張世海 張夢澤

一、問題的提出

市場經(jīng)濟發(fā)展到今天，其機制體制在不斷走向完善，市場配置資源的功能也越來越突出。處于市場中的交換雙方都在市場經(jīng)濟規(guī)律的作用下不斷調(diào)整自己的行為與目標(biāo)，以求在市場中獲得最佳效益。但是在現(xiàn)實的市場經(jīng)濟中，有一種現(xiàn)象卻又十分的奇怪，它看上去似乎與經(jīng)濟規(guī)律相違背，例如消費者對某些商品價格越漲越買而價格越跌越不買。為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？筆者認為，在商品交換過程中，消費者的心理因素起到了十分重要的作用，稱這種心理為商品價格漲跌預(yù)期心理。本文試圖對其進行研究探討。

二、研究現(xiàn)狀

（一）關(guān)于商品價格與需求關(guān)系的研究

需求價格彈性理論是英國經(jīng)濟學(xué)家馬歇爾（1842—1924）最早提出的。這一理論反映的是消費者的需求量對于價格變化的敏感性。在商品需求量富有彈性的情況下，價格上漲，將導(dǎo)致需求量降低；向反，價格下跌，將導(dǎo)致需求量增加。①（美）斯蒂文E．蘭德博格著.價格理論與應(yīng)用［M］，宋煒，黃靜，趙慧譯.北京：機械工業(yè)出版社，2003（09）.

19 世紀英國經(jīng)濟學(xué)家羅伯特．吉芬在1845 年研究愛爾蘭發(fā)生災(zāi)荒土豆價格上漲而需求量不降反升現(xiàn)象時提出了吉芬商品理論。這一理論指出，不遵循需求法則的商品，當(dāng)價格升高，需求量增大。一件商品為吉芬商品，必須滿足兩個條件。其一，該商品為低檔品；其二，該商品在支出總額中所占的比例相當(dāng)大。①

概括上述經(jīng)濟理論，不難看出，需求價格彈性理論不能解釋消費者買漲不買跌的現(xiàn)象。只有吉芬商品理論解釋了商品價格越漲消費者越買的現(xiàn)象，然而其認定的兩個條件中的一個條件，即符合吉芬商品的一定是低檔品這一條件，其實在當(dāng)今現(xiàn)實中也無法得到解釋。

（二）關(guān)于消費者商品價格心理的研究

1979 年美國經(jīng)濟學(xué)家卡尼曼（Kahneman） 和特沃斯基（Tverskey） 基于習(xí)慣財富 （customary wealth） 理論，把期望理論應(yīng)用于金融投資行為研究，在《期望理論：風(fēng)險條件下的決策分析》一文中首次提出了投資期望理論。該理論的一個主要觀點是：對獲益和損失的預(yù)期是基于參考點的，而不是基于其絕對值；參考點通常與現(xiàn)有資產(chǎn)狀況相關(guān)，并且人們往往對收益持風(fēng)險回避的態(tài)度（risk-aversion），而對損失持風(fēng)險偏愛的態(tài)度（risk-vowing）。②盧綺文.我國消費者心理價格研究綜述［J］，消費導(dǎo)刊，2009（08）.

早期的心理學(xué)家們對心理感覺閾限進行了一系列研究，先后提出了韋伯定律、費希納定律、史蒂文斯定律等來反應(yīng)心理感覺量變化與物理量變化間的關(guān)系。后來有學(xué)者將閾限理論引入營銷領(lǐng)域中，并提出應(yīng)基于消費者的絕對價格閾限和差別確定商品價格。③邢洪金，汪波.基于心理價格閾限的輕型商用貨車需求價格彈性研究［J］，人類工效學(xué)，2015（10）.

絕對價格閾限理論指出，消費者的感覺存在閾限，商品價格也有閾限。價格閾限是指消費心理上所能接受的價格界線，即絕對價格閾限。絕對價格閾限可分為上絕對閾限和下絕對閾限兩種。絕對價格閾限的上限是指可被消費者接受的商品最高價格；絕對價格閾限的下限是指可被消費者接受的最低價格。在日常生活中，消費者根據(jù)自身感受的傳統(tǒng)價格印象、自身的價格評價標(biāo)準，加之消費者之間的相互影響，對某種商品都有一個心目中的價格范圍。商品價格高得超過上限，就會抑制購買；價格若低得低于下限，則會引起消費者的疑慮心理。④李曉霞，劉劍.消費心理學(xué)［M］。北京：清華大學(xué)出版社，2010（03）.

上述期望理論雖然指出了人們在決策中對獲益和損失有心理預(yù)期，并形成一定的風(fēng)險偏好，但其研究的是人們的投資情形而不是消費者處于商品價格持續(xù)上漲或下降時的購買情形；絕對價格閾限理論同樣無法解釋消費者買漲不買跌的現(xiàn)象。對于越漲越買、越跌越不買現(xiàn)象，消費者似乎不受價格閾限的約束。

通過中國知網(wǎng)系統(tǒng)查詢了有關(guān)消費者價格漲跌預(yù)期心理方面的研究文獻，目前還處于空白狀態(tài)。

三、消費者商品價格漲跌預(yù)期心理形成與作用分析

（一）消費者商品價格漲跌預(yù)期心理影響因素

商品價格漲跌預(yù)期心理是指消費者對商品價格未來漲跌趨勢與狀況的認識、情感、意志過程。在市場中最能影響它的因素主要有以下四個方面：

1.商品因素

商品的供應(yīng)量、不可替代性、重要性等因素對消費者的價格漲跌預(yù)期心理產(chǎn)生影響。

某些特殊情況下的商品供應(yīng)量常常是有限的，如某一地段內(nèi)的商品住宅等。有限的供應(yīng)量總能促使消費者產(chǎn)生一種不能滿足需要的感覺，擔(dān)心買不到，而變得心理緊張，從而加強其購買的意愿。

商品的不可替代性使得消費者在購買時沒有選擇的余地，這是另外一種意義的商品供應(yīng)量的有限性。消費者在別無選擇的情況下只能接受價格上漲給自己帶來的損失，為了減少損失，他們會盡快做出購買決定。

商品的重要性可以從兩方面表現(xiàn)，一是消費必需性，二是占消費比例。重要商品的價格上漲自然對消費者的預(yù)期心理刺激十分強烈。對于重要商品，消費者把購買注意力集中在其上，從而加大了購買決策力度。

2.價格變動因素

商品價格變動是影響消費者價格漲跌預(yù)期心理的關(guān)鍵因素，對消費者的心理起到直接的牽引作用。價格漲跌變動會影響到消費者購買成本的增減。當(dāng)價格上漲時，消費者為了減少購買成本，則會盡快實施購買行動；當(dāng)價格下跌時，消費者為了更多地節(jié)約購買成本，則會逐漸觀望，推遲購買行動。

3.收入水平因素

收入水平的高低決定了消費者在一定時期內(nèi)的購買能力的大小。當(dāng)消費者對于某種商品具有購買能力時，收入水平是消費者做出購買決策的推動力。這種推動力成為消費者維持預(yù)期心理的信心來源。特別是在商品價格上漲的過程中，收入水平富余成為消費者盡快做出購買決策的加速力。

4.消費目標(biāo)因素

消費目標(biāo)是影響消費者商品價格漲跌預(yù)期心理的又一重要因素。某種消費目標(biāo)一旦確定，其對應(yīng)的商品就自然成為消費者最為關(guān)心的對象，商品價格漲跌變化也自然成為消費者最為關(guān)心的焦點。消費目標(biāo)引導(dǎo)消費者價格漲跌預(yù)期心理與某種商品的購買活動緊密相聯(lián)，并使這種心理得到不斷強化。

（二）消費者商品價格漲跌預(yù)期心理的產(chǎn)生過程

（一）預(yù)期心理產(chǎn)生的根源

消費者商品價格漲跌預(yù)期心理產(chǎn)生的根源在于滿足需要的代價與消費者收入剩余之間的矛盾。當(dāng)消費者的收入一定時，其購買某種商品付出的代價越大，其個人收入剩余就越??；相反，其個人收入剩余就會越大。不過，當(dāng)消費者的收入足夠多時，商品價格的漲跌對其利益的影響是很小的，滿足需要的代價與收入剩余之間的矛盾也不突出，此時，消費者很難形成價格漲跌預(yù)期心理。但在現(xiàn)實市場中，大多數(shù)消費者的收入是有限的，他們的消費生活總是處在滿足需要代價與收入剩余相互矛盾的過程之中。因此，大多數(shù)消費者都會產(chǎn)生商品價格漲跌預(yù)期心理。

（二）預(yù)期心理產(chǎn)生的過程

消費者商品價格漲跌預(yù)期心理有一個產(chǎn)生、發(fā)展、消失的過程，一般經(jīng)歷五個階段：

1.感知價格變化

消費者商品價格漲跌預(yù)期心理是在商品價格發(fā)生漲跌變化之后產(chǎn)生的。消費者首先感知到市場中商品價格的漲跌變化，并且這種價格漲跌變化在消費者大腦中形成深刻的印象。

2.評估價格變化對需要的影響

在感知價格漲跌變化之后，消費者就會很自然的關(guān)注這種變化對自己需要的影響。通過分析商品價格變化與自己需要的關(guān)聯(lián)度及對自己消費利益的影響度，就很容易知道這種商品價格變化對于自己生活消費的重要程度。如果關(guān)聯(lián)度和影響度都很高，那么消費者就會高度關(guān)注商品價格變化，商品價格漲跌預(yù)期心理由此產(chǎn)生。

3.判定價格變化趨勢

當(dāng)消費者明確了商品價格變化對自己生活消費具有重要影響之后，其十分關(guān)注的是商品價格的變化趨勢，即商品價格是繼續(xù)上漲還還繼續(xù)下跌。通過搜集市場信息并結(jié)合生活消費經(jīng)驗，消費者會對商品價格上漲或下跌的趨勢做出明確的判斷。這種判斷是消費者商品價格漲跌預(yù)期心理發(fā)展的重要基礎(chǔ)。

4.維持價格變化預(yù)期

在判定了商品價格上漲或下跌的發(fā)展趨勢以后，消費者對于價格變化的關(guān)注度就會越來越高，心理活動的力度也會越來越強，商品價格繼續(xù)上漲或下跌的預(yù)期就會轉(zhuǎn)化為情感甚至意志。這樣，消費者商品價格漲跌預(yù)期心理活動就會持續(xù)進行下去，一定時期內(nèi)不會改變。

5.價格變化預(yù)期心理消失

當(dāng)商品價格不再變化而趨于穩(wěn)定的時候；當(dāng)需要得到滿足的時候；當(dāng)購買能力已經(jīng)不能承擔(dān)起滿足需要的代價的時候等，價格漲跌預(yù)期心理就會隨即消失。消費者對這種商品價格漲跌預(yù)期心理消失了，又可能對另一種商品價格漲跌生產(chǎn)預(yù)期心理。

（三）預(yù)期心理表現(xiàn)的形式

消費者商品價格漲跌預(yù)期心理是存在于每一個消費者之中的，這種心理表現(xiàn)在市場上的形式就是買漲不買跌。當(dāng)市場中某種商品價格持續(xù)上漲時，購買人數(shù)越來越多，購買量也隨即越來越大。當(dāng)市場中某種商品價格持續(xù)下跌時，購買的人數(shù)越來越少，購買量也隨即越來越小。雖然大家都知道，商品價格不可能永遠上漲或永遠下跌，但價格漲跌預(yù)期是由每個消費者的心理特點決定的，在眾多消費者中總是處于步調(diào)不一致的狀態(tài)，即預(yù)期的時間和數(shù)值狀態(tài)是互不相同的，這種異步疊加的結(jié)果使得整體價格漲跌預(yù)期不斷向前發(fā)展。因而價格一再上漲時還會有人購買，價格一再下跌時卻越來越?jīng)]有人購買。

（四）預(yù)期心理活動的機理

價格漲跌預(yù)期心理的機理源于滿足需要的代價與收入剩余之間的矛盾運動。這一矛盾推動消費者價格漲跌預(yù)期心理活動?？梢杂媒鼛啄耆珖唐贩拷灰赚F(xiàn)象為例證。

1.單位商品價格與單位收入水平的關(guān)系決定購買興趣

單位商品價格就是消費者為滿足自己需要而購買某種商品的代價。單位收入水平就是指消費者在一定時間內(nèi)（月、季、年）的收入量（或稱單位時間勞動力價格）。消費者想要購買的商品的價格與自己單位收入水平之間的關(guān)系有以下三種表現(xiàn)狀態(tài)：

第一種關(guān)系是相適應(yīng)關(guān)系，即收入水平大于商品價格。在這種狀態(tài)下，消費者一般是有能力購買某種商品的。

第二種關(guān)系是不適應(yīng)關(guān)系，即收入水平小于或等于商品價格。在這種狀態(tài)下，消費者一般是無力購買某種商品的。

第三種關(guān)系是收入水平與商品價格之差，即收入剩余。若差值為正表示相適應(yīng)關(guān)系，若差值為零或負數(shù)則表示為不適應(yīng)關(guān)系。

顯然，只有當(dāng)差值為正值時，消費者才有能力購買某種商品，因而其對某種商品的購買興趣也會隨即產(chǎn)生。而當(dāng)差值為零或負數(shù)時，消費者沒有能力購買某種商品，故其不可能對購買某種商品產(chǎn)生興趣。

2.商品重要程度與單位收入水平的關(guān)系決定關(guān)注度

對于消費者來說，商品的重要程度可以從必要性和占收入的比例兩個方面進行考慮。如果必要性高且占收入比例小，這時消費者的關(guān)注度一般不是很高。只有當(dāng)必要性高且占收入比例很大時，消費者就會高度關(guān)注。因為，購買占收入比例很大的商品勢必大大減少已有的實際收入。在這里，購買某種商品占收入比例由小到大，消費者的關(guān)注度也由低向高發(fā)展。

3.單位商品價格變化與收入剩余的關(guān)系決定預(yù)期方向

一般來說，在一定時期內(nèi)消費者的收入水平往往是基本不變的，但商品的價格卻會發(fā)生不斷的變化。這樣，單位商品價格的變化就會影響到購買后的收入剩余。

當(dāng)單位商品價格上漲時，消費者的收入剩余就會減少。于是，消費者總是擔(dān)心價格還會上漲。在這種擔(dān)心中，價格上漲的預(yù)期方向得到確認，其方向是繼續(xù)上漲。

當(dāng)單位商品價格下跌時，消費者的收入剩余就會增大。于是，消費者總是希望價格再繼續(xù)下跌。在這種希望中，價格下跌的預(yù)期方向得到確認，其方向是繼續(xù)下跌。

4.價格變化速度與收入剩余的關(guān)系決定心理強度

當(dāng)單位商品價格上漲時，其上漲的速度越快，收入剩余減少也越加快，自然使消費者感到收入水平很快難以承擔(dān)購買支付，繼而心理越來越緊張，其預(yù)期心理得到正加強。

當(dāng)單位商品價格下跌時，其下跌的速度越快，收入剩余增大也越加快，自然使消費者感到收入水平易于承擔(dān)更多的購買支付，繼而心理越來越松弛，其預(yù)期心理得到負加強。

5.預(yù)期心理活動機理概括

消費者商品價格漲跌預(yù)期心理是在購買興趣和關(guān)注度兩個條件下，圍繞價格漲跌對收入剩余的影響進行思考而生產(chǎn)的。當(dāng)價格上漲不斷減少收入剩余時，價格上漲預(yù)期心理形成；當(dāng)價格下跌不斷增大收入剩余時，價格下跌預(yù)期心理形成；而價格上漲或下跌的速度正好決定了價格漲跌預(yù)期心理的強度。其對購買動機與購買行為具有內(nèi)在的作用。在其產(chǎn)生、發(fā)展過程中具有明顯的方向性、持續(xù)性（慣性）、穩(wěn)定性、不可逆性等特點。

（三）消費者商品價格漲跌預(yù)期心理的作用

（一）作用于個體消費者

1.促進消費者購買動機

一方面，價格上漲預(yù)期心理會強化消費者的購買動機，使其更想購買某種商品。

二方面，價格下跌預(yù)期心理會弱化消費者的購買動機，使其更不想購買某種商品。

2.促進消費者購買行為

一方面，價格上漲預(yù)期心理強化了購買動機，而動機促進購買行為，進而做出購買決策。

二方面，價格下跌預(yù)期心理弱化了購買動機，而弱化的動機不會促進購買行為，不會做出購買決策。

（二）作用于整體市場

1.推動價格上漲或下跌

消費者價格漲跌預(yù)期心理作用于市場交換活動，最容易推動商品價格的持續(xù)上漲或持續(xù)下跌，且上漲或下跌的趨勢在一定時期內(nèi)難以改變。這樣使商品的價格與價值走向背離，從而違背市場經(jīng)濟規(guī)律，并使得價格變成一個對社會起特別敏感作用的因素。

2.推動商品熱銷或滯銷

消費者價格漲跌預(yù)期心理作用于市場交換活動，在一定范圍內(nèi)最容易推動商品的熱銷或滯銷，且熱銷或滯銷的狀況在一定時期內(nèi)難以改變。這樣使得商品的供需關(guān)系失去均衡，從而帶來市場交換關(guān)系的不穩(wěn)定，對生產(chǎn)、流通、消費三方面都會造成不利的影響。

3.影響社會經(jīng)濟環(huán)境

由于價格的敏感性及商品熱銷或滯銷帶來的市場供需的不均衡性，勢必造成處于市場中的各方利益受到影響，也會帶來國家、企業(yè)、消費者之間的各種社會經(jīng)濟矛盾。例如現(xiàn)在的商品房交易問題，其實際會致使社會資源與生產(chǎn)要素的不合理配置，影響到社會的不同行業(yè)、不同階層的各個方面。如果持續(xù)不斷地存在這樣的問題，那么必然會損害經(jīng)濟環(huán)境，影響整個社會經(jīng)濟健康發(fā)展。

四、消費者商品價格漲跌預(yù)期心理調(diào)控對策

（一）消費者自己要增強消費經(jīng)濟效益觀念，學(xué)會理性消費

作為消費個人要適當(dāng)學(xué)習(xí)一點市場經(jīng)濟知識。同時要樹立個人或家庭消費的效益觀念，掌握收入與支出的均衡性，特別要注意控制消費成本與消費風(fēng)險，確保個人或家庭生活的質(zhì)量、效益。在消費行為上要做到理性而不是感性，理性看待商品價格的漲跌。

（二）國家適當(dāng)加強敏感商品的政策干預(yù)，實施多方位調(diào)控

一個國家由于種種原因總會出現(xiàn)某些資源的有限狀況，從而影響到市場某種商品交換價格出現(xiàn)異常現(xiàn)象。此時單由市場本身去調(diào)節(jié)已難以湊效，必須借助國家政策、法令、制度、經(jīng)濟等手段進行干預(yù)，使價格漲跌預(yù)期心理受到一定的抑制。

（三）國家要不斷完善人民基本生活保障體系，降低民生風(fēng)險

消費者商品價格漲跌預(yù)期心理產(chǎn)生的基礎(chǔ)是自身需要的存在，只要需要得不到滿足，這種心理就會經(jīng)常產(chǎn)生。尤其是一些關(guān)系到消費者切身利益的需要，最能引發(fā)這種心理。因此，國家施政管理就要以人民的基本生活、生存、發(fā)展等方面的需要為重點，不斷構(gòu)筑起人民基本生活保障體系，降低民生風(fēng)險，使人民保持穩(wěn)定生活心態(tài)，消除這種心理生存的土壤。

（四）社會要大力倡導(dǎo)多樣化的消費方式，化解消費聚集現(xiàn)象

消費方式的單一化，往往會促使某種商品市場交換出現(xiàn)異?，F(xiàn)象。例如近幾年的商品房交易就表現(xiàn)了我國單一的住房消費現(xiàn)象，并由此帶來了許多不利影響。其實，就住房消費而言可以有多種方式選擇，如私租、公租、廉租、委托建設(shè)、商品房購買等。因此，一方面，社會要大力倡導(dǎo)多樣化的消費方式，鼓勵消費者根據(jù)自己的實際情況選擇消費方式。另一方面，國家也要有意識地培育、完善有利于多樣化消費的市場環(huán)境條件，使消費者有真正選擇的余地。這樣消費聚集難以形成，商品價格漲跌預(yù)期心理也不會過度集中表現(xiàn)。

五、基本結(jié)論

致使市場交換活動中出現(xiàn)買漲不買跌現(xiàn)象的一個重要原因是消費者具有商品價格漲跌預(yù)期心理。這種心理是消費者在購買自己重要的商品過程中產(chǎn)生的，其心理動力在于思考滿足需要的代價與自己收入水平之間關(guān)系的變化，從而形成穩(wěn)定的持續(xù)的商品價格上漲或下跌預(yù)期心理。這種心理能夠直接影響消費者的購買動機和行為，并對市場交換活動及社會經(jīng)濟產(chǎn)生一定的負面作用。我們應(yīng)該充分認識到這種心理的規(guī)律與作用，高度重視這種心理對于市場經(jīng)濟的不利影響，并采取一些積極有效的調(diào)控策略減弱或避免這種心理的負面效應(yīng)。