汽車直播價(jià)值幾何？

文/ 本刊記者 劉通

一方面可以獲得更多的留資線索、提高品牌及產(chǎn)品的曝光率；一方面又飽受拉低產(chǎn)品價(jià)格、無法對客戶形成有效引導(dǎo)的質(zhì)疑。汽車直播的價(jià)值毋庸置疑，只是需要找對方向。

近年來，直播作為一種全新的商業(yè)營銷新模式風(fēng)生水起，汽車行業(yè)也隨行就市，積極探索直播運(yùn)營模式。經(jīng)過2020年的進(jìn)化，特別是在新冠疫情的催化下，汽車直播已完成從“誕生到成熟”的跨越式發(fā)展。

日前，懂車帝聯(lián)合巨量算數(shù)發(fā)布了《2021懂車帝經(jīng)銷商直播價(jià)值白皮書》（以下簡稱“白皮書”），從汽車直播生態(tài)、直播發(fā)展趨勢等方面，解讀市場新格局下汽車經(jīng)銷商直播的新機(jī)遇和新價(jià)值。從中我們可以一窺汽車直播價(jià)值究竟幾何？

經(jīng)銷商直播成主力軍

白皮書調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入 2021年，懂車帝平臺開播賬號實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長。僅在5月份就有接近 4 萬個(gè)主播參與汽車直播，直播量高達(dá) 25 萬場。在龐大的直播隊(duì)伍中，作為汽車流通交易過程中的主力軍，經(jīng)銷商成為汽車直播的中堅(jiān)力量。

從 2020 年初開始，在懂車帝平臺進(jìn)行直播的經(jīng)銷商主體數(shù)量呈現(xiàn)出持續(xù)上升的趨勢，截至2021年5月，在懂車帝平臺開播的經(jīng)銷商賬戶數(shù)量已接近2.5萬個(gè)。占所有汽車主播數(shù)量的64%。5月份經(jīng)銷商開播場次超過 21 萬場，毫無疑問，經(jīng)銷商已成為直播生態(tài)中最為重要的主播類型。

汽車經(jīng)銷商對直播的熱情并非空穴來風(fēng)，直播正在幫助汽車經(jīng)銷商創(chuàng)造可觀的增長收益。在懂車帝平臺，幾乎每天都在平臺上觀看直播的用戶占比達(dá)到 34%，每周觀看4天以上直播的重度用戶比例超過了45%。正是基于廣大的看播人群，有將近 80% 的經(jīng)銷商在直播中獲得了更多的銷售線索；有超過75%的受訪者認(rèn)為直播渠道帶來線索的投入產(chǎn)出比相對更高。

除此之外，直播不僅是用戶獲取汽車資訊和信息的重要渠道，更能影響到消費(fèi)決策：65%受訪者認(rèn)為他們感興趣品牌的直播內(nèi)容，可能會影響到他們的購買決策；63%受訪者表示會因滿意直播內(nèi)容而留下線索；更有用戶把直播作為了解品牌的關(guān)鍵渠道。

巨量算數(shù)高級數(shù)據(jù)分析師殷實(shí)總結(jié)到，目前經(jīng)銷商直播的價(jià)值主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。一是銷售線索的重要增量；二是線索質(zhì)量的顯著提升；三是員工潛力的挖掘。

殷實(shí)認(rèn)為，直播對于汽車產(chǎn)業(yè)而言，已經(jīng)不僅是單純的傳播行為，而是經(jīng)銷商獲取銷售線索的重要抓手，也終將成為到店和網(wǎng)絡(luò)留資之外的第三類常態(tài)化的留資手段。除了直接獲取銷售線索外，直播還能夠在很大程度上幫助經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)線上到店的引流。另外，在直播中打造的個(gè)性化形象和由此積累的人氣，將為經(jīng)銷商吸引外域或者外地用戶，進(jìn)一步拓展了客源。

同時(shí)，通過直播平臺的互動功能，經(jīng)銷商可以提前了解客戶對車輛的需求。客戶到店后可以直接提供購買解決方案，實(shí)現(xiàn)更為高效的服務(wù)對接。數(shù)據(jù)顯示，通過懂車帝直播平臺獲得的線索，首次到店的成交率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于通過傳統(tǒng)方式獲得線索，首次到店成交率的平均水平。

除了銷售方向上的促進(jìn)，直播也在無形中為經(jīng)銷商的員工創(chuàng)造著全新的機(jī)遇，也能更好地挖掘員工的內(nèi)在潛力，促使經(jīng)銷商內(nèi)部的人員結(jié)構(gòu)變得更加健康和穩(wěn)定。除此之外，直播還能樹立門店形象，并且直播布局上的內(nèi)容缺失將可能在很大程度上影響潛在消費(fèi)者對于品牌的興趣。

汽車直播價(jià)值毋庸置疑

在汽車直播發(fā)展的如火如荼之時(shí)，諸多質(zhì)疑也隨之而來，主要問題表現(xiàn)在三方面：一是主播對用戶無法形成有效的引導(dǎo)；二是直播會導(dǎo)致門店售賣價(jià)格降低；三是直播帶來的銷售線索效率具有不確定性。

主播是直播的靈魂，也是經(jīng)銷商在直播中與觀眾進(jìn)行互動的樞紐。所以，在各個(gè)經(jīng)銷商常用的隨機(jī)指派主播的方式下，如果沒有成熟機(jī)制的保障，將很難與用戶形成有效的互動。另外，經(jīng)銷商主播水平良莠不齊，主播從業(yè)經(jīng)歷也五花八門，經(jīng)銷商需要從不同渠道篩選適合自己品牌和產(chǎn)品的主播人選。一個(gè)擅長表達(dá)自己、專業(yè)知識豐富、交流真誠的主播才是解決主播和觀眾互動問題的關(guān)鍵所在。相信隨著汽車直播行業(yè)發(fā)展的不斷深入和主播專業(yè)水平的不斷提升，“無法對用戶進(jìn)行有效引導(dǎo)”這一難題將不復(fù)存在。

在成交價(jià)格方面，在汽車直播中，詢價(jià)和比價(jià)是直播為消費(fèi)者提供的一部分細(xì)化服務(wù)。更為直觀地感受車輛狀況、方便地與銷售人員進(jìn)行互動以及更快地完成多款車型的比較，才是經(jīng)銷商直播為消費(fèi)者帶來的最大價(jià)值。同時(shí)，作為大宗耐用產(chǎn)品，汽車議價(jià)目前都是在店面進(jìn)行。價(jià)格不是直播過程中被討論的中心，所以，經(jīng)銷商對于成交價(jià)格問題不必有過多焦慮。

關(guān)于線索獲取的問題，即留資效率及留資性價(jià)比上，直播在留資效率上的投入產(chǎn)出比相較到店留資和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)留資較高，問題的關(guān)鍵主要聚焦在直播間的流量是否能夠得到保障。解決此問題的關(guān)鍵所在包含三方面：一是選擇的直播平臺是否恰當(dāng)；二是直播內(nèi)容是否會引起用戶關(guān)注；三是主播的是否有足夠的控場能力。

在直播平臺方面，懂車帝為經(jīng)銷商提供了“專業(yè)對口”的直播平臺，并匯聚了大量的潛在客戶。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，接近50%觀看懂車帝直播的用戶計(jì)劃在1年內(nèi)購買自己的下一輛車；用戶畫像方面，懂車帝用戶展示出了對汽車知識的興趣和了解，將近 70% 用戶對汽車知識充滿興趣，而認(rèn)為自己比親友更懂汽車的用戶比例也接近了55%。對汽車知識的了解意味著這部分用戶將可能在很大程度上影響身邊人的購車行為，所以通過直播的方式，實(shí)現(xiàn)對于用戶的有效觸達(dá)，帶來的收益將不僅止于懂車帝用戶本身，更可能輻射到他們每個(gè)人的身邊。當(dāng)然，經(jīng)銷商要想獲得更多的流量，還需要在直播內(nèi)容、風(fēng)格以及主播控場能力上多下一份功夫。

中國汽車流通協(xié)會行業(yè)發(fā)展部主任田甜表示，

經(jīng)銷商直播是一種新的數(shù)字化營銷手段，部分經(jīng)銷商最初并不太接受這種形式，后來逐漸看到直播的價(jià)值，從而擁抱直播。中國汽車流通協(xié)會愿意通過各種形式支持經(jīng)銷商直播。由此可見，汽車直播的價(jià)值是毋庸置疑的，只是經(jīng)銷商需要選擇正確的方向，掌握合適的方式。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

直播作為移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷演進(jìn)的產(chǎn)物，已經(jīng)擴(kuò)展成為一種創(chuàng)造場景和氛圍的超級載體。汽車直播則幫助經(jīng)銷商縮短了交易鏈路、重構(gòu)了交流方式、提升了轉(zhuǎn)化效率。在認(rèn)識到汽車直播為經(jīng)銷商帶來無盡“效益”的同時(shí)，我們也要意識到由于汽車產(chǎn)品本身屬性的問題，汽車直播現(xiàn)階段也存在一定的局限性。

首先，汽車直播會吸引跨域流量，產(chǎn)生跨地域購買現(xiàn)象，但作為大宗商品，汽車的交易、流通，牽扯到掛牌、保險(xiǎn)、售后服務(wù)等方方面面，本地購買還是大部分消費(fèi)者的習(xí)慣。在懂車帝分享的數(shù)據(jù)中，排名靠前的經(jīng)銷商不僅有地處北京、深圳這樣超一線城市的經(jīng)銷商，也有位于河北邢臺和江蘇連云港這樣低線三、四級城市的經(jīng)銷商。直播為各地經(jīng)銷商在一定程度上打破了地域的限制，提供了一個(gè)更為公平和開放的競爭環(huán)境。

經(jīng)銷商特殊的競爭環(huán)境，意味著他們的對手不僅是同檔次的汽車品牌，甚至還可能是處在同一城市，甚至同一區(qū)域的經(jīng)銷商伙伴們。尤其是對于地處高線城市的消費(fèi)者來說，在不同經(jīng)銷商相距并不遙遠(yuǎn)的情況下，跨區(qū)域購車的成本并非難以接受。而直播的形式以及優(yōu)秀的主播能夠給消費(fèi)者帶來的信任感，在汽車這樣典型耐用消費(fèi)品的購置中將可能使消費(fèi)者的購買行為超越距離，從而影響到他們的最終決定。而對于只有一家經(jīng)銷商的中小城市而言，經(jīng)銷商直播，特別是跨域流量大的經(jīng)銷商直播，總有種“為他人做嫁衣裳”的意味。當(dāng)然，隨著汽車產(chǎn)業(yè)的深入發(fā)展，當(dāng)汽車發(fā)展為像智能手機(jī)一樣價(jià)格平民化、維修便捷化之后，相信經(jīng)銷商汽車直播的意義將更加深遠(yuǎn)。

其次，汽車直播雖然會帶來成交量的線性增長，但其增長有時(shí)是建立在前期銷售線索的積累以及后期銷售線索透支的基礎(chǔ)之上。汽車訂單集中釋放，容易造成經(jīng)銷商汽車月銷量起伏不定、車輛資源調(diào)配斷層、消費(fèi)者提車滯后等問題。這是經(jīng)銷商在制定直播營銷策略時(shí)必須要考慮到的問題。

另外，直播的價(jià)值并不僅僅在于賣車，直播與多種業(yè)務(wù)的合作更容易發(fā)揮其價(jià)值。如直播與售后業(yè)務(wù)相合，由專業(yè)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)通過直播的方式，為客戶講解用車技巧以小知識，可以提升增加客戶黏性和客戶滿意度；在崛起的二手車板塊，直播也可以助力經(jīng)銷商二手車業(yè)務(wù)的推進(jìn)。

總結(jié)來說，無論是內(nèi)容供給還是用戶需求，汽車直播正在面對的都是一個(gè)蓄勢待發(fā)的市場環(huán)境，其優(yōu)勢依舊明顯。隨著汽車直播技術(shù)的不斷進(jìn)化和汽車直播理念的不斷成熟，中國汽車產(chǎn)業(yè)與直播之間的聯(lián)系，在未來也必然將變得更加密切。