黃冠東

【摘? 要】以目前政府新媒體形式中較為成熟的政務(wù)微博為切入點，從意識、流程、技術(shù)三個層面發(fā)現(xiàn)政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動的問題，并基于此提出培養(yǎng)理論意識、加強制度化管理、技術(shù)成為強力助推器以及善用媒體提高公民理性的應(yīng)對措施，以期優(yōu)化政府網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系。

【Abstract】Taking the government microblog， which is a mature form of government new media， as the breakthrough point， this paper finds out the problems of government network public relations activities from three aspects of consciousness， process and technology. Based on this， it puts forward some countermeasures， such as cultivating theoretical awareness， strengthening institutional management， making technology a powerful booster， and making good use of media to improve citizens' rationality， so as to optimize the government network public relations.

【關(guān)鍵詞】后真相;網(wǎng)絡(luò);政府公關(guān);網(wǎng)絡(luò)公關(guān)

【Keywords】post truth; network; government public relations; network public relations

【中圖分類號】D63;C912.3? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2021）02-0112-02

1 引言

加拿大媒介環(huán)境學派傳播學者馬歇爾·麥克盧漢曾在其著作《媒介即訊息》一書中提出，“一個時代最重要的并非媒介所傳遞的內(nèi)容，而是媒介本身——媒介即訊息”。科技的發(fā)展帶來信息總量的指數(shù)式增長，不斷更新的技術(shù)也在不經(jīng)意間變革人們的生活方式，這也使得公眾的信息接收方式凸顯新的特征。

近年來，隨著技術(shù)不斷發(fā)展以及與人們?nèi)粘Ｉ畹南嗷B透程度不斷加深，網(wǎng)絡(luò)成為網(wǎng)民表達意愿、獲取知識、共享信息的重要工具和渠道，而在技術(shù)賦權(quán)帶給網(wǎng)民快捷、便利、高效的意見表達條件的同時，也因其匿名性、集群性的特點產(chǎn)生信息時代的鮮明表征——后真相。

因此，對于政府而言，如何利用網(wǎng)絡(luò)媒體，利用新興技術(shù)解決信息時代較傳統(tǒng)相比更緊急的事件，如何滿足更具有求知欲望和自主意識的現(xiàn)代公民，成為當前政府工作應(yīng)當提上日程的關(guān)鍵問題。

2 概念溯源

隨著新媒體的不斷發(fā)展，公共關(guān)系作為主要以媒介為核心傳播手段的管理事業(yè)又有了新的、明確的發(fā)展方向。公共關(guān)系在我國本就屬于新興行業(yè)，自1984年偉達公關(guān)公司進入中國市場到現(xiàn)在總共不過35年，而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)更是90年代才逐漸進入中國民眾視野，較之現(xiàn)代公共關(guān)系進入我國的歷史更短，但是網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力卻以驚人的速度不斷增長，成為公共關(guān)系發(fā)展的一個新平臺，兩者逐漸整合形成一個新的子學科——網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系。

政府網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系即政府以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，運用傳播溝通手段，協(xié)調(diào)關(guān)系，影響公眾，從而塑造良好的組織形象的科學和藝術(shù)。政府網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系即政府以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，運用傳播溝通手段，協(xié)調(diào)關(guān)系，影響公眾，從而塑造良好的組織形象的科學和藝術(shù)。在中國改革開放四十周年的變革發(fā)展取得輝煌成就以及決勝全面小康的關(guān)鍵時期，不同利益主體的資源分配，公與私的權(quán)利碰撞成為社會穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵問題。據(jù)CNNIC發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計報告》顯示“截止2019年6月，我國網(wǎng)民人數(shù)已達8.54億”，因此，政府如何更好運用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)社會發(fā)展，是公共關(guān)系的重要話題。

目前，我國對于政府公關(guān)關(guān)系的研究主要集中于時代背景下政府公關(guān)關(guān)系的現(xiàn)狀、影響與對策，而新形勢下，如何更好運用網(wǎng)絡(luò)媒體，實現(xiàn)政府高效治理，仍有其價值所在。

3 問題分析

3.1 政府網(wǎng)絡(luò)意識存在不足

互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用使得政府實施公關(guān)活動所處的生態(tài)環(huán)境發(fā)生變革。主流媒體把關(guān)人角色遷移提升平臺方的話語權(quán)重，政府的公共關(guān)系活動需要借助平臺機構(gòu)，因此要遵循由平臺方制定的游戲規(guī)則。但與此同時，政府主體的網(wǎng)絡(luò)意識仍存在不足。

3.2 制度化公共關(guān)系流程欠缺

在危機公關(guān)活動中，制度化處理方式缺乏現(xiàn)象更為突出。公關(guān)活動制度化對于政府日常形象維護以及危機事件應(yīng)對具有重要影響，將可能導(dǎo)致政府權(quán)威性、公信度的下降。

3.3 技術(shù)手段亟待改進

現(xiàn)階段，政府對于政務(wù)新媒體的使用仍存在一些問題。以政務(wù)微博為例，第一，部分政務(wù)微博的內(nèi)容沒有起到塑造政府形象的作用，更多是對紙媒內(nèi)容的剪輯整理或相關(guān)地域的天氣情況，不能充分發(fā)揮政務(wù)微博的功能;第二，互動反饋度的掌握不足，首先體現(xiàn)在缺乏與網(wǎng)友的互動意識，網(wǎng)民的互動體驗下降，對賬號的信任度難免缺失;第三，存在對于自身定位認知不清，過分迎合網(wǎng)友，以致自身權(quán)威性下降的現(xiàn)象。

4 策略探索：理論、技術(shù)、制度、媒體四方共促

4.1 培養(yǎng)理論意識

首先，以鮮明的政治意識明確政府責任，在利益導(dǎo)向的市場化平臺的競爭中，堅定政府公關(guān)活動的社會性與服務(wù)型，不將流量視為唯一尺度，在激烈的市場競爭中保持自身的政治定位;其次，應(yīng)具有后真相時代背景下的互聯(lián)網(wǎng)意識，充分認識當今的時代背景以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所帶來的政府公關(guān)活動生態(tài)的變革。后真相時代所具有的鮮明特征提示政府應(yīng)更多關(guān)注事件發(fā)展過程中公眾的情緒變化，認識到社交媒體對公眾情緒引導(dǎo)的重要作用，當客觀事實在喧囂的輿論場景中不再具有顯著地位，將公信力轉(zhuǎn)化為情感的渲染力量則尤為重要。同時，互聯(lián)網(wǎng)賦權(quán)下，公眾地位不斷上升，便利的媒介技術(shù)使得網(wǎng)民的信息渠道更加多元，因此，要以溝通對話代替教條式的宣傳，以更接地氣的方式、更貼近群眾生活的內(nèi)容捕捉碎片化生活場景中的公眾注意力。

4.2 加強制度化管理

政府公關(guān)互動不應(yīng)只是見招拆招式的被動應(yīng)變，更應(yīng)具備常態(tài)化、流程化的公關(guān)措施。日常公關(guān)活動的主要任務(wù)是信息發(fā)布、政策傳達以及生活事件報道，最終目標是通過系列化的信息發(fā)布，塑造政府形象，維持政府與公眾及其他利益主體的良好關(guān)系，而對于公眾等主體而言，能夠判定政府形象的唯一依據(jù)是文本，因此日常公關(guān)活動的關(guān)鍵在于文本塑造。不僅要有硬新聞的設(shè)置，更要注意互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下對網(wǎng)民注意力具有更好作用的軟新聞的內(nèi)容選擇，同時應(yīng)注意文本與伴隨文本的相互協(xié)調(diào)。

此外，要注意政府信息發(fā)布的連貫性，不僅在于內(nèi)容的設(shè)置，更要具有一致性的語言風格。當然政府本身的角色為受眾解讀提供一定的解釋依據(jù)，由于政府主體的歸屬認定事先明確，因此，政府的文本發(fā)布具有極大的靈活性，即使跳脫出政府傳統(tǒng)形象，網(wǎng)民在接受時也會自覺對信息進行矯正，使文本本身具有權(quán)威性。

4.3 技術(shù)成為強力助推器

社交媒體的廣泛應(yīng)用提高后真相現(xiàn)象在政府公關(guān)活動場域中發(fā)生的可能性，而技術(shù)產(chǎn)生的問題，最有效的解決方式仍是技術(shù)。文字化的報道是經(jīng)過傳播者篩選后的信息傳遞，即使盡量保證客觀，也不可避免地具有主觀色彩，因此，網(wǎng)絡(luò)時代的政府公關(guān)不應(yīng)僅限于文字、圖片，場景化、接近性的提高是解決公眾疑慮的良好措施。例如，直播、無人機報道等方式，通過報道主體的逐漸淡化，使公眾在政府的信息公布中以主動形式尋找信息，而不是被動接受政府的信息給予，同時直播的及時性和無人機的多角度與全面性也進一步提高了公眾的信息獲取體驗。以客觀的方式傳遞信息。傳播者的主觀淡化也將帶來公眾情緒的消退，進而為事件的解決創(chuàng)造條件。

4.4 善用媒體提高公民理性

政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動的順利開展需要重視信息時代的媒體力量，而運用媒體平臺的第一步則是正確認識媒體在公關(guān)活動中的角色定位。媒體對公眾而言是信息的發(fā)布者，是公眾獲取信息的重要渠道;對于政府而言則是政府開展公關(guān)活動的有力助手，是傳遞政府信息、闡釋政府觀點的重要途徑。在常態(tài)化政府網(wǎng)絡(luò)互動中加強與媒體的互動性，不僅包括主流媒體，還要主動與自媒體互動，提高政府的網(wǎng)絡(luò)影響力。而在危機事件中，則要做到對媒體采訪的不回避，做到媒體與政府的雙向配合，以正面的態(tài)度、透明的處理活動，注重與媒體的聯(lián)動作用，即可以參與媒體發(fā)布的熱點話題活動，也可以主動發(fā)布活動并邀請媒體參加，保持對真相的迅速解釋，而不是在不作為中一次次消磨政府權(quán)威。

5 結(jié)語

本文從公共關(guān)系角度出發(fā)，將政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動劃分為日常公關(guān)活動和危機公關(guān)兩部分，以此發(fā)現(xiàn)公關(guān)活動中出現(xiàn)的問題，并借此從理念、制度、事件三個方面提出解決對策，以高效的政府公關(guān)活動抑制后真相時代中的情緒蔓延。此外，應(yīng)當注意，政府公關(guān)活動也需要一定的政策約束，把政府的公權(quán)力關(guān)進制度的牢籠，在完善的市場化競爭規(guī)則中，以內(nèi)涵、底蘊而不是權(quán)利塑造政府在虛擬空間的權(quán)威性與公信力。

【參考文獻】

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