白洋

摘要：新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，使得新媒體環(huán)境下的產(chǎn)品營銷成為重點(diǎn)關(guān)注和研究的內(nèi)容。對(duì)于出版社而言，新媒體環(huán)境下的圖書產(chǎn)品營銷既獲得了一些新的機(jī)遇，也面臨一系列的困難挑戰(zhàn)。面對(duì)發(fā)展態(tài)勢(shì)強(qiáng)勁的環(huán)境狀況，出版社需要通過主動(dòng)調(diào)整自身的圖書營銷理念和方式，主動(dòng)適應(yīng)新媒體環(huán)境下圖書產(chǎn)品營銷的狀況。文章結(jié)合新媒體環(huán)境下圖書產(chǎn)品營銷的實(shí)際情況，在明晰圖書營銷擁有的優(yōu)勢(shì)條件的基礎(chǔ)上，對(duì)圖書營銷面臨的困難，以及出版社開展科學(xué)營銷的策略進(jìn)行了探討分析，為新媒體環(huán)境下圖書營銷活動(dòng)的有效開展提供相關(guān)的內(nèi)容參考。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境;圖書營銷;科學(xué)路徑

前言

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，新媒體形式逐漸成為人們獲取和傳播信息的主要渠道[1]。對(duì)于出版社而言，新媒體的發(fā)展在打破傳統(tǒng)圖書出版發(fā)行范式的同時(shí)，也為圖書產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷帶來了新的機(jī)遇。其中，在圖書營銷方面，新媒體為圖書產(chǎn)品信息的多渠道傳播創(chuàng)造了現(xiàn)實(shí)性的條件，出版社只需要通過簡單的軟文編輯、推送，即可達(dá)到產(chǎn)品營銷的目的，并且，新媒體的渠道融合特性，為出版社開展多元化的圖書營銷實(shí)踐也提供了現(xiàn)實(shí)的渠道支持，出版社可以根據(jù)不同渠道讀者的圖書閱讀情況，進(jìn)行針對(duì)性的產(chǎn)品營銷，精準(zhǔn)性地提高產(chǎn)品營銷的效果[2]。當(dāng)然，新媒體在圖書營銷方面的應(yīng)用也加劇了出版社圖書營銷的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，使出版社需要下大功夫做好圖書營銷方案的策劃與實(shí)施工作?？傮w而言，新媒體環(huán)境下的圖書營銷面臨機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的狀況，出版社需要結(jié)合自身的圖書營銷現(xiàn)狀，積極探尋科學(xué)的營銷策略，促進(jìn)圖書營銷效果的穩(wěn)步提高。

1.新媒體環(huán)境下圖書營銷的優(yōu)勢(shì)分析

新媒體是在計(jì)算機(jī)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、衛(wèi)星通信技術(shù)等技術(shù)的支持下，通過電腦、手機(jī)等終端，向用戶提供信息和服務(wù)的信息傳播形態(tài)[3]。新媒體環(huán)境是在新媒體傳播形態(tài)被普遍使用的情況下，形成的新媒體網(wǎng)絡(luò)格局，其涉及到人們生活和工作的方方面面，并且打破了時(shí)空限制，成為影響人們思維方式和行為習(xí)慣的重要因素。就出版社的圖書營銷而言，新媒體環(huán)境為營銷活動(dòng)開展帶來了以下三方面的優(yōu)勢(shì)。

1.1降低了圖書營銷的成本

新媒體環(huán)境下圖書營銷成本的降低是明顯的。在傳統(tǒng)圖書營銷模式下，出版社需要給書店或者圖書館等圖書營銷主體較大的回扣率，并且需要安排足夠多的營銷人員進(jìn)行地推式的營銷，營銷成本支出份額相對(duì)比較大[4]。而在新媒體環(huán)境下，出版社的圖書營銷主要通過新媒體平臺(tái)開展，在營銷過程中，出版社只需要按照新媒體平臺(tái)的規(guī)則進(jìn)行賬號(hào)申請(qǐng)和租金繳納，就可以進(jìn)行相應(yīng)的圖書產(chǎn)品營銷，不僅減少了圖書營銷方面的租金支出，還降低了用于營銷的人力成本的支持，使出版社的圖書營銷成本得以明顯下降。

1.2改善了讀者的圖書產(chǎn)品體驗(yàn)

新媒體環(huán)境下讀者圖書產(chǎn)品體驗(yàn)情況的改善主要體現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)和為讀者提供更大的自主選擇空間兩方面。與傳統(tǒng)通過新書發(fā)布會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)簽售會(huì)、書店展銷等傳統(tǒng)圖書營銷方式相比，新媒體環(huán)境下的圖書營銷有了新媒體這一新的產(chǎn)品營銷模式支持[5]。在新媒體技術(shù)的支持下，出版社可以與讀者實(shí)現(xiàn)良好的互動(dòng)交流，在為讀者提供圖書產(chǎn)品相關(guān)的信息的同時(shí)，向讀者傳遞與圖書閱讀相關(guān)的新思想、新方法，以新的內(nèi)容給讀者留下好的印象。同時(shí)，新媒體技術(shù)為出版社通過網(wǎng)絡(luò)虛擬技術(shù)動(dòng)態(tài)展示圖書產(chǎn)品提供了便捷的方式支持，出版社只需要簡單的系統(tǒng)操作，就可以將圖書相關(guān)的信息以圖文并茂的方式呈現(xiàn)給讀者，使讀者可以根據(jù)自己的情況進(jìn)行充分的考慮和理性的選擇，賦予讀者圖書產(chǎn)品購買方面的自主性。

1.3擴(kuò)展了出版社的讀者資源

新媒體環(huán)境下產(chǎn)品營銷的明顯優(yōu)勢(shì)之一就是流量大。海量的網(wǎng)民規(guī)模為產(chǎn)品營銷提供了龐大的潛在客戶群體。對(duì)于出版社來說，不再局限于線下有限的營銷方式所獲得的讀者信息資源，而是可以通過新媒體的信息采集功能進(jìn)行海量讀者信息的采集、匯總、整理和分析，為出版社擴(kuò)大市場(chǎng)營銷空間提供了有力的支持[6]。并且，相較于傳統(tǒng)線下營銷中讀者流動(dòng)性比較大的特點(diǎn)而言，新媒體環(huán)境下的讀者資源要相對(duì)穩(wěn)定。例如，那些關(guān)注出版社公眾號(hào)的讀者往往不會(huì)主動(dòng)取關(guān)公眾號(hào)，故而，出版社可以定期向那些關(guān)注微信公眾號(hào)的讀者推送圖書相關(guān)的信息，維持營銷中讀者的產(chǎn)品或者品牌粘性，使讀者資源得以保持。同時(shí)，新媒體具有的分享功能，可以使部分讀者將公眾號(hào)等營銷端口主動(dòng)推薦給自己熟悉的朋友，無形之中幫助出版社擴(kuò)大讀者資源擁有量。

2.新媒體環(huán)境下出版社圖書營銷存在的問題

雖然新媒體技術(shù)為出版社圖書營銷活動(dòng)的開展創(chuàng)造了比較多的優(yōu)勢(shì)條件，為圖書營銷創(chuàng)新提供了一些新的方向和方法，但這些優(yōu)勢(shì)真正要轉(zhuǎn)化為營銷的效果，還需要出版社的現(xiàn)實(shí)工作開展。就新媒體環(huán)境下出版社圖書營銷活動(dòng)的開展現(xiàn)狀而言，主要存在以下幾方面影響圖書營銷效果的問題。

2.1營銷理念陳舊

新媒體環(huán)境下，圖書營銷的模式發(fā)生了明顯的變化，而這種變化要求出版社對(duì)原有的圖書營銷理念進(jìn)行及時(shí)和必要的更新，以確保營銷思想上緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐[7]。然而，受傳統(tǒng)圖書營銷觀念的束縛，以及新媒體營銷人才缺乏等條件的限制，目前出版社在圖書營銷理念方面仍然存在較大的滯后性。例如，出版社過多地關(guān)注單本圖書或者近期圖書營銷的相關(guān)數(shù)據(jù)，對(duì)長遠(yuǎn)圖書營銷效益的評(píng)估缺乏足夠的重視，導(dǎo)致一些好的圖書營銷渠道被忽視，圖書營銷的“路子”越走越窄。同時(shí)，出版社在各大新媒體平臺(tái)的圖書產(chǎn)品營銷方式較為單一，主要是在店鋪展示圖書的基本信息，缺乏有吸引力的產(chǎn)品導(dǎo)讀，造成產(chǎn)品營銷遭遇明顯的同質(zhì)化，難以給讀者留下好的印象。

2.2營銷渠道利用不合理

雖然新媒體環(huán)境下圖書營銷的渠道變得更加多元，但由于缺乏新媒體營銷的經(jīng)驗(yàn)，出版社往往對(duì)如何選擇營銷方式和如何進(jìn)行產(chǎn)品營銷等新媒體營銷的方法和技巧掌握不夠，進(jìn)而導(dǎo)致營銷渠道利用方面存在過于盲目和隨意的情況。例如，出版社缺乏對(duì)新媒體營銷渠道的對(duì)比和細(xì)化分類，造成同一產(chǎn)品推介信息在不同媒體平臺(tái)上同步展示，最終引起了讀者的反感[8]。同時(shí)，出版社在渠道運(yùn)營維護(hù)方面缺乏專門的人員安排和對(duì)接，導(dǎo)致對(duì)讀者的留言缺乏動(dòng)態(tài)、及時(shí)的反饋和跟蹤，降低了讀者的新媒體營銷體驗(yàn)。

2.3營銷優(yōu)勢(shì)不明顯

雖然新媒體環(huán)境下出版社圖書營銷活動(dòng)開展獲得了更多的優(yōu)勢(shì)，但這種優(yōu)勢(shì)更多地具有行業(yè)的普遍性，大部分出版社在圖書營銷方面都可以利用新媒體進(jìn)行圖書營銷，這就使得單獨(dú)的出版社往往無法準(zhǔn)確將自身的優(yōu)勢(shì)推廣出去，所面臨的同質(zhì)化營銷現(xiàn)象愈加普遍。同時(shí)，讀者分布的分散化，以及讀者閱讀興趣的個(gè)性化差異，使得出版社在圖書產(chǎn)品生產(chǎn)方面面臨“眾口難調(diào)”的情況，通過精準(zhǔn)化的圖書產(chǎn)品生產(chǎn)來獲得營銷優(yōu)勢(shì)的挑戰(zhàn)也比較大。

3.優(yōu)化新媒體環(huán)境下圖書營銷的具體策略

新媒體環(huán)境下，出版社的圖書營銷雖然有更大的發(fā)展空間，但也需要根據(jù)自身的產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀進(jìn)行科學(xué)探索和積極實(shí)施。結(jié)合上述明確的圖書營銷中存在的問題，出版社更多地要做好以下幾方面的營銷策略。

3.1更新圖書營銷理念

目前，關(guān)于新媒體環(huán)境下的圖書產(chǎn)品營銷的實(shí)踐尚處于探索階段，缺乏成熟的模式。并且，新媒體環(huán)境下的“新”主要體現(xiàn)在環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，出版社不可能將圖書營銷完全寄托于一種模式上[9]。因此，在圖書營銷方面，出版社應(yīng)當(dāng)主動(dòng)保持營銷理念的持續(xù)更新，以新理念引導(dǎo)新營銷行為。

首先，樹立以讀者需求為中心的理念。新媒體環(huán)境下，圖書營銷活動(dòng)的開展應(yīng)當(dāng)主動(dòng)對(duì)接讀者的需求，只有真正滿足讀者的需求，才能夠順利推進(jìn)圖書產(chǎn)品營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)?？紤]到新媒體環(huán)境下出版社與讀者之間的互動(dòng)更加方便的實(shí)際情況，出版社要從思想觀念上重視諸如微信群、QQ群、論壇、貼吧、微博等社交互動(dòng)類渠道，通過多渠道了解、對(duì)接讀者的需求，將需求信息作為圖書產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售的主要依據(jù)。

其次，兼顧短期和長期發(fā)展。對(duì)于出版社來說，以新媒體為載體的圖書營銷更多地是一種慢性營銷，需要在找準(zhǔn)方向的基礎(chǔ)上，耐住性子好好經(jīng)營。在實(shí)際的圖書營銷中，出版社除了考慮近期的產(chǎn)品營銷數(shù)據(jù)信息以外，還要對(duì)那些短期內(nèi)見效不明顯但長期看有龐大提升空間的營銷方式保持足夠的關(guān)注和必要的嘗試，以達(dá)到兼顧短期和長期發(fā)展的目的。同時(shí)，出版社要重視潛在讀者資源的挖掘、維護(hù)和利用，善于利用各類群、社區(qū)等社交單元儲(chǔ)備和留存自身的讀者資源，使圖書營銷擁有較為穩(wěn)定的讀者群體支持。例如，出版社可以建立相應(yīng)的圖書營銷群或者圖書分享群，為那些喜歡讀書的讀者提供相應(yīng)的渠道支持，這樣實(shí)際上就是為后期的圖書營銷奠定了市場(chǎng)讀者資源支持。

第三，關(guān)注新媒體營銷人才的培養(yǎng)。新媒體環(huán)境下的營銷與傳統(tǒng)的線下營銷在模式和方法等方面存在明顯的差異，而這就需要有更懂新媒體營銷的人來負(fù)責(zé)圖書營銷活動(dòng)的策劃和開展。因此，出版社除了盡可能多地招聘優(yōu)質(zhì)的新媒體營銷人才以外，還要加強(qiáng)對(duì)當(dāng)前現(xiàn)有的圖書營銷人員的新媒體營銷知識(shí)和技能培訓(xùn)，使其形成現(xiàn)代化的圖書營銷理念，強(qiáng)化其通過新媒體渠道進(jìn)行圖書營銷的專業(yè)技能，使他們懂得新媒體環(huán)境下的圖書營銷更重要的是要將圖書作為產(chǎn)品來對(duì)待，要積極了解產(chǎn)品的所有特點(diǎn)和內(nèi)涵價(jià)值，并根據(jù)不同讀者群體的圖書產(chǎn)品需求推薦適合的產(chǎn)品，以提升圖書的銷售效率。

3.2根據(jù)不同渠道進(jìn)行差異化營銷

在可以使用微信、網(wǎng)絡(luò)直播、線下體驗(yàn)式營銷等多種營銷方式進(jìn)行圖書營銷的情況下，出版社更多地要根據(jù)不同的營銷渠道開展差異化、精準(zhǔn)化的產(chǎn)品營銷活動(dòng)，使不同渠道的讀者能夠獲得不同的圖書營銷體驗(yàn)[10]。

第一，以社交平臺(tái)為載體的營銷要注意搭建營銷新社群。微信、QQ等以社交為特點(diǎn)的平臺(tái)在產(chǎn)品營銷方面往往具有即時(shí)性、引導(dǎo)性和關(guān)聯(lián)性，出版社在圖書營銷方面應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)借助平臺(tái)搭建自身的營銷社群，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)持續(xù)性的營銷目標(biāo)。例如，可以利用微信訂閱號(hào)為讀者每天推送1～3篇關(guān)于圖書閱讀方面的咨詢信息，利用持續(xù)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推送來吸引和穩(wěn)定讀者群體，為出版社圖書營銷積累龐大的潛在客戶群體資源。

第二，以電商平臺(tái)為載體的營銷要注意產(chǎn)品營銷氛圍的營銷。近年來的 “618” “雙11”“雙12”等電商平臺(tái)集中性的產(chǎn)品促銷實(shí)踐表明，營造良好的電子商務(wù)購買氛圍，可以吸引大批讀者的關(guān)注，并實(shí)現(xiàn)良好的流量轉(zhuǎn)化。故而，出版社也可以借助電商平臺(tái)的臨促活動(dòng)，積極開展產(chǎn)品促銷，借助集中性的活動(dòng)來拓展產(chǎn)品營銷的范圍和空間，使更多讀者能夠參與到圖書營銷活動(dòng)中。

第三，以網(wǎng)絡(luò)直播為載體的營銷要注意信息傳遞的精準(zhǔn)。網(wǎng)絡(luò)直播是近兩年來出現(xiàn)的營銷新模式，其主要以實(shí)景式的展示和現(xiàn)場(chǎng)式的互動(dòng)來實(shí)現(xiàn)買賣雙方的營銷互動(dòng)，最終達(dá)到產(chǎn)品營銷的目的。需要注意的是，與其他產(chǎn)品的營銷不同，圖書營銷更多地是內(nèi)容營銷，雖然主播可以向讀者介紹圖書的相關(guān)信息，但更多的信息還需要讀者購買后的真正閱讀才能夠掌握全面的信息。因此，在營銷過程中，出版社和主播更多考慮的是圖書的營銷“亮點(diǎn)”在哪里，要將這些內(nèi)容向讀者傳遞精準(zhǔn)，使讀者真正掌握?qǐng)D書的獨(dú)特性。

第四，以書店為媒介的營銷要注意創(chuàng)新圖書營銷新體驗(yàn)。雖然眾多的新媒體平臺(tái)為出版社圖書營銷創(chuàng)造了新的營銷渠道和方向，但書店在圖書現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)方面的優(yōu)勢(shì)仍然存在，并且更加明顯。因此，出版社仍然要重視線下實(shí)體書店在圖書營銷方面的地位和作用。為給讀者創(chuàng)造更加人性化的體驗(yàn)，出版社要通過開展簽售活動(dòng)、線下電子閱讀、圖書沙龍等活動(dòng)來增加讀者互動(dòng)交流的頻次，通過線下的場(chǎng)景式體驗(yàn)來為讀者創(chuàng)造良好的圖書閱讀體驗(yàn)，增進(jìn)讀者對(duì)圖書的了解。

3.3多措并舉提高營銷優(yōu)勢(shì)

新媒體環(huán)境下的圖書營銷更多地是一種內(nèi)容營銷，除了要關(guān)注將圖書賣出去的目標(biāo)以外，還要關(guān)注賣出去的圖書對(duì)讀者的影響[11]。只有銷售的圖書真正滿足讀者需求，贏得讀者好評(píng)，才能夠獲得圖書營銷的持續(xù)性優(yōu)勢(shì)。在營銷優(yōu)勢(shì)的打造方面，出版社重點(diǎn)要做好內(nèi)容質(zhì)量的提高和配套服務(wù)的優(yōu)化。

首先，挖掘圖書內(nèi)在價(jià)值，增強(qiáng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。新媒體環(huán)境下，雖然讀者的信息閱讀渠道更加多元和豐富，但獲得高質(zhì)量信息內(nèi)容的難度也普遍增加。在這樣的情況下，出版社以優(yōu)質(zhì)圖書內(nèi)容獲得優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)越來越大。因此，出版社要更多地結(jié)合讀者的需求進(jìn)行高質(zhì)量圖書產(chǎn)品的生產(chǎn)。在產(chǎn)品生產(chǎn)方面，出版社要注意利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)以往的圖書營銷數(shù)據(jù)，以及當(dāng)前讀者圖書產(chǎn)品需求的信息進(jìn)行深度分析，掌握需求度比較高的圖書產(chǎn)品信息，進(jìn)行精準(zhǔn)化的圖書產(chǎn)品生產(chǎn)。

其次，優(yōu)化圖書營銷配套服務(wù)內(nèi)容，拓展?jié)撛跔I銷資源。正如上文分析中提到的，新媒體環(huán)境下的出版社圖書營銷是一項(xiàng)持續(xù)性的營銷活動(dòng)。在營銷活動(dòng)策劃和開展過程中，除了關(guān)注單一圖書產(chǎn)品的營銷效果以外，還要注意后續(xù)圖書產(chǎn)品營銷優(yōu)勢(shì)條件的創(chuàng)造。為給讀者留下好的圖書營銷體驗(yàn)，使其持續(xù)關(guān)注和參與本社的圖書營銷活動(dòng)，出版社可以為讀者提供持續(xù)性的閱讀信息咨詢服務(wù)，通過為讀者解答關(guān)于圖書方面的相關(guān)信息來增強(qiáng)讀者對(duì)圖書乃至出版社品牌的服務(wù)體驗(yàn)，增進(jìn)讀者對(duì)圖書營銷的印象。

結(jié)語

隨著新媒體在產(chǎn)品營銷方面的廣泛應(yīng)用，基于新媒體的圖書營銷也逐漸成為出版社圖書營銷中的重要形式。通過研究發(fā)現(xiàn)，新媒體環(huán)境下，圖書營銷活動(dòng)的開展的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在圖書營銷成本得到降低、讀者的圖書產(chǎn)品體驗(yàn)得到改善、出版社的讀者資源得到擴(kuò)展。而在實(shí)際的圖書營銷中，也存在較多的問題和不足，這其中較為突出的有營銷理念陳舊、營銷渠道利用不合理、營銷優(yōu)勢(shì)不明顯等。針對(duì)這些問題，出版社需要通過更新圖書營銷理念，根據(jù)不同渠道進(jìn)行差異化營銷，多措并舉提高營銷優(yōu)勢(shì)等方法，科學(xué)開展圖書營銷活動(dòng)。

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