數(shù)字化音樂在廣告中的運(yùn)用

葉青

摘要：數(shù)字化音樂，就是通過計算機(jī)模擬的樂器編輯、處理制作出來的音樂，也叫“電子音樂”“MIDI音樂”。數(shù)字化音樂制作相對傳統(tǒng)音樂制作具有壓縮音樂制作成本、減輕音樂商品形態(tài)、擴(kuò)展音樂傳播范圍/提高音樂消費(fèi)者的自主權(quán)等優(yōu)勢。隨著計算機(jī)時代的到來，數(shù)字化音樂制作逐漸成為一種重要的音樂制作方式。在實(shí)際運(yùn)用中，很多音樂制作人往往將MIDI創(chuàng)作的數(shù)字化音樂與錄制的真實(shí)樂器融合使用，混在一起進(jìn)行數(shù)字化處理，使最終的音樂產(chǎn)品既具有電子音樂的未來感，同時具備真實(shí)樂器所特有的人性化。在當(dāng)今數(shù)字化時代的背景下，越來越多的廣告制作團(tuán)隊(duì)選擇使用數(shù)字化音樂作為廣告音樂的形式及制作手段，傳達(dá)廣告中的情感影響和記憶。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化音樂? 廣告音樂? 廣告表現(xiàn)? 數(shù)字音頻工作者? 聲音設(shè)計

中圖分類號：J0-05?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A?文章編號：1008-3359（2021）01-0168-04

隨著計算機(jī)時代的發(fā)展，一個新興的音樂產(chǎn)品悄然來到了我們的身邊，影響著我們的生活和生活質(zhì)量。它縮短了我們與音樂之間的距離，使聽音樂這件事變得更為便捷，使音樂的風(fēng)格形式更為多樣，使新音樂的輸出方式變得簡單，使音樂制作者有更多的機(jī)會可以被聽到，它就是數(shù)字化音樂。由于數(shù)字化音樂制作相對傳統(tǒng)音樂制作具有壓縮音樂制作成本、減輕音樂商品形態(tài)、擴(kuò)展音樂傳播范圍、提高音樂消費(fèi)者的自主權(quán)等優(yōu)勢，因此數(shù)字化音樂制作逐漸成為一種重要的音樂制作方式被音樂制作人們合理運(yùn)用。在廣告業(yè)，越來越多的廣告制作團(tuán)隊(duì)選擇使用數(shù)字化音樂傳達(dá)廣告中的情感影響和記憶。

一、數(shù)字化音樂及其發(fā)展

數(shù)字化音樂，就是通過計算機(jī)模擬的樂器編輯、處理制作出來的音樂，也叫“電子音樂”“MIDI音樂”。它既是一種生產(chǎn)方式，也是一種集中表現(xiàn)音樂技術(shù)能力和音樂創(chuàng)造能力的音樂形式。數(shù)字化音樂的特點(diǎn)是既具有技術(shù)性，又具有即時性、便捷性和準(zhǔn)確性。用數(shù)字音頻制作的方式制作數(shù)字化音樂的工作者叫作數(shù)字音頻工作者。數(shù)字化音樂要求數(shù)字音頻工作者既具有MIDI音樂制作的技術(shù)，又具備專業(yè)的音樂欣賞能力。這就要求數(shù)字音頻工作者不僅擁有和聲、曲式、復(fù)調(diào)、配器等作曲手段，具備國內(nèi)主流音序制作軟件復(fù)制、粘貼、量化、轉(zhuǎn)調(diào)等功能的熟練運(yùn)用能力，并且可以將均衡器、壓縮器、混響器、延時效果器等基礎(chǔ)常用音頻效果器與所需音響效果相對應(yīng)。如此這般，數(shù)字音頻工作者制作出來的數(shù)字化音樂，才能既具有技術(shù)性又兼?zhèn)渌囆g(shù)性。

數(shù)字音樂技術(shù)的發(fā)展可以追溯到19世紀(jì)，最初開發(fā)電子設(shè)備來演奏音樂。但是直到1920年代才開始生產(chǎn)電子樂器，從而可以創(chuàng)作電子作品。在1940年代，引入了磁性錄音帶，音樂家將音樂錄制在磁帶上，然后通過改變諸如磁帶速度之類的東西對其進(jìn)行修改。電聲磁帶音樂主要在法國和埃及開始流行。1950年代初，第一批完全由電子發(fā)電機(jī)產(chǎn)生的音樂出現(xiàn)在德國，日本和美國，同時出現(xiàn)了使用算法創(chuàng)建音樂的計算機(jī)，開啟了計算機(jī)音樂的時代，流行電子音樂風(fēng)格出現(xiàn)（1960年代晚期）。70年代和80年代，合成器音樂在1970年代中期開始流行。隨著各種各樣電子樂器（例如電子鼓，轉(zhuǎn)盤和和弦合成器）的出現(xiàn)，諸如迪斯科，合成器流行音樂，嘻哈音樂的流派開始興起，并成為主流流行音樂的一部分。這導(dǎo)致1980年代初期以合成器和其他電子儀器為主導(dǎo)。諸如TB-303的低音合成器和諸如Roland TR-808的可編程鼓機(jī)特別受歡迎。1980年代后期和1990年代，電子舞蹈音樂在1980年代末和1990年代初開始類似于今天的舞蹈音樂。21世紀(jì)，浩室音樂已成為一種重要的新型音樂運(yùn)動。這種風(fēng)格的特點(diǎn)是：它有著突出的低音線條和節(jié)奏，速度介于125到135之間。在2000年代中期，人們越來越廣泛地認(rèn)識到浩室音樂。從那時起，浩室音樂出現(xiàn)在許許多多多的多媒體藝術(shù)作品中。廣告音樂作為多媒體藝術(shù)作品中的一個重要種類也不例外。廣告作為一種風(fēng)格題材體裁內(nèi)容多樣的多媒體藝術(shù)作品，與之相對應(yīng)的廣告音樂同樣應(yīng)該具備其廣告的多樣性。數(shù)字化音樂風(fēng)格、創(chuàng)作手段、聲音材料采集等方面的多樣性，正滿足了廣告音樂多樣性的需求。關(guān)于數(shù)字化音樂制作出來的廣告音樂，在下文省略為——數(shù)字化廣告音樂。

二、數(shù)字化廣告音樂音響的分類

廣告中的音樂是指集成到（大眾）電子媒體廣告中以增強(qiáng)其成功性的音樂。廣告中的音樂會以不同的方式和不同的水平影響觀眾對品牌的感知方式，并且會影響到觀眾對電視廣告的情感反應(yīng)。以筆者對數(shù)字化廣告音樂的認(rèn)知來看，數(shù)字化廣告音樂音響可以有兩種不同的劃分方法。

（一）按數(shù)字化廣告音樂音響的形式進(jìn)行劃分

1.原創(chuàng)歌曲

原創(chuàng)歌曲顧名思義就是說，該數(shù)字化廣告音樂是根據(jù)廣告的主題、內(nèi)容、情緒的變化和發(fā)展，用數(shù)字音頻制作的手段進(jìn)行創(chuàng)作的原創(chuàng)歌曲。特點(diǎn)為廣告語在歌詞之中。比如80年代廣告歌“燕舞”。就網(wǎng)上的多媒體資料來看，雖然該廣告片因?yàn)槟甏眠h(yuǎn)，數(shù)字制作粗糙機(jī)械，但因?yàn)閿?shù)量稀缺，歌詞“燕舞，燕舞，一曲歌來一片情”朗朗上口，旋律洗腦，依然不失為一個經(jīng)典的廣告案例。隨著時代的發(fā)展，戶外廣告的傳播形式也變得多種多樣。電梯傳媒廣告的觀賞由于電梯間的信號問題，變成了我們生活中不可缺少、無法拒絕的一部分。電梯傳媒廣告具有時間短，洗腦性強(qiáng)的特點(diǎn)。廣告制作團(tuán)隊(duì)為了使廣告適合在電梯間進(jìn)行播出，大多采用了原創(chuàng)歌曲制作與原創(chuàng)舞蹈結(jié)合的方式進(jìn)行傳播。比如六個核桃、Boss直聘等。中國是人口第一大國，因此廣告音樂的傳頌程度尤為重要。廣告原創(chuàng)歌曲的創(chuàng)作成為中國式廣告制作的重要方式之一，其通過簡單易上口的音樂，直白的宣傳產(chǎn)品，加深消費(fèi)者印象。

2.改編歌曲

改編歌曲在數(shù)字化廣告音樂中是指，除了將耳熟能詳?shù)母柙~改為廣告語以外，還改變歌曲的編曲。如《茉莉花版綠箭廣告》正是這樣一個典型的廣告案例。該廣告片的廣告音樂為了配合廣告想要表現(xiàn)的中國本土化及受眾面的廣闊性與民族性，開篇使用了口琴類的采樣音色和自然風(fēng)聲的音效，運(yùn)用音頻編輯手段與混響可以體現(xiàn)中國之大的歌聲進(jìn)行融合。再運(yùn)用管弦樂音色層層遞進(jìn)，將華夏兒女的民族自豪感推向高潮。運(yùn)用名作的這種廣告創(chuàng)意手法，使人們由耳熟能詳?shù)男赊D(zhuǎn)而關(guān)注到廣告歌詞再關(guān)注到廣告商品（品牌）本身。

3.原聲歌曲

原聲歌曲在數(shù)字化廣告音樂中指，歌詞和廣告沒有必然聯(lián)系，運(yùn)用數(shù)字音頻編輯手段將音樂與畫面結(jié)合起來，根據(jù)音樂節(jié)奏，做到簡單的聲畫同步。其特點(diǎn)為，音樂和品牌（產(chǎn)品）從某一個方面來說具有一定的共性，并且需要獲得該音樂的版權(quán)才可以進(jìn)行商業(yè)運(yùn)用，如理查德克萊德曼鋼琴曲作為廣告音樂的運(yùn)用。

（二）按不同的表現(xiàn)作用進(jìn)行劃分

以Cass啤酒品牌創(chuàng)作音樂及拍攝的12分30秒影視廣告《Tik Tok》為例。該影視廣告將《tik tok》這首歌作為原創(chuàng)廣告曲，根據(jù)畫面情緒多次使用。2PM全員都在MV中均有出演。人物設(shè)定飽滿，故事起承轉(zhuǎn)合留有懸念。音樂旋律動聽，歌詞朗朗上口，將秒針的滴答音效作為音樂的一個重要靈感和元素創(chuàng)作而出。該片屬于影視類廣告，該片的廣告聲音設(shè)計除了《Tik Tok》這首廣告曲的制作以外，還有其他類型的數(shù)字化廣告音樂的制作。下面就以該影視廣告作品中除廣告曲以外的其他部分音樂當(dāng)作實(shí)例，運(yùn)用不同表現(xiàn)作用的方式進(jìn)行劃分。

1.抒情性音樂

如該影視廣告片中，2分22秒開始的音樂用不同表現(xiàn)作用進(jìn)行劃分，屬于抒情性音樂。這里的抒情指的是廣義的抒情，該段抒情音樂所抒發(fā)的感情類別為恐懼。用數(shù)字化音樂制作手段做到抒情的方法為：音樂以電子合成音色為主。用一個寬廣的Pad音色，與一個細(xì)長帶有震音效果的高頻音響相結(jié)合營造恐怖的氛圍。再用原聲吉他的采樣音色在中音區(qū)做分解伴奏音型的制作，進(jìn)而推動音樂的發(fā)展，最后用轟鳴聲將音樂的恐怖氛圍推向最高潮。抒情性音樂的表現(xiàn)作用在于用音樂對人物內(nèi)在情緒的抒發(fā)。音樂一直是表達(dá)情緒的一種簡便方法，它可以通過廣告的播放使觀者對作品中所體現(xiàn)的歡樂、恐懼、熱情、悲傷等情緒產(chǎn)生共鳴。

2.描述性音樂

如該影視廣告片中，1分15秒2PM的玉澤演作為該影視廣告中的男二出現(xiàn)時伴有的音樂屬于描述性音樂，該段音樂是對男二的警察身份進(jìn)行描述。用數(shù)字化音樂制作手段進(jìn)行描述的方法為：主要運(yùn)用電吉他音色所做的一系列下行琶音作為主要動機(jī)聲音材料進(jìn)行不停重復(fù)，之后加入爵士鼓和貝斯，用拍照的音效配合畫面中的定格，表現(xiàn)男二作為年輕警察的熱血沸騰與意氣風(fēng)發(fā)。

3.氣氛性音樂

如該影視廣告片中前20秒的音樂，用不同表現(xiàn)作用進(jìn)行劃分，屬于氣氛性音樂。配器以鋼琴與弦樂的顫音為主，采用g自然小調(diào)，鋼琴伴奏織體從分解變成柱式，伴奏音型的重復(fù)性較高，整體音域上行，很好的營造出一種懸疑的基調(diào)，這種音樂是為了配合畫面創(chuàng)造一種沖擊力的氛圍。

三、數(shù)字化廣告音樂對廣告的作用

（一）喚起情感與記憶

我們所有人都有那些讓我們想起生活中某個地點(diǎn)或時間的歌曲。研究表明我們使用大腦負(fù)責(zé)情緒和記憶。

由于音樂引起的情感反應(yīng)（根據(jù)環(huán)境和聲音的不同，可能是正面的也可能是負(fù)面的）–相關(guān)的記憶力也往往很強(qiáng)。

這種理論不僅適用于日常生活中的瞬間，而且還適用于電影、廣播或電視廣告中的歌曲。當(dāng)然，這不僅是任何一種音樂。一項(xiàng)研究（測量了1000名澳大利亞消費(fèi)者對一系列音頻剪輯的反應(yīng)）發(fā)現(xiàn)，不同類型的音樂可以產(chǎn)生強(qiáng)烈但截然不同的情感反應(yīng)。

歌曲中不同的旋律、和弦或鍵變化會引起響應(yīng)。例如，在87%的受訪者中，發(fā)現(xiàn)在主要音調(diào)中彈奏短而尖音符的琴弦會引起幸福和興奮的感覺。同時，從大調(diào)到小調(diào)的使用激起了83%的悲傷或憂郁感，而90%的人發(fā)現(xiàn)原聲吉他的聲音具有關(guān)懷，沉穩(wěn)和精致的感覺。

這表明，對于廣告客戶而言，清楚地了解他們想引起觀眾的情感以及可能產(chǎn)生這種情感的音樂類型非常重要。

（二）講好一個故事

盡管音樂本身可以是強(qiáng)大的工具，但是當(dāng)音樂突出顯示或?qū)?yīng)于故事或敘述弧時，它就會變得更加有效。

Neurosight進(jìn)行的一項(xiàng)研究對150多個廣告進(jìn)行了分析，以找出哪些與長期記憶編碼（LTME）最為相關(guān)。該事實(shí)證明，電視廣告中的音樂在驅(qū)動廣告動作時會變得更加令人難忘。例如，當(dāng)歌詞或速度與屏幕上發(fā)生的情況匹配時。

（三）利用藝術(shù)家的明星效應(yīng)

許多廣告商選擇為新廣告創(chuàng)建音樂，但是，另一些廣告商采取從他們想要表現(xiàn)的音樂家中選擇現(xiàn)有歌曲的策略。更有甚者，會采用讓音樂家為影視廣告延伸出來的主題創(chuàng)作與制作原創(chuàng)歌曲，雖然該音樂歌詞與產(chǎn)品廣告似乎并無關(guān)系，但因?yàn)橛辛藦V告故事，所以使產(chǎn)品廣告似乎被賦予了更深的層次和意義，并且加深了產(chǎn)品廣告的可觀賞性。正是這些音樂家具有人數(shù)眾多的消費(fèi)群體，因此廣告商們才會與藝術(shù)家們的經(jīng)紀(jì)公司進(jìn)行合作，促使這種具有MV及產(chǎn)品影視廣告雙重功能的多媒體藝術(shù)作品出現(xiàn)。比如韓國最早出現(xiàn)這種雙功能形態(tài)的影視廣告是上文舉過例子的2010年1月12日發(fā)布的韓國偶像組合2PM與尹恩惠合作拍攝的影視廣告《Tik Tok》。2013年1月5日上映的，由李孝利、李俊基拍攝的三星廣告MV也屬于這種類型的影視廣告之一。該廣告時長為9分鐘，該影視廣告可以作為李孝利《Anystar》這首歌的MV。同時，還可以把《Anystar》這首歌作為《Anystar》這部影視廣告的廣告曲進(jìn)行分析。

四、從數(shù)字音頻工作者的角度淺析數(shù)字化廣告音樂創(chuàng)作

（一）根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者有針對性的創(chuàng)作數(shù)字化音樂

舉例來看，如兒童廣告，適合創(chuàng)作喜悅情緒或運(yùn)用童聲的音樂。喜悅情緒（抒情性）音樂的創(chuàng)作，有利于兒童對該廣告的記憶停留在喜悅情緒上面。兒童聽到與自己聲音類似的童聲，很容易代入到兒童廣告演員的視角，使他們對該兒童廣告產(chǎn)生一定的好感，從而感受到該產(chǎn)品廣告所具有的吸引力。

此外，假如是為時下流行的潮流產(chǎn)品做廣告音樂，適合做電子舞曲、迪斯科、流行搖滾等類型的電子音樂的制作計劃，用數(shù)字化音樂制作手段突出該潮流產(chǎn)品的“新”。

（二）根據(jù)投放區(qū)域特性創(chuàng)作數(shù)字化音樂

不同民族有不同的區(qū)域文化特點(diǎn)。除了通過語言之外，還可以根據(jù)不同的投放區(qū)域，選用不同的調(diào)式，選取不同的當(dāng)?shù)靥厣珮菲髯雠淦鳎瑥亩M(jìn)行創(chuàng)作。

如OPP手機(jī)廣告在印度投放的MV廣告。該廣告不僅故事內(nèi)容帶有當(dāng)?shù)氐纳?，并且采用了印度調(diào)式音階：1 2 3 4 5 #5 b7。在流行音樂四大件作為配器的基礎(chǔ)上，運(yùn)用了印度特色樂器——西塔琴，將其作為主旋律音色進(jìn)行演繹。

數(shù)字化音樂制作的創(chuàng)作方式被一些廣告音樂作曲家所運(yùn)用，最終形成了滿足廣告商品宣傳需求的廣告音樂。很多音樂制作人往往將MIDI創(chuàng)作的數(shù)字化音樂與錄制的真實(shí)樂器融合使用。有機(jī)的結(jié)合在一起進(jìn)行數(shù)字化處理，使最終的音樂產(chǎn)品既具有音樂的未來感，同時具備真實(shí)樂器所特有的人性化。數(shù)字化音樂制作是廣告音樂創(chuàng)作形式中不可缺少的一部分。

參考文獻(xiàn)：

[1]莊曜，章崇彬.音樂制作與編曲[M].上海：上海音樂學(xué)院出版社，2016.

[2]黃婷婷.影視廣告中的電子音樂[J].電影評介，2010（21）.

[3]趙燕革.淺談電視廣告中的音樂運(yùn)用[J].青年科學(xué)，2012（10）.

[4]徐峰.淺談影視廣告中的音樂與音響運(yùn)用[J].長沙民政職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2004（03）.