許多小市場，每一個小市場有近似的需求特征。細分可以依據地區(qū)、年齡、生活方式、所需功能等因素進行劃分。由于電商企業(yè)目標顧客相對廣泛，若僅根據少部分數據進行市場細分會存在局限性，因此需要以大數據技術為支撐增強企業(yè)市場細分能力。企業(yè)要全面收集顧客需求信息，并及時更新需求數據，從多角度細分市場。例如，安全座椅可以根據孩子的年齡、體重、座椅的安裝方式、價格等維度進行細分，但不同細分種類，商品會有較大功能差異，如不同適用年齡范圍的安全座椅最大承重也不同。同時，企業(yè)需要通過大數據了解競爭者狀況，通過對細分市場的競爭情況、需求情況等進行分析對比，并結合企業(yè)自身狀況，選擇一個或多個目標小市場進入，有利于企業(yè)針對不同小市場制定相應的營銷策略，以優(yōu)質的產品、特色的服務滿足顧客需求。隨著顧客需求數據的不斷增多，細分種類更加豐富，企業(yè)不僅可以及時掌握細分市場動態(tài)，還有可能擴大布局，從而更好地為顧客提供服務，增強企業(yè)競爭力，占據更多市場份額。

(二)助力商品選擇優(yōu)化

有效利用大數據技術可幫助商家更準確地選擇銷售商品，有助于新品預測和商品優(yōu)化。當商家要銷售新商品時，可以通過分析訪客時間記錄，選擇新品上市時間，在客流量達到高峰的一段時間內“上新”可以得到更多顧客關注。對于新款產品，通過商品點擊量、加購率、收藏率、轉化率等判斷商品潛力，預測是否能成為爆款。對于已經銷售一段時間的商品，可以通過電商平臺記錄的商品轉化率、復購率等數據，分析顧客對商品的感興趣程度，優(yōu)化選品，調整采購量，從而獲得更多的競爭優(yōu)勢?，F(xiàn)在很多電商企業(yè)都有自己的大數據平臺，并且一些大型電商企業(yè)平臺會給商家提供數據分析工具，助力企業(yè)店鋪統(tǒng)計分析運營。例如，京東的京東商智、淘寶的生意參謀、蘇寧易購的數據易道等，能夠幫助商家分析商品、店鋪流量、交易等數據，提升店鋪銷售效果。

(三)個性化商品推薦

在大數據時代背景下，電商企業(yè)和電商平臺迫切希望從現(xiàn)有的海量數據中挖掘出有價值的信息，而對顧客行為的分析顯得尤為重要。利用大數據技術分析顧客的瀏覽行為、消費習慣、個人喜好等，使平臺獲得精準的顧客畫像，了解顧客的消費傾向，有利于商品的推送，提高顧客滿意度。由于每個顧客瀏覽、購買商品的習慣不同，后臺會根據近期產生的數據實時分析出每個顧客的喜好，據此不斷更新相關商品推送，在網站適當位置以不同的方式給顧客推薦感興趣的商品，方便顧客搜索查看。

以京東為例，在京東搜索引擎上輸入茶葉后，不同顧客的賬號在搜索結果頁面能查看到的商品是不同的，這些結果即為平臺根據顧客已有數據向其推薦更可能傾向的品牌、價格區(qū)間、類別的產品。并且這些結果還能通過點擊更詳細的商品分類目錄或者“您是不是要找”欄目的關鍵詞細分智能推送的商品。將傳統(tǒng)分類推薦方式和大數據的智能分析推薦相結合，更有助于顧客買到心儀的商品。在搜索完成后，回到首頁刷新，平臺會對之前的瀏覽記錄做出實時分析更新推薦，搜索框里會出現(xiàn)與茶葉相關聯(lián)的商品提示可供便捷搜索，在“為你推薦”欄目里也會出現(xiàn)不同的茶葉商品可供挑選。

(四)提升服務質量

售前和售后問題也是精準營銷重要的一環(huán)。只有高品質的服務反饋，才能在留住老顧客的同時吸引新顧客，而利用大數據技術能從以下兩個方面帶來服務質量提升。

1.智能客服。為了提供完善的客戶服務，使顧客對于商品的疑問能夠及時得到解決，在京東、淘寶等大型電商平臺中，很多店鋪都提供智能客服助手服務。平臺和企業(yè)將售前和售后的常見問題和答案進行收集整理，當顧客將購買的商品鏈接發(fā)送給客服時，直接會有常見問題的推送，如何時發(fā)貨、有無優(yōu)惠活動等，點擊這些問題可以快速找到答案。大部分常規(guī)問題都可以通過這種方式得到解決，比傳統(tǒng)需要等待人工客服一一解答更省時省力，大幅度提高了服務效率。另外，可以對客服的服務評價進行統(tǒng)計分析，幫助商家改進服務質量。

2.商品評價。顧客在購買商品后可以通過商品評價給商家反饋，包括對商品的滿意程度、物流的滿意度、商品的描述等進行評價，使用一段時間后還能追評。這些評價反饋數據被集中收集后可以進行歸類分析。一是有助于商家對商品進行升級優(yōu)化。利用大數據技術對顧客提出的改進意見和不滿之處進行統(tǒng)計分析，對后續(xù)商品進行調整，以達到顧客期許的效果。二是能夠給其他顧客提供購買參考意見。尤其是當數據被歸類分析后，可以看到商品評價的細分類別，不僅有以好評、中評、差評進行的細分，還有按照單獨標簽評價進行的分類，如做工優(yōu)良、精細美觀等都可以成為評價的細分類別，顧客可以根據這些分類評價判斷是否是自己需要的商品，為顧客的購買提供有效參考。三是有助于商品宣傳推廣。當顧客對商品特別滿意時可能會成為商品的宣傳者，向周圍朋友推薦，而此商品的好評率也會吸引其他潛在顧客，從而提高銷售量。

三、當前大數據電子商務精準營銷的應用建議

(一)加強信息安全保護

在電商平臺使用過程中，顧客的個人信息隨時被平臺利用大數據技術進行收集分析，便于企業(yè)精準營銷，但是在使用過程中會面臨顧客信息泄露等問題，如顧客信息被竊取、倒賣、過度收集、二次加工等。電商平臺防范技術落后使個人信息數據面臨各種各樣的安全風險。對此，已經實施的《電子商務法》《數據安全法》等法律和即將實施的《個人信息保護法》規(guī)范了信息處理活動，為數據安全提供了制度保障。電商企業(yè)應在相關法律法規(guī)的框架內積極制定和完善企業(yè)信息安全管理制度，規(guī)范數據收集、處理等活動，加強對企業(yè)員工尤其是能接觸到企業(yè)內部數據的人員進行安全教育培訓，增強員工的數據安全意識，防止因人為操作不當而導致的信息泄露。同時，要提升技術防范水平，加大數據安全技術投入，加強加密防范技術，對用戶敏感信息如身份證號、手機號等進行數據脫敏。加強網絡管理和監(jiān)控，通過增強網絡過濾技術和網絡跟蹤技術提升信息保護能力。

(二)優(yōu)化商品推薦技術

用戶在使用電商平臺時，可以選擇是否享受個性化推薦服務。當前，很多APP都提供了關閉個性化推薦的功能，但是有的入口卻較為隱蔽，需要點擊很多次才能關閉。因此，如果用戶選擇關閉個性化商品推薦功能，一方面需要提供便捷的拒絕方式，另一方面要為消費者提供另一種商品推薦結果，可以通過分類提供，也可以按照商品實時點擊量、購買量、搜索量等內容提供，這就需要平臺在這一方面加大投入，研究確定怎樣的推薦結果是受消費者青睞的，從而穩(wěn)定銷量。

對于現(xiàn)有的個性化推薦方面，由于大數據技術發(fā)展尚不完善，對顧客的行為分析還存在一定的不足，難以達到顧客真正想要的個性化推薦結果。例如，在一些電商平臺中瀏覽某種類型的商品，平臺會推出很多與之前瀏覽過的商品相似甚至是相同的商品，可能在無形之中使選擇范圍變窄，容易形成信息繭房。如果還想要瀏覽其他商品，更快捷的方式是利用傳統(tǒng)推薦方式進行搜索或分類查找。因此，電商平臺要以更加科學合理的大數據技術準確分析顧客的行為，根據顧客的消費習慣、瀏覽方式等數據，更精準地把控顧客的消費需求。利用平臺海量數據加強系統(tǒng)推薦算法研究，及時改進數據分析算法，提升數據挖掘能力，以獲得更精準的分析結果，為顧客帶來良好體驗。

(三)培養(yǎng)大數據電子商務精準營銷人才

為了在大數據環(huán)境下更好地實施精準營銷策略，充分挖掘大數據價值，電商企業(yè)需要加強大數據精準營銷人才隊伍建設。雖然當前很多高校都開設了大數據相關專業(yè)，但是人才缺口依然很大。因此，企業(yè)可以通過校企合作、積極開展員工培訓、直接聘請優(yōu)秀人才等方式培養(yǎng)、組建既熟悉大數據又精通精準營銷的復合型人才團隊，同時完善團隊運行機制，從而為企業(yè)預測、決策提供支持，助力企業(yè)長遠發(fā)展。

四、結語

大數據技術的發(fā)展和應用使電商企業(yè)能夠更好地提升競爭力，而隨著信息技術的不斷發(fā)展，大數據技術將在電子商務精準營銷方面有更為廣泛深入的應用。因此，企業(yè)應當與時俱進，積極了解、使用、更新大數據技術，在充分保障信息安全的前提下以大數據技術為依托對顧客進行深入分析，充分發(fā)掘大數據的隱藏價值，開展精準營銷，打造人工智能時代的高品質電子商務。