張博秌?劉澔東

摘要：視覺是消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息最主要的途徑，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時首先進(jìn)行的即是視覺判斷，產(chǎn)品的色彩管理會對消費(fèi)者的初期判斷、中期選擇和最終決定產(chǎn)生重要的影響。本次淺析從產(chǎn)品的色彩管理出發(fā)，并由案例形式分析其上升至營銷層面后的作用。

關(guān)鍵詞：色彩管理;產(chǎn)品營銷;意義和影響

一、理論根據(jù)

人的視覺特性（HVS）國內(nèi)外已有眾多研究，通常情況下，人的視覺分辨能力由顏色、灰度、形狀組成，經(jīng)由腦部邏輯處理后可再延伸出深度（距離感）、文字符號、靜動態(tài)等方面。回歸至消費(fèi)級產(chǎn)品，主要的視覺因素可歸納為顏色、灰度、形狀大小、文字符號這四大類。

消費(fèi)者在初期獲取產(chǎn)品的視覺因素時，首先是得到顏色、灰度、形狀大小的直觀視覺因素，再是文字符號這類需要經(jīng)由思維識別整理的信息。

人眼視覺的掩蔽效應(yīng)（Masking Effects），其指由于出現(xiàn)多個復(fù)雜圖像的刺激，導(dǎo)致人眼視覺不能完整接受全部的信息。在實(shí)際的產(chǎn)品營銷過程中，產(chǎn)品顏色的差異能給消費(fèi)者視覺帶來最大的沖擊。形狀大小在線下大量產(chǎn)品統(tǒng)一排列后有很好的效果，但受消費(fèi)者與產(chǎn)品距離和周邊其它物品的干擾，故受掩蔽效應(yīng)影響次之。文字符號雖需經(jīng)過識別，但產(chǎn)品包裝和宣傳上的文字符號是消費(fèi)者重點(diǎn)觀察的途徑之一，所以影響與形狀大小基本等同。灰度受線下賣場光線環(huán)境復(fù)雜人眼對產(chǎn)品外觀與細(xì)節(jié)明暗的感知大幅削弱，受掩蔽效應(yīng)最為嚴(yán)重，所帶來的影響最次之。

由此，在本次淺析中我們著重分析色彩對產(chǎn)品營銷帶來的影響。

二、典型案例及影響分析

1.快消品的標(biāo)志性色彩：

目前市場上成熟的快消品企業(yè)一般會對產(chǎn)品采取長期色彩管理，標(biāo)志性的顏色配以鮮明的產(chǎn)品LOGO是常用的選擇。例如許多快消品選擇以紅色為標(biāo)志性色彩，在人眼視覺中紅色極易被辨識，能夠非常直接的吸引消費(fèi)者的視覺注意。在快消品的整個產(chǎn)品營銷過程中，不僅在產(chǎn)品包裝和廣告宣傳中始終固定的采用高飽和度的標(biāo)志性的色彩，還在運(yùn)輸工具和販賣工具上采用相同的大面積、高飽和度且光澤度高的標(biāo)志性色彩。

從這種策略中我們不難看出，快消產(chǎn)品的色彩管理在營銷過程中的重要地位。同時其標(biāo)志性色彩不管是在產(chǎn)品大量陳列，還是在廣告宣傳和運(yùn)輸工具、販賣工具的涂裝上，都具有單一、大面積和辨識度高等特點(diǎn)，這種設(shè)計能夠十分有效的打破視覺掩蔽效應(yīng)，讓消費(fèi)者形成長久的視覺印象。這種根植于色彩的視覺印象能夠有效的提高消費(fèi)者在識別產(chǎn)品時的效率，讓具有視覺印象的消費(fèi)者更容易也更傾向于再次選購，達(dá)成購買產(chǎn)品→印象加強(qiáng)→再次購買的良性營銷循環(huán)。

值得注意的是，許多快消品企業(yè)雖然同樣采取了以標(biāo)志性色彩為主的色彩管理和營銷方式，但其標(biāo)志色和LOGO變更的頻次較高，產(chǎn)品之外的色彩管理和視覺因素設(shè)計較也缺乏連貫性，由此造成了較為直觀的營銷差距。

2.消費(fèi)級電子產(chǎn)品們的選擇：

受制于消費(fèi)級電子產(chǎn)品的設(shè)計復(fù)雜和定位多樣，消費(fèi)級電子產(chǎn)品在外觀的色彩管理和視覺因素上很難像快消品一樣，采用固定范式。所以對于生產(chǎn)消費(fèi)級電子產(chǎn)品的品牌，色彩管理和對視覺因素的控制更為復(fù)雜多變。

在注重性價比的中低端手機(jī)市場，很多品牌和快消品品牌一樣注重標(biāo)志性色彩的營銷。手機(jī)作為消費(fèi)級電子產(chǎn)品的代表之一，如上文所述很難采用固定的色彩管理和視覺因素范式，但可以在品牌LOGO、店面外觀、廣告宣傳方面重視色彩管理和營銷。在國內(nèi)三四線城市中，中低端手機(jī)品牌的線下專賣店密度極高，并在線下專賣店的外觀設(shè)計采用和LOGO設(shè)計中的大面積應(yīng)用標(biāo)志性色彩。這種與快消品高度近似的策略，同樣能給大消費(fèi)者建立固定的視覺印象。這種策略固然非常行之有效，在實(shí)際上也牢牢占領(lǐng)了國內(nèi)三四線城市的性價比市場，但同時也存在消費(fèi)者形成固定印象后對其高端產(chǎn)品接受度較低的問題。

切換到更為注重高端消費(fèi)級電子產(chǎn)品的國際知名品牌，它們的產(chǎn)品線都極為豐富且目標(biāo)人群廣泛。由此，知名品牌都選擇了不同于性價比品牌性類似快消品的色彩管理方案，而是根據(jù)產(chǎn)品線和產(chǎn)品定位的不同采取相應(yīng)的色彩管理和視覺因素策略。例如大部分知名品牌在旗艦手機(jī)機(jī)型上，會推出“Pro”和“Standard”兩個系列，“Pro”系列的色彩通常較為沉穩(wěn)且飽和度低，貼合其專業(yè)高端旗艦的定位;“Standard”系列的色彩則更加活潑多樣且高飽和度，適應(yīng)更廣泛的目標(biāo)人群。

同時，我們在判斷產(chǎn)品型號時，攝像頭數(shù)量、排布方式和機(jī)身大小等形狀大小類視覺因素更為大眾熟知和常用。其原因在于消費(fèi)者使用手機(jī)一般會佩戴手機(jī)殼，加之握持時對機(jī)體有很大的遮擋，并且各個品牌的手機(jī)配色多樣且類似。由此在識別的時候形成了更為微妙的掩蔽效應(yīng)，形狀大小類的視覺因素在此時更具辨識度，也和手機(jī)色彩一樣具有較大的營銷空間。

3.相機(jī)等專業(yè)級產(chǎn)品：

相機(jī)作為較為親民的專業(yè)級產(chǎn)品，營銷在業(yè)務(wù)中所占的比重較其它專業(yè)產(chǎn)品更高。目前許多知名度較高的高端專業(yè)級相機(jī)品牌，都有著成熟的色彩管理和視覺因素設(shè)計。由于專業(yè)級定位，且受相機(jī)功能性設(shè)計的制約，相機(jī)產(chǎn)品本身的色彩大多為黑白與金屬色，視覺因素方面則大幅讓位于功能性。但幾乎所有品牌都會在相機(jī)機(jī)身或是產(chǎn)品外包裝上，固定且長期的使用某一顏色作為醒目的標(biāo)志。很顯然，這種策略是一定程度上拋棄為每個產(chǎn)品設(shè)計不同包裝和標(biāo)志，降低獨(dú)特性和專業(yè)性的印象，以此向更為成熟有效的色彩管理和視覺因素營銷靠攏。

三、現(xiàn)狀及建議

色彩管理和視覺因素在目前各個領(lǐng)域的營銷中越發(fā)受到重視，其帶來的正面價值可能是短期產(chǎn)品銷量的提升，也可能是建立消費(fèi)者印象和固定認(rèn)知等長期收益。重視產(chǎn)品的色彩管理和視覺因素可以提高產(chǎn)品更換包裝和迭代的成功度，還可以由此抓住市場“流行色“對產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計，以獲得良好的產(chǎn)品營銷效果。

但進(jìn)行長期的色彩管理，樹立品牌自身獨(dú)特且具有辨識度的視覺印象更為重要。這樣既能提高消費(fèi)者的忠誠度、市場辨識度和知名度，還能在拓展產(chǎn)品線和擴(kuò)大目標(biāo)群體之時順利的吸引已有的消費(fèi)群體，使?fàn)I銷的拓展更為連貫順利。

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