沈卜

【摘? 要】近年來(lái)，在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)快速發(fā)展的過(guò)程中，電商平臺(tái)、新媒體平臺(tái)開(kāi)始快速地涌入人們視線，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨成為一種潮流，主播即時(shí)性、多元化、互動(dòng)性地進(jìn)行商品展示，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物行為產(chǎn)生一定的影響。為分析和研究直播帶貨對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物行為的影響，論文分析了直播帶貨與消費(fèi)者購(gòu)物行為，研究具體的影響特點(diǎn)和情況，旨在為相關(guān)研究工作提供依據(jù)。

【Abstract】In recent years， in the process of rapid development of network information technology， e-commerce platforms and new media platforms began to flood into people's sight rapidly， and live commerce became a trend. The instant， diversified and interactive display of goods by live streamer will have a certain impact on consumers' shopping behavior. In order to analyze and study the impact of live commerce on consumers' shopping behavior， this paper analyzes the live commerce and consumers' shopping behavior， and studies the specific impact characteristics and situations， aiming to provide a basis for related research work.

【關(guān)鍵詞】直播帶貨;消費(fèi)者;購(gòu)物行為;影響

【Keywords】live commerce; consumers; shopping behavior; impact

【中圖分類號(hào)】F724.6? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號(hào)】1673-1069（2021）02-0104-02

1 引言

目前，關(guān)于我國(guó)的直播帶貨對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物行為影響方面的研究，只局限于參與度、感知價(jià)值方面，對(duì)消費(fèi)者各種購(gòu)物行為的研究很少，所以下文明確分析網(wǎng)絡(luò)直播帶貨過(guò)程中的消費(fèi)者購(gòu)物行為受到的影響，研究具體的影響機(jī)制，以此來(lái)提升相關(guān)的研究有效性，更好地為直播帶貨領(lǐng)域提供研究依據(jù)。

2 網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物分析

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物來(lái)講，主要就是網(wǎng)絡(luò)直播、電商購(gòu)物，屬于電商企業(yè)所推出的商品銷售形式，利用互動(dòng)性的方式、娛樂(lè)性的方式、真實(shí)性的方式、可實(shí)行的方式等進(jìn)行商品的銷售，以增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)感為主要的營(yíng)銷目的，屬于體驗(yàn)式的營(yíng)銷模式。近年來(lái)，在社會(huì)領(lǐng)域中網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物受到了社會(huì)各界廣泛關(guān)注，成為目前新興的購(gòu)物形式，其特點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物行為會(huì)產(chǎn)生直接的影響，直播購(gòu)物過(guò)程中消費(fèi)者會(huì)與主播之間始終互動(dòng)，可以利用發(fā)彈幕的形式和主播交流，形成將主播作為主體的開(kāi)放類型虛擬社區(qū)，和傳統(tǒng)的電商購(gòu)物形式相比，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨有著即時(shí)性互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，互動(dòng)也非常直觀、具有針對(duì)性，有著較高的交互性，將之前的被動(dòng)服務(wù)轉(zhuǎn)變成為主動(dòng)性的引導(dǎo)，打造較為真實(shí)的購(gòu)物場(chǎng)景[1]。

3 消費(fèi)者購(gòu)物行為分析

從消費(fèi)者購(gòu)物行為層面來(lái)講，主要分為計(jì)劃類型、非計(jì)劃類型兩種。對(duì)于計(jì)劃類型的購(gòu)物而言，就是在購(gòu)物之前制定購(gòu)買商品的計(jì)劃，有針對(duì)性購(gòu)買商品;而非計(jì)劃性的購(gòu)物，則是沖動(dòng)性的消費(fèi)。目前，我國(guó)多數(shù)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物的過(guò)程中，有30%以上屬于沖動(dòng)性的購(gòu)物，是消費(fèi)者有突然性、強(qiáng)烈性、很難抗拒性的購(gòu)買欲望，在有情緒沖突的情況下做出購(gòu)物的行為。并且沖動(dòng)性的購(gòu)物行為，是在消費(fèi)者受到有關(guān)購(gòu)物情景刺激以后所出現(xiàn)的情緒反應(yīng)，直接對(duì)非計(jì)劃類型的購(gòu)物行為產(chǎn)生影響，而對(duì)于有目的性的購(gòu)物行為就是消費(fèi)者按照自身的計(jì)劃進(jìn)行購(gòu)物。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的過(guò)程中，消費(fèi)者購(gòu)物的意愿會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物特點(diǎn)的影響，尤其是網(wǎng)店的形象，會(huì)直接影響消費(fèi)者本身的購(gòu)物行為，從實(shí)際情況來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨期間消費(fèi)者的購(gòu)物行為表現(xiàn)為：消費(fèi)者在有計(jì)劃購(gòu)物的過(guò)程中，會(huì)將購(gòu)買某種商品作為目標(biāo)，有選擇性地進(jìn)行直播的觀看，在直播帶貨的刺激下形成喜悅的情緒反應(yīng)，從而引發(fā)購(gòu)物的行為，完成購(gòu)物的計(jì)劃[2]。

4 直播帶貨對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物行為的影響

4.1 直播帶貨特征帶來(lái)的影響

對(duì)于直播帶貨來(lái)講，所具備的特征會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物行為產(chǎn)生直接的影響，主要包括以下方面。

4.1.1 互動(dòng)性特征帶來(lái)的影響

通常情況下，直播帶貨的互動(dòng)性會(huì)使得消費(fèi)者產(chǎn)生較為愉悅的心情，雖然不同消費(fèi)者和主播的互動(dòng)目的存在差異，但是對(duì)感知愉悅所產(chǎn)生的影響非常顯著，在直播購(gòu)物的網(wǎng)絡(luò)情景中，互動(dòng)的主要原因并非消費(fèi)者對(duì)某個(gè)商品產(chǎn)生了興趣，也可能是喜歡參與互動(dòng)過(guò)程，原因就是互動(dòng)能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)一定的愉悅感，但是難以使得消費(fèi)者形成激動(dòng)與興奮的心理。尤其是在消費(fèi)者逐漸習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的過(guò)程中，互動(dòng)性所形成的情緒刺激作用也會(huì)降低，部分消費(fèi)者雖然通過(guò)直播帶貨的形式能夠形成愉悅感，但是不能減少風(fēng)險(xiǎn)感知與不確定性的感知。

4.1.2 真實(shí)性特征帶來(lái)的影響

對(duì)于直播帶貨來(lái)講，真實(shí)性可以使得消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅感，形成信任感知，而直播帶貨的真實(shí)性，主要表現(xiàn)在商品的品牌方面、標(biāo)識(shí)性線索方面，主播可以為消費(fèi)者全面展示有關(guān)商品的功能信息、品牌信息、生產(chǎn)流程信息，雖然和廣告?zhèn)鞑サ恼鎸?shí)性存在一定的差異，但是，能夠滿足消費(fèi)者對(duì)于商品質(zhì)量、信息真實(shí)性的需求，在滿足消費(fèi)者需求之后，就會(huì)形成一定的興奮情緒反應(yīng)、激動(dòng)情緒反應(yīng)與滿意情緒反應(yīng)，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)物行為。而且在直播帶貨期間，真實(shí)性地針對(duì)商品進(jìn)行展示，還能提高賣家的誠(chéng)信度，提升商品銷售的可靠性[3]。

4.1.3 娛樂(lè)性特征帶來(lái)的影響

對(duì)于直播帶貨來(lái)講，能夠起到喚醒消費(fèi)者的作用，能夠使得消費(fèi)者形成愉悅的感知，但是對(duì)感知信任方面不會(huì)產(chǎn)生直接的影響。主要因?yàn)橹辈ж浀膴蕵?lè)性，能夠使得消費(fèi)者形成購(gòu)物的情緒，形成積極的態(tài)度，增加主播和消費(fèi)者相互的情感溝通，使得消費(fèi)者能夠形成良好的“心流”體驗(yàn)感。直播帶貨的娛樂(lè)性特點(diǎn)越高，消費(fèi)者就越會(huì)沉浸在直播中，在情緒的刺激下形成購(gòu)物的行為，但是，從娛樂(lè)性的特征層面來(lái)講，不會(huì)產(chǎn)生明顯的信任感知影響，只能滿足消費(fèi)者的娛樂(lè)需求、情緒需求，不重視消費(fèi)者信任感知，所以不會(huì)產(chǎn)生非常積極的影響。

4.1.4 可視性特征帶來(lái)的影響

直播帶貨的可視性是能夠喚醒消費(fèi)者感知的主要特點(diǎn)，起著較大的作用，主要就是在直播帶貨的過(guò)程中，可視性特征能夠引發(fā)消費(fèi)者有著激動(dòng)的情緒反應(yīng)與興奮的情緒反應(yīng)[4]。

4.2 直播帶貨營(yíng)銷模式帶來(lái)的影響

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨來(lái)講，主要是將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷媒介作為基礎(chǔ)，掌握消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)行為變化特征，可以打破傳統(tǒng)的面對(duì)面營(yíng)銷形式，更加關(guān)注消費(fèi)者的線上購(gòu)物決策，利用實(shí)時(shí)性的營(yíng)銷活動(dòng)形式拓寬消費(fèi)者選擇商品的空間，在一定程度上提升了購(gòu)物的便利性。在網(wǎng)絡(luò)情景中消費(fèi)者可以全面了解有關(guān)的商品信息，所經(jīng)歷的就是關(guān)注階段、產(chǎn)生興趣階段、搜尋信息階段、行動(dòng)階段和分享階段，在此期間，不同的直播帶貨模式也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物行為產(chǎn)生不同的影響。

4.2.1 激勵(lì)模式帶來(lái)的影響

與傳統(tǒng)的營(yíng)銷媒介相比，在網(wǎng)絡(luò)線上直播帶貨的過(guò)程中，促銷能夠起到一定的增倍效應(yīng)，主要因?yàn)橄M(fèi)者在制定購(gòu)物決策期間會(huì)受到價(jià)格因素的影響，直播帶貨期間采用激勵(lì)模式，通過(guò)折扣形式、福利形式等能夠幫助商家增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)力，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望和興趣。與此同時(shí)，直播帶貨的過(guò)程中營(yíng)銷情景屬于一名或是幾名主播面對(duì)很多消費(fèi)者群體，更加能夠體現(xiàn)出價(jià)格襲擊的效應(yīng)，容易打造商家和消費(fèi)者之間共贏的良好局面。直播帶貨過(guò)程中所推出的限時(shí)搶購(gòu)激勵(lì)模式、送禮品的激勵(lì)模式，可以刺激消費(fèi)者形成產(chǎn)品購(gòu)買的興趣，提升對(duì)商品的關(guān)注度，在短時(shí)間之內(nèi)就能夠作出購(gòu)物方面的決策，引起消費(fèi)者進(jìn)行觀看與搶購(gòu)，形成刺激購(gòu)物行為的良好作用[5]。

4.2.2 網(wǎng)紅模式帶來(lái)的影響

網(wǎng)紅主要是指在網(wǎng)絡(luò)中的紅人，消費(fèi)者的知曉度較高，在直播帶貨中采用網(wǎng)紅模式具有一定的意見(jiàn)領(lǐng)袖的引導(dǎo)作用，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物消費(fèi)。在直播帶貨的過(guò)程中邀請(qǐng)網(wǎng)紅，會(huì)被很多特定性的粉絲當(dāng)作意見(jiàn)領(lǐng)袖，尤其是一些具備吸引力的網(wǎng)紅，能夠形成粉絲購(gòu)物行為的直接影響，增加消費(fèi)者對(duì)相關(guān)商品的信任度和關(guān)注度，甚至?xí)?duì)網(wǎng)紅所直播帶貨的商品形成一定的“偏愛(ài)”，增加商品銷售量。

4.2.3 多元化模式帶來(lái)的影響

網(wǎng)絡(luò)直播中創(chuàng)建多元化的營(yíng)銷模式，會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生直接的影響，主要因?yàn)樵谥辈ツＪ蕉嘣那闆r下，可以通過(guò)不同的直播方式、直播手段和直播途徑，刺激消費(fèi)者購(gòu)買商品，為消費(fèi)者營(yíng)造較為良好的購(gòu)物環(huán)境氛圍，這樣在多元化營(yíng)銷模式的影響之下能夠提升消費(fèi)者購(gòu)物的積極性，起到良好的刺激消費(fèi)的作用，所以直播帶貨多元化模式能夠促使消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)[6]。

5 結(jié)語(yǔ)

直播帶貨會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物行為產(chǎn)生直接影響，主要就是直播帶貨特征與直播帶貨模式等方面，從直播帶貨特征角度來(lái)講，互動(dòng)性、真實(shí)性、愉悅性、可視性都會(huì)使得消費(fèi)者的購(gòu)物心理、購(gòu)物情緒、信任感知等受到一定的影響，且直播帶貨的激勵(lì)模式、網(wǎng)紅模式與多元化模式也會(huì)形成消費(fèi)者購(gòu)物行為的影響作用，是刺激消費(fèi)者、促使消費(fèi)者消費(fèi)的主要形式。

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