1 問(wèn)題的提出

地處秦嶺南麓的山陽(yáng)縣，一直是陜西11個(gè)深度貧困縣之一，貧困量大、面廣、程度深。2020年2月27日，山陽(yáng)縣剛剛正式退出貧困縣序列，但山陽(yáng)縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展仍然處于緩慢發(fā)展?fàn)顟B(tài)。目前，山陽(yáng)縣的旅游格局為“四景一廊”，即“天竺山、漫川古鎮(zhèn)、月亮洞、天蓬山寨”四景，“金錢(qián)河百里生態(tài)長(zhǎng)廊”一廊，旅游業(yè)已成為山陽(yáng)縣的支柱產(chǎn)業(yè)之一。山陽(yáng)縣政府對(duì)山陽(yáng)全域旅游推廣也高度重視。山陽(yáng)縣圍繞深度貧困縣脫貧攻堅(jiān)規(guī)劃，將旅游產(chǎn)業(yè)作為因地制宜發(fā)展的區(qū)域特色脫貧產(chǎn)業(yè)來(lái)抓，不斷擴(kuò)大旅游產(chǎn)業(yè)扶貧帶動(dòng)效應(yīng)。當(dāng)前，山陽(yáng)縣把發(fā)展全域旅游納入全縣經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展規(guī)劃，出臺(tái)了《關(guān)于進(jìn)一步加快旅游業(yè)發(fā)展的決定》，編制完成了《山陽(yáng)縣全域旅游規(guī)劃》，這給山陽(yáng)縣全域旅游品牌推廣帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。但是由于山陽(yáng)縣自身地理位置因素的影響以及旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，旅游發(fā)展模式落后，缺少創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式和品牌推廣策略，山陽(yáng)縣的旅游業(yè)還處于緩慢發(fā)展?fàn)顟B(tài)，并且由于疫情的影響，2020年山陽(yáng)旅游業(yè)的游客數(shù)量也呈現(xiàn)了急速下跌。對(duì)于山陽(yáng)縣來(lái)說(shuō)，如何擺脫景區(qū)各自為政、缺少創(chuàng)新、跟風(fēng)發(fā)展等現(xiàn)狀，進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的創(chuàng)新，深度打造自身的品牌特色，助力山陽(yáng)縣旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展至關(guān)重要。

2 國(guó)內(nèi)外研究

2.1 國(guó)外研究

國(guó)外主要是關(guān)于鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及策略、鄉(xiāng)村旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)、鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)四方面研究。第一，對(duì)鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及策略的研究。國(guó)外學(xué)者獨(dú)辟蹊徑，基于鄉(xiāng)村旅游特點(diǎn)提出了地點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。例如Walmsley，Roberts，Gartner等的研究。這些研究把鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究推進(jìn)了一步，為鄉(xiāng)村旅游在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)做到了定位和指導(dǎo)作用。但這些研究大多是理論研究和框架式分析，均未涉及鄉(xiāng)村旅游如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)新的具體研究。第二，對(duì)鄉(xiāng)村旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)的研究。目前國(guó)外學(xué)者對(duì)該方面的研究略顯薄弱，主要是從旅游形象的影響和鄉(xiāng)村品牌的打造等角度作出了分析，例如國(guó)外學(xué)者Beeton，Cai等的研究。但這些研究沒(méi)有觸及如何結(jié)合新媒體進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、鄉(xiāng)村旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)效果的制約因素、鄉(xiāng)村旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施的具體研究。第三，對(duì)鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的研究。國(guó)外學(xué)者主要從旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的影響因素、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)媒體選擇、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略三方面展開(kāi)，如Dae，Stephen W．Litvina等學(xué)者的研究。但這些研究缺少實(shí)證分析和具體策略的可行性研究。

2.2 國(guó)內(nèi)研究

國(guó)內(nèi)研究主要集中在鄉(xiāng)村旅游模式、鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)策略、鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)三方面。第一，對(duì)全域旅游的研究，該方面研究主要集中在全域旅游概念、實(shí)踐上。全域旅游，是指在一定區(qū)域內(nèi)，以旅游業(yè)為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，通過(guò)對(duì)區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會(huì)資源尤其是旅游資源、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、生態(tài)環(huán)境、公共服務(wù)、體制機(jī)制、政策法規(guī)、文明素質(zhì)等進(jìn)行全方位、系統(tǒng)化的優(yōu)化提升，實(shí)現(xiàn)區(qū)域資源有機(jī)整合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、社會(huì)共建共享，以旅游業(yè)帶動(dòng)和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展的一種新的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展理念和模式。第二，對(duì)鄉(xiāng)村旅游模式的研究，學(xué)者們主要從鄉(xiāng)村旅游模式的組成要素、類型、支持政策進(jìn)行了研究，例如盧云亭、王云才等的研究。第三，對(duì)鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)策略的研究，該方面研究主要從營(yíng)銷(xiāo)策略理論、鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新對(duì)策方面展開(kāi)研究，以個(gè)案研究居多，例如盛曉蘭、邵林濤等的研究。第四，對(duì)鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的研究，這方面的研究主要從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)劣勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式及鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作方面展開(kāi)研究，例如黃浩、銀淑華、李琳等的研究。

3 山陽(yáng)縣旅游環(huán)境和旅游特色

山陽(yáng)縣旅游資源豐富，具有獨(dú)特的生態(tài)優(yōu)勢(shì)、厚重的人文優(yōu)勢(shì)。山陽(yáng)縣主要有天竺山國(guó)家森林公園、天蓬山寨、漫川古鎮(zhèn)、月亮洞、夾石峽、豐陽(yáng)塔、蒼龍山森林公園等景點(diǎn)，其中天竺山、漫川古鎮(zhèn)、月亮洞、天蓬山寨為主要四大景區(qū)。天竺山以奇險(xiǎn)著稱，道教歷史文化悠久，歷代建筑古寺廟10余處。園內(nèi)有七座山峰，自然風(fēng)光迷人，最為壯觀的景色是“天竺云?！薄＞皡^(qū)內(nèi)還有珍貴的野生動(dòng)物40多種。月亮洞位于楚頭秦尾，黃河文化與長(zhǎng)江文化在這里交融，景區(qū)以雄、險(xiǎn)、奇、幽、秀聞名，景區(qū)內(nèi)山、洞、水情景交融。漫川古鎮(zhèn)是一個(gè)邊貿(mào)重鎮(zhèn)、文化名鎮(zhèn)、千年古鎮(zhèn)，景區(qū)內(nèi)有大量的明清古建筑群，還有漫川關(guān)戰(zhàn)斗遺址等紅色文化旅游資源。天蓬山寨景區(qū)內(nèi)有國(guó)家四級(jí)旅游資源2個(gè)，三級(jí)旅游資源13個(gè)。

4 山陽(yáng)縣全域旅游品牌推廣現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

在研究過(guò)程中，項(xiàng)目組成員采用較大樣本，通過(guò)網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查及實(shí)地訪談的方式，對(duì)山陽(yáng)縣全域旅游品牌推廣現(xiàn)狀和存在問(wèn)題進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研和對(duì)比分析。重點(diǎn)調(diào)研了山陽(yáng)縣具有代表性的三大旅游景點(diǎn)天竺山、月亮洞、漫川古鎮(zhèn)，每個(gè)景點(diǎn)發(fā)放調(diào)研問(wèn)卷500份，共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷1500份，回收有效問(wèn)卷1487份，并對(duì)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行了數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，通過(guò)表格的形式進(jìn)行了比較、歸類。

4.1 品牌推廣現(xiàn)狀

山陽(yáng)縣在全域旅游品牌推廣方面進(jìn)行了一定探索，品牌推廣主要選擇的媒體省市主流報(bào)刊雜志、公交車(chē)體、站臺(tái)燈箱、LED大屏等；宣傳產(chǎn)品主要有專題片《秦嶺奇觀-山陽(yáng)天竺山》《多彩山陽(yáng)》，宣傳刊物有《山陽(yáng)旅游》《秀美山陽(yáng)》等。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推廣方面，開(kāi)展了秦嶺生態(tài)旅游節(jié)開(kāi)幕式、天竺山登山節(jié)、“鄂豫陜”旅游聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)等活動(dòng)。同時(shí)，中共陜西省委教育工委主辦、商洛市山陽(yáng)縣人民政府協(xié)辦了“雙百工程”“天竺山杯”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大賽等活動(dòng)，旨在向陜西各高校征集山陽(yáng)旅游推廣創(chuàng)新方案，打造山陽(yáng)旅游品牌、助力山陽(yáng)脫貧攻堅(jiān)。這些宣傳和營(yíng)銷(xiāo)推廣等活動(dòng)對(duì)山陽(yáng)縣全域旅游的品牌推廣起到了很大作用，但是目前對(duì)當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用仍然不顯著，山陽(yáng)縣全域旅游在品牌推廣實(shí)踐中還存在很多問(wèn)題，如何打造山陽(yáng)縣全域旅游品牌，助力山陽(yáng)縣旅游宣傳推介，助力山陽(yáng)旅游經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展已經(jīng)迫在眉睫。

4.2 存在的問(wèn)題

第一，品牌推廣媒介的選擇缺少合理規(guī)劃和設(shè)計(jì)，品牌宣傳力度不夠。山陽(yáng)縣景區(qū)自身品牌形象的塑造與推廣是當(dāng)前的關(guān)鍵問(wèn)題。當(dāng)前山陽(yáng)縣景區(qū)的旅游推廣主要依賴傳統(tǒng)媒體，雖然其旅游推廣也開(kāi)始運(yùn)用新媒體，但新媒體推廣的形式單一、缺少創(chuàng)新，對(duì)主要旅游景點(diǎn)的宣傳力度不夠，游客對(duì)山陽(yáng)旅游景點(diǎn)的認(rèn)知度不高。

第二，宣傳沒(méi)有落到實(shí)處，經(jīng)濟(jì)效應(yīng)不明顯。山陽(yáng)各景區(qū)雖然也進(jìn)行了一定的品牌推廣，但是推廣效果不顯著，主要景區(qū)的旅游收入仍然不容樂(lè)觀。

第三，外部環(huán)境發(fā)生變化，沒(méi)有及時(shí)調(diào)整品牌推廣策略。疫情發(fā)生后，游客長(zhǎng)期出行受限，旅游行業(yè)發(fā)生重創(chuàng)，山陽(yáng)縣全域旅游品牌推廣也受到極大的沖擊。沒(méi)有及時(shí)迎合市場(chǎng)需求變化，在品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣方面沒(méi)有較多地考慮在疫情期間及疫情后如何進(jìn)行在線旅游與線下旅游的有效融合，如何實(shí)現(xiàn)“云旅游”的創(chuàng)新，多形式滿足游客在線上、線下旅游方面的需求。

第四，景區(qū)管理相對(duì)落后，缺少有效的創(chuàng)新性營(yíng)銷(xiāo)管理手段，現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)推廣沒(méi)有彰顯景點(diǎn)最核心的特色。天竺山、月亮洞、漫川古鎮(zhèn)的管理相對(duì)落后。以漫川古鎮(zhèn)為例：第一，漫川古鎮(zhèn)主要分為望水街、美食街、明清街等主街，每條街道的定位比較明確，但是營(yíng)銷(xiāo)管理混亂。一些街道中密布的商鋪缺少統(tǒng)一管理，有些商鋪門(mén)店破舊、商品種類少且沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)推廣，游客寥寥無(wú)幾，不能彰顯古鎮(zhèn)特色。從調(diào)研情況來(lái)看，望水街、美食街、明清街這三條主街的店鋪整體經(jīng)營(yíng)大多數(shù)呈現(xiàn)虧損狀態(tài)；第二，缺少統(tǒng)一的古鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣規(guī)劃，現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)推廣沒(méi)有彰顯古鎮(zhèn)特色。對(duì)于漫川八大件、萬(wàn)福茶葉、沙溝紅蓮等特色產(chǎn)品沒(méi)有進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)推廣；第三，漫川古鎮(zhèn)環(huán)境衛(wèi)生和管理相對(duì)落后。河道隨處可見(jiàn)的垃圾，街道零零散散分布的蔬菜小攤都是降低游客體驗(yàn)感的原因之一。

5 山陽(yáng)縣全域旅游品牌推廣與實(shí)踐創(chuàng)新的路徑

5.1 品牌推廣路徑創(chuàng)新

以山陽(yáng)縣旅游業(yè)為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，通過(guò)對(duì)山陽(yáng)縣區(qū)域內(nèi)旅游資源進(jìn)行有效的品牌推廣，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大山陽(yáng)各景區(qū)知名度，以旅游促進(jìn)山陽(yáng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目的。具體品牌推廣思路如下。

第一，為山陽(yáng)全域旅游設(shè)計(jì)獨(dú)特的LOGO和旅游護(hù)照。同時(shí)，根據(jù)各景點(diǎn)特點(diǎn)，為天竺山、月亮洞、漫川古鎮(zhèn)等有代表性的景區(qū)設(shè)計(jì)各景區(qū)獨(dú)特的LOGO。如天竺山國(guó)家森林公園有大量的林麝，可以林麝為吉祥物，設(shè)計(jì)以林麝為核心，同時(shí)包含天竺山景區(qū)其他代表性特色的LOGO進(jìn)行宣傳推廣，并邀請(qǐng)明星作為山陽(yáng)旅游大使，塑造品牌形象。

第二，緊跟新媒體時(shí)代特點(diǎn)，運(yùn)用新媒體如微博、微信公眾號(hào)、抖音、快手、火山小視頻、小紅書(shū)、貼吧，知乎、豆瓣等平臺(tái)，大力宣傳天竺山、月亮洞、漫川古鎮(zhèn)等景區(qū)，如拍攝各景區(qū)的自然風(fēng)光短視頻作品在新媒體平臺(tái)上進(jìn)行推廣。同時(shí)也可以舉辦線上推廣會(huì)等加大品牌推廣力度，具體活動(dòng)如開(kāi)展旅游直播營(yíng)銷(xiāo)、利用微博大V的力量在微博分享旅游心得賺取游客眼球等來(lái)宣傳。負(fù)責(zé)品牌推廣的相關(guān)單位應(yīng)注意統(tǒng)計(jì)宣傳推廣后作品的閱讀數(shù)、與網(wǎng)友互動(dòng)(點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論)數(shù)的變化，以及品牌推廣后游客對(duì)山陽(yáng)旅游的好感度、消費(fèi)傾向和正面認(rèn)可的相對(duì)數(shù)增長(zhǎng)情況，以便及時(shí)調(diào)整品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣的策略。

第三，在品牌推廣中，要運(yùn)用融媒體思維推進(jìn)，除了運(yùn)用新媒體推廣之外，不能忽視傳統(tǒng)媒體的力量。傳統(tǒng)媒體可以借助電視、報(bào)刊、雜志等，同時(shí)定期或不定期舉辦線下推廣會(huì)等方式推廣。線下推廣包括海報(bào)、人員推銷(xiāo)、LED廣告、POP廣告等。

第四，提升山陽(yáng)全域旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣的現(xiàn)代化管理手段。

5.2 主要景區(qū)品牌推廣及營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐創(chuàng)新

5.2.1 天竺山

天竺山幽奇險(xiǎn)秀、生物資源多樣，可以根據(jù)天竺山國(guó)家森林公園自身的景區(qū)特色進(jìn)行品牌推廣和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，建議在天竺山景區(qū)開(kāi)展山水風(fēng)景游、民俗風(fēng)情游、農(nóng)事體驗(yàn)游的營(yíng)銷(xiāo)推廣。

(1)山水風(fēng)景游方面，可以推出一些有特色的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如開(kāi)展線上“云旅游”模式和線下景區(qū)現(xiàn)場(chǎng)VR體驗(yàn)館角色代入模式。景點(diǎn)入口處設(shè)置360度全景預(yù)覽系統(tǒng)和VR體驗(yàn)館，360度全景預(yù)覽系統(tǒng)為游客現(xiàn)場(chǎng)和遠(yuǎn)程展示天竺山景區(qū)的全貌、特色景點(diǎn)，有需求的游客可以在VR體驗(yàn)館模擬體驗(yàn)天竺山的美景，以方便游客在現(xiàn)場(chǎng)游覽前規(guī)劃觀賞路線和提高游覽效果；也可以在景區(qū)內(nèi)標(biāo)志型建筑物上設(shè)置二維碼，游客掃描后可以提前了解該景點(diǎn)的相關(guān)知識(shí)，增強(qiáng)旅游體驗(yàn)感。

(2)民俗風(fēng)情游方面，可以將山陽(yáng)縣的民俗風(fēng)情融入營(yíng)銷(xiāo)，如針對(duì)山陽(yáng)情歌、八仙鼓、社火等民俗，在天竺山景區(qū)內(nèi)定期舉辦文藝匯演活動(dòng)，在春節(jié)、“十一”、端午、七夕節(jié)等時(shí)間節(jié)點(diǎn)舉辦相應(yīng)的主題活動(dòng)鼓勵(lì)游客積極參與，如七夕情歌對(duì)唱、“十一”以“金秋豐收”為主題的活動(dòng)、春節(jié)“社火”表演等，從而增加天竺山的品牌影響力和旅游經(jīng)濟(jì)收入。

(3)農(nóng)事體驗(yàn)游方面，可以開(kāi)展一些有趣的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。建議在天竺山開(kāi)設(shè)一個(gè)綜合性的農(nóng)事體驗(yàn)基地，其中包括采摘園、種植園、農(nóng)博園、DIY廚房、植物迷宮、農(nóng)家小集市、喂養(yǎng)園等，游客可以進(jìn)入各園區(qū)交費(fèi)體驗(yàn)各種農(nóng)事活動(dòng)。同時(shí)，在景區(qū)內(nèi)外推廣印有林麝或天竺山標(biāo)志的旅游紀(jì)念產(chǎn)品(如鑰匙扣、T恤衫、保溫杯等)，景區(qū)內(nèi)設(shè)置林麝形象的大型玩偶供游客拍照及互動(dòng)之用。

5.2.2 漫川古鎮(zhèn)

現(xiàn)代社會(huì)，越來(lái)越多的消費(fèi)者鐘愛(ài)古裝角色扮演和古風(fēng)拍攝。而漫川古鎮(zhèn)在清代是西北地區(qū)的商業(yè)重鎮(zhèn)，有著豐富的文化遺存。因此建議將漫川古鎮(zhèn)打造成清代實(shí)景小鎮(zhèn)并進(jìn)行“穿越小鎮(zhèn)”的品牌推廣，小鎮(zhèn)內(nèi)完全還原清代生活風(fēng)貌。所有進(jìn)入景區(qū)人員(如游客、工作人員、商戶)均著清代服飾，經(jīng)商及禮儀習(xí)俗等均還原清代生活，游客仿佛穿越到清代；可以通過(guò)景區(qū)門(mén)票、清代服飾租賃、清代禮儀培訓(xùn)、穿越清代微視頻拍攝、古風(fēng)服飾拍攝、商戶經(jīng)營(yíng)收益等創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。