趙永勝

(無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學院，江蘇 無錫 214153)

“互聯(lián)網(wǎng)+”是物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、社會計算、人工智能及其他新一代信息技術(shù)下互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新形態(tài)與新業(yè)態(tài)。2015年3月，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃,同年7月，國務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導意見》，十九大報告也多次提到了互聯(lián)網(wǎng)，說明互聯(lián)網(wǎng)在經(jīng)濟發(fā)展特別是企業(yè)營銷策略中地位更加凸顯。截至2017年，我國已有526萬全量網(wǎng)站、402萬個網(wǎng)站主辦者、710萬個使用域名、1274家接入商；[1]網(wǎng)民規(guī)模達到7.72億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模7.53億，[2]全球網(wǎng)民總數(shù)接近40億，歐美國家已有90%以上的企業(yè)建立了自己的網(wǎng)站。[3]“互聯(lián)網(wǎng)+”市場營銷在我國經(jīng)歷了2000年以前的萌芽階段、2001-2004年的應用發(fā)展階段、2004-2009年的高速發(fā)展階段、2010-2015年的社會化階段、2016年以后的多元化生態(tài)體系(數(shù)據(jù)生態(tài)、SNS生態(tài)、眾生態(tài))階段等五個發(fā)展階段。進入新時代，“互聯(lián)網(wǎng)+”要求企業(yè)市場營銷必須包括數(shù)據(jù)化營銷、內(nèi)容化營銷、社群化營銷、場景化營銷，[4-5]并對在線營銷策略、溝通營銷策略、產(chǎn)品營銷策略、價格營銷策略、營業(yè)推廣策略、渠道營銷策略、離線服務(wù)策略等進行系列創(chuàng)新。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”市場營銷的內(nèi)容、特點

(一)“互聯(lián)網(wǎng)+”市場營銷的活動內(nèi)容

1.發(fā)布電子信息。在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，傳統(tǒng)廣告相對于網(wǎng)絡(luò)廣告而言，其過去的吸金能力與廣泛影響已風光不再。與此同時，后者卻為企業(yè)廣告提供了廣闊、便捷的空間與機遇，增強了企業(yè)的競爭機會，也提高了企業(yè)的競爭能力。

2.自建網(wǎng)上商城。企業(yè)將自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)布在自建的網(wǎng)上商城，供用戶在網(wǎng)絡(luò)上進行瀏覽。其內(nèi)容包括：商品名稱、商品圖像、商品演示、商品說明、商品功能、商品價格、商品特性、技術(shù)參數(shù)、適用范圍、售后服務(wù)、用戶體驗、專家評價、市場銷量等。也可以在網(wǎng)上商城設(shè)置用戶評價模塊，評價基本元素包括：產(chǎn)品好評率、替換率、溝通滿意度、五星級打分、用戶描述(等級，名字，區(qū)域)、評價層次(好、中、差)、互動元素(有用、無用)、Tab分層展示、積分鼓勵等。如亞馬遜有13個用戶評價，Zappos(網(wǎng)上最大的賣鞋網(wǎng)站)有17個用戶評價，旨在通過用戶評價對商品展示帶來影響力擴散，以提高商城轉(zhuǎn)化率、實施購買幫助，改善客戶關(guān)系、進行Seo優(yōu)化，提高商城的流量、真情實感傳播，提高營銷的ROI、人氣不斷沉積，樹立口碑形象、增加雙方互動，提高客戶忠誠度、客戶互幫互助和客戶購物信心。同時，還要開發(fā)在線服務(wù)模塊，全天候地以親朋好友者的熱心、社會責任者的擔當、技術(shù)專家者的信譽、產(chǎn)品使用者的體驗、乃至行業(yè)競爭者的“挑剔”等不同角色，與用戶進行全面的情感、技術(shù)、服務(wù)等方面的高效交流。

3.開展網(wǎng)上調(diào)研。充分發(fā)揮網(wǎng)上調(diào)研具有的無空間限制、速度快捷、時間不受限(全天候)、訪問便利、結(jié)果可信、成本低、調(diào)查適應度高(長期大樣本調(diào)查)、信息交互性、真假可檢驗等優(yōu)勢，運用E-mail法、Neb站點法、NET-meeting法、lnternet Phone法、網(wǎng)上觀察法、專題討論法、在線問卷法、網(wǎng)上實驗法等對市場需求容量(現(xiàn)有與潛在、最大與最小、不同商品需求特點與數(shù)量、不同市場空間的營銷機會、企業(yè)與主要競爭者的市場占有率等)、可控因素(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等)、不可控因素(政治、經(jīng)濟、文化、科技、競爭力、用戶需求變化等)進行翔實的調(diào)查研究，以全面、完整地收集用戶需求與行業(yè)發(fā)展動態(tài)。

4.網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣。第一，做好宣傳推廣準備工作。包括：真正精準了解企業(yè)產(chǎn)品、客觀判斷競爭對手、善于進行定時評估。第二，制定宣傳推廣計劃。如制定宣傳推廣階段目標、在不同運營階段采取與之匹配的宣傳推廣方法、有效控制宣傳推廣策略和科學判斷效果評價。第三，形成宣傳推廣方案。分析網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀、列出潛在客戶群體、選擇宣傳推廣策略、明確階段宣傳推廣目標(每天IP 訪問量與PV 瀏覽量、各搜索引擎收錄數(shù)、外部鏈接每階段完成數(shù)、網(wǎng)站的排名、PR值權(quán)重、關(guān)鍵詞及各搜索引擎排名情況如何、網(wǎng)絡(luò)推廣實際轉(zhuǎn)化的客戶數(shù)、網(wǎng)絡(luò)品牌形象如何、工作進度及人員安排)、確認宣傳推廣效果、預備宣傳推廣方案。第四，慎選宣傳推廣方法。如搜索引擎法、博客法、論壇法、“病毒”法、網(wǎng)絡(luò)法、和法、軟件法等。第五，科學安排宣傳推廣步驟。如第一步為網(wǎng)站結(jié)構(gòu)整合及Seo優(yōu)化，包括網(wǎng)站框架結(jié)構(gòu)及頁面內(nèi)容的優(yōu)化、網(wǎng)頁的META標簽的設(shè)計及頁面標題(Title)的選擇、優(yōu)化各頁面關(guān)鍵詞的密度、頁面鏈接的有效性、網(wǎng)站有效內(nèi)容的引入、制作合理的網(wǎng)站地圖等；第二步為搜索引擎宣傳推廣；第三步為網(wǎng)站有效內(nèi)的宣傳推廣，包括口碑推廣、活動宣傳、投放網(wǎng)絡(luò)廣告等；第四步為網(wǎng)站渠道及聯(lián)盟網(wǎng)站的整合。

(二)“互聯(lián)網(wǎng)+”市場營銷的主要特點

1.無時空與地域限制?；ヂ?lián)網(wǎng)超越時間與空間約束后，可以使企業(yè)每周7天、每天24小時進行無時空市場營銷和不受空間限制地隨時隨地提供全球性市場營銷服務(wù)。如需了解各國對某產(chǎn)品的需求情況時，在網(wǎng)絡(luò)營銷下進行調(diào)研，所做工作只是在全球性廣告站點發(fā)布廣告并把鏈接指向企業(yè)調(diào)研表即可，同時，還不受時間限制，省時省力。與傳統(tǒng)市場營銷調(diào)研相比較，效率和經(jīng)濟性有明顯優(yōu)勢。

2.低耗費與高效率。利用網(wǎng)絡(luò)進行市場調(diào)研與促銷不僅減少了印刷與郵遞成本、免交了店面租金、節(jié)約了水電與人工等成本，而且被訪者回答問卷可隨時進行，不必專人值守及受上班時間的限制。所以，與傳統(tǒng)市場調(diào)研和促銷相比，確實具有低耗費的優(yōu)點。同時，由于計算機不僅可以儲存大量市場信息，而且能夠精準及時地傳送各方需要的信息，并能根據(jù)市場變化，及時對相關(guān)信息進行更新，以有效滿足顧客的不同需求。所以，網(wǎng)絡(luò)營銷又是一種高效率的營銷方式。

3.及時性與共享性。網(wǎng)絡(luò)傳輸快速的特點決定了網(wǎng)絡(luò)信息不僅可以迅速傳遞給網(wǎng)上的任何用戶，而且能夠?qū)τ脩舻姆答佭M行統(tǒng)計分析，第一時間獲知調(diào)研(促銷)反饋。這種信息及時性的體現(xiàn)，就遠非傳統(tǒng)市場營銷效果必須經(jīng)過很長一段時間才能得出可比。與此同時，網(wǎng)上調(diào)查和促銷的開放性與廣泛性，使得不分區(qū)域、國界與語言的網(wǎng)民都可以參與進來，并能夠即時看到反饋結(jié)果。所以，網(wǎng)絡(luò)市場營銷又具有了廣泛性與共享性的特征。

4.交互性和充分性。由于開展網(wǎng)絡(luò)市場營銷時，企業(yè)與用戶之間的面對面交流的交互性，能夠使用戶及時對調(diào)研問卷或促銷廣告中的一些問題提出自己的看法和建議，以保證網(wǎng)絡(luò)市場營銷調(diào)研(促銷)信息的真實、全面、完整、客觀。與此同時，用戶有足夠的時間冷靜思考作出反饋，可以不受任何影響與約束地自主在網(wǎng)上發(fā)表自己的看法，網(wǎng)絡(luò)市場營銷信息便具有了相當?shù)某浞中浴?/p>

5.可靠性和客觀性。由于訪問企業(yè)站點者一般是對該企業(yè)感興趣者及其產(chǎn)品的使用者或潛在使用者，所以，訪問者有較大概率參與與本人有關(guān)的營銷調(diào)查或促銷，并認真負責地發(fā)表自己對該企業(yè)及其提供的產(chǎn)品的看法。其優(yōu)點：一是不僅避免了篩選潛在客戶這項工作，而且訪問者由于了解情況，反饋的針對性很強；二是由于訪問者是在自主自愿的前提下進行互動，保證了信息反饋的可靠性；三是由于網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研或促銷不受外部因素的干擾和誤導，信息反饋是獨立思考的結(jié)果，也就最大限度地保證了調(diào)研或促銷的客觀公正。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”市場營銷存在的主要問題

(一)不適應“互聯(lián)網(wǎng)+”市場營銷需要的宏觀環(huán)境

1.多部門仍未實現(xiàn)信息共享、相向而行、用力同點的有效監(jiān)管。網(wǎng)絡(luò)營銷必然要求工商、質(zhì)檢、稅務(wù)、海關(guān)等部門協(xié)同發(fā)力，及時有效地對電商商品的出入境進行監(jiān)管，但由于上述部門依舊各管一塊，不僅使商品出入境手續(xù)繁瑣無比，而且用戶對各部門的服務(wù)質(zhì)量都頗有微詞。

2.缺乏與“互聯(lián)網(wǎng)+”市場營銷虛擬性相匹配的信息保密機制。企業(yè)、用戶信息被泄漏后，就可能導致用戶對“互聯(lián)網(wǎng)+”市場營銷產(chǎn)生顧慮乃至不再信任，不法分子也可能鉆空生亂，影響“互聯(lián)網(wǎng)+” 市場營銷的開展。

3.與“互聯(lián)網(wǎng)+”市場營銷相適應的法律法規(guī)體系尚不完善。目前，我國僅出臺了《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》《電子簽名法》兩個與“互聯(lián)網(wǎng)+”市場營銷相關(guān)法律，對“互聯(lián)網(wǎng)+”市場營銷的交易行為、稅收管理、消費者權(quán)益保障等尚未制訂統(tǒng)一的管理標準，導致現(xiàn)有法律法規(guī)無法對“互聯(lián)網(wǎng)+”市場營銷進行有效管理和監(jiān)督。

(二)企業(yè)缺乏“互聯(lián)網(wǎng)+”市場營銷需要的運行條件

1.企業(yè)營銷觀念滯后。一是大企業(yè)實行“互聯(lián)網(wǎng)+”市場營銷模式面臨許多阻力。大企業(yè)在電子商務(wù)平臺上注冊的積極性并不高，即使開始關(guān)注“互聯(lián)網(wǎng)+”模式, 并希望以此提高效率,增強市場競爭實力，但受歷史慣性、現(xiàn)實惰性、革新成本等的壓力,其市場營銷模式的革新并不徹底。二是盡管中小企業(yè)運用“互聯(lián)網(wǎng)+”市場營銷的積極性高于大型企業(yè)，特別是在外貿(mào)領(lǐng)域中已有90%[7]的中小企業(yè)和個體商戶注冊了跨境電子商務(wù)平臺,但由于這類企業(yè)開辦門檻低、技術(shù)能力弱、忽略市場信譽、業(yè)主素質(zhì)不高等，使其仍處于以特色、質(zhì)優(yōu)、價低、服務(wù)好為主要特征的產(chǎn)品觀念階段，導致其在“互聯(lián)網(wǎng)+”市場營銷建設(shè)時，思想上認識不足、技術(shù)上重視不夠，營銷系統(tǒng)缺少在線市場調(diào)研與客戶關(guān)系管理的應有功能，最終造成“互聯(lián)網(wǎng)+”核心功能發(fā)揮不出來。[8]

2.企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)影響有限。簡單來說，“互聯(lián)網(wǎng)+”市場營銷的實質(zhì)就是網(wǎng)絡(luò)+品牌，即銷售網(wǎng)絡(luò)加企業(yè)產(chǎn)品品牌雙強合作在市場上的影響力與受歡迎度。但現(xiàn)實卻是網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)不加選擇地準入，企業(yè)也是無選擇地開設(shè)平臺旗艦店，導致不是產(chǎn)生出1+1>2的成效，而是可能出現(xiàn)1+1不如1的效果。

3.企業(yè)社會誠信有待提高?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”市場營銷由于交易雙方互不見人，談不上對彼此有何了解；只能在網(wǎng)上看到樣品最多是使用中的物品，對實物功能的了解十分有限；用戶收到貨物后，才能對產(chǎn)品有實際的認知，即雙方都缺乏信任保障。特別是作為相對強勢的企業(yè)是否有良好的社會責任并獲得用戶的信任，對企業(yè)發(fā)展有著決定性作用力。反之，如果企業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”市場營銷中存在以次充好、質(zhì)低價高、言行相背、服務(wù)欺詐等問題，即使只有一種現(xiàn)象被曝光，都會使企業(yè)的信譽掃地，更勿論百弊叢生對企業(yè)的致命打擊。

4.缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才。“互聯(lián)網(wǎng)+”市場營銷必須擁有計算機專業(yè)與市場營銷專業(yè)相融合的人才，但由于學科劃分過窄，導致“互聯(lián)網(wǎng)+”市場營銷人才的短缺，[9]特別是高端人才嚴重稀缺。

5.企業(yè)營銷推廣策略存在不足。確立“互聯(lián)網(wǎng)+”市場營銷推廣策略時，必須運用“不謀全局者,不足以謀一域；不謀萬世者，不足以謀一時”的哲理，堅持市場領(lǐng)域確定為全球化、注重全局性營銷工作、引領(lǐng)未來用戶需求、講究推廣策略合理邏輯、克服傳統(tǒng)營銷思維與組織障礙、加強推廣策略執(zhí)行力度等原則，以確?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”市場營銷推廣策略的系統(tǒng)性、周密性與完整性。

(三)消費者存在“互聯(lián)網(wǎng)+”市場營銷心理和行為障礙

一是企業(yè)口碑是否值得信任。用戶擔心的問題是在企業(yè)虛擬世界中顯示的商品型號、質(zhì)量性能、售后服務(wù)是否和真實商場相同,付款后能否如期如愿收到期待的商品,或幾經(jīng)反復才能收到自己心儀的商品，商家如果失約導致無法兌現(xiàn)銷售承諾時，應承擔什么樣的責任并能夠真正得到懲戒。由于這些正是法規(guī)和相關(guān)部門監(jiān)管的灰色地帶，所以，導致了消費者心理和行為的擔憂。二是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)能否保證安全。如企業(yè)網(wǎng)站是否存在安全漏洞，交易過程中用戶的電話、手機、QQ、微信、E-mail等信息、銀行賬戶及其密碼、轉(zhuǎn)賬資金等安全問題能否保障，無疑會成為妨礙“互聯(lián)網(wǎng)+”市場營銷的一個現(xiàn)實原因。三是配送責任履行與配送周期是否得到保障。配送過程中如果貨物損壞、丟失的責任如何劃分與承擔，以及隨著配送時間周期的延長，產(chǎn)品配送成本將持續(xù)增加，會成為用戶是否選擇“互聯(lián)網(wǎng)+”市場營銷的一大因素。四是失去了購物體驗的心理預判。[10]

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”市場營銷策略創(chuàng)新路徑

(一)“互聯(lián)網(wǎng)+”市場營銷思維創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)思維具有的專注于一個領(lǐng)域、用戶規(guī)模和流量至上、快速反應并適應市場、特色立身等四大特征，使其對傳統(tǒng)營銷方式、服務(wù)模式、產(chǎn)品開發(fā)方式、傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)、傳統(tǒng)商業(yè)模式等的價值鏈進行了全新再造。具體而言，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，下列幾種思維對企業(yè)市場營銷將產(chǎn)生深遠的影響：

1.用戶思維。所謂“互聯(lián)網(wǎng)+”市場營銷用戶思維，是指互聯(lián)網(wǎng)的傳播性與便捷性，使用戶在營銷過程中由過去的被動者、旁觀者變成了現(xiàn)在的主動參與者、使用體驗者、義務(wù)推廣者，用戶至上、客戶第一的理念在互聯(lián)網(wǎng)背景下真正得到了落實。理查德曾說：“與其挖掘新用戶，不如著眼于現(xiàn)有用戶，如果他們對客戶服務(wù)有好感，或是對產(chǎn)品充滿喜愛，自然會告訴其他人，這是對你產(chǎn)品或服務(wù)最好的市場營銷，從而吸引新用戶?！盵13]其內(nèi)容包括兩個部分：一是通過新媒體達到拉近與用戶的心理及情感距離、進一步挖掘用戶潛在需求、掌握用戶消費特征、適當引領(lǐng)用戶新的需要；二是通過用戶參與新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計、科學進行商業(yè)模式策劃、重造企業(yè)營銷流程、加大用戶購前體驗力度等，將企業(yè)與用戶鏈接起來，使企業(yè)成為用戶信得過的可靠供應商，為擴大企業(yè)產(chǎn)品市場占有率的提高奠定堅固的用戶基石。

2.大數(shù)據(jù)思維。大數(shù)據(jù)思維是營銷科學導向的自然演進。它有三個緯度：一是定量思維，即一切都是可測的。定量思維不僅使銷售數(shù)量、價格高低、市場占有率、銷售地區(qū)、客戶年齡等可以用數(shù)據(jù)來測量，而且使用戶消費心理、習慣、行為，乃至對色彩與空間的感知等與消費有關(guān)的方方面面都可以用數(shù)據(jù)加以反映。如迪士尼MagicBand手環(huán)，將顧客進入主題公園、打開賓館房門、園內(nèi)消費偏好、預訂乘車情況等功能于一體，就完美地實現(xiàn)了主題公園的數(shù)字化。二是相關(guān)思維，即一切都是有關(guān)聯(lián)的。相關(guān)思維的邏輯是用戶所有的消費行為都存在著內(nèi)在關(guān)聯(lián)。如通過網(wǎng)上訂餐追蹤系統(tǒng)可以獲知餐館每種外賣的受歡迎程度，甚至可以通過對最佳路徑的分析,為商家提供配料建議與合理高效地送餐路線。三是實驗(嘗試)思維，即一切都是可試的。實驗思維的邏輯是實驗(踐)、試驗是了解用戶需求偏好的重要檢驗方式。如在電商購物中，有關(guān)機構(gòu)按順序向用戶推薦全部、屏蔽部分推薦、屏蔽所有推薦的效果做了研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)經(jīng)過一個月測試之后，跟蹤被測試對象的購買情況為：屏蔽所有推薦的效果要優(yōu)于屏蔽部分推薦，不屏蔽推薦的購買量最多。同時，原先購買過該商品的用戶在被屏蔽推薦之后商品銷量售下降快速，說明推薦功能對客戶的購買作用非常有效。而從推薦功能的長期效果來看，在未被屏蔽推薦的顧客中有10%的潛在用戶會再次訪問，被屏蔽推薦訪問率為9%，實際轉(zhuǎn)化成訪問的次數(shù)為8%，老顧客推薦則可以產(chǎn)生超過10%[11]的營業(yè)收入增加，亦即企業(yè)向用戶進行產(chǎn)品推薦后的銷售效果會更加理想。具體而言，大數(shù)據(jù)思維的內(nèi)容包括兩個方面：一是由網(wǎng)上信息數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、關(guān)系數(shù)據(jù)形成的網(wǎng)絡(luò)用戶。這些數(shù)據(jù)對企業(yè)來說，為其進行產(chǎn)品預測提供了依據(jù)，使企業(yè)能夠真正實施以銷定產(chǎn)戰(zhàn)略；對用戶來說，在幫助企業(yè)開發(fā)符合自己需要的產(chǎn)品的同時，也大大提高了用戶的體驗度。二是大數(shù)據(jù)思維必須包括定量思維、相關(guān)思維、實驗(嘗試)思維等三個維度。

3.互動思維?；铀季S是互聯(lián)網(wǎng)時代供需雙方在網(wǎng)絡(luò)端的雙向互通。在溝通中，企業(yè)通過技術(shù)革命、公關(guān)處理、產(chǎn)品體驗、用戶期望、產(chǎn)品改進、品質(zhì)優(yōu)化、服務(wù)升級、價格認同、交貨快捷、退換(貨)便利、訴求有效等，大大拉近與用戶的心理、情感、利益、信念等的距離乃至趨同與“無縫對接”，從而為企業(yè)與用戶帶來全新的市場營銷方式。

4.產(chǎn)品思維。在互聯(lián)網(wǎng)時代必須對產(chǎn)品賦予新的認識，即要充分關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn)的動機、投放市場后的產(chǎn)品定位、期望的目標顧客群體、價格接受度與市場競爭力、產(chǎn)品在市場上的更新?lián)Q代等。在營銷實踐中，首先，精準設(shè)計產(chǎn)品。在精準用戶需求的基礎(chǔ)上對產(chǎn)品進行恰到好處的設(shè)計，以保證產(chǎn)品投放市場后的成功。其次，科學把好“三關(guān)”，即產(chǎn)品關(guān)、市場關(guān)、管理關(guān)?！昂卯a(chǎn)品+好營銷+好管理”不僅決定著市場營銷的成效，而且勢必影響著企業(yè)的前景和未來。第二，鍛煉產(chǎn)品思維。如通過現(xiàn)場觀察、讀書思考、真實體驗(對體驗的戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層、表現(xiàn)層五個要素進行客觀評判)等，鍛煉并形成成熟的產(chǎn)品思維。第三，嘗試運營項目。如嘗試運營一個微信公眾號、試開一個網(wǎng)店。第四，廣泛參與項目。產(chǎn)品思維鍛煉的終極方法是盡可能地通過多做勤做項目，從而掌握挖掘用戶需求的方法、了解不同產(chǎn)品檔次需要的功能等，使市場營銷者的產(chǎn)品技能得到系統(tǒng)有效的鍛煉與提高。

5.品牌思維。在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者已成為市場營銷過程中產(chǎn)品信息的制造者、評判者與傳播者，并在微博、微信、社區(qū)等信息分享平臺上，通過分享產(chǎn)品以提高用戶的忠誠度，分享目標以找準目標消費群的需求，分享體驗使?jié)撛谙M者對產(chǎn)品的深入了解，分享建議為消費者提供購買指南，分享歷史讓消費者了解品牌形成特色，分享經(jīng)驗讓消費者確信企業(yè)及品牌的無比優(yōu)勢，分享價值以真正實現(xiàn)生產(chǎn)者與消費者的一體化。

6.價格思維。首先，以經(jīng)濟市場執(zhí)行產(chǎn)品定價。如在競爭市場上以競品定價作為產(chǎn)品定價的主要參照標準；在壟斷市場上要在考慮邊際收益后決定產(chǎn)品定價；在寡頭市場上依據(jù)囚徒理論制定產(chǎn)品定價。其次，以消費者偏好執(zhí)行產(chǎn)品定價。如消費者買得起的價格是多少、消費者愿意接受的價格是多少、消費者愿意選擇什么樣的價位。最后，產(chǎn)品供需彈性決定產(chǎn)品議價權(quán)。

7.渠道思維。實現(xiàn)線上與線下相融合的銷售渠道思維，以進一步增強企業(yè)產(chǎn)品與店鋪消費者之間的合作關(guān)系。

8.促銷思維。重點是將由企業(yè)促銷明星與忠誠客戶明星組成的粉絲推動下的人員促銷及由電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、體驗廣告等組成的廣告促銷，盡快轉(zhuǎn)向“大數(shù)據(jù)+精準廣告與社交+本地化廣告”的促銷思維轉(zhuǎn)變。

(二)“互聯(lián)網(wǎng)+”市場營銷觀念創(chuàng)新

1.情感營銷觀念?；ヂ?lián)網(wǎng)時代市場營銷觀念既具有“需求”決定“供給”的特征，又處于新產(chǎn)品市場需求極難預測和把握的不穩(wěn)定狀態(tài)，要求企業(yè)必須持續(xù)不斷地更新市場營銷觀念，特別是要樹立情感營銷觀念。所謂情感營銷是指從用戶的情感需要出發(fā)，喚起和激起其情感需求，寓情感于營銷之中，使市場交換中具有人情味與關(guān)愛心，讓用戶實現(xiàn)感情上的滿足與心理上的認同。具體包括：一是情感營銷內(nèi)容。情感產(chǎn)品開發(fā)、真誠商標設(shè)計，如“天人合一”與親近自然的商標命名(“牡丹”“長城”“西湖”等)，追求倫理道德修養(yǎng)的商標命名(“全聚德”)，借物喻景的商標命名(“春蘭”“菊花”“蓮花”等)，重家庭及重情義的疊字商標命名(“幸?！薄半p喜”“如意”“益友”等)，兒童用品商標命名(“大大”“親親”“旺旺”“娃哈哈”等)。二是情感營銷價格。如預期價格定價、降價讓利作價、累計折扣定價等。三是情感營銷促銷。如制作情感廣告、提供情感環(huán)境等。四是情感營銷服務(wù)。只有從內(nèi)心深處認識到用戶是企業(yè)生存之基與發(fā)展之本時，才能和藹可親地對待用戶并與之建立信任依賴關(guān)系。如海爾集團對用戶承諾“真誠到永遠”，實現(xiàn)了零投訴；小鴨集團實行全過程服務(wù)并每年定期派人走訪用戶對售出產(chǎn)品進行保養(yǎng)等，使得企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)更加“超值”，用戶更加交口贊譽?？梢姡楦蟹?wù)的效果會影響用戶滿意度。五是情感營銷定位。即商品命名中的情感定位、商品設(shè)計中的情感定位、商品宣傳中的情感定位。六是情感營銷設(shè)計。即定制設(shè)計、主題設(shè)計和人文設(shè)計。七是情感營銷包裝。八是情感營銷運營。通過情感需求與追求個性、情感需求與新潮時尚和浪漫情懷、情感需求與商品的品位和藝術(shù)等路徑，實現(xiàn)企業(yè)對用戶的情感營銷。

2.知識營銷觀念。知識營銷是指在互聯(lián)網(wǎng)背景下，企業(yè)將產(chǎn)品知識、經(jīng)營理念、管理思想、優(yōu)秀文化、專利技術(shù)、供給能力、市場競爭、價格定位、品牌優(yōu)勢等信息傳遞到市場，讓現(xiàn)實用戶和潛在用戶對企業(yè)產(chǎn)品認知的市場營銷行為。具體有三條轉(zhuǎn)變途徑：一是傳播企業(yè)文化內(nèi)涵。包括向用戶傳播品牌文化、傳播營銷活動知識、傳播企業(yè)文化價值觀。二是構(gòu)建新型營銷關(guān)系。包括以折扣及獎勵等方法與顧客建立具有吸引力的交易關(guān)系、多途徑與誠心誠意地與客戶建立特殊可信賴的情感關(guān)系、通過技術(shù)與知識及消費習慣的綜合作用穩(wěn)定與客戶的長期關(guān)系。三是優(yōu)化營銷隊伍結(jié)構(gòu)。重點是建立技術(shù)性、智能化、情商化、服務(wù)化、平民化的高素質(zhì)營銷隊伍，以促進銷售業(yè)績的提升。

(三)“互聯(lián)網(wǎng)+”市場營銷方法創(chuàng)新

1.柔性營銷。柔性營銷指企業(yè)在生產(chǎn)與營銷活動中，打破業(yè)已固化的高度一致、標準統(tǒng)一、服務(wù)范一、質(zhì)量同一、批量供應的集中管理的做法，與時俱進地對營銷活動進行適應性調(diào)整，通過建立由計算機設(shè)計、計算機控制、計算機管理等系統(tǒng)構(gòu)成的現(xiàn)代生產(chǎn)管理信息技術(shù)系統(tǒng)，將傳統(tǒng)的一條生產(chǎn)線僅生產(chǎn)一種標準化產(chǎn)品的生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變?yōu)橐粭l生產(chǎn)線上可以生產(chǎn)多形狀下的不同規(guī)模、花色不同、款式各異的具有差異性的產(chǎn)品；同時將以往單純依賴中間商的流通模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔⒕W(wǎng)絡(luò)為中介的生產(chǎn)者與消費者完全一體化的“外訂內(nèi)制”的產(chǎn)銷模式，[14]最終達到滿足用戶個性化、差異性、特定性、少量性、定制性等的具有時代特征的需求目的。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)具有的互動性、虛擬性、私人性、全球性、發(fā)展性等特征，為網(wǎng)上市場營銷帶來了極大便利，已越來越成為人們主要的購物方式。其導向是消費者需求、銷售方式強調(diào)用戶的個性化特征,生產(chǎn)者與消費者之間通過高頻率互動性實現(xiàn)了全面、全程真正的一體化營銷,既提高了用戶購物的快捷性，又保證了用戶購物的高質(zhì)量。企業(yè)只有認清消費者網(wǎng)上購物的這種大趨勢，才能在市場營銷、企業(yè)發(fā)展中立于時代潮流之上。

3.事件營銷。事件營銷指企業(yè)利用具有社會影響的人與事，引起權(quán)威媒體、各種網(wǎng)絡(luò)、社會公眾和消費群體的注意，從而達到提高企業(yè)產(chǎn)品知名度、美譽度，并擴大產(chǎn)品銷售的方法。如招商銀行的“西紅柿炒蛋”、螞蟻財富的“年紀越大，越?jīng)]人原諒你的窮”、騰訊公益的小朋友畫廊“1元最美公益”等事件營銷經(jīng)典案例，都取得了巨大的銷售成功。事件營銷的要點包括：一是抓到熱點。不僅對熱點事件要有非常敏銳的網(wǎng)絡(luò)嗅覺，而且還要區(qū)分網(wǎng)絡(luò)熱點與自己的關(guān)聯(lián)性有多大，不能盲目跟風，弄巧成拙。能造勢時，則造勢營銷；不能造勢時，則借勢營銷。二是明確賣點。之所以將其選為事件，目的就是要找到營銷的賣點。賣點越突出，流量才能越豐富，才能將其最大程度地轉(zhuǎn)化為市場購買力。三是找到槽點。公眾轉(zhuǎn)發(fā)的原因無非是此事可以吐槽。但槽點有利有弊，貴在適時適度。四是把握節(jié)點。節(jié)點就是在網(wǎng)絡(luò)上引爆事件比較熱鬧的時間。時段選擇并非隨時都可以，而是一定要有特點。如上下班途中是在朋友圈中吐槽的時間，而周末與家人在一起就不是合適的吐槽節(jié)點。

4.完美營銷。也稱為零缺陷營銷、無缺陷營銷，指在企業(yè)全程營銷活動中給用戶留下完美無缺的營銷方法。其標志有三個：一是產(chǎn)品完美，即產(chǎn)品質(zhì)量100%的有保證；二是銷售完美，即用戶挑選時100%的無缺陷；三是服務(wù)完美，即100%的令用戶滿意。

5.關(guān)系營銷。關(guān)系營銷認為企業(yè)營銷活動是企業(yè)與消費者、競爭者、供應商、分銷商、政府監(jiān)管部門、社會組織等相互作用的一個過程，[15]核心企業(yè)必須正確處理好與他們之間的關(guān)系。關(guān)系營銷的重點不是創(chuàng)造購買 ,而積極建立并有效維護好雙方相互依存的特殊關(guān)系?；疽笫菂f(xié)調(diào)政企關(guān)系、建立生產(chǎn)者與消費者之間的互信關(guān)系、全要素合作共同開發(fā)市場機會。

(四)“互聯(lián)網(wǎng)+”市場營銷策略創(chuàng)新

1.品牌營銷策略創(chuàng)新。在互聯(lián)網(wǎng)與買方市場條件下，用戶不僅對產(chǎn)品的認識將更加理性，對產(chǎn)品的選擇視角及條件將更加苛刻，而且在市場競爭中將越來越多地表現(xiàn)為品牌之間的競爭。這就要求企業(yè)在不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時，不僅要使產(chǎn)品多樣化、檔次多元化、價格平民化,而且對用戶的服務(wù)要達到快捷化、優(yōu)質(zhì)化、持續(xù)化(從購買咨詢起到用戶產(chǎn)品報廢)，從而全方位、立體化、高質(zhì)量地滿足消費者的需求。在實施品牌營銷策略時，一方面，要推行名牌戰(zhàn)略；另一方面, 要保證品牌聲譽。高品質(zhì)與優(yōu)服務(wù)是名牌產(chǎn)品的標志。

2.服務(wù)營銷策略創(chuàng)新。首先是推行顧客滿意戰(zhàn)略。企業(yè)最大程度讓用戶對自己的產(chǎn)品與服務(wù)感到滿意的關(guān)鍵，是必須以顧客需求為中心設(shè)計其生產(chǎn)、媒介、銷售、售后等全部經(jīng)濟活動與人文活動。其要點：一是必須在得知用戶認知與認同的前提下，對產(chǎn)品進行研究和設(shè)計,并將用戶不滿意之處予以剔除；二是以用戶滿意為目的，持續(xù)優(yōu)化企業(yè)產(chǎn)品營銷服務(wù)體系,確保讓用戶對自己的產(chǎn)品產(chǎn)生使用安全感、放心感、快捷感、超值感、親切感；三是開發(fā)新產(chǎn)品前,要在網(wǎng)上進行有效的全面調(diào)查，以充分重視用戶的意見與建議,使產(chǎn)品從設(shè)計之初就深得用戶的喜愛；四是樹立用戶至上、用戶牽引企業(yè)發(fā)展的營銷思想，永遠把用戶視為企業(yè)發(fā)展最為重要的“資源”進行統(tǒng)籌管理；五是全面內(nèi)部工作和服務(wù)質(zhì)量，以整體質(zhì)量優(yōu)質(zhì)性推進服務(wù)營銷策略的實現(xiàn)。其次是樹立超值服務(wù)理念。超值服務(wù)指用戶認為企業(yè)提供的服務(wù)不僅已滿足了其正常需要，而且還額外地超出了正常需求以外的服務(wù)，從而使服務(wù)數(shù)量與質(zhì)量遠遠超出了以前的正常預期目標。包括：售前超值服務(wù)、售中超值服務(wù)和售后超值服務(wù)。表現(xiàn)方式為：設(shè)身處地為用戶提供咨詢服務(wù)、為用戶提供需要完整信息、注重感情交流與恒久維護、主動為用戶提供信息與服務(wù)、做好延伸及“超值”服務(wù)、將與用戶的工作關(guān)系盡可能地發(fā)展為朋友關(guān)系。

3.形象營銷策略創(chuàng)新。互聯(lián)網(wǎng)條件下,企業(yè)形象對用戶是否決定購買的作用越來越加明顯，使得重視企業(yè)形象的塑造及維護成為了企業(yè)生存與發(fā)展的重要決定要素。這就要求企業(yè)要以產(chǎn)品形象為內(nèi)涵、以服務(wù)形象為契機、以廣告形象為工具、以公共關(guān)系策略為手段，[16]對企業(yè)形象進行全面塑造，從而保證形象營銷策略的成功實施。

4.娛樂營銷策略創(chuàng)新。娛樂營銷策略指在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)在市場營銷過程中，用盡一切可能的娛樂性元素，加大對用戶的吸引力，以達到被用戶認同并確實轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實購買力的一種方式。娛樂營銷策略創(chuàng)新包括：一是娛樂精神。指在營銷過程中，用創(chuàng)意思維為用戶營造輕松愉快的購物環(huán)境。二是好玩事件。通過營銷事件讓公眾沸騰起來，以引起用戶關(guān)注。三是用戶參與。通過趣味性的體驗活動讓用戶樂在其中,在快樂中購物，在歡樂中使用企業(yè)產(chǎn)品。

5.場景營銷策略創(chuàng)新。場景營銷策略指企業(yè)為用戶提供的讓其雖身在其中,但又非刻意而為的舒適開心的各種購物場景，以激發(fā)用戶快速做出購買決定的行為。包括四個環(huán)節(jié)：第一個環(huán)節(jié)是場景設(shè)計。重點是場景營銷流程設(shè)計、場景營銷產(chǎn)品設(shè)計、場景營銷廣告設(shè)計等。第二個環(huán)節(jié)是場景溝通。即通過銷售場所情感化、銷售說辭親民化、銷售終端多元化(多環(huán)節(jié)終端、消費地終端、零距離終端、起點式終端)。第三個環(huán)節(jié)是場景銷售。即在銷售現(xiàn)場通過著名人物、重大事件、紀念地點、新品推出、用戶評價等,每個或部分及其整個影響營銷成效的要素的組合，營銷吸引用戶購買的氛圍，使現(xiàn)場營銷達到預期的成績。第四個環(huán)節(jié)是場景服務(wù)。即精準地了解用戶的居住區(qū)域、生活愛好、消費習性、需求時點、價格承受、質(zhì)量偏好、售后要求等,向用戶提供針對性、人性化、特定性地高質(zhì)量服務(wù)。

(五)“互聯(lián)網(wǎng)+”市場營銷模式創(chuàng)新

1.微信公眾號服務(wù)模式?！拔⑿殴娞枴狈?wù)模式是指利用公眾號為粉絲提供內(nèi)容輸出，在維持客戶關(guān)系的前提下進行產(chǎn)品銷售。其服務(wù)優(yōu)勢是與用戶直接進行一對一的溝通交流，激發(fā)用戶嘗試性的購買欲望并盡可能地鎖定其消費心理。具體包括以下個性化服務(wù)：一是親情式服務(wù)。親情式服務(wù)秉承“真誠、周到、樸實、自然、親切”的原則，讓用戶對產(chǎn)品和銷售人員及客服人員等產(chǎn)生情感共鳴。二是管家式服務(wù)。管家式服務(wù)主要適用于一些規(guī)律性的消費品類。用戶通過微信直接購買商品不僅可以獲得折扣，而且用完之后即會有新商品自動送貨上門。三是響應式服務(wù)。指用戶通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布需求信息，企業(yè)據(jù)此加以響應，主動為客戶提供個性化服務(wù)。四是顧問式服務(wù)。指站在用戶角度，針對用戶需求提供個性化服務(wù)方案。五是促銷式服務(wù)。指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品銷售策略和時間節(jié)點制定促銷方案，并通過微信公眾號傳遞給用戶的成本最低、送達率和響應率卻最高的傳播方式。

2.口碑形象營銷模式。口碑形象營銷是指企業(yè)經(jīng)過多年和多種形式的努力，在政府機關(guān)、社會公眾、新聞媒體、網(wǎng)上網(wǎng)下、消費協(xié)會、行業(yè)排名、用戶使用中，對企業(yè)產(chǎn)品信息進行廣度傳播以形成社會公認的良知企業(yè)與知名品牌，從而推進市場營銷的一種有效模式?？诒疇I銷模式營銷就是通過“互聯(lián)網(wǎng)+平臺”開展形式多樣、內(nèi)容豐富、信息可靠的一切有效網(wǎng)絡(luò)傳播方法，使用戶在“互聯(lián)網(wǎng)+平臺”上對企業(yè)產(chǎn)品品種、質(zhì)量特色、服務(wù)態(tài)度、管理理念、先進技術(shù)等進行傳遞。這不僅可以快速傳播企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的口碑與聲譽, 而且可以得到社會廣泛的高度認可。[17-18]

3.精準高效營銷模式。精準高效營銷就是通過可衡量的精確、精密市場定位技術(shù)找到購買者，以快速、高效地進行市場營銷。其基本原理是關(guān)心客戶細分和客戶價值、關(guān)心客戶忠誠度、著重于客戶增值和裂變。運作方法的要點包括：企業(yè)的目標是賺錢還是社會責任，亦或是兼而有之；企業(yè)的客戶究竟在哪里；用什么辦法吸引客戶；怎樣才能讓客戶選擇信任企業(yè)并購買企業(yè)產(chǎn)品或提供的服務(wù)。實施個性化營銷時，則要建立精準的市場定位體系、與顧客建立個性傳播溝通體系、設(shè)置適合一對一分銷的集成銷售組織、為用戶提供個性化的產(chǎn)品或服務(wù)、建立顧客增值服務(wù)體系。

4.“O2O”互動營銷模式?！癘2O”指線上線下。即開展“線上互聯(lián)網(wǎng)”“線下傳統(tǒng)實體店渠道網(wǎng)絡(luò)”與“手機移動網(wǎng)絡(luò)”三網(wǎng)合一營銷模式。[19]“O2O”互動營銷模式包括：第一，線上線下同時推廣。即實體店里繼續(xù)做好企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)宣傳的同時，要在百度文庫、微信、陌陌、wifi萬能鑰匙、鳳凰網(wǎng)、易企秀等流量較大、人群精準、位置定向的新媒體平臺上進行廣告投放，不但能夠保證有足夠的流量，而且能夠觸及廣告的目標人群。第二，從線下到線上營銷。第三，將線下吸引到線上來。在宣傳策略上，實體店除了有LOGO標識外，還要點擊文檔鏈接，以查看更多信息讓廣告更有效果。在用戶策略上，邀請用戶留下微信并給其一張卡片，在卡片反面印上網(wǎng)站購物、抽獎、促銷、新品、團購等宣傳網(wǎng)購的優(yōu)勢。第四，線上線下有效互動。線上和線下是相互聯(lián)系、同向發(fā)力、互為促進的關(guān)系。成功的線下市場營銷活動，不僅有賴于管住線上渠道，而且要依靠線上積累的品牌影響力與具有影響力的網(wǎng)站。即便線上可能沒有盈利，甚至是虧損，但可以通過線上具有的優(yōu)質(zhì)無形資產(chǎn)的影響力來推動線下市場營銷活動的高質(zhì)量開展。這樣不僅可以提升企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)知名度，進一步貼近與用戶的情感聯(lián)系，而且必然會帶來可觀的經(jīng)濟效益。