“知乎現(xiàn)象”透視：知乎為何能后來(lái)居上？

劉德炳

早在二十多年前，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)已如雨后春筍般在我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)版圖涌現(xiàn)了出來(lái)，但時(shí)至今日，一些昔日的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)霸主正日趨沒落，逐漸退出了舞臺(tái)。而成立只有10年的知乎，反而后來(lái)居上，成為了如今互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的領(lǐng)跑者。

知乎的崛起，不僅是一大商業(yè)現(xiàn)象，更隱含著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)乃至人們生活的巨大變遷。知乎為何能后發(fā)先至？又將如何保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)？

后來(lái)居上

20世紀(jì)末21世紀(jì)初，互聯(lián)網(wǎng)浪潮從國(guó)外傳到國(guó)內(nèi)，一大批知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，如今依然活躍于我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)舞臺(tái)的企業(yè)大都誕生于21世紀(jì)初前后。

在2010年之后，能夠孕育并迅速壯大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為數(shù)不多，而互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)知乎無(wú)疑是其中的佼佼者。

2011年1月26日，隨著一句“怎么看待知乎的誕生”的問(wèn)題正式發(fā)布，知乎在我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的地界上破土而出，“有問(wèn)題上知乎”逐漸深入人心。

十年過(guò)去，截至2020年12月，知乎上的總問(wèn)題數(shù)超過(guò)4400萬(wàn)條，總回答數(shù)超過(guò)2.4億條。從內(nèi)容存量來(lái)看，知乎問(wèn)答總量高達(dá)2.84億條，堪稱天量;從增量?jī)?nèi)容來(lái)看，知乎每天會(huì)新增超過(guò)2000萬(wàn)條創(chuàng)作和互動(dòng)，在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)版圖中處于領(lǐng)跑者的地位。

尤其近兩年來(lái)，知乎在付費(fèi)用戶和商業(yè)增長(zhǎng)上，都呈現(xiàn)出前所未有的蓬勃?jiǎng)蓊^。知乎月活躍付費(fèi)用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)250萬(wàn)，形成了集音視頻課程、電子書、期刊雜志、論文庫(kù)、鹽選專欄的高價(jià)值付費(fèi)內(nèi)容庫(kù)，總內(nèi)容數(shù)超過(guò)300萬(wàn)，年訪問(wèn)人次超過(guò)30億。

“這十分難能可貴，在多家大型互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)21世紀(jì)初即已發(fā)展壯大的背景下，知乎成長(zhǎng)的難度無(wú)疑更大、競(jìng)爭(zhēng)壓力也更大”，易觀新媒體行業(yè)分析師馬世聰對(duì)此表示，然而十年之后，之前知名的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)已經(jīng)沒落了，而知乎卻是逆流而上，保持活躍的發(fā)展勢(shì)頭。

知乎屹立于互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)乃至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的潮頭，其背后離不開一系列“知乎現(xiàn)象級(jí)”內(nèi)容的催化。

以知乎用戶最喜愛的兩個(gè)提問(wèn)為例：“我們窮極一生，究竟追尋的是什么？”“有哪些知識(shí)知道后，你的世界馬上就不一樣了？”其中，前一個(gè)提問(wèn)被17000多人點(diǎn)贊，有18000多人回答，僅一個(gè)回答就被近10萬(wàn)人點(diǎn)贊，整個(gè)問(wèn)答被瀏覽了1575萬(wàn)次;后一個(gè)提問(wèn)被15000多人點(diǎn)贊，有一個(gè)回答被超17萬(wàn)人點(diǎn)贊，整個(gè)問(wèn)答被瀏覽了6245萬(wàn)次。

一系列“知乎現(xiàn)象級(jí)”內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上留下了深刻的印記，形成了一批有辨識(shí)度的耳熟能詳?shù)膶僭~匯：“謝邀”“認(rèn)真你就贏了”“熟人太多，利益相關(guān)”等。

知乎后發(fā)先至，已成為互聯(lián)網(wǎng)格局巨大變遷的一大現(xiàn)象，耐人尋味。

變道超車

不過(guò)，知乎布局互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)時(shí)，早已有多家大型論壇深耕多年，留給知乎的空間并不大。面對(duì)這種競(jìng)爭(zhēng)局面，知乎必須選擇一條不同的賽道，才可能實(shí)現(xiàn)超車。

知乎的選擇是以問(wèn)答的形式，開辟一條新賽道，建立一種新的業(yè)務(wù)模式。

在我國(guó)，屈原的《天問(wèn)》、孔子問(wèn)道老子、惠施問(wèn)莊子等一系列問(wèn)題，穿越了幾千年的歷史、影響至今。在西方，僅僅“蘋果為什么會(huì)掉在地上？”這一個(gè)問(wèn)題就開啟了一個(gè)嶄新的時(shí)代。

對(duì)此，知乎創(chuàng)始人、CEO周源表示，某種程度上，世界的本質(zhì)，是“問(wèn)”進(jìn)制?？傆腥颂岢龊玫膯?wèn)題，總有人做出精彩的解答。好的問(wèn)題就是文明進(jìn)步的種子，能啟發(fā)人們做出好的解答，最終推動(dòng)社會(huì)前進(jìn)。

知乎的問(wèn)答體就此確立。

艾瑞咨詢研究總經(jīng)理呂榮慧告訴《中國(guó)新聞周刊》，一方面，知乎的問(wèn)答體是一種不同的模式，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，注意力是一種稀缺資源，而問(wèn)題作為焦點(diǎn)天然形成了一種注意力;另一方面，知乎從推廣之初就在品牌、內(nèi)容類型、用戶選擇上具有一定的門檻，樹立了專家型的角色，帶來(lái)了更有篩選價(jià)值、更專業(yè)、更可信的內(nèi)容，形成了差異化優(yōu)勢(shì)。

周源表示，提問(wèn)和回答，在漫長(zhǎng)歲月里滋養(yǎng)了文明;而文明，又將問(wèn)答變成本能。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異的發(fā)展，這給予了人們施展“提問(wèn)”本能更大的舞臺(tái)。

截至2010年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.57億，其中，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.03億，占網(wǎng)民數(shù)的66%。而在2020年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.40億，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)9.32億，占網(wǎng)民數(shù)的比例高達(dá)99.2%。從數(shù)據(jù)對(duì)比來(lái)看，使用手機(jī)移動(dòng)端上網(wǎng)的網(wǎng)民規(guī)模和網(wǎng)民占比都大幅提高。

呂榮慧表示，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大浪潮下，問(wèn)答體的表達(dá)更加靈活、更有參與感、體驗(yàn)感更好，與PC端發(fā)帖回帖和長(zhǎng)篇大論的表達(dá)相比，問(wèn)答體的表達(dá)優(yōu)勢(shì)更突出，知乎抓住了這一后發(fā)優(yōu)勢(shì)，從而后來(lái)居上、變道超車。

點(diǎn)開知乎的頁(yè)面設(shè)置，無(wú)論是布局、風(fēng)格、問(wèn)答設(shè)置，都十分簡(jiǎn)潔明了，一點(diǎn)一劃之間就能輕松找到想看的內(nèi)容，完全適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶的閱讀習(xí)慣。與此同時(shí)，知乎還在積極擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的種種變化。LIVE、網(wǎng)上書店、短視頻、直播，知乎在不斷豐富其互聯(lián)網(wǎng)的矩陣和觸角。

在新的風(fēng)口浪尖上，知乎在互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的賽道不斷乘風(fēng)破浪。

1月13日，知乎創(chuàng)始人、CEO周源發(fā)表演講，向創(chuàng)作者致敬。

駕馭變與不變

周源表示，提問(wèn)是人類的本能，每一時(shí)代都有每一時(shí)代的主題，每一時(shí)代都有每一時(shí)代的好問(wèn)題，時(shí)代在變，但人們提問(wèn)的本能不會(huì)變，而是會(huì)隨著時(shí)代的變遷提出不同的問(wèn)題。

在剛剛過(guò)去的2020年，人們就有太多太重要的問(wèn)題。疫情之初，武漢的不明疫情到底是什么？會(huì)不會(huì)人傳人？要不要封城？有多少人感染？有多少中小微企業(yè)被迫停業(yè)？學(xué)生可以去學(xué)校嗎……

面對(duì)人們心中焦灼的疑問(wèn)，很快就有人給予了很及時(shí)又有力的回答。鐘南山院士擠上高鐵餐車星夜趕到武漢，及時(shí)向中央?yún)R報(bào)這種肺炎能夠人傳人。中央迅速拍板定論，武漢封城、湖北封域;全國(guó)醫(yī)護(hù)人員緊急馳援湖北……

對(duì)于這一切問(wèn)題，知乎既是記錄者，又是解答者、推動(dòng)者。人們從知乎上看到了這些問(wèn)題，并迅速知道了答案，還另外看到了專業(yè)的疫情防護(hù)知識(shí)等。

周源告訴《中國(guó)新聞周刊》，隨著時(shí)代的發(fā)展，人們問(wèn)答的本能會(huì)進(jìn)一步延伸和豐富，這是互聯(lián)網(wǎng)用戶的長(zhǎng)期核心需求，知乎也將深耕這一領(lǐng)域，持續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

馬世聰表示，隨著社會(huì)的發(fā)展，社會(huì)的分工會(huì)越來(lái)越細(xì)，因此知識(shí)壁壘會(huì)越來(lái)越高，這時(shí)候人們對(duì)知識(shí)分享的需求會(huì)增大。作為以問(wèn)答為特征的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，知乎的本質(zhì)就是知識(shí)經(jīng)濟(jì)，對(duì)知識(shí)的需求更大了，其發(fā)展空間會(huì)更足。

但成功并不是一蹴而就的。

呂榮慧表示，提升用戶黏性和生命周期仍舊是未來(lái)的重點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)要善于把握變與不變，要在內(nèi)容、技術(shù)的不斷升級(jí)中，建設(shè)更全面更細(xì)化更優(yōu)良的生態(tài)。

經(jīng)過(guò)十年發(fā)展，知乎已經(jīng)建立了良好的社區(qū)生態(tài)，形成了《良性討論公約》等良俗公約;與此同時(shí)，社區(qū)具有高度的包容性和堅(jiān)定的排異性，即保持開放，捍衛(wèi)科學(xué)理性，推崇獨(dú)立思考，反對(duì)愚昧反智，打擊嘲諷謾罵。

“有問(wèn)題，就會(huì)有答案”，周源表示，知乎將全面營(yíng)造更好的社區(qū)生態(tài)，從而進(jìn)一步提高企業(yè)發(fā)展的護(hù)城河。目前知乎已經(jīng)有100位創(chuàng)作者，月收入超過(guò)10萬(wàn)元;有1000位創(chuàng)作者，月收入超過(guò)1萬(wàn)元。2021年，知乎計(jì)劃投入總價(jià)值數(shù)十億元的現(xiàn)金和流量，繼續(xù)加大對(duì)創(chuàng)作者的支持，從而建立更加強(qiáng)大的內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢(shì)。

艾瑞咨詢?nèi)涨暗囊环菅芯繄?bào)告指出，在用戶需求和技術(shù)發(fā)展的持續(xù)驅(qū)動(dòng)下，VR技術(shù)、內(nèi)容分發(fā)機(jī)制、品效合一的版塊布局等將是大勢(shì)所趨，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的前景充滿期待。