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      春節(jié)IP十載,為什么依然打動我們?

      2021-11-21 14:41:28蒲信竹王新雨
      銷售與市場(營銷版) 2021年2期
      關鍵詞:小潘百事帶回家

      文/ 蒲信竹 王新雨

      歲末凜冬,百事可樂2021 新春微電影第十年如期而至。與以往不同,今年是《我爸的快樂》和《繼榮的新年》兩個故事。一如英國百貨公司John Lewis 的年度廣告已然成為萬眾期待的圣誕儀式,“把樂帶回家”也逐漸深深烙入中國春節(jié)的集體記憶,甚至成為大眾心中新年倒計時的開始。關于“家”和“樂”的故事一講就是十年,為什么依然能夠打動我們?

      拉近營銷距離

      誕生于1898年的百事可樂似乎已進入“遲暮之年”,但卻始終保持著年輕、潮流的姿態(tài),并致力于成為每代年輕人的選擇。近些年,在同質化嚴重的軟飲料市場中,傳統(tǒng)“保質保量”式的硬廣已然如一陣風吹過,再撩撥不動新生代觀眾。在百事與可口可樂的百年大戰(zhàn)中,消費者已經很難從原料、制作工藝等方面將二者相區(qū)分,“可樂兄弟”也時常不忘通過“拉踩互黑”的借勢方式相愛相殺,但冷靜之余,談起選擇偏好的理由,在腦中回蕩的不過是IP 營銷形塑的“熱愛”二字。

      在營銷實踐中,洞悉消費者的情緒從而達到“迎合認知”“顛覆認知”的目的,可謂是有目共睹的良策,而IP 營銷作為最直接的對話方式則成為喚醒消費者需求的不二法寶。在無比看重親情和家庭的中國,“團圓”是各個傳統(tǒng)節(jié)日中必不可少的內涵。每年此時,營銷扎堆,煽情泛濫。各大品牌爭先恐后“感動中國”,春節(jié)廣告也陷入回家過年和走心催淚的審美疲勞。廣告主題不存在所謂“百發(fā)百中”的靈丹妙藥,再精妙的技巧,也得找準受眾內心。百事可樂打造的“把樂帶回家”IP 在入鄉(xiāng)隨俗的賀歲營銷中顯然技高一籌,其成功的關鍵就在于,找到“團圓”的價值基點,卻又跳出固有的“歸鄉(xiāng)”共鳴,在把“家”和“樂”聯(lián)結起來的同時,用“人”的視角來看待“家”的問題,也完成了與消費者深層次的情感互動。

      不煽情、不做作

      一組有“對話感”的文案不只是空穴來風的“抖機靈”和過度制造噱頭,把握消費者的心理需求和情感變化才是IP 永葆活力的底層邏輯。

      回首過去十年,從2012年“把樂帶回家”開始,每一部品牌IP 微電影的如約而至,都是對于受眾需求的挖掘與思考。百事讓“回家”不再是“辛苦一年就為陪家人過個好年”的煽情套路,而是關注越來越成熟、越來越難打動的消費者對于“回家”意義的思考,不斷拋出新的情感話題,讓品牌IP 的價值延續(xù)與消費者的情感變化共同成長。

      2020年是一個特殊的年份,太多人飽受爭議與痛苦,卻又拼盡全力成為平凡日子里的超級英雄,對于“團圓”懷有更深的期待和渴求。而今年的兩個故事,同時聚焦家庭和家鄉(xiāng),講述了“守護”的信念感。

      《我爸的快樂》中,小潘在作文中呈現(xiàn)了一個中西餐貫通、蟬聯(lián)十年金手勺的雙學位教授老爸,然而實際上,爸爸只是一位來回奔波只為支撐起整個家庭的外賣員。除夕守歲之時,依舊穿梭在城市送餐的老潘意外收到了一份點給自己的外賣,當他看到貼著“你的快樂”紙條的百事可樂和自己最愛喝的白粥,立刻意識到是兒子小潘。這一頓特別的“年夜飯”跳脫出了傳統(tǒng)思維里“家”的場景,而之后小潘在朗讀作文時果斷又堅定地說出老潘是個外賣員的實情,卸下虛榮,更是一次在心理層面的“回家”。

      《繼榮的新年》中,放棄市區(qū)工作選擇回報家鄉(xiāng)的希望小學校長張繼榮幾乎一直在“哭”。面對基礎設施落后、師資頻繁流失、教學質量不佳、家長不信任、丈夫不支持等“眾叛親離”的困難,她四處奔波,軟磨硬泡,一心要讓村里的孩子擁有更好的師資,享受和城里孩子一樣的教育條件。憑借著倔強的狠勁兒和傻勁兒,她將原本的“散伙飯”變成了“團圓飯”,留住了支教老師,調回了市里的丈夫,也最終蓋了新教學樓和宿舍。雖然平凡,卻竭盡全力地用自己的方式守護家鄉(xiāng),把樂帶回“家鄉(xiāng)”。

      做生活最真實的注腳

      專注經營一個本土化IP 十年,百事不光是靠運氣,更是一邊抓住中國發(fā)展的大趨勢,一邊深入消費者生活的小細節(jié),扎根本土,將品牌理念與產品價值融入消費者的生活。

      當今中國,在新城市的飛速擴張之下,“渴望”與“夢想”脫離不切實際,成為更多人的代名詞,他們對外界保持強烈的新鮮感和好奇,又被一線城市的生活壓力和成本擊垮,也正是耳熟能詳?shù)摹氨鄙蠌V放不下肉身,三四線容不下靈魂”。在一次次“躊躇滿志”與“頭破血流”交錯之后,“歸家”與“團圓”便成為疲憊生活的支點,一個相似的場景、一頓年夜飯都是與家人相維系的最佳方式。當一次次不可抗力的災難涌來,生活也有太多亟待改善的地方,也正是在如此復雜多變的真實生活下,百事打造“把樂帶回家”這一IP,鼓勵我們重拾耐心與生活和解,形成“把樂帶回家”的品牌共識。

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