王家瑋

(浙江工商大學 工商管理學院，浙江 杭州 310018)

“你的是我的，我的也是你的”，這是對共享經(jīng)濟最直觀的詮釋。近年來共享經(jīng)濟以“產(chǎn)能過剩+共享平臺+人人參與”的模式高速發(fā)展，[1]受到青年網(wǎng)民的瘋狂追隨。2020年政府工作報告中強調，要支持經(jīng)濟新業(yè)態(tài)、新模式發(fā)展，促進共享經(jīng)濟健康成長。在我國社會消費品零售總額增長率連續(xù)多年下滑的背景下，國美于2017年正式提出了“共享零售”(Sharing Retailing)，將共享經(jīng)濟引入零售業(yè)。它有效利用閑置資源重塑零售價值，顛覆了企業(yè)與消費者消費所有權模式，取得了巨大成功。據(jù)國美公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年國美零售GMV總計1361.1億元，其中國美美店GMV同比增長101%，美店店主突破100萬，SKU超過50000個。究其原因，信息技術的高速發(fā)展必然導致消費需求升級，與消費需求的匹配是零售企業(yè)成功的關鍵。而共享經(jīng)濟的共享理念對消費需求及行為的改造作用正日益凸顯。[2]可以說，結合了共享經(jīng)濟與新零售的共享零售為零售企業(yè)轉型升級提供了全新的視角和啟示。顏艷春(2015)也認為，只有“共享主義”才能拯救零售業(yè)。[3]

在實踐方面，雖然目前愛鮮蜂、幸福西餅等品牌均開始布局共享零售，但除國美外尚無其他成熟參考范例；在學術方面，目前共享零售研究正處于起步階段，相關成果匱乏，尚不能給予零售企業(yè)理論及實踐支持?；谶@一背景，探究共享零售這一新興業(yè)態(tài)的演化路徑，梳理各主體的一般性交易流程及不同階段的實施策略是迫切且必要的。

一、共享零售的演化

目前學術界對共享零售尚未有統(tǒng)一定義。謝晶(2019)認為，共享零售是以人工智能、大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)為技術支撐，以去中心化的思維打造的零售渠道模式。[4]張力(2019)認為，共享零售通過改造自身零售流程、提供開放式環(huán)境，避免了“流量廝殺”，構建了全新的“生態(tài)系統(tǒng)”。[5]本研究認為共享零售本質是將“擁有”轉為“使用”、“分享”。擁有產(chǎn)品才能滿足自身需求是消費者的固有認知。但從經(jīng)濟學角度看，“擁有”并非目的，“滿足需求”才是。共享零售的“分享”可以分為利潤分享及社交體驗分享兩部分，分別利用消費者逐利心理與分享動機，將零售市場變?yōu)橛上M者主導的消費主權市場。綜上，本研究將共享零售定義為以利益共享為核心、消費需求為驅動，通過平臺的撮合功能整合閑置資源的零售模式。消費者通過免費共享企業(yè)平臺資源加入商業(yè)鏈條中，借助自身社交網(wǎng)絡，以分享商品服務及購物體驗的方式，幫助企業(yè)擴大信息覆蓋的廣度及深度，產(chǎn)生轉化即可獲利，從而實現(xiàn)消費者消費即創(chuàng)業(yè)、消費即收益。與企業(yè)形成“人人為我、我為人人”的共贏。

日本學者中西正雄于1996年提出“新零售之輪”理論。該理論認為，零售行業(yè)發(fā)展受信息、物流、技術等外部因素制約，零售商所提供服務存在技術邊界，要取得競爭優(yōu)勢，需通過提高管理水平、升級技術等手段突破原有技術邊界。[6]如圖1所示，渠道零售在“新零售之輪”的作用下，歷經(jīng)了單渠道零售、跨渠道零售、多渠道零售、全渠道零售及共享零售五個階段的發(fā)展。

資料來源：李飛《全渠道零售的含義、成因及對策——再論迎接中國多渠道零售革命風暴》基礎上作者繪制

單渠道零售：即消費者或零售商僅通過一條渠道完成交易。最早的單渠道零售形態(tài)即為實體店零售。隨著演變，渠道類型越來越多元，單渠道零售的定義也得到進一步擴充。[7]

多渠道零售：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展、企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模擴大，單渠道零售發(fā)展為獨立多渠道零售，即存在兩條及以上渠道完成交易，且每條渠道均完成全部購買或銷售功能，不存在任何交叉。如早期電商企業(yè)搭建實體店鋪和網(wǎng)絡店鋪兩條渠道，以獨立事業(yè)部的形態(tài)分別進行運營。

跨渠道零售：隨著移動終端發(fā)展，消費者越來越不滿足通過同一渠道完成購買。獨立多渠道零售逐漸發(fā)展為跨渠道零售。在該階段下，零售商嘗試對不同渠道靈活搭配以完成整個交易，每條渠道僅完成部分銷售功能。如英國著名零售品牌Argos支持消費者根據(jù)個人喜好，通過網(wǎng)店進行信息篩選，線下完成交易，或線下體驗后線上成交。[8]

以上渠道零售均是以零售商為中心布局的渠道模式。

全渠道零售：全渠道零售模式在多渠道零售及跨渠道零售基礎上進行了拓展及延伸。它以消費者為中心，統(tǒng)一了利益主體，通過對不同渠道高度整合打破渠道壁壘，使消費者在不同渠道的碎片化數(shù)據(jù)被打通，從而確保其不論從何種渠道交易均可享受全方位服務，打造無縫購物體驗。

共享零售：現(xiàn)階段，微信、微博等新媒體的出現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)溝通模式，為零售業(yè)提供了新的信息流渠道。在共享經(jīng)濟帶動下，基于全渠道發(fā)展的共享零售一方面將傳統(tǒng)中心化流量變成由不同社交圈組成的去中心化流量，通過對人貨場的分析優(yōu)化了供應鏈、服務及場景體驗，使得渠道零售模式契合了solomo消費需求(社會化、本地化、移動化)；另一方面整合企業(yè)相關資源并推動了這些資源的共享，提高了資源利用率，以“社交+商務+利益共享”的模式很好適應了當前市場發(fā)展。[9]

二、共享零售的交易流程

(一)國美共享零售交易流程

社會交換理論認為，買賣雙方的交往是以互惠結果為基礎的社會交換過程。隨著交換深入，雙方產(chǎn)生責任感及信任感，進而實現(xiàn)忠誠。[10]如圖2所示，國美以互惠為前提，通過美店、美信、美媒、國美在線平臺的聯(lián)動及相關技術保障交易的順利進行。[11]具體而言，零售商通過國美在線將美店店鋪搭建權及使用權讓渡，引導以傭金為目的的消費者(下簡稱“傭金消費者”)參與分享。店鋪內可上架產(chǎn)品并設置分銷模式，成交即產(chǎn)生傭金。美媒以內容營銷為核心對標小紅書模式，針對不同偏好消費者精選優(yōu)質的美店及商品。美信作為社交分享工具，通過數(shù)據(jù)挖掘功能描繪用戶畫像，精準推送產(chǎn)品及服務信息。消費者通過上述“國美生態(tài)圈”及社群圈子對產(chǎn)品及服務進行了解、篩選，形成轉化后，訂單、物流、售后等數(shù)據(jù)匯總至國美在線平臺統(tǒng)一協(xié)同。消費者通過登錄即可進行查詢商品、查看物流、評價等操作。同時基于國美強大的線下渠道支持，消費者可選擇線下體驗后線上下單，也可線上渠道支付后線下渠道提貨[12]。

資料來源：藍海燕，劉曉偉，劉旭曄《基于長尾理論的共享零售產(chǎn)生與發(fā)展分析》

(二)共享零售一般性交易流程

在國美共享零售下，交易主體從傳統(tǒng)的零售商、消費者割裂為零售商、傭金消費者、消費者。本研究結合國美共享零售模式，引入供應商這一主體完善交易架構，總結出共享零售一般性交易流程，如圖3：

普通消費者購買過程可劃分為八個階段：(1)產(chǎn)生需求；(2)搜索符合需求的產(chǎn)品；(3)比較并確定意向產(chǎn)品；(4)下單；(5)支付；(6)收貨；(7)使用及獲取服務支持；(8)信息反饋。

而傭金消費者作為新交易主體，銷售過程有七個階段：(1)向零售商申請合作；(2)建立店鋪及配套營銷平臺；(3)客流導入；(4)產(chǎn)品展示；(5)刺激、說服購買；(6)賺取傭金；(7)信息獲取與傳遞。

零售商的銷售過程有十一個階段：(1)傭金消費者申請審批；(2)平臺技術支持；(3)客流導入；(4)產(chǎn)品展示；(5)刺激、說服購買；(6)訂單接受與處理；(7)收款；(8)物流配送；(9)服務支持與客戶關系管理；(10)支付傭金；(11)反饋接受與處理。其中(3)、(4)、(5)、(6)、(7)、(8)、(9)、(11)對應消費者八個階段。(1)、(2)、(10)、(11)、對應傭金消費者(1)、(2)、(6)、(7)階段。而傭金消費者(3)、(4)、(5)階段也對應消費者(1)、(2)、(3)階段。

與傳統(tǒng)零售不同，共享零售在“客流導入”階段增加配套營銷平臺引流及傭金消費者社群分享引流打造“人人皆流量”，擴大流量入口的同時吸引了強粘性的社群潛在消費者；在“產(chǎn)品展示”階段增加了傭金消費者店鋪這一全新渠道，擴大了產(chǎn)品及服務的展示范圍；在“刺激、說服購買”階段，通過配套平臺的內容營銷、個性化推薦等技術及社群自帶的信任屬性，有效提升了消費者的購買意愿；在“支付傭金”、“賺取傭金”階段，利用傭金消費者逐利心理，通過參與分享開發(fā)其固有社交網(wǎng)絡，打造銷售協(xié)同；在“信息獲取傳遞”及“反饋接受處理”階段，共享零售將傭金消費者引入共同商業(yè)價值鏈，一方面，傭金消費者可根據(jù)自身買方賣方雙重身份針對產(chǎn)品、運營、物流、服務等環(huán)節(jié)提出反饋，另一方面，基于自身社群屬性，傭金消費者相較于零售商，更易洞悉、獲取消費者對于產(chǎn)品服務的真實看法，從而給予零售商有價值的信息反饋。

資料來源：作者繪制

對于供應商而言，如圖4，其在購前及購中階段一方面通過與零售商交互，傳遞產(chǎn)品及服務信息(B2B模式)，另一方面直接通過線上線下自建或第三方平臺面向消費者進行產(chǎn)品及服務的引流、展示及交易(B2C模式)。在購后階段，消費者通過與供應商的互動及反饋，幫助其修正產(chǎn)品或服務。當然供應商也可以通過上文提到的共享零售模式交易(暫無企業(yè)實踐，流程同圖3中“零售商銷售過程”)。

注：虛線表示暫無企業(yè)實踐的交易路徑

三、共享零售的策略實施

目前共享零售以零售商為實施主體，因此本研究以零售商共享零售交易流程為基礎，從購前、購中、購后三個方面梳理共享零售實施策略。

(一)購前階段

完善的平臺功能是保障交易順利進行的前提。[13]零售商應以共享零售為戰(zhàn)略，建立多層次生態(tài)平臺，打造自生長、自復制、自傳播的產(chǎn)業(yè)鏈。具體而言：第一，完善配套營銷平臺。首先，通過相關技術賦能共享零售的“共享”機制，確保傭金消費者共享平臺資源時的體驗性。如提升店鋪申請、產(chǎn)品上架、傭金設置等操作的便捷性及可操作性、加強零售商與傭金消費者的信息交互效率，提升交互體驗。其次，在共享零售下，消費者社群傳播主要針對熟人中的潛在消費者，而與陌生潛在消費者交互，則依靠如“國美生態(tài)圈”中的美信、美媒等平臺。因此零售商需在完善、升級配套營銷平臺功能的基礎上，打通與微信、微博等主流新媒體的接口，通過聯(lián)動形成營銷協(xié)同，將同偏好消費者引流并轉化[14](對應零售商“店鋪審批”、“平臺支持”、“客流導入”流程階段)；第二，完善前端界面。消費者的購買過程實質上是對信息搜集、評估、選擇的過程。而良好的技術支撐，有利于對交易流程中的信息傳遞。零售商應通過社交電商、消費社群等渠道跟蹤、積累消費數(shù)據(jù)，描繪用戶云圖。將店鋪定位由“大而全”轉為“小而美”，針對性傳遞商品及服務信息，加強用戶體驗，將弱粘性轉為強粘性，促進轉化。如國美經(jīng)市場調研后提出的“家·生活”戰(zhàn)略，通過迎合消費需求，圍繞家的主題有針對性進行前端品類及場景布置(對應零售商“產(chǎn)品展示”“說服購買”流程階段)；第三，完善線下平臺。線下渠道的感知真實性及體驗性，是線上渠道無法代替的優(yōu)勢，應將線下平臺由單純的購買場所升級為可觸摸可體驗的空間，打造“寬口徑”流量入口(對應零售商“客流導入”流程階段)。

(二)購中階段

首先合理運用以大數(shù)據(jù)及人工智能為代表的信息技術，通過建立統(tǒng)一訂單處理中心，對不同渠道間SKU、庫存、物流、價格等數(shù)據(jù)統(tǒng)一協(xié)同，實現(xiàn)信息資源共享化、可視化。在保證后臺數(shù)據(jù)整合能力、數(shù)據(jù)處理效率及準確性的前提下，不論消費者從何種渠道下單，通過對消費者預留信息的分析，智能匹配訂單處理路徑，并由系統(tǒng)統(tǒng)一實現(xiàn)調度(對應零售商“接單”流程階段)；其次，整合支付模塊，提升支付的多樣性、安全性及便捷性?，F(xiàn)階段支付工具種類繁多，消費者在不同消費場景往往需要選擇不同支付工具，在后期應合理對其進行整合，提升購物體驗(對應零售商“收款”流程階段)；最后，物流是影響消費體驗的重要影響因素之一，自建物流較三方物流而言雖成本較高，但能明顯提升客戶滿意度[15]，因此零售商需引入智能物流系統(tǒng)，一方面通過自建物流運輸提升消費體驗，另一方面通過線下渠道的聯(lián)動保證消費者自提及配貨時效(對應零售商“發(fā)貨”流程階段)。

(三)購后階段

首先，打造全程化、全面化、全線化的服務體系，標準化、制度化、流程化的服務配合，使消費者不論從何種渠道下單均享受同質、同價、同服務，打破渠道壁壘，提升購物體驗。建立數(shù)字客戶關系管理系統(tǒng)，采集消費數(shù)據(jù)，提升服務質量，令消費者每一次的購買行為均伴隨更優(yōu)質的服務(對應零售商“服務與客戶關系管理”流程階段)。其次，完善傭金結算功能。零售商應確保交易完成后傭金第一時間發(fā)放至傭金消費者賬戶，建立良好的合作機制。如中秋、春節(jié)、“雙11”等購物高峰期提高傭金比例，增強傭金消費者積極性(對應零售商“支付傭金”流程階段)。最后，零售商應利用相關技術搜集消費者對產(chǎn)品服務的反饋信息，通過優(yōu)惠券、返利等手段鼓勵消費者積極反饋，令其成為價值信息的創(chuàng)造者，結合反饋信息對門店、服務、商品更新升級，消除信息不對稱帶來的生產(chǎn)風險，從而實現(xiàn)以需定求，重塑零售行業(yè)商業(yè)鏈(對應零售商“信息接受與處理”流程階段)。

總之，共享零售將產(chǎn)品、服務、數(shù)據(jù)、利潤進行重新匹配，為傳統(tǒng)零售重塑的全新“生態(tài)系統(tǒng)”已初見成效。在此背景下，梳理其演化過程，從交易主體出發(fā)，總結其一般性交易過程及各階段實施策略，有助于保障相關零售企業(yè)順利開展共享零售，實現(xiàn)進一步轉型優(yōu)化，在共享理念持續(xù)深入及技術驅動下，共享零售將進一步對傳統(tǒng)零售業(yè)變革產(chǎn)生深遠影響。