潘利華

2018年7月26日，拼多多在美國(guó)納斯達(dá)克敲鐘上市。驚嘆于拼多多飛速發(fā)展的同時(shí)，一個(gè)詞蹦入大眾的視野，并且迅速開始流行，這個(gè)詞是“下沉市場(chǎng)”。

古茗奶茶，2010年在浙江臺(tái)州溫嶺市大溪鎮(zhèn)創(chuàng)立，只做小鎮(zhèn)市場(chǎng)，如今已經(jīng)擁有超過1600家門店，營(yíng)業(yè)額達(dá)十幾億元。

無(wú)論是拼多多還是古茗奶茶，這些企業(yè)的成功讓始終聚焦于一二線城市，殺得頭破血流的商家大驚失色。過去，我們始終認(rèn)為一二線城市人口多，消費(fèi)能力強(qiáng)，物流體系發(fā)達(dá)，配套設(shè)施齊全，是每個(gè)企業(yè)的核心且唯一陣地。

殊不知，農(nóng)村人口始終占據(jù)絕大部分，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和新農(nóng)村建設(shè)，農(nóng)村已不再是過去的泥墻土房、牲畜滿地跑的景象。如今的農(nóng)村是規(guī)劃整齊的新房子、小公園、小超市;小鎮(zhèn)也不再是過去只有一兩家零售店和飯店，而是有了像樣的超市，甚至shoppingmall、電影院、咖啡館等。

關(guān)于“下沉市場(chǎng)”，消費(fèi)品市場(chǎng)是提到最多也討論最多的。大家都在歡呼，那是一片藍(lán)海市場(chǎng)，是未開發(fā)的處女地，是一片巨大的“金礦”。下沉市場(chǎng)是金礦，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。但似乎很少人告訴我們，下沉市場(chǎng)到底該怎么打;很少有人告訴公司的決策者，面對(duì)下沉市場(chǎng)，怎么做才是有效的。

作為一個(gè)把產(chǎn)品售賣到村一級(jí)的公司，作為一個(gè)一年上百天在鄉(xiāng)鎮(zhèn)走市場(chǎng)的人，我想我應(yīng)該有資格解析大熱的“下沉市場(chǎng)”。

什么是下沉市場(chǎng)

在談如何做好下沉市場(chǎng)之前，我們首先需要設(shè)定邊界。什么是下沉市場(chǎng)？縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)就是下沉市場(chǎng)嗎？下沉市場(chǎng)有什么特點(diǎn)？

在我看來(lái)，下沉市場(chǎng)不應(yīng)該以地域劃分，中國(guó)幅員遼闊，經(jīng)濟(jì)差異巨大。比如，一個(gè)珠三角的鄉(xiāng)鎮(zhèn)（東莞的常平鎮(zhèn)），可能抵得上西北一個(gè)地級(jí)市;一個(gè)潮汕地區(qū)最大的村，人口達(dá)數(shù)十萬(wàn)。

下沉市場(chǎng)應(yīng)該以經(jīng)濟(jì)規(guī)模和人口結(jié)構(gòu)來(lái)區(qū)分，比如人均收入低于**元，以本地人為主，人口結(jié)構(gòu)以小鎮(zhèn)青年、老人、小孩為主等。每個(gè)企業(yè)可以根據(jù)所在行業(yè)的不同設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)，不管數(shù)值是多少，一定要有標(biāo)準(zhǔn)。

下沉市場(chǎng)的第一步是人、財(cái)、物的下沉。哪些人來(lái)做，花多少錢，配什么樣的物資，這是基礎(chǔ)要素。

人的下沉

要做一件事，首要任務(wù)是搭建組織架構(gòu)，哪些人來(lái)做，相應(yīng)地承擔(dān)什么責(zé)任。在人員配置方面，除了一線銷售代表，還應(yīng)配置市場(chǎng)代表，負(fù)責(zé)市場(chǎng)活動(dòng)的策劃以及資源分配。

下沉市場(chǎng)與城區(qū)市場(chǎng)有著顯著差異：消費(fèi)相對(duì)集中性。如果以時(shí)間節(jié)點(diǎn)劃分，城區(qū)的消費(fèi)曲線相對(duì)平緩，即使在節(jié)假日，也僅為平日1.5倍左右，消費(fèi)量大，但相對(duì)均勻。在下沉市場(chǎng)，消費(fèi)有明顯的波峰波谷，在某個(gè)節(jié)日，可能會(huì)達(dá)到平時(shí)的10-20倍。

這里的節(jié)日，不僅是我們常規(guī)認(rèn)知的春節(jié)、中秋、端午等國(guó)家法定假日，還包括地方的特色假日，比如趕廟會(huì)、賽龍舟，拜神節(jié)等。這些重要的節(jié)日，除了是銷售的最佳時(shí)機(jī)，更是品牌露出的最佳節(jié)點(diǎn)。市場(chǎng)代表需要了解和熟悉節(jié)日，在消費(fèi)高峰期找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)匹配相應(yīng)的資源投入。

財(cái)?shù)南鲁?/h3>

很多人想做下沉市場(chǎng)，一看沒有預(yù)算，或者預(yù)算很少，就放棄了;更有甚者，以為拿著產(chǎn)品就能賣，這是不可取的。一旦確定要進(jìn)入下沉市場(chǎng)，必須匹配相應(yīng)的“彈藥”。

預(yù)算制的好處是“強(qiáng)制性投入”。做品牌建設(shè)短時(shí)間不太會(huì)產(chǎn)生立竿見影的效果，此時(shí)，決策者一定要有定力，品牌影響力是慢慢累積起來(lái)的，至少需要兩三年才能見到效果。

當(dāng)然，也不是簡(jiǎn)單的批一筆預(yù)算就可以做好品牌，一定要將預(yù)算分解，越細(xì)致效果越明顯。

物的下沉

物的下沉有兩方面：第一個(gè)是產(chǎn)品;第二個(gè)是物料。

下沉市場(chǎng)畢竟與城區(qū)市場(chǎng)在消費(fèi)能力上有差異，以老人、小孩為主，所以家庭裝、大包裝、實(shí)惠裝是首選。口味的選擇上一定是大眾口味，不能有稀奇古怪的口味。以果汁為例，葡萄汁、石榴汁等相對(duì)偏小眾的口味就不要投放在下沉市場(chǎng)，橙汁是最“安全”的口味。

在物料的選擇上，要充分考慮下沉市場(chǎng)的生活特性。以太陽(yáng)傘、桌椅為例，五六年前，這些物料在城區(qū)非常受歡迎，但現(xiàn)在幾乎鮮有看到。而這些物料放在下沉市場(chǎng)，卻異常受歡迎。

除了宣傳物料，在商品捆綁贈(zèng)品上也有講究。在我看來(lái)，針對(duì)下沉市場(chǎng)的贈(zèng)品選擇有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：大且實(shí)用。

模式和考核的下沉

做下沉市場(chǎng)的前期，一定要先做面，而非做點(diǎn)。因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)相對(duì)城區(qū)市場(chǎng)，做的是熟人生意。

城區(qū)的超市網(wǎng)點(diǎn)生意好壞，很大決定因素是位置。位置好，面積大，裝修好，生意基本不會(huì)差，其背后是陌生人生意和流量生意。下沉市場(chǎng)超市生意的好壞，跟位置沒有關(guān)系，背后是熟人關(guān)系，買東西相對(duì)固定。

在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，相鄰的三個(gè)批發(fā)部，很難判斷哪家生意好，他們每家都有固定服務(wù)的3-5個(gè)村。所以，剛踏入下沉市場(chǎng)，不知道一家店背后的關(guān)系網(wǎng)，一定要先做面。不能用城區(qū)的方法判斷，一個(gè)燈光昏暗、擺放混亂的超市，可能比裝修亮堂的“正規(guī)”超市生意好幾倍。

在下沉市場(chǎng)，批發(fā)和零售業(yè)態(tài)的界限也相對(duì)模糊，在資源投放上也要充分考慮。此外，對(duì)應(yīng)的考核、鋪貨率、覆蓋率是關(guān)鍵的KPI指標(biāo)。

在員工補(bǔ)貼項(xiàng)目上，也要做適當(dāng)調(diào)整，公交地鐵費(fèi)用的補(bǔ)貼換成油費(fèi)（摩托車）補(bǔ)貼。此外，還建議加上一項(xiàng)“招待費(fèi)/禮品費(fèi)”。既然是熟人社會(huì)，一定要讓你的人進(jìn)入到他們的關(guān)系網(wǎng)中。

在拜訪方式上，城區(qū)是一周一拜訪，在下沉市場(chǎng)，由于消費(fèi)存在波峰波谷，同時(shí)考慮到鎮(zhèn)與鎮(zhèn)、村與村之間距離較遠(yuǎn)，門店也較為分散，建議兩周或三周一拜訪，或者根據(jù)節(jié)點(diǎn)階段性調(diào)整拜訪頻率。

真正的下沉是管理者的“腳”要踏到下沉市場(chǎng)

下沉市場(chǎng)不是一個(gè)全新的市場(chǎng)，過去就一直存在，真正的下沉是管理者的“腳”要踏到這個(gè)市場(chǎng)。

在公司層面，無(wú)論是老板還是管理者，都要表現(xiàn)出對(duì)下沉市場(chǎng)的重視，而重視的最佳方式便是下市場(chǎng)。老板下市場(chǎng)有兩個(gè)作用：

第一，既然是老板或管理者，一定具備相比其他人更強(qiáng)的洞察力，借他們的“眼”和“腦”，發(fā)現(xiàn)更多下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì);第二，對(duì)下沉市場(chǎng)的問題，做出快速?zèng)Q策。

過去，市場(chǎng)出現(xiàn)問題時(shí)，往往是一線上報(bào)，總部下派人員多方求證，然后才能審核批復(fù)，最后告訴你這事可以做。當(dāng)老板或管理層在現(xiàn)場(chǎng)，可以現(xiàn)場(chǎng)開會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)討論、現(xiàn)場(chǎng)拍板。

過去很多年，下沉市場(chǎng)曾是低劣產(chǎn)品的樂土。下沉市場(chǎng)憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)，筑起深深的護(hù)城河，把名牌產(chǎn)品擋在門檻之外。最后的結(jié)果，往往是低劣產(chǎn)品之間無(wú)序的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，這讓低劣品牌沒賺到錢，同時(shí)也失去了最佳的轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)。

隨著下沉市場(chǎng)品牌消費(fèi)意識(shí)的提升，同時(shí)也為了要增量，會(huì)有越來(lái)越多的一線品牌開始攻占下沉市場(chǎng)。